精品文案-卓越蔚蓝海岸低成本快销及品牌运营之道.ppt

1,卓越·蔚蓝海岸 低成本/快销/品牌运营之道,湖南中原事业一部,3,前言,在正式进入本报告之前，首先让我们来看看本案的产品情况、销售现状、市场情况，做为本报告考虑的背景条件。,4,项目概况：以洋房为主、别墅、高层为辅的低密度坡地住宅,按照目前的工程进度，本报告重 点考虑的产品为 一期B区剩余的联排别墅 二期D区剩余的洋房 二期E区未推出的洋房 二期F区未上市的高层,三期,一期,A,B,C,D,E,二期,F,5,销售情况：洋房、别墅为本案难点，也是现阶段必须考虑的重点,别墅、洋房销售较差，但按照工程进度安排，为目前可在售的产品 二期高层预计到明年3月上市，按照市场销售情况来看，销售难度不大,6,市场情况：09年1-5月楼市回暖，累计去化量直追07牛市,09年5月份，全市纯商品房、住宅销售面积分别为82.21、76.86万，分别同比增长69.97%和100.34%，增幅巨大。 09年5月成交量和07年下半年楼市高峰期基本持平，楼市回暖非常明显,7,高端市场：全市4-6月典型高端楼盘销售火爆，豪宅市场呈现复苏现象,7,09年3月-6月7日长沙市典型高端楼盘销售情况,8,市场好转，我们的高端产品（别墅、洋房）的销售状况却不如人意，我们完全有理由相信，我们的项目必然存在急需解决的问题。,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,11,目标分解,快速销售,低成本,品牌提升,一期B区剩余的联排别墅售罄 二期D区剩余的洋房售罄 二期E区未推出的洋房售罄 二期高层F区高层蓄客,卓越集团战略重心转移至大深圳 整体推广费用约1% 按目前的存货及目前的售价情况，下半年本案推广费用100150万,通过本案的销售过程在长沙市场乃至全省树立卓越的品牌形象,12,我们通过选取类似项目的客户及典型客户进行深入访谈，了解阻碍本案目标的敏感点因素。,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,14,客户洞察方法,调研方法：深度访谈； 调研时间：6月23日-26日，共计4天； 访谈对象：成交（或诚意）客户、销售经理（或策划、销售人员）； 访谈数量：15个楼盘，深访近30位成交（或诚意）客户；,深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售高端楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客户资源库！ 深访的销售经理（或策划、销售人员），包括恒大华府、盈峰翠邸、苏迪亚诺、西山汇景、公园里、汀湘十里、迪亚溪谷、阳光100、檀香山、托斯卡纳、绿城桂花城、格兰小镇，共计15个楼盘。,15,本案目标客户属性界定,研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了片区类似项目，找到本案可能契合的目标客群。,项目选取：地段相似、产品相似、总价相似,高端项目，其客户区域性受限相对较小。将吸引岳麓区（40），伍家岭四方坪（15），芙蓉区原有高端社区（25）、其它区及地级市甚至外省客户（20）。岳麓区主要是枫林路以北（银盆岭街道、望岳街道、西站商圈、市政府周边）的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，及大学城的教师。伍家岭、四方坪客户主要借助二桥的通达性到达项目；芙蓉区客户主要借助一桥的通达性到达项目；其他客户主要是返乡客、地市客户。,一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域,本案目标客户属性界定,基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的差异点进行修正，得出本项目客户地图，职业特征，客户习惯，置业目的。,二、客户习惯：关键字涉及车 烟酒 高端购物、休闲场所，雅俗共赏,生活有格调，与红酒、洋酒有情缘；基本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇通程、王府井、百联东方、平和堂、友谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，如金牛角王、咖啡厅等；平时也玩玩麻将。,三、置业目的：自住为主，发掘投资客,大多为自主客，置业首要4位关注因素为环境、地段、建筑质量、品牌。,17,客户深访,基于对竞争项目客户属性的整体了解，对本案潜在客户进行深入访谈，以找到“阻碍本案目标的敏感点因素”。 -下面截取了6个典型客户的深访情况。,18,典型客户,19,典型客户,20,典型客户,21,典型客户,22,典型客户,23,典型客户,“搞活动老是那几个人，没意思”,“天天看报纸，没看到过卓越”,“听说有些工程质量问题，还漏水”,“走在桥上怕掉下来”,“以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字”,“样板房不喜欢，没有家的感觉”,“301路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远”,“现在是不是卖完了”,“从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的”,“从金星路上过来，没有看到这个楼盘”,“看起来有点旧”,“听朋友说有变电站，就没去看了”,蔚蓝海岸 印象,推广渠道 印象,“听说过，实力一般吧”,“长沙的开发商”,“听过万科，不知道卓越”,“那比恒大要低个档次”,“有点耳熟”,卓越品牌 印象,置业敏感点,“和记黄埔客户：李嘉诚盖的房子，不会差到哪里去吧”,“苏迪亚诺客户：希望在湖南有套房子，主要是看中了南山的低密度”,“西山汇景客户：熟门熟路；这个房子肯定要涨价”,“档次还不够”,25,阻碍“资金快速回流”的实现因素,推广不足，导视缺失，引起上门量严重不够,现场体验不足，工程质量、变电站问题，导致成交率不足,客户对工程质量、变电站的过于关注，项目核心价值点未得到强化及清晰传递,“现在是不是卖完了”、“我朋友前两年买了那里，现在没声音了”、“从金星路上过来，没有看到这个楼盘”、“不太好找，有次去看房，开车兜了几个圈才找到”,“听说有些工程质量问题，还漏水”、“看起来有点旧”、“旁边有个变电站，说是没问题，总觉得不太好”、“走在桥上怕掉下来”、“样板房不喜欢，没有家的感觉”,“听朋友说有变电站，就没去看了”、“听说房子质量有问题，还是去看看别的算了”、“看到变电站就没买了，还是买个没变电站的房子放心”、“档次还不够”,26,短信覆盖缺失，活动面向对象过窄，学生扫客、拦截专业欠佳等，原有低成本策略未带来理想效果。,阻碍“低成本营销成功运作”的因素,报广、公交等，其他推广策略未配合使用。,“从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的”、“搞活动老是那几个人，没意思”、“以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字”,“天天看报纸，没看到过卓越”、“301路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远”,27,品牌意识及营销宣传不够，导致客户对卓越品牌认知度不高。,阻碍“卓越品牌成功树立”的因素,“听说过，实力一般吧”、“长沙的开发商”、“听过万科，不知道卓越”、“那比恒大要低个档次”、“有点耳熟”、“和公园里差不多吧”,项目形象与高端产品不匹配，目前的项目形象导致卓越品牌认同度低。,“我知道卓越啊，对长沙蔚蓝海岸整体感觉一般”,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,回到客户购买物业的本质步奏 围绕我们的目标解决客户问题,快速销售,低成本,品牌提升,卓越·蔚蓝海岸【低成本/快销/品牌运营之道】 Searching the customers before marketing plan,价值重塑匹配高端产品为核心 通过展示传递价值 针对性的活动拓客 低成本、有效的渠道组合 体现品牌力并有杀伤力的现场 调整销售团队及正面质量问题重建信心,31,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,区域价值重塑,双府中央：紧邻岳麓区政府、市政府，政府所在地必是城市发展最快的区域，区域为河西的政务中央； 交通：“河西芙蓉路”金星大道贯穿南北，未来将有14条过江通道连接河东、西两岸，与河东的联系将更加紧密； 配套：湘腾的沃尔玛、郡原广场的茉莉花酒店，长郡中学 环境：八方公园、原生山地，人居环境生态。 形象：离市政府、岳麓区政府约3公里的范围内，有超过7家知名地产公司在排兵布阵，如南山集团、玫瑰园、武汉高科、和记黄埔就有3100亩的开发量，借势河西先导区的规划，金星北已具备豪宅形象。,河西政务中央，生态豪宅区,32,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,规划价值重塑,低密度：本案的产品以洋房为主，辅助部分别墅及高层，整体容积率1.6，属低密度大盘； 花园式生活：项目展现的将是一个既富有地中海风情又独具新都市主义特色的大型人文社区，同时也是一个新城市中心低密度高绿化的景观交流社区，整个小区依地形脉络而建，营造亲地、保持山势地貌的溪谷花园山城的气氛，居住舒适感强； 全观景：本案的主力产品洋房采取层层退台式特色处理，高层无视线遮挡，保证每家每户的景观视野。,花园式、全观景豪宅,33,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,产品价值重塑,别墅：稀缺地段的别墅，二环线内城市稀缺别墅； 洋房：层层退台，一层送花园、二层、三层、四层均赠送露台，户户有天有地，别墅级洋房； 高层：俯瞰别墅、洋房，别墅洋房簇拥，被仰望的姿态，王者风范。,铂金墅、叠墅、王墅,以墅为主题命名，具有鲜明项目特征（低密度、居住舒适），还可在市场树立项目的高端档次,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,其他价值,卓越品牌：深圳地产4强，中国领先综合地产运营商 升值潜力：市府中央、升值潜力无限 成熟社区：5星级会所，301公交车，入住即享 教育升级：金色摇篮、宁乡一中、长郡中学 现房销售：客户信心的保证，现买现住 高素质人群：彰显身份，高尚圈层 ,35,西中央 ·稀世花园美墅 王墅、叠墅、铂金墅,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,现场体现项目核心价值，与其他项目形成竞争区隔,B:体现本案的低密度花园式居住生活 以花园式社区生活的生活场景与高密度社区生活的场景进行对比，以小故事的形式呈现，凸显本案低密度产品的居住舒适感。,A:体现本案的别墅稀缺性 以河西CPD、二环内唯一城市别墅的稀缺性与其他竞争项目形成竞争区隔，在售楼部现场以壁挂地图的形式表现出来。,核心体现,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,线上渠道重组,以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）,受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，而且要瞄开福区四方坪区域，瞄准芙蓉区老牌高端社区，扩大基础客户面。 短信数量：每周至少两次，每次至少10万条。 发送时间：集中在中午及晚饭时间最为有效。 发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。,万科西街短信中，此类信息对目标客群最有效，相比其他信息对客户到访的有效率高3倍。,价值解构示例,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,线上渠道重组,以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高覆盖性、快速蓄客）,选取理由：报纸广告只在项目推售节点上重点轰炸，以小搏大，快速积累客户，借助目前市场旺销的气势。以最快的速度在最短的时间内积累最多的客户。 报纸媒体：潇湘晨报 推广时间：销售节点前两个星期 发送内容：释放节点推售信息及项目新价值。,以小搏大的第二点建议：修改公交车牌过本案的站名“岳麓区政府北”为卓越·蔚蓝海岸，扩大传播度。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,线下渠道重组,借势营销，温情策略，金星北客户一路扫净。,必杀技： 【卓越·蔚蓝海岸防暑计划，酷暑送清凉】 内容：利用酷暑天气，在金星路与 含光路的交汇处设置流动展点，每天 限时限量对来往车辆赠送小瓶矿泉水 水。 效果预估：一瓶款泉水换取一个准 客户的电话号码，与目标客户近距离 接触，并赢得客户对项目的认知及好 感。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,线下渠道重组,中原狼腾军团，竞争项目点对点抢客。,必杀技： 【金星北路举牌】 【恒大、盈峰翠邸定点截客】 中原专业的sales与目标客 户的点对点接触。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,活动整体策略,老客户圈层,新客户圈层,客户关怀活动 老带新政策,目标圈层活动 配合特定圈层优惠,活动侧重新客户的圈层拓展、优惠同步配合活动。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,老客户圈层拓展,老客户圈层： 问候为主，活动为辅、于细微 处加强与老业主的感情互动，增 强业主的归属感；老带新政策按 之前进行。,业主生日祝福,彩信发给业主的快报,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,新客户圈层拓展,主要挖掘对本项目存在可能购买需求的圈层，如金融行业VIP、红酒俱乐部、 高尔夫俱乐部、 高端器材发烧友圈层等等，主要以“走进项目”的活动方 式，配合特定群体优惠政策，借以挖掘各个圈层新客户资源,目标新客户圈层,项目感知与认可,可能的购买行为,金融行业VIP、红酒俱乐部、 高尔夫俱乐部、 高端器材发烧友,“走进项目”+“感兴趣”的活动形式,特定优惠刺激,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,新客户圈层拓展,金融圈层客户拓展,渠道：如招商银行金葵花客户，海通证券VIP客户等等 活动形式: 召开专场投资沙龙，讲座等,红酒圈层客户拓展,渠道：如逸香酒韵葡萄酒会所等 活动形式: 举办蔚蓝海岸浪漫红酒之夜，邀约其会员参加活动,车友会圈层客户拓展,渠道：如奔驰长沙经销商.欧宝汽车经销商.望月湖汽车幕语及其他车 友会等； 活动形式: 举办蔚蓝海岸新车发布会.名车展或汽车电影节等，邀约 其会员及其他车友会会员参加活动,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,敏感点一：现场昭示系统,必杀技： 【 10M高路牌+ 1公里道旗】 诉说项目名及联系方式，大尺度导视本案，路过金星北就必路过蔚蓝海岸。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,敏感点二：售楼部门头,撤下售楼部门头别墅特价横幅，避免项目阶段形象受损，回收一切线上优惠折扣信息，同时利于销售杀客。,特价别墅136万,售楼部门头悬挂横幅，打出“特价别墅136万”，容易让客户形成产品尾货甩卖的错觉，从而降低项目的整体形象和品味。 建议撤换门头横幅，将特价打折信息收回到销售人员手中，利于销售杀客，同时避免项目形象受损。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,敏感点三：看楼动线,必杀技： 【通过一期社区的看楼动线】 改变现在的看楼动线，看楼动 线必须经过一期的社区，让客户 体验到本案的成熟社区及生活方 式。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,敏感点四：看楼通道,必杀技： 【看楼通道包装】 将现在的看楼通道重新包装， 以喷绘、红地毯、花卉等 或重新开设看楼通道。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,敏感点五：样板区,必杀技： 【清水样板房】 介于目前施工导致6号栋样 板房无法观看，而1号栋设 计过于艺术感，无居家感， 建议本案在即将新推的15、 16、17号栋中增设清水样 板房。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,立客户对发展商信心，以品牌撼动客户,中国房地产品牌价值30强 深圳地产四强 品牌价值13.27亿 2004-2009年中国房地产百强企业 2008中国房地产开发企业500强 中国蓝筹地产企业 中国房地产公司品牌价值TOP10 卓越蔚蓝海岸系列产品 卓越商务地产系列产品 总资产百亿港元 ,卓越地产·中国领先综合地产运营商,售楼部以品牌墙形式突出，展示卓越地产品牌及实力。同时，将发展商品牌和强大实力宣传渗透到一系列推广中，如售楼部吊旗等,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,立客户对项目信心，以态度感动客户,雨水侵蚀，墙面出现污渍,房屋漏水，成立专门客户大使一对一解决,企业公民，卓越在行动,外墙重新刷漆，并成立专门队伍正面解决工程质量问题，化劣势为企业形象卖点,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,立客户对中原信心，以专业信赖客户,中原进场后的做法：抽调销售老手！,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,立客户对中原信心，以专业信赖客户,中原进场后的做法：太空人群攻战术,派遣多名太空人给本案，敌不寡众 Call客户 竞争项目扫客 金星北扫客 ,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,立客户对中原信心，以专业信赖客户,中原进场后的做法：规范接待流程，提升品牌力！,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,立客户对中原信心，以专业信赖客户,中原进场后的做法：动力+压力机制保证强大执行力！,压力机制： 坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应） 动力机制： 重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置（月均2万元） 刺激sales 销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等 刺激销售经理 优秀管理奖,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,整体推售策略制定的原则： 契合项目整体的现场改造和工程节点； 合理规避市场同类型产品的竞争； 巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 符合项目全年资金回收目标的要求； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。,项目产品分析：,明星产品：价格标杆，建立地位 一期B区别墅，剩余套数31套； 现金牛产品：利润主力，价值最大化 二期E区洋房，套数87套 婴儿产品：培育、转化，提升价值 二期D区洋房余货，套数，35套 瘦狗产品：低端补充，提升价值,二期E区洋房为现金牛产品，D区洋房为婴儿产品，一期B区别墅为明星产品。,59,据项目推售的五个原则，中原建议E区洋房优先出击，并带动D区洋房产品销售，最后推出B区别墅产品，实现资金回流和重塑形象的目的,三期,一期,B,D,E,二期,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,附带出货,后发制胜,初步推货思考：,优先出货,60,60,竞争项目界定原则： 地域相近性 产品类似性 总价区间性 客户比较性,根据以上四个竞品界定原则： 我们发现本案当期物业的直接竞争项目为市府-金星北区域的 恒大华府、西山汇景、南山苏迪亚诺和和记盈峰翠邸。,竞争推售分析：,竞品特点：对比西山汇景，本项目具有低密度及价格优势；对比恒大，本项目具有低密度及位置优势；对比南山和盈峰翠邸，本项目地段优势凸显。,竞争推售分析：,62,5月,7月,9月,11月,推售机会点：盈峰翠邸7月推别墅，7-8月为期强销期，本案别墅应避其锋芒；8-9月为片区洋房市场空缺期，本案洋房宜抢占良机入市。,4月,6月,8月,10月,12月,恒大华府,西山汇景,南山苏迪亚诺,和记盈峰翠邸,大平层：豪宅剩余70套,别墅：88套,剩余一期12套联排，,推出17#，137-157普宅72套,别墅：7月份开盘，一期505套联排、双拼面市,竞争推售分析：,目前洋房售完，8月底推出6#洋房，50套；后续共86套,09年1月,目前洋房售完，悠蓝海滨现在未建洋房工期未定。,63,7月,8月,9月,10月,11月,12月,7底-8月中旬阶段任务： 1、现场整改及营销包装； 2、二期D区洋房继续暗卖；,8月中旬-9月中旬阶段任务： 1、推出二期E区全部87套洋 房；同时带动D区洋房热卖； 2、别墅产品蓄客认筹,9月中旬-10月底阶段任务： 1、推出B区31套珍藏别墅 2、售卖前期洋房剩余产品,09年11月初-11月底阶段任务 1、别墅、洋房全部清盘 2、二期小高层开始蓄客。,产品推售安排修正：,按照中原进场后开始进行推售时间节点安排，本案D区、E区洋房和B区别墅产品在2009年12月前全部清盘，同时启动小高层客户蓄客！,中原进场,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,阶段营销策略第一阶段,1整体思路,2产品分析,3销售策略,时间： 2009年7月底-8月中旬 产品 主推1、5、6、9、10栋剩余洋房35套，面积140-200 策略： 现场整改，蓄势待发,包装目标现场整改开始，通过积极的现场整改让客户真正感受项目的日新月异； 信心目标营销团队的专业培训，调整团队的信心；通过逐步整改现场展示，扭转客户对项目的负面看法，加强客户对项目的信心。,4渠道策略,5阶段目标,阶段营销策略第一阶段,产品分析,主要剩余产品在4层，面积区间较大，总价抗性大。,阶段营销策略第一阶段,剩余产品主要面积段在143-210，总价在90万左右,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,销售策略,核心思想：蓄势待发，1、5、6、9、10栋洋房产品继续平卖，中原进场立即加强金星北拓客，同时抓紧时间进行现场整改，积蓄力量准备后期产品的推出。,阶段营销策略第一阶段,蓄势待发，中原进场之后，最急迫的就是进行现场整改，重新包装，以待时机！,1整体思路,2产品分析,3销售策略,4渠道策略,5阶段目标,渠道策略,阶段营销策略第一阶段,1整体思路,2产品分析,3销售策略,4渠道策略,5阶段目标,8月中旬回款目标：销售15套，阶段回款1334万,阶段目标,阶段营销策略第一阶段,1整体思路,2产品分析,3销售策略,4渠道策略,5阶段目标,第一阶段的主要目标：是项目现场的改造和整体升级，同时原有剩余洋房、别墅产品平卖！,阶段营销策略第二阶段,1整体思路,2产品分析,3价格策略,4销售策略,时间： 2009年8月中旬-9月中旬 产品 主推15、16、17栋，洋房87套，面积131-200 策略： 涨价造势、全面出击,阶段方向强有力的渠道营销，迅速加热项目，点对点寻找客户，极大增加上门客户量和成交量； 速度目标通过渠道营销和活动营销，以“合理价格”迅速回流项目资金，实现第一波整体快销热卖。,5渠道策略,6阶段目标,阶段营销策略第二阶段,产品分析,阶段营销策略第二阶段,推出本案叠墅产品退台式洋房,1整体思路,2产品分析,3价格策略,4销售策略,5渠道策略,6阶段目标,退台洋房：87套130-200退台叠墅 分布在15、16、17栋； 联排别墅：联排别墅同步借势暗卖。,本项目第二阶段洋房产品的主要竞争项目为恒大华府210大平层毛坯，137-157平米精装；西山汇景洋房；苏迪亚诺洋房。,打分及权重,价格策略,阶段营销策略第二阶段,中原建议：本阶段产品价格为：4600元/,1整体思路,2产品分析,3价格策略,4销售策略,5渠道策略,6阶段目标,均价权重i×均价i×Px /Pi(i=ad),根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。,销售策略,阶段营销策略第二阶段,全面出击，利用本批次洋房拉动整体销售，实现全面旺销,1整体思路,2产品分析,3价格策略,4销售策略,5渠道策略,6阶段目标,1、5、6、9、10栋,15-17栋,提价5%,维持原价，顺势走量,涨价造势：通过拔高15-18栋叠墅退台洋房价格方式，突出1、5、6、9、10栋洋房的性价比，促进前期产品的销售，同时拉起整体销售势头！,推广主题： 130-210“退台叠墅”巅峰之作,渠道策略,阶段营销策略第二阶段,1整体思路,2产品分析,3价格策略,4销售策略,5渠道策略,6阶段目标,9月中下旬回款目标为：销售70套，阶段回款5745万元。,阶段目标,阶段营销策略第二阶段,1整体思路,2产品分析,4价格策略,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,阶段营销策略第三阶段,时间： 2009年9月中旬2009年10月底； 背景： 项目已得到市场认可，有效规避和黄盈峰翠邸的正面冲击； 产品 主推220-330剩余22套铂金别墅； 策略： 树立标杆，乘胜追击,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,品牌目标高端产品联排别墅等体现项目的高端形象，提升项目的品牌价值； 展示目标现场整改已基本完成，通过客户的到访，提升项目的整改成果； 速度目标维持形象目标的提升力量，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；,阶段营销策略第三阶段,联排别墅：22套220-330铂金别墅,产品分析,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,阶段营销策略第三阶段,推出本项目核心价值产品：铂金别墅,预计同时期有约581套竞争产品在售，存在一定的竞争压力。,竞争分析,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,阶段营销策略第三阶段,价格策略,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,本项目第三阶段铂金墅的主要竞争项目为恒大华府280精装、380的毛坯；西山汇景的叠加；苏迪亚诺的联排；盈峰翠邸的联排和叠加。,打分及权重,阶段营销策略第三阶段,中原建议：阶段产品价格为：6300元/,均价权重i×均价i×Px /Pi(i=ad),根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。,15-17栋退台叠墅洋房,前期剩余单位,提价5%,销售策略,通过推售铂金联排别墅产品，重新建立低密度豪宅形象，所以加快前期所推单位的去化速度，和后续产品较高的价值实现。,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,三阶段铂金联排别墅,标杆价格,阶段营销策略第三阶段,通过铂金联排别墅的加推，树立项目高档形象后，对全部产品进行清盘，为后期小高做铺垫,推广主题：铂金天墅，稀品贡献,渠道策略,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,阶段营销策略第三阶段,阶段销售46套，阶段回款5430万元,阶段目标,1整体思路,2产品分析,3竞争分析,4价格策略,5销售策略,6渠道策略,7阶段目标,阶段营销策略第三阶段,阶段营销策略第四阶段,时间： 2009年11月； 背景： 项目形象成功重塑，项目形成热卖氛围； 产品 剩余部分洋房、别墅产品清盘和小高层蓄客； 策略： 趁热打铁，再下一成；,项目展示现场完全到位，项目形象重新树立，展示项目优质产品和高端形象； 项目氛围维持热销氛围，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。,阶段营销策略第四阶段,产品分析,阶段营销策略第四阶段,部分剩余洋房联排产品清盘，小高层开始蓄客,该阶段对剩余洋房和联排产品进行清盘，同时进行小高层进行蓄客，开始做小高层的入市准备！,产品分析,阶段营销策略第四阶段,王者位置，别墅、洋房簇拥的中心; 超宽视野，楼间距无边; 两梯两户，纯板大宅； “N+1”创新户型，270度宽景客厅; 别墅社区，尊贵无限。,小高层价值点：,270度宽景客厅,小高层的竞争没有市场空白点，无法避开竞争，入市时需强化本案小高层价值。,竞争分析,阶段营销策略第四阶段,11月,10年1月,3月,5月,12月,2月,4月,6月,恒大华府,旭辉藏郡,89-157平米2-4房,7月,8月,9月,46-132平米1-3房,西城龙庭,永祺西京二期,御院二期,西子湖畔二期,岳麓1号,146-189平米3-4房,都市森林,推售策略,小高层项目推售原则：,阶段营销策略第四阶段,分两批推出：3月推第一批，主力面积95-138平米；预计5月推第二批，主力面积135-220平米。,31,32,33,35,36,中心园林,37,38,一批,二批,分两批开发：3月推第一批，推出37-38#，共272套。其中95平米二房136套，138平米三房136套； 预计5月推第二批，31-36#，共238套。其中135.1-140平米3+1户型102套，174平米4+1户型102套，220平米五房34套。,推广主题：“墅”立中央，王者风范,渠道策略,阶段营销策略第四阶段,辅助主题：典藏稀世美墅，最后珍藏，仅限10席,阶段目标,阶段销售15套；阶段回款1527万元。累积销售146套，累积回款1.4亿元,阶段营销策略第四阶段,既有洋房和别墅清盘，同时进行小高层的蓄客，预计阶段蓄客100批；2009年底累计蓄客300批,7-8月,8-9月,10-11月,8月中,10月底,9-10月,7月底,9月中,11月底,剩余洋房,15-17栋洋房,联排别墅,清盘,小高择机择量入市,25套,87套,22套,510套,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,叠墅,铂金墅,王墅,2009，西中央 卓越花园美墅稀世登场,报 告 思 路,PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】,PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】,整体推售策略,分期销售策略,资金回笼与费用测算,目标确定与细分,客户目标抗性敏感点洞察,实现目标的整体战略,卓越蔚蓝海岸 2009年下半年度资金回笼测算表,说明： 1、2009年下半年累计计划完成销售额1.41亿元； 2、累计化划分为4个阶段推盘，每阶段主推产品在当阶段未能完成100，顺延至下一阶段销售；,资金回笼与费用测算,营销费用预算：各类费用139.5万，预留10.5万，共150万,结束END,THANKS,