悟石整合-青岛海尔海市山城项目整合推广思路解析及视觉表现.ppt

CIHAF中國房地產最佳廣告服務商,这是青岛悟石相对成功的提案之一。成功的原因在于石总、王伟王总等对市场发展现状、海尔集团理念以及卢铿对海尔地产定位的宏观把握。这是群策群力、合力形成的结果。没有石总的的对宏观方向的点睛、没有王总的把握和指正，这个方案不会成功。,我们将针对该方案做简短分解和剖析，以抛砖引玉，与大家共同交流！,本方案实际上包含三个方面的内容： 1、对项目应具备的高度以及对市场意义的宏观性思考； 2、产品定位的落地性探讨； 3、整合推广中的视觉表现。,中国房地产经历了一个全面发展、泡沫破灭、百家争鸣、万科独大的过程之后，到目前为止突然发现，缺少一个真正的领军人物； 万科可以吗？ 在对建筑性价比、消费者切实居住需求、行业发展趋势以及政府调控迎合等综合因素之后，我们蓦然发现 在华丽的表象背后，万科已无力支撑起中国房地产发展的趋势。,中国需要的是不图虚名，能够切实满足消费者生活理想的企业。,海尔可以做这样的品牌，或者说可以做这样的老大么？,我们说，自张瑞敏将卢铿请到海尔之时起，海尔地产注定要 掀起一股热潮。,大家想一想， 海尔+张瑞敏+卢铿=？, 海尔在中国的地位决定了他们绝对不甘于做一个中低端的制造企业； 张瑞敏需要名，名来自于哪里？并非来自于社会，而是来自于政府的 肯定； 卢铿，典型的地产文人，意欲在地产界产生重大影响的人，而影响来 源于他需要做出巨大的成就，营造出属于自己的一套理念。,海尔地产绝不仅仅是一个普通的企业，海市山城也绝对不是一个普通的地产项目这样简单。那么它的不同体现在哪里？我们通过卢铿提出的三大理念，来看海尔地产的发展趋势 “美好生活解决方案”、“小户大家”和“和谐住区”,小户大家的深邃意义： 将户型做小，把生活做大，也就是户型严格按70/90做，把会所、商业、数字化网络空间等做大，让人们的生活从有限的居住空间里转移到社区的社交环境当中，也就是实现生活的“无域”。,关于“美好生活解决方案”： 这不是一句单纯的口号，而是海尔优势的体现； 海尔以往是制造型企业，生产的冰箱、家电、橱柜、整体卫浴、影音等方面，借助建筑这一载体实现了真正的一站式生活链。 这种先天优势，万科做不到、中海做不到、万达做不到、海信没想到,关于“和谐住居”： 从字面意义上看起来，“和谐”是一个空洞，而且各行各业都大 肆宣传的词汇，但海尔适时提出“和谐住居”还是有着实际意义： 1、实现了对国家良性政策的支持； 2、实际上，海尔正在通过实际行动来体现开发商的责任感和为满 足消费者居住生活的愿望。,海尔+张瑞敏+卢铿 与 行业市场+宏观政策+消费者需求 两大层面之间形成了深层次的对位关系。,行业市场混乱不堪，需要“领袖式”的整肃者； 宏观政策调控，需要企业的附和者和支持者； 消费者需要实实在在的诚信者；,所以，我们不能将海尔地产简单的看成只是一个开发企业这 样简单。它实现了五大宏观意义,海市山城五大宏观意义之地产良性政策的推动者： 在社会现代化进程加速、全球金融风暴恶劣影响等情形下，政府意欲 通过一系列举措来改善市场环境，比如70/90政策的出台，比如降低资 源损耗、节俭生活成本的舆论呼吁，比如为实现和谐社会进行的努力 等。 但良性的政策必须借助企业及个人的行动方能实现。 作为中国唯一入选世界最具影响力百强品牌的中国企业，强烈的社会 责任感和使命感促使海尔集团成为良性政策最有力的推动者。所谓“小 户大家”、“和谐住区”、“美好生活”等，不正是对这种政策的现实 体现吗？,海市山城五大宏观意义之开启海尔地产新纪元 海尔是一家以冰箱起家，以家电为核心产业的国际品牌？ 海尔的核心竞争力在于家电、橱柜、整体卫浴、影音等生活型产品方面？ 作为海尔地产全新理念的实践者，海市山城将从两个方面实现突破和改变： 构筑一站式生活链条： 借助建筑这一生活空间载体，将海尔多元化的生活产品有效包容，形成理 想的一站式生活链。 革新消费者观念： 海市山城项目，将在一定程度上转变消费者对海尔的固有概念，使其认知 从冰箱、家电上升到地产、生活方式的高度。,海市山城五大宏观意义之开创海尔集团“后现代大生活”时代 海尔集团以前借助冰箱、家电、厨卫等产品，创造的是“局部完美生 活”，通过海尔地产三大理念的运用、对生活产业链条的构筑，海尔 集团塑造的将是一种包罗万象的“优品大生活”，一种全新的生活方 式。,海市山城五大宏观意义之实现对青岛地产市场的破局和一统 青岛地产市场百家争鸣，剑拔弩张，但多半竞争的是利润、是形象、是 名气，相反忽略了建筑的本质：生活。 在海市山城，以低总价购买山+海+湾+U品+极致和谐的房子，对消费者 的生活意义不言而喻。 海市山城，将于纷乱市场中成功突围，塑造一种规范性的建筑功能模 板，实现住宅市场发展趋势的一统。,海市山城五大宏观意义之心系民生、民享，和谐不期而至 以上四大意义兼顾到三个价值层面： 规塑地产市场发展趋势；营造全新生活方式； 创造后现代卓越大生活，满足消费者生活需求； 所以，它已不再是一个项目的开发这样简单，而是升级到“心系中国民 生、满足中国民享”的社会责任高度。它将成为“和谐社会”的推助者。,海尔地产将在2009年同时开发七个项目，说明海尔地产的全国战略将正式全面展开。海市山城从某种意义上讲，是一块试金石。,我们对海市山城的定位，必须基于以上宏观战略层面的考虑。,海尔·海市山城，理应成为一种标准的制定者。 但这个标准如何制定？,本案的几个关键词： 海尔 海尔是海； 海市山城，“小户大家”倡导者，后现代居家典范（home）； 本案由五个空间组成：家居空间、环境场所、社区会所、商业 配套、数字网络。唯五大空间，方可体现“小户大家”之价值， 打造具有绝对性价比的滨海生活住区，形成五个至上的生活标 准（Hight）。 畅想一下，入驻海市山城的居者的幸福表情，他们因生活的幸 福而流露出灿烂的笑容（HI）。,所以，我们制定出本案的定位： 中国首个H5滨海生活城,深度剖析“H5”意义： H5，一个简单的价值符号，具有四个方面的战略意义： 1、实现海尔地产“小户大家”、“和谐住区”、“美好生活解决方案” 三大理念的价值融合； 2、正如写字楼的5A、汽车领域的O6标准一样，住宅市场同样需要诠释 生活美好度的标准概念。H5，将填补住宅市场无标准的空白； 3、这将是一个超越任何房地产概念的价值构成体系，同理，海市山城 因此也将成为住宅市场上的标杆。 4、它将形成海市山城独特的USP，也将成为海尔系列地产项目遵循的价 值构筑原则。,根据这种定位营造出本案的视觉表现,其它LOGO方案,平面创意表现,