曲靖·西派东岸项目定位补充报告.ppt

曲靖·西派东岸项目定位补充报告,呈：云南祥达房地产开发有限公司,百思勤·曲靖项目组 2008年6月13日,本报告形成综合2008年5月24日定位汇报各专家意见。 主要补充内容如下:,1、曲靖市场参考案例分析 官房地产潇湘新区 盛世锦华东江花园,市场参考案例：官房潇湘新区 全面超越的先行者，高品质高价格的代表,官房雄军，挥师曲靖 官房集团连续多年位居云南房地产综合实力首位，有国家一级资质。,云南官房企业集团是一家以房地产、建筑、酒店旅游为核心产业，集多领域投资为一体的综合性大型企业集团，现有控股、参股企业30余家。 云南官房土地房屋开发经营股份有限公司具有国家房地产开发一级资质，连续多年位居云南省房地产行业综合实力榜首。20年来累计开发面积约600万平方米，遍及云南昆明、丽江、保山、腾冲、红河、文山、曲靖、及贵州贵阳等地。 2006年，云南官房企业集团在曲靖潇湘河畔拉开了开发建设的序幕建设开发潇湘新区项目。,案例参考,天生丽质、潇湘新区 项目总占地面积800亩，以联排别墅与双拼别墅为主，分三期开发。,“潇湘新区”位于南城门以南的潇湘河畔，毗邻曲靖会堂（珠江源大剧院），与昆曲高速公路、曲陆高速公路相邻，交通十分便捷。项目处在城市规划发展的新区，周边配套设施齐全; 总占地面积800亩，分为三期开发，小区充分利用坡地的特点，营造层次丰富的建筑格局，在户型上，每一户都享有前庭、后院、阳光内庭院和屋顶星光露台，极大的提升了生活品质。小区内配有小学、幼儿园各一所; 目前正在开发的“潇湘新区水云上居”以联排及双拼别墅户型为主，共700套。组团容积率0.71，绿化率40.1%。共有五种户型，面积从198-325平方米不等。,案例参考,景观资源优越，代言片区未来,官房集团在介入潇湘新区时，不仅作为单纯的地产开发，更站在了城市综合运营者的角度，投资对周边的自然环境进行了大力改善： 疏浚曲靖的母亲河潇湘河，同时打造3公里河滨景观带，建立潇湘河河滨公园； 开辟寥廓山郊野公园，使整个项目同时拥有双公园景观带。 周边环境的改善极大提升了项目在自然景观上的品质，成为曲靖为数不多的高品质山水园林景观小区。,项目优势,城市配套完善，区域成熟 珠江源大剧院、图书馆、官房大酒店相继落成，展现崭新城市氛围。,在改善项目周边自然环境的基础上，项目在规划中把握了曲靖市政府将南城区打造成高档商业、住宅片区的发展趋势，而潇湘新区的持续发展力之一就在于它集聚了自然环境与商业环境两重优势； 坐拥珠江源大剧院、曲靖市图书馆等完善的公共配套设施 打造25000的大型商业“潇湘时代广场”商业中心； 建设曲靖首家五星酒店曲靖官房大酒店。客房255间，会议、餐饮、娱乐、休闲设施一应俱全。,项目优势,品牌影响，产品溢价 官房强大的品牌、大手笔投入、专业操作，使其具较强的市场认知度。,依托完善的周边配套以及自身项目的品质，官房集团在潇湘新区项目上因势利导，充分发挥了自身强大的品牌影响力，成功的实现了品牌溢价； 引进拥有15年管理经验的昆明承汇物业，为项目的物业板块增值； 成熟的开发模式、良好的服务意识、规范的操作流程率先带入曲靖； 项目一期良好的环境展示推动了二、三期的热销，受到了曲靖购房者的追捧； 潇湘新区的出现，直接提升南城地块品质，周边房产价格直接提升500600/。,项目优势,价格梯度拉升，投资价值呈现 依托大环境与项目品质形象品牌合力，价格快速提升，形成市场标杆。,2005 景观营销年,2006 形象标杆年,2007 品牌提升年,2006年,2007年,2008年,2005年,2008 成熟溢价年,项目优势,规划劣势：地块利用不佳，商业配套人性化欠缺,项目劣势,商业,兵营式的整体规划排列，使小区呆板； 住宅与商业的割裂感强，商业配置的人性化欠考虑； 生活型商业配套欠缺； 对坡地形利用度较低，缺乏特色产品的定制。,园林劣势：水资源、坡地利用度低，园林缺乏主题,对坡地处理粗糙，缺乏大视野和好创意； 水资源利用不佳，小区灵气不足； 没有集中交流空间，使小区业主间的区隔感强； 虽引入了专业的景观设计，但小区园林没有统一主题，风格难成体系。,项目劣势,建筑风格劣势：外立面单调，层次感不强 产品使用色彩过多，局部单一；立面笨重，风格不明确。,项目劣势,户型劣势:欠人性化设计，居住舒适度不佳，采光受限，景观布局存在问题,园林北向,南向设置停 车位不合理,客厅未挑空 空间感未体现,餐厅采光不佳,一楼未设置房间 未考虑本地人居住习惯,房间设计太少 户型改造难度较大,项目劣势,潇湘新区案例总结,价值一：区域自然环境的大力改造,价值二：区域大配套完善,价值四：优势品牌影响力,潇湘新区项目优秀价值点,案例参考,价值五：产品呈现，价格不断拉升,不足之处,缺陷二、产品附加值不多,缺陷一、生活配套欠缺,缺陷三、园林细节品质不高,缺陷四、有物管的雏形，但管理水平一般,潇湘新区与本项目对比分析,案例参考,潇湘新区项目对本项目开发的启示,1、品牌影响弱，后发优势造机会 官房集团是昆明最早的大型开发商之一，时间长、规模大、操案丰富、市场品牌美誉度高，这是我们无法短期超越的差距。但是以王天祥为首的祥达集团因为是在快速发展的市场中成长的，一开始就拥有领先的意识，在战略上一起步就占据制高点。很容易通过扎实的打造项目，实现品牌战略的后发制人。 2、外部配套差，内部优化成关键 潇湘新区在城南片区，拥有先天的地段和区位优势，享受成熟的城市配套、稀缺的外围山水资源，这是本项目不具备的外部条件。因此，打造一个成功的项目就必须在项目本身下功夫，从规划、园林、产品、物管等角度精细化作业，展示项目高价值。,潇湘新区对本项目的启示：,3、新项目出击，统筹安排定胜算 作为一个缺乏品牌、地段、资源、配套等先天外围优势的项目，希望在市场上拔得头筹，就必须从自身下手，统筹计划，在吸收市场现状基础上积聚力量，后发制人。主要线索如下： 规划方面突出规划的前瞻性和先进性，解决曲靖市场项目同质化、低端化严重问题； 园林方面几个地块做出有特色、有风格、可参与的围合式主题 性园林水景景观； 配套方面项目解决片区城市配套，实现业主生活、娱乐、休闲的便利性； 产品方面开展技术攻关，推出品质、结构、使用率提升的领先市场半步核心产品； 推广方面采用销售前场提前局部展示，向客户演绎未来生活场景、体验营销引导。,市场参考案例：盛世锦华东江花园 低品质低价解决刚性需求而快速变现的代表,盛世锦华：植根曲靖、深谙客户心理 以“山水缘、东江花园” 的开发在曲靖市场上取得了一定影响力。,曲靖盛世锦华房地产开 发公司公司成立于1988年 具有二级房地产开发资质。 目前该公司在曲靖有多 个大型房地产项目，累计 开发60多万平方米。 山水缘、东江花园产品 的开发，在曲靖房地产市场 上取得了一定的影响力。,山水缘,东江花园,案例参考,东江花园：城郊结合部，资源匮乏 位于麒麟东路与珠江源大道交汇处，环境差，配套缺乏，无特殊资源。,项目资料：项目位于麒麟东路与珠江源大道交汇处，占地426亩。 77万平方米花园社区 ，近10万平方米的绿地、景观园林； 建筑风格：欧式建筑风格集多层、小高层、商务公寓为一体的综合型房地产项目； 配套：项目周边目前尚无配套优势，周边环境较差。,案例参考,项目定位：针对主流市场、快速开发变现 以市场刚性需求的中低端客户为主，以快速变现为开发依据。,案例参考,规划设计：降低开发成本，规避风险 围合式布局，加深进深，减少立面变化，减少园林投入，降低成本,案例参考,营销策略：低品质、价格战，转移视线 针对首次置业客户，利用低价策略转移客户对产品缺点的关注。,四房二厅二位，面积155平米,三房二厅二位，面积123平米,布局不合理,案例参考,营销执行：图纸销售，价格取胜 110-130的三房开盘销售达80%、年销售量10万平方米。,案例参考,以低于同区域、同类型产品价格的16%而获得销售的胜利； 同区域产品如：瑞和新城均价在2400左右，而东江花园均价则为2000左右。,价值一：以主流客户需求为导向,价值二：低成本低品质，价格取胜,价值三：低价获得市场认可，快速回笼资金,东江花园优秀价值点,中低端客户消费力旺盛,市场现象,案例借鉴：主流客户打开市场，价格低开高走,东江花园与本项目对比,东江花园项目对本项目开发的启示：,1、如何确保项目一期在安全区域内启动？ 东江花园是曲靖成本导向为主的低端开发市场的一个缩影：低端产品+低端价格=项目的成功。因此，可以提醒我们，本项目的安全底线是什么？具体的说就是一期产品的起步区、定价和客户面的选择：产品是创新的多层产品、整体价格略高于市场标准、客户以乐于追求新鲜事物为主。 2、如何确保项目一期开始就一炮成名，领先市场？ 我们要打造一个“划时代的项目”。因此，起步就必须是在安全基础上的高度成功：被市场的高度认可！基于此，我们就必须吸收类似于东江花园等楼盘的经验。从规划、产品设计、配套设施、园林景观、物业服务等方面提高项目标准，我们不仅仅建设居住的房子，我们更加是引领和创造一种生活方式，获得市场认可。,2、曲靖市场发展阶段及需求分析,时间轴,市场发展阶段：趋于成熟，面对再次提升 曲靖房地产市场经过十几年发展，目前正处于迈向成熟阶段。,90年代末,2000年2005年,2006年- 20 08年,市场情况,90年代中期,各阶段客户需求关注点比较： 第一阶段：购房客户主要为本地人，受居住压力而购房，价格是他们参考的主要因素； 第二阶段：购买客户以曲靖本地人为主，出现了少部分周边城市客户，他们在购房时除了考虑价格，也对户型、价格及物管等方面提出更高的要求； 第三阶段：出现了大量周边城市客户，如沾益、富源、贵州盘县等地。他们更加注重产品品质与居住的舒适度；对产品的园林、户型设计、配套、物管等软性设施更为关注。,需求分析,需求逐步升级，关注点全面 客户的需求随市场的发展提升，对配套、物管与环境要求进一步提高。,小结 本项目开发应提升园林审美情趣； 配套体现业主的身份感； 物管从基本的安全需求上升到被尊重、被服务的高级层面； 在户型上以较高的舒适度与附加值的增加让业主感受空间情趣； 首期进行实景呈现与展示，以压倒性的产品、园林、配套与展示优势拉动曲靖房不断向前发展。,需求分析,市场发展阶段对项目的启示,1、通过对曲靖市场发展阶段的分析，我们可以得出，曲靖市场正处于房地产市场从发展不成熟向成熟发展阶段迈进的时期。这个阶段，市场面临重新洗牌的过程，同时对开发企业来说，也是一个机遇，站得高、看得远、走的扎实，就很可能走的更快更远。 曲靖的市场已经超越了“以满足居住”为要求的第一阶段，正在从“追求风格”为主的第二阶段过渡到“倡导生活方式”为主的第三阶段。 2、对于祥达集团和本项目来说正好处于这样一个发展机遇中，前期我们通过对地块的研究，已经确定了将本项目做成曲靖市场上“划时代的项目”，将努力“引领和创造一种全新的生活方式”。 这个目标对居住于本项目的业主而言是体验便捷、高品质生活的享受；对于曲靖人民而言是一种更时尚、更高端生活的追求和目标，对曲靖市而言，本项目的成功开发将是城市运营的成功典范，新曲靖城市形象的代表作品。因此，在本项目的研究中，我们必须活在市场却不拘泥于市场，我们必须有做市场领导者的勇气和行为，必须更加的“自我”。,市场发展阶段对项目的启示,3、已经确定的项目整体定位是： 西班牙·水景·生活便利区 西班牙：是对楼盘整体风格的描述，代表了更高的生活品质。 水景：是对楼盘内部造景的阐释，代表了灵气和人性化的氛围，临水而居一直是中国人的梦想。 生活便利区：是对楼盘附加价值的概括，代表了入则家园、出则红尘的便捷生活行为，使得人们更加安全、随意、优雅的生活。,市场发展阶段对项目的启示,4、通过对市场发展阶段的研究，我们的项目需要重点探讨的角度如下： 第一：对整体规划的明确：规划的明确首先是风格的明确，成型的、好的风格更加有利于体现一种生活方式的倡导和推广； 第二：对业主身份的匹配：房屋不但是消费者的居所，好的楼盘更是消费者的名片，让以“住在本项目为荣”将是我们综合考虑设计、服务、配套等方面的基点； 第三：对园林景观的要求：目前曲靖市场园林单一无趣，要突破，我们就需要打造系列性的、有文化感的、亲切的、有情趣的园林景观，不但可以观赏，更可以参与和品味； 第四：对物业管理的把握：服务得好还不够，还需要服务得贴心、实现提前服务，对于社区文化建设也将是物业管理的一个重要工作； 第五：对附加价值的展示：附件价值重点在于使人知道，因而展示很重要，无论是物业的增值服务、园林景观熏陶、配套的优越、联盟商家的折扣等都是附加价值的体现； 第六：对生活习惯的研究：要注重区域内消费者对于风水、民族习惯的要求，使得营销有更多的话题可以畅谈。,市场发展阶段对项目的启示,5、加大展示的力度，建设有效的销售前场展示。 “展示为王”。好东西说出来还不够，还需要描绘和展现出来，这样才可以让人明了，充满了对未来的遐想和期盼。因此，做好项目展示，特别是前期的销售前场展示就相当的重要了。而如何在展示中突出表现和展示一个美好的未来就更加重要了。根据这个目标，我们要 第一：把实在的东西精彩的表现出来：比如我们的销售道具、销售现场、销售人员的形象、服务。 第二：把确定的东西实实在在的场景展示出来：我们需要做一个高档豪华的销售中心、功能齐全的会所；做好现代商业的局部展示、园林景观的重点局部实景展示。增加客户的兴趣和关注点。 第三：把不确定的东西比较确定或者抽象的展示出来：对于项目的整体远景规划我们可以通过整体模型表示、对于未来的生活方式和生活情趣描述，我们通过三维动画来展示，对于项目可能存在的亮点积极的展示和告知。,3、周边配套情况调查,生活配套欠缺，片区不成熟 项目东边规划有公交汽车站，北端空地归属不明，具有不确性。,项目南侧未搬迁民房,项目南侧田地,项目南侧未搬迁民房,规划中的建宁路桥洞,从东侧看过去的瑞和新城高层,从远外看过去的项目南侧现状,周边配套,区域内生活基本需求需在3.8公里以内解决 除区三中与火车站外，业主基本的生活需求不方便。,项目项目周边配套,社区周边配套 学校： 距丰登小学300米 距南宁北路麒麟区三中2.03公里 距麒麟北路麒麟区四中2.80公里 医院：距寥廓北路第四人民医院2.70公里 距食品街曲靖市中医院3.20公里 距廖交路曲靖交通医院3.30公里 文化休闲设施：距文化艺术中心500米 距南宁西路新华书店3.80公里 餐饮购物：距麒麟西路沃尔玛3.40公里 距麒麟南路商业街3.50公里 距南宁西路新世纪购物中心3.90公里 银行：距三江大道工商银行2.70公里 距麒麟区农村信用合作社1.10公里 公交车：2路、7路,周边配套,主要交通道路：,硬件升级，交通改善 随着北片区的基础设施不断推进，其交通网络将逐渐得到改善。,大和路,建宁路,瑞和路,珠江源大道,环城高速,项目,周边配套,一主三副，曲沾一体 城北片区已成为城市副中心。与城中心和沾益实现城市大融合。,专家意见： “根据曲靖目前的发展情况，相关部门也做了调整，由原来的一主两副变成一主三副，这个项目要考虑与城市总体融合。” 曲靖市规划局副局长钱林周,周边配套,城南配套矛盾，催生城北规划新思维 城南片区由于商业生活配套的不成熟，使片区发展矛盾较为突出。,周边配套,城市配套与生活配套问题突出,片区新规划，解决南城配套不足问题,专家意见： “城南片区发展时间较早，现在矛盾终于体现出来了，没有配套，学校只有一所，目前房地产项目发展比较快，出现一些酒店，但酒店总体规模还是比较小的，各位政府人士也在这里坐着，我想东片区（城北）的发展应该要比南城好。” 曲靖土地储备中心主任：周敏,两大重点项目规划，硬件升级 政府搬迁与职教中心两大重点项目的带动，使区域发展预期良好。,行政中心的选址已经确定在联合印染厂，但具体搬迁单位、启动时间、搬迁时间在政府部门尚处于讨论阶段，还存在不确定因素。,周边配套,显性配套：文化艺术中心，丰登小学 除文化艺术中心与丰登小学外，其它的相关配套不明确。,职教园片区原地貌以农田为主，所以整体规划较为方正，路网结构呈井字型排布，各道路间的联系性较高; 从规划来看，片区内的商业生活配套为丰登小学与文化艺术中心，珠江源大道两侧100米的用地属东盛地产，转让后用地属性不明。,周边配套,片区配套调查结论： 项目片区配套的欠缺与区域未来配套的不确定性，决定了项目必须通过自身商业配套的打造来解决；,职教园为项目带来的启示 职教园区的建成将为项目带来较旺的人气与一定的消费力，同时有稳定收入的教师群体及职教园带来的师生人流将成为本项目商业配套消费的有力支撑。,4、珠江源古镇商业调查及分析,珠江源古镇基本资料： 项目地址：珠江源古镇位于珠江源大道北段与南小线交汇处，在珠江源大道两侧各占100米； 项目处于曲靖与沾益交界处，是该区域的一个地标性建筑； 开发商：曲靖市东盛房地产开发有限公司； 项目占地：160亩，建筑面积：万平方米，容积率：； 珠江源大道与自然小河将小区分为大小不等的四块。,珠江源古镇是目前珠江源大道上唯一的一个独立式商业项目，周边属于生地，成熟度不高,周边配套,珠江源古镇建筑风格采用大理、丽江与江南水乡等元素，形成即有传统中式特色又荟萃曲靖文化的商业建筑群,模彷中国古镇各色桥梁造型，设计了形态各异的拱桥、木桥、石桥等桥梁十几座，整体规划比较纷繁，商街、古道、水道错落，亭台楼阁，假山、地景若干，组织出一个景中有景，步移景移，雕梁画栋，曲径通幽，庭院悠然，古色古香的商业环境。,周边配套,珠江源古镇以全部销售的模式来取得资金变现，商业招商滞后，导致价格偏低，销售情况不理想,珠江源古镇业态定位 餐饮：云南特色餐饮，知名品牌连锁构成曲靖最大最全的餐饮区； 茶文化：在云南普洱茶产业的发展基础之上，打造滇东北茶产业聚集中心，吸聚全国各地茶产业市场； 娱乐休闲：在餐饮与茶文化的基础上，引进洗浴中心、KTV、咖啡吧、健身等娱乐设施。,专业访谈：珠江源古镇 销售副经理 马晶蕾 自从东盛地产对珠江源大道进行修建后，政府对职教中心与体育中心的相关开发计划已经开始进行，未来两三年，城北片区将形成一定的规模； 在珠江源古镇购房客户中富源，宣威及贵州的媒老板比较多，城区也有部分客户； 珠江源古镇计划在后期招商，开发商将统一经营管理； 项目虽然是商业项目，但价格4000元/平米左右，比有些城区的别墅项目还低，所以销售还可以，目前销售率已达到60%。 专业访谈：东盛地产 代理公司老总 林凉金 珠江源古镇在开盘后销售回款4000万元，客户购买主要原因主要是价格优势，购买客户主要以暴发户为主，该群体目前已消化差不多了，后期销售速度比较慢，主要原因是片区不成熟，客户对未来的心理预期不是非常高； 招商工作目前已开始做，但难度还是比较大，因为客户购买目地不同，所以经营方面存在问题。,周边配套,珠江源古镇对片区的影响结论 区域环境较差，项目发展需要较长的培植期； 就目前操作手法，项目能否成功运作存在较大的变数； 项目的开发为东盛地产的沿珠江源大道两侧的土地出让提供了升值空间。,为本项目带来的启示： 片区形象在珠江源古镇的带动下快速提升； 可以探索实现本项目与珠江源古镇的资源共享； 本项目可联合珠江源古镇共同进行版块炒作，提升片区认知度，以取得双赢的局面。,5、曲靖烟厂购买力调查及分析,城北片区产业特点：产业聚集，经济支柱 曲靖烟厂是效益最好，片区置业意向最强的企业。,曲靖卷烟厂,曲靖联合印刷厂,产业分析,烟厂概况,曲靖烟厂隶属红塔集团，是曲靖盈利较强的企业之一， “福牌”、“石林”、“小熊猫”等产品获市场认可。,曲靖卷烟厂始建于1966年，后隶属于红塔集团，90年代末与会泽卷烟厂合并重组； 现生产能力超过100万箱，年销量95万箱、年创税利30多亿元。,除烟厂内的儿童乐园、 游泳池、网球馆及足球场 外，烟厂还拥有配套的小 学“梅园小学”、及烟厂对 面的医院。,曲靖卷烟厂内部住房优惠条件，解决了部分员工的居住问题，自身优越的社区配套满足生活需要,访谈： 烟厂自身有员工公寓和烟厂集资房（石林福小区），职工只需付35万元就可以获得一套住房，大部分年轻人在自身经济实力不足的情况下会选择在厂内置业。 烟厂员工秦先生,配套资源,企业发展态势稳定，在职员工保持在3500-4000人左右,曲靖烟厂，隶属于云南红塔集团，全厂员工约6000人，其中退休人员大约有1500人2000人，在职人员约3500余人； 拥有职工约2995人，其中研究生及以上学历18人，大专以上学历1099人； 会泽卷烟厂拥有职工约762人。,在整个烟厂中大专以及大专以上学历的职工占38%，为烟厂提供了强劲的科技力量，同时对自身的居住条件提出了更高的要求。,高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品；,烟厂概况,职工公寓与石林福小区是烟厂职员主要居住地，部分具有较强经济实力的职工选择厂外置业,访谈： 烟厂自身公寓及住宅小区只能满足大约1500户的居住需求，结婚后的年轻人大多选择在外面购买商品房。 烟厂保卫科 杨先生,烟厂石林福一、二小区提供大约1000户居住,烟厂职工公寓，能满足约700户职工居住需求,居住需求调查,烟厂职员选择在邻近的项目置业， 曾团购盛世锦华·山水缘200套别墅,访谈： 我们项目一期有200套别墅，均为烟厂购买，大多数为管理阶层前来购买，因为项目距离烟厂稍微远，因此他们大多拥有私家车；项目东面的多层洋房多为烟厂一般职工购买，他们由于自身经济实力的限制，因此他们大多选择价格稍低的洋房产品；他们主要们看重项目的价格、品质、园林及产品设计。 盛世锦华 山水缘销售员 刘小姐,居住需求调查,烟厂客户中改善居住型及首次置业型成为购房需求的主要群体,根据调查了解，剩余有购房 需求的1500烟厂员工中，85%的员工为曲靖本地人年轻人； 按照当地的习惯，60%的本 地员工父母都已经为其购买 了商品房。目前只余下约 700人左右需要自行购房。,高级管理阶层,中层管理阶层,一般职工,年轻化首次置业型,购房需求,符合本项目客户,居住需求调查,改善居住型,符合本项目客户,访谈（经营烟厂旁边的小卖部） 杨女士，45岁，曲靖本地人，目前已经退休，现在烟厂旁经营一个副食店； 目前烟厂大概有3000-4000人，工资水平较高，一般员工年薪大约5-6万，管理阶层显性收入则在10-12万元之间，消费力比较旺盛； 烟厂目前刚参加工作的职工，大多居住在职工宿舍里面，而其余一部分员工则居住烟厂的石林福小区，而因为家庭压力到厂外买房子，一般他们都就近选择项目。,客户访谈,我们对烟厂进行访谈了解，对客户需求进行具体描述,客户1（烟厂一般职工） 杨先生，28岁，湖北人，大学毕业分配到烟厂，目前已经结婚，有一个三岁小孩； 参加曲靖烟厂已经4年，现任烟厂质检科员工，年收入50000元；刚参加工作时，居住在 烟厂职工公寓，结婚后在邻近购买了80平方米左右的商品房，主要考虑距离上班地方近，小孩读书方便，周边配套相对较为完善； 认为商品房要有学校、医院配套，产品要好、工作方便，价格适当高点没关系。当初在看到麒麟苑项目产品以及小学配套后，就选择在该项目置业。认为本项目距离上班较远，暂时不会考虑。,客户2（烟厂管理阶层） 李先生，35岁，曲靖本地人，有二个孩子，一个就读曲靖四中、一个就读烟厂附属小学， 妻子在烟厂后勤处任职； 任烟厂生产车间科长，年薪10万元左右，有较大的经济实力，目前居住在烟厂前期分配的公寓里，正有换新房的打算； 认为商品房要有较好的园林景观、餐饮、购物配套要完善、产品要使用、项目品质要高。对于项目区域看好起未来的发展，由于该区域配套尚未完善，目前暂不考虑，以后区域发展好了配套完善后，可以考虑到该区域置业。,客户访谈,客户需求描述,客户需求描述,客户3（退休职工，考虑为子女买房） 阿婆，54岁，曲靖本地人，目前已经退休，儿子23岁，准备结婚，目前在烟厂上班； 40岁从烟厂退休，现居住在烟厂分配的职工宿舍里，考虑到儿子将要结婚，因此准备为儿子购置一套90平方米左右的新房； 考虑到儿子在工厂上班和以后孙子上学方便，在买房时主要考虑：项目位置、配套（学校、购物）及园林景观； 对于项目所在区域配套较为关注，特别是学校、购物等方面，如果项目能将配套完善，将考虑到项目置业。,客户4（刚毕业参加工作客户） 杨小姐，24岁，曲靖本地人，刚从学校毕业参加到烟厂工作一年； 目前居住在工厂分配的集体公寓里，年收入约50000元； 结婚后将从集体宿舍里搬出来，她认为购买产品必须要：园林景观好、物业服务好，性价比要高，购物、消费要方便，上班要便利。,客户访谈,烟厂访谈结果汇总,访谈归纳,烟厂客户的购买力对项目有较强的购买支撑,烟厂客户需求点 地理位置，工作方便性 周边环境配套 小区园林景观 产品设计优秀,项目切合点 朴素、明快的西班牙建筑 三种风情，三大主题的商业配套 创新的产品设计 丰富和多层次的园林景观,需求引导,项目区域的高价格、高品质,年薪5万-12万的收入能力,购买支撑点,烟厂公寓及住宅小区 周边楼盘（山水缘等）,客户分流,制约条件,需要以突出的产品品质、园林和配套来获得竞争优势,论证结论,烟厂客户购买力对本项目支撑分析： 区位层面：项目离烟厂有距离优势，存在较大吸引力； 购买力层面：具有较强的经济实力，无论是首次置业客户还是改善居住型客户； 教育背景层面：他们学历较高，是曲靖的白领阶层，让他们在身份与品味上产生认同是本项目要极力达到的目的； 配套层面：在商业配套、景观环境与产品上超越烟厂现有优势； 节奏层面：首期解决首次置业型与高端投资型客户，在首期产品获得市场认可后，可吸引改善居住型客户。,烟厂客户的敏感点和引导,1、通过分析，烟厂客户对居住的关键敏感点有两个：距离和配套。 由于烟厂工资水平远高于当地人均水平，价格不成为敏感因素。烟厂客户喜欢过集体化的生活，在外置业群居现象容易引导形成，但是工作的原因，让他们更愿意就近居住；同时，烟厂良好的福利和公共配套使得这批置业人群对于生活质量的要求比较高。 2、对于距离问题的引导：解决交通问题 由于项目地到烟厂有一定的距离，引导其购买面临距离因素的瓶颈，这也是为什么烟厂客户选择在山水缘团购的原因。但是对于距离的问题我们可以通过以下方式来解决： 1）、长期解决：通过与政府机关协调，设立途经项目到烟厂的城市公交路线，方便城市交通。 2）、短期解决：开发商与烟厂协商，用出钱或者出力的方式，设立临时公交或者班车，特别是上下班班车。 3、对于配套问题的引导：展示引指未来 烟厂本身拥有完善的配套，但是其配套公共化严重、私密性差，同时有些配套年代久远、缺乏大型商业消费，居住在烟厂之外就很难享受到配套了。而本项目通过城市级别社区配套解决生活需求，更加容易受到客户喜好，因此，我们可以通过销售前场的局部展示、对未来美好生活开展描绘的销售说辞来实现对客户的引导。,6、本项目规划高层产品的可行性分析,100%销售率,居住,本地中层客户，个体生意人,住宅1800-3000元/平米，均价2400元左右,80-145平米,建筑面积139358平方米,尚都豪庭,50%销售率,60%销售率,销售情况,本地与周边地区财富阶层,曲靖市，富源，宣威财富阶层,客户,居住+投资,居住，投资,置业目的,住宅2000-3300元/平米，均价2500元/平米,住宅1900-3200元/平米，均价2600元/平米,价格,80-150平米,85-120平方米,主力户型,占地：19666.765平米,占地面积15331平米，建面75122平米， 容积率4.9,基本情况,图片,中天国际,金城佳园,名称,成本与售价失衡，高层产品发展空间小 目前市场在售高层项目三个，均价约2500元/平米。,从销售速度方面，高层的销售速度较慢，客户对高层项目还存在一定的抗性，排序如下：户型问题，通风采光问题，价格问题、物业管理费问题； 经访谈了解，购买高层产品的客户有一定的经济基础，主要以本地生意人与周边地区的财富阶层为主。,高层调查,中心城区,曲靖的高层住宅仅尚都豪庭一个项目封顶，其它两个项目还在基础阶段； 从投入成本与售价的关系来看，高层产品的成本投入高于小高层，但售价与小高层相差不大，所以纯高层住宅的收益情况是保本略有盈余，获利空间较小； 曲靖的高层项目主要通过底层的集中商业来获取利润，住宅部分利润非常有限。,高层集中于城中心小地块 中心城区小地块，底层以集中商业为主，对城区的配套依赖性较强。,高层调查,成熟的地段，完善的配套是高层产品开发前提 项目地处城北片区，区域发展不成熟，高层产品与本项目目标不契合。,项目是典型城郊结合部，人气较淡； 项目周边尚未开发,配套欠缺，成熟度低； 片区虽然已开始零星的开发，但客户对片区存在一定的距离抗性。,高层调查,高层产品对本项目的启示 首期产品采用情景洋房入市，确保成功并最大化降低风险； 中期根据市场成熟度来适量增加小高层产品，以提高土地使用率，获得更好经济效益； 高层开发需要谨慎，应充分关注市场变化，只有在市场成熟的机会下才可发展高层。,专家意见： 小高层市场存在一定的抗性，但从总体的发展情况来看，将会一步一步的缓解这种态势 云南省设计院工作室主任 王昆军,高层调查,7、行政中心搬迁分析,初步考虑案例 马来西亚扩都 香港新政府总部 深圳市行政中心 珠海市行政中心 西安市行政中心 合肥政务文化新区 青岛市行政中心 南昌红谷滩新区 宁波市行政中心 南京河西新城 北海市行政中心 泉州市行政中心 东莞新城市中心区 三亚市行政中心 哈尔滨行政中心,重点分析其中的五个案例 青岛市行政中心 深圳市民中心 合肥政务文化新区 南昌红谷滩新区 南京河西新城 东莞新城市中心区,城市新区中心区开发 政府作用 开发进程与开发次序 开发周期,深圳中心区,合肥政务文化新区,南昌红谷滩新区,东莞新城市中心区,南京河西新城,行政中心案例与效应,政府搬迁分析,青岛黄海之畔的璀璨明珠,青岛位于山东半岛南端，黄海之滨，是一座独具特色的海滨城市。整座城市红瓦绿树、碧海蓝天，中西合璧，山、海、城相融； 青岛总面积10654平方公里，总人口740.9万，其中市区1159平方公里，人口265.43万； 2007年青岛全市生产总值（GDP）为3786.52亿元，比2006年同期增长16%，全年城市居民人均可支配收入17856元； 青岛作为中国品牌之都，拥有海尔、海信、青岛啤酒等海内外知名品牌，同时青岛港也是中国重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽。,案例分析,青岛东进行政中心搬迁概况,青岛市政府在90年代率先提出东进政策，时任青岛市长的俞正声将把原市委、市政府搬到城市东部； 市区采用多中心均衡分布结构，以市政建设为代表的中心区以公共建造为主体组成，形成一个主中心和二个副中心，作为城市发展的核心地区； 青岛的城市框架由中山路为中心的海滨一带拉大到香港中路，相当于用10年时间造了一座新城。,案例分析,城市新中心崛起形成以政务中心为代表的青岛总部经济带，同时拉动房地产等相关行业发展,市政府东迁奠定了青岛国际化大城市的发展框架，伴随着政务中心的搬迁，路网，交通等基础性设施逐步完善； 高级商贸中心、金融行业等高增值服务性行业迅速集聚，高品质A级写字楼进驻，形成城市CBD中心； 市政府东迁带动了市南楼宇经济发展，促进了香港路和东海路观光大道的出现，也为青岛总部经济发展提供了空间，进而带动新崂山区的形成和发展 。,案例分析,深圳新中心区,新区定位： 具有国际标准的深圳行政、文化和商务中心； 用地规模： 4.13平方公里； 建设成果： 中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心。,案例分析,深圳中心区开发进程,案例分析,合肥政务文化新区（核心区）,新区定位： 城市行政、文化、商贸中心区； 用地规模： 3平方公里； 建设成效： 初步建成以行政办公、商务金融、教育科研、居住休闲为主导的现代化新城区。,案例分析,合肥政务新区开发进程判断,战略目标： 3年建成行政中心，5年建成各项配套设施，10年全面建成政务文化新区 发展阶段： 一是规划期（ 2001年以前） 二是建设期（20022006年） 三是快速发展期（20072010年）,案例分析,南昌红谷滩中心区,新区定位：集商贸金融、行政办公、信息、文化、居住等多功能为一体的现代化新型城市中心区； 用地规模：约10余平方公里； 建设效果：“一年一变样，五年大变样”经过初步开发建设，红谷滩中心区已是高楼耸立，繁花似锦，绿树成荫。随着市委、市人大、市政府、市政协、市纪委等党政机关的迁入，红谷滩新区已成为英雄城南昌的政治中心。,案例分析,红谷滩新区开发进程,案例分析,南京河西新城,河西新城规划为南京市的新城区，其核心区占地面积约21平方公里，以奥体中心和CBD为核心； 政府为新区投入累计超过500亿，其中2004年投入320亿元； 新城基础设施基本完成，地铁1号线已通车，连接老城中心新街口； 十运会的召开大大缩短了河西新城的开发周期； 聚集了万科、中海、顺驰等国内著名的开发商。,案例分析,河西新城开发进程分析,2004年下半年，奥体板块进入住宅推盘高峰期，20052006年推出的量达到300万平米左右； 2004年底，少量写字楼面世； 由于人气还不足，商业项目尚未进行招商，只有零星社区商业。,案例分析,东莞城市新区开发建设,新区简介：城市新区以9.9公里的东莞大道为中轴，横向约1公里，总面积约15平方公里。其中行政文化中心区是新区内的标志性片区； 用地规模：积约15余平方公里； 建设效果：“一年一大步，五年见新城”城市框架迅速拉开，城市新区初见规模，依山傍水格局基本成型。,案例分析,东莞新城市中心区建设进程,案例分析,搬迁效应一：为旧城改造提供空间和条件，改善城市环境，带动和促进旧城区焕发新活力,行政中心搬迁对旧城区拆迁启动示范作用，带动旧城区居民和企事业单位外迁，带动老城区的改造； 搬迁后通过原有行政机构用地性质和功能调整（可以用来做绿化或公共配套设施，美化市容市貌）从而有利于完善旧城区公共配套设施，改善老城区生态环境； 行政中心搬迁可以腾出空间加快老城区改造，有助于疏散人口、缓解老城区的交通和住房压力，改善市民生产生活和居住环境； 行政中心搬迁有助于保护老城区历史文化风貌； 行政中心搬迁能够分解旧城区功能，提升旧城区商业价值，促进城市协调发展。,政府搬迁分析,搬迁效应二：驱动新区建设，提高城市土地价值，成为促进新区发展的重要动力,新区建设，能带动资金、技术等向新区集聚，推动新区建设； 新区建设提升新区人气，提高新区在市民心中的地位，使人口向新区转移； 新区建设本身的投资能够改善新区建设局面，加快新区建设速度； 新区建设，能促进工业物流区及相邻组团的发展，加快城市产业转型； 新区建设可以整合并集约城市资源，提高城市土地价值，进而打造城市名片，成为城市经济持续发展引擎； 引导城市建设向外疏解，带动新区发展，促进城市实现组团模式发展、提升城市环境和提高城市竞争力； “府前经济”将带旺行政中心周边房地产开发，增强投资者的信心，提高投资者对未来土地升值的预期，使土地增值。,政府搬迁分析,案例显示：新区开发至少能带动周边土地升值2-5倍,1993年新区的启动地价为600800元/平方米（楼面地价） 2000年以前主要是政府制定的基准地价协议出让，地价变化不代表市场的真实价格 2000年以后反映市场价格 2000年后的两年内新区居住用地的楼面地价上涨了近70%,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,地价：元/M2,1993,1996,1997,1998,2000,2001,2002,时间：年,深圳新中心区开发过程中以居住用地为主的价格走势,政府搬迁分析,搬迁效应三：降低行政成本，提高行政效率，健全完善制度，成为政府职能转变的有效