推销学【强烈推荐，非常经典】.ppt
推 销 学,www.themegallery.com,Company Logo,第一章 推销概述,推销的内涵,推销的原则,营销、促销与推销的关系,推销的职能与作用,2,3,4,5,推销学的概述,1,www.themegallery.com,Company Logo,第一节 推销学的概述,1、推销学的产生与发展 2、推销学的研究对象及内容 3、推销学的研究方法 4、推销学与市场营销,www.themegallery.com,Company Logo,推销行为几乎与商品生产有相同的历史。我国古代张骞出使西域、郑和下西洋、丝绸之路都是推销我国优秀产品与悠久文化文明的伟大创举。1900年牛津大学第一次开设了推销学有关的课程。美国的一些大学开始出现推销技巧和推销广告的研究和表演。1958年世界著名的推销专家海因兹.戈德曼的推销技巧问世，宣布了现代推销学的产生。,推销学的产生,www.themegallery.com,Company Logo,现代推销学的发展,推销过程理论化、程序化、公式化 推销工作职业化、专门化 推销概念普及化、广泛化 推销研究的重点由物转向人 推销研究的核心由“说服”转向“满足需求” 推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理、对关系的管理。,二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出67美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。 在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。 中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。 老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？” 话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。,www.themegallery.com,Company Logo,衣服。推销员不是卖衣服，而是卖“流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计”； 家具。推销员不是卖家具，而是卖“舒适、整洁、典雅、家庭享乐” 地毯。推销员不是卖地毯，而是卖“舒适、温馨、高贵、地位”； 生产工具。推销不是卖工具，而是卖“产量、效率、质量、利润”； 胶卷。顾客买的不是胶卷，也不是相片，而是“幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏”； 汽车。顾客买的不是汽车，而是“便利、尊贵、社会地位”； 电影票。顾客买的不是电影票，而是“娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界23小时”。 销售的唯一规则就是：只有当顾客相信他的想法和需要能够得到满足时，他才会购买你产品。 因此，推销成功必须遵守两个原则： 第一，推销员必须判断、了解顾客真正的、具体的想法和需要； 第二，向顾客证明你的产品将会满足他的需要。,www.themegallery.com,Company Logo,2、推销学的研究对象及内容,传统推销学：以产定销，以物为重点，实现企业利润最大 现代推销学：以满足消费者的需求为重点,研究内容：对推销员的研究、对顾客的研究、推销过程和策略的研究、推销谈判的研究、推销礼仪的研究。,www.themegallery.com,Company Logo,3、推销学研究方法,以前的研究方法 西为中用 理论研究实际 系统研究方法,www.themegallery.com,Company Logo,4、推销学与市场营销,彼得德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。,销售仅是市场营销活动的一部分。菲利普·科特勒指出：“推销是市场营销冰山的一角。”,www.themegallery.com,Company Logo,参考书目,1、现代推销学，易开刚，上海财经大学出版社，2004 2、现代推销学，常文志，杨晓东，科学出版社，2004 3、现代推销学，李桂荣，中国人民大学出版社，2003 4、人员推销，（美）罗纳德.马克斯，中国人民大学出版社，2002 5、销售管理团队、领导与方法，（美）查尔斯·M·福特雷尔，机械工业出版社，2004,www.themegallery.com,Company Logo,参考杂志,1、Journal of Marketing (市场营销杂志) 2 、Journal of Retailing (零售业杂志) 3、Journal of the Academy of Marketing Science (营销科学学报) 4、Industrial Marketing Management (行业营销管理) 5、Journal of Marketing Research (营销研究杂志) 6、Journal of Marketing Channels (营销渠道杂志) 7、南开管理评论 8、管理评论 9、企业管理（人大复印资料）,www.themegallery.com,Company Logo,网站,1、中国市场营销网 http:/www.ecm.com.cn/ 2、中国营销管理网 http:/www.chinayx.org 3、中国营销传播网 http:/www.emkt.com.cn/ 4、华夏营销网论坛 http:/bbs.hx008.com/ 5、中国营销网 http:/www.b770.com/ 6、北斗成功社区 beidouweb.com(视频资料) 7、中文期刊网 http:/www.lib.ahu.edu.cn/,www.themegallery.com,Company Logo,第二节 推销的内涵,广义：推销不限于有形 商品交换，也不限于人 员推销 ，而是泛指人们 在社会生活中，通过一 定形式传递信息，让他 人接受自己的意愿和观 念或购买商品和服务。,狭义：推销是市场营销 组合中的人员推销，即 由推销人员所进行的寻 找与识别顾客、约见与 接近顾客、洽谈、顾客 异议处理以及说服顾客 购买某种有形商品的一 系列行为活动。,www.themegallery.com,Company Logo,二、推销的特点,双向性,说服性,差别性,互利性,特定性,灵活性,特点,www.themegallery.com,Company Logo,英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员到太平洋上某个岛屿去开辟市场。两个推销员到达后的第二天，各给自己的工厂拍回一封电报。 一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。” 另一封电报是：“好极了，这个岛上没有一个穿鞋子，我将驻在此地大力推销。”于是这位推销人员开始耐心地向岛上的居民讲解穿鞋的好处：不仅卫生，走路舒服不怕石子咯脚，不怕树枝和扎刺，并向当地的首领免费赠送了一些鞋子。当地人中有人穿了鞋子并亲身感受到了穿鞋的好处后，就自然而然的向周围人做义务宣传，从而鞋子销量大增。,消费对象的发掘,www.themegallery.com,Company Logo,一秀才买柴，曰：“荷薪者过来。”卖柴者因“过来”二字明白，即把柴担挑到他面前。秀才问曰：“其价如何？”因“价”字明白，对方说了价钱。秀才又曰：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴者不知道所云，便挑担而去,交流的双向性,思考：如果你是卖柴者，你会挑担而去吗？,www.themegallery.com,Company Logo,双方的互利性,视频资料： 宝洁与沃尔玛 的双赢策略,推销人员与顾客的互惠互利，实现双赢。,www.themegallery.com,Company Logo,三、推销的形式,上门推销,电话推销,柜台推销,会议推销,www.themegallery.com,Company Logo,第三节 推销的原则,互惠互利的原则,推销使用价值,人际关系原则,www.themegallery.com,Company Logo,第四节 推销的职能和作用,推销的职能,1销售商品推销的基本功能,2传递商品信息,3、提供服务,4反馈市场信息,www.themegallery.com,Company Logo,推销的作用,1、有利于促进生产力的发展和科学技术的进步,2、能推进社会经济的发展和繁荣,3、是企业获取经济效益的重要途径,4、为人的成长与发展提供了广阔的空间,www.themegallery.com,Company Logo,优秀销售人员的条件,HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术者的手 FOOT 劳动者的脚,www.themegallery.com,Company Logo,思考题,1、如何从广义和狭义的角度理解推销的内涵？ 2、推销的特点有哪些。 3、简述推销的基本原则。 4、举例说明营销和推销的关系。 5、有人说“推销总有一天会消失的”，你怎么 看待这个问题？,第二章 推销流程与推销三角定理,推销的基本流程 推销的三要素 推销三角定理,www.themegallery.com,一、推销的流程,寻找顾客,防卫准备,约见与接见 顾客,洽谈沟通,顾客异议 处理,售后服务,缔 结,Close,信息反馈,www.themegallery.com,二、推销的三要素,推销人员,推销品,推销对象,仪表 心理与个性特征 素质与技能 服务质量,质量 外观 特色 价格 服务,购买动机 购买行为特点与规律,www.themegallery.com,在20世纪80年代的台湾，有三个大学生小王，小周，小吴毕业后在一家英国公司工作，他们都是做推销员。 小王把它当做自己的事业，坚持在实践中学习提高，经常花费双倍的时间，精力和脑力解决市场中的问题，积极思维，乐观开朗；小周也是它当作自己的事业，但往往为自己的失误找些借口逃避责任；小吴则把它当作谋生的手段，只完成公司规定的分内事。 20年后，小王被聘为一家大公司销售部门总裁，小周被聘为一家公司销售部门的负责人，小吴则在另一家公司仍然从事推销工作。,www.themegallery.com,主要职能,www.themegallery.com,应具备的素质,思想素质,文化素质,心理素质,身体素质,www.themegallery.com,基本礼仪,仪表与服饰,言谈,举止,www.themegallery.com,百家讲坛 金正昆 （视频资料）,www.themegallery.com,推销品：有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。,核心产品,有形产品,延伸产品,整体产品,www.themegallery.com,个人购买者 人多面广 小型购买 重复购买 非专家购买,组织购买者 技术性强，为专家购买 受促销宣传影响小 购买量大，客户集中 购买决策参与者多,曾经有一位房地产推销员，带一对夫妻去看一栋老房子，当这对夫妻进入这栋房子的院子时，太太发现后院有一棵非常漂亮的樱桃树，而推销员注意到这位太太很兴奋地对她的丈夫说：“你看，院里的这棵樱桃树真漂亮。”当这对夫妻进入房子的客厅时，他们显然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意，这时，销售员就对他们说：“是啊，客厅的地板是有些陈旧，但你知道吗，这栋房子的最大优点就是当你从客厅向窗外望去时，可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。”当这对夫妻走到厨房时，太太抱怨厨房的设备陈旧，而销售员接着又说：“当你在做晚餐的时候，从厨房向窗外望去，你可以看到那棵美丽的樱桃树。”当这对夫妻走到其他房间，不论他们如何指出这栋房子的任何缺点，这个销售员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是有些缺点，但这房子有一个特点是其他房子所没有的，那就是您从任何一个房间的窗户向外望去，都可以看到那棵非常美丽的樱桃树。”这个销售员在整个销售过程中，一直不断强调院子里那棵美丽的樱桃树，他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵樱桃树上，当然这对夫妻最后花50万买了那棵“樱桃树”。,www.themegallery.com,三、推销的三角定理,该模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。,GEM公式,www.themegallery.com,推销员必须百分之百地相信自己的产品。 乔·坎多尔弗 推销工作是感染力发挥作用的工作，你对顾客所做的有关该产品性能的任何有证据的说服工作，都比不上你对产品的自豪和信任所起的作用。 齐格拉,第三章 推销方格理论与顾客方格理论,一、推销方格理论,1,9,5,5,9,9,1,1,9,1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对推销的关心程度,推销方格,对顾客的关心程度,1,2,3,4,5,6,7,8,9,（1,1）事不关己型,(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意或企业缺乏有效的激励机制。比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。,（1,9）顾客导向型,处于这种心态的销售人员，具体表现为只关心顾客，而不关心销售。他们把与顾客建立良好的关系作为销售工作的首要目标。在推销过程中处处顺从顾客的意见，甚至损害企业利益而不得罪顾客，比如宁可不成交或以很低的价格成交。客观上讲这类销售人员更像一个人际关系专家，而不是一个成功的销售专家。,（1,9）顾客导向型,处于这种心态的销售人员，具体表现为只关心顾客，而不关心销售。他们把与顾客建立良好的关系作为销售工作的首要目标。在推销过程中处处顺从顾客的意见，甚至损害企业利益而不得罪顾客，比如宁可不成交或以很低的价格成交。客观上讲这类销售人员更像一个人际关系专家，而不是一个成功的销售专家。,（9,1）强行推销型,这种类型销售人员只关心销售结果，而不管顾客的实际需要和购买心理。他们千方百计说服顾客购买，有时甚至向顾客施加压力或是软磨硬泡迫使顾客购买，而顾客购买的产品有时并不是他们真正需要的。这类销售人员的成就感太强，太急于求成，把提高业绩作为追求目标，而忽略了尊敬顾客。最终造成生意不成、情意不在的局面。,（5,5）销售技巧型,持有这种心态的销售人员既关心销售结果，又关心与顾客之间的关系。但两种关心的程度都有限，对顾客的关心只是注意顾客的购买心理和购买行为，而较少考虑顾客的实际需要，对销售结构的关心也只表现为一种常态。他在企业与顾客之间寻找一种平衡。虽然能取得不错的业绩，但还不能称之为销售专家。,（9,9）解决问题导向型,这种心态的销售人员既倾心关心顾客，又真正关心企业的销售结果。对顾客的关心不是停留在表面上，而是关心顾客的实际需要，具体表现为针对顾客的问题，提出解决问题的方案，在此基础上再完成自己的销售业务。能够积极主动但又不强加于人，是真正的销售专家。如：化妆品销售人员，先帮助顾客测试皮肤再告诉顾客适合用哪种类型的化妆品。,1,9,5,5,9,9,1,1,9,1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对购买的关心程度,顾客方格,对销售人员的关心程度,1,2,3,4,5,6,7,8,9,二、顾客方格理论,（1,1）漠不关心型,有这类心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权，他们是受人之托，照章行事而已，他们视工作为麻烦，对成交与否漠不关心，更不愿接受销售人员，这种类型的顾客最难打交道，也是最难取得销售效果的销售对象。,（1,9）软心肠型,这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为销售人员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。,（9,1）防卫型,该类型又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。这类顾客可能受传统观念的影响，认为“无商不奸”或者有受骗上当的经历，认为推销员都是骗子。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。,（5,5）干练型,该种心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心销售人员的工作。在购买决策过程中，表现冷静、理智，每一个购买决策都要经过全面的分析和客观的判断，在参考他人经验的基础上做出购买决策。一般这类顾客都比较自信，喜欢自己做主，但也很注重感情，有一定的虚荣心。销售人员不要为顾客做主，而应让顾客自己做出购买决策。,（9,9）寻求答案型,具有这种心态的顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心与销售人员的人际关系。这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，不感情用事，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们的购买行为是明智的，是现实中的成熟型消费者。,三、销售方格与顾客方格有效组合表,释义：“”：无法完成销售任务 “ 0 ”：不确定是否能完成销售任务 “ + ”：可完成销售任务,www.themegallery.com,思考题,1、如何从广义和狭义的角度理解推销的内涵？ 2、推销的特点有哪些。 3、简述推销的基本原则。 4、举例说明营销和推销的关系。 5、有人说“推销总有一天会消失的”，你怎么 看待这个问题？,第四章 顾客购买行为分析,Company Logo,www.themegallery.com,一、顾客购买的对象,按产品有形与否分,按购买习惯分,按产品耐用性分,便利品 选购品 特殊品,耐用品 非耐用品,实物 服务,Company Logo,www.themegallery.com,二、顾客购买行为模式,Company Logo,www.themegallery.com,三、顾客类型,理智型与感性型 粗线条型和细节型 求同型和求异型 追求型和逃避型 成本型和品质型,Company Logo,www.themegallery.com,“张先生或者刘小姐，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。”,举例：理智型,Company Logo,www.themegallery.com,“张先生，或王小姐。您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”这个地方，我们同时对他周围比较关心的人进行了链接，说服力自然就增加了许多。,举例：感性型,Company Logo,www.themegallery.com,“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说，这面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严格，一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多少。”等等。你会发现，你的顾客听得特别过瘾，他会觉得你是一个非常专业的销售人员，跟你购买房子，非常放心。,举例：细节型,Company Logo,www.themegallery.com,“张先生，你之前有开过车吗？” “开过。” “开的是什么样的车？” “A品牌的车。” “你在开A品牌车的过程中，你觉得这个车型的优点有哪些呢？” 他可能告诉你有三个或五个优点。接下来，你就可以这样对他说：“我很高兴地告诉你，这五个优点我们公司的产品都有。” 又如，销售房屋： “王小姐，你之前买过房子吗？” “买过。” “当初你为什么会选择购买那套房屋呢？” 她可能会说；“那房子景观很好。”那我们就知道了，她这次购买房屋也可能同样将周围的环境作为最重要的考虑因素。,举例：求同型,Company Logo,www.themegallery.com,例子两个人来买汽车，一个是追求型的，王先生；一个是逃避型的，李小姐。问他们要什么样的车子。 王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。 李小姐：我不要3000CC以下的车子，我不要不是白色的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车的车子。 介绍使用词汇不同。 对王先生，我们的车子省油；对李小姐，我们的车子不费油。 对王先生，我们这个车子维修费用低；对李小姐，我们这个车子维修费不贵。,举例：追求型和逃避型,Company Logo,www.themegallery.com,四、影响顾客购买行为的主要因素,Company Logo,www.themegallery.com,文化 亚文化 社会阶层,文化因素,Company Logo,www.themegallery.com,工作狂基本上都是70后的。 80后，拒绝加班！ 90后：拒绝上班！,70后觉得每个日本人、美国人、台湾人都想攻打中国。 80后喜欢日本的连续剧、台湾的综艺节目、美国的大片。 90后：我要去日本因为我是日系MM,70后希望中国用核弹把上面三个国家（地区）都灭了。 80后希望和平。 90后：和我无关！打仗衣服会降价吗？那就打呗,70后有存款。 80后负债。 90后：我们有老爸！,70后、80后和90后的区别,Company Logo,www.themegallery.com,社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,如朋友同学、QQ好友或群,丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型,如在工作和生活中的角色,Company Logo,www.themegallery.com,个人因素,经济状况 年龄 家庭生命周期 性别 职业和受教育程度,1、青年单身期：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、家庭形成期：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、家庭成长期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、家庭成长期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、子女教育期：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。这一阶段里子女的教育费用和生活费用猛增，财务上的负担通常比较繁重。,Company Logo,www.themegallery.com,6、家庭成熟期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、家庭成熟期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、退休养老期（I）：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费和医疗产品。,Company Logo,www.themegallery.com,心理因素,消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。 影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等,Company Logo,www.themegallery.com,五、顾客决策的过程,需求认知,搜寻信息,评价备选方案,购买决策,购后评价,Company Logo,www.themegallery.com,需求认知,购买过程是从购买者对某一需要的认识开始的。 内部刺激 外部刺激,这一阶段营销人员的任务就是了解与本企业产品有关的现实和潜在的需求。,Company Logo,www.themegallery.com,搜寻信息,1、个人来源 2、商业来源 3、公共来源 4、经验来源,IBM 苹果 戴尔 惠普 联想 TCL 宏基 华硕 ,IBM 戴尔 惠普 联想 宏基 华硕,IBM 联想 宏基 华硕,联想 宏基 华硕,?,全部品牌组,知晓品牌组,考虑品牌组,选择品牌组,Company Logo,www.themegallery.com,评价备选方案,Company Logo,www.themegallery.com,购买决策,五种购买子决策 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策,Company Logo,www.themegallery.com,购后评价,1、购后满意 2、购后行为 3、购后使用及处置,Company Logo,www.themegallery.com,思考题,1、如何从广义和狭义的角度理解推销的内涵？ 2、推销的特点有哪些。 3、简述推销的基本原则。 4、举例说明营销和推销的关系。 5、有人说“推销总有一天会消失的”，你怎么 看待这个问题？,第五章 寻找和识别顾客,1、了解准顾客的含义 2、掌握寻找顾客的方法 3、熟悉顾客资格审查的主要内容,某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?” 小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘这些话可见，成功之处，就在于重视目标顾客的选择。,引例1,引例2,有一个推销新手工作一段时间后，因为找 不到顾客，自认干不下去了，所以向经理提出辞呈。 经理问他：“你为什么要辞职呢?” 他坦白答道：“我找不到顾客，业绩很差只好辞职。” 经理拉他到面对大街的窗口，指着大街问他说：“你看到什么呢?” 推销员答道：“人啊!” “除此之外呢?” “除了一人堆人，就只有路啊!” 经理又问：“在人群中，你难道没看出许多的准顾客吗?” 推销员恍然大悟，马上收回了辞呈。 启示 顾客来自准顾客。而准顾客满街都是，问题是如何找出来。推销家手中永远有访问不完的准顾客，推销新手则老是找不到准顾客。,第一节 准顾客的内涵,只有一个总经理，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部炒了鱿鱼。 -萨姆.沃尔顿,顾客的三种类型,准顾客 顾客 经常顾客,又称可能顾客或潜在顾客，是那些有可能购买公司产品的个人或组织。,又称已购买者，是指购买了公司产品的个人或组织。,又称忠实顾客，是指经常购买公司产品的个人或组织。,潜在顾客,过滤筛选,开发潜在顾客,筛选率,销售拜访,准顾客,拒绝率,陈述 处理异议 成交,合格顾客,成交率,客户流,销售漏斗,准客户是这样的一个人（MAN）,钱（MONEY） 权力（AUTHORITY） 他有决定购买的权力吗？很多推销员最后未能成交的原因就是找错人，找了一个没有决定购买权的人。小张在广告公司做广告业务，与一家啤酒公司副总谈了两个月广告业务，彼此都非常认同，但是当总经理的是他的太太。你想想看，一家公司太太当总经理先生当副总经理，他有权利吗？小张浪费了很多时间。有时使用者、决策者和购买者往往不是一个人，比如小孩想买玩具，他是使用者，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸。你该向谁推荐？ 需求（NEED） 当你推销的对象，除了购买能力和决定权之外还要看他有没有需求。刘先生刚买了一部空调，你再向他推销空调，尽管他具备购买能力即钱（M）和决策权即权力（A），但他没有需求（N），凑不成一个人（MAN），自然不是你要寻找的人。,案例一。一位工业品推销员来到某个单位的供应科，见到大家吞云吐雾，说闲话。推销人员觉得来得时机不错，并且自己也抽烟，准备了香烟。自我介绍之后，把香烟猛撒一圈。在一位女职员面前，犹豫了一下，没有递出。撒完之后，看到大家脸上有些异样。推销员也感到奇怪。这时，见那位女职员打开抽屉，拿出了自己的香烟，点上火自己抽了起来。推销员感到坏事了，得罪了这位女职员。更坏的是，女职员说：“我们要开会，请您先到外边等一下。”把推销员给请了出来。原来，没有给这位递烟的女职员正是供应科长。,有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他己经卖给过牙医一支牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说:“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。“ 于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好!”他对遇到的第一只驼鹿说，您一定需要一个防毒面具。“”这里的空气这样清新，我要它干什么!“驼鹿说。”现在每个人都有一个防毒面具。“ “真遗憾，可我并不需要。” ”您稍候，“推销员说，”您已经需要一个了。“说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了!“他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。“,创造需求,当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而 此不久，驼鹿就来到推销员处对他说:“现在我需要一个防毒面具了。“ “这正是我想的。“推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊！“推销员兴奋地说。 驼鹿说: “别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？“ “你真走运，我还有成千上万个。“ “可是你的工厂里生产什么呢?“驼鹿好奇地问。 “防毒面具。“推销员兴奋而又简洁地回答。,第二节 寻找顾客的方法,网络 搜寻法,连锁 介绍法,交易会 寻找法,委托 助手法,逐户 访问法,广告 开拓法,中心 人物法,优 点,缺 点,逐户 访问法,能够较客观和全面地了解客户需求 提高产品的知名度 锻炼推销人员 推销技巧得法，往往会有意想不到的收获,针对性不强，有一定的盲目性，比较费时费力 。 推销人员的冒昧造访，会受到顾客的拒绝甚至是厌恶，容易产生抵触情绪。,在国外被广泛地应用到生活消费品的挨家挨户的推销中， 例如化妆品、食品、药品、保险服务等,优 点,缺 点,连锁 介绍法,连锁介绍法又称为客户引荐法或无限连锁法，是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准客户的方法。连锁介绍法在西方被称为是最有效的寻找顾客的方法之一，被称为黄金客户开发法。,优 点,缺 点,可以避免推销人员寻找顾客的盲目性 可以赢得被介绍顾客的信任，推销成功率比较高,推销人员常常处于被动地位,优 点,缺 点,优 点,缺 点,优 点,缺 点,适用场合：工业品，同行之间联系广泛； 无形产品，口碑的作用。,中心 人物法,是指推销员在某一特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或个人变成准顾客的方法，是连锁介绍法的特殊形式。,优 点,缺 点,推销人员可以集中精力向少数中心人物做细致的说服工作 既能通过中心人物的联系了解大批新顾客，还可借助中心人物的社会地位来扩大商品的影响。,中心人物往往较难接近和说服 一定领域内的中心人物是谁，有时难以确定,优 点,缺 点,优 点,缺 点,前提：核心人物愿意合作。 适用场合：时尚商品、无形产品。,委托 助手法,委托助手法也称“猎犬法”，就是推销人员雇佣他人寻找准顾客的一种方法。,可以使推销人员把时间和精力用于有效的推销工作 可以借助推销助手的说服力量，扩大产品的社会影响,优 点,缺 点,推销人员会处于被动状态，其推销绩效在很大程度上取决于推销助手的合作 推销人员必须给推销助手提供必备的推销用具和必要的推销训练,优 点,缺 点,广告 开拓法,广告媒介的信息量之大、传递速度之快、接触客户面之广 广告不仅可以寻找客户，还具有推销说服的功能,优 点,缺 点,广告开拓又称广告拉引法，广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找准顾客的方法,在大多数情况下，利用广告开拓法寻找客户，难以测定实际效果,缺 点,主要手段：邮寄广告或商品目录，电话，电子商务。,网络 搜寻法,网络搜寻法就是推销人员运用各种现代信息技术与互联网通信平台来搜索准顾客的方法。它是信息时代的一种非常重要的寻找顾客方法 。,网络搜寻法是一种非常便捷的顾客搜寻法，节约时间 可以降低推销成本和市场风险,出于信息安全的考虑，一些重要资料并不在网上公布 会遇到假情报的干扰,缺 点,优 点,交易会 寻找法,交易会寻找法的优点是效率高。这种方法能在最短时间接触到最多的准顾客。因为参加交易会的人本来都对该行业有兴趣，对有兴趣的顾客，推销人员可以充分展示。它的缺点是费用较高。参加交易会要给主办单位交一定的展位费。,优 缺 点,参加展览会往往会让销售人员在短时间内接触到大量的潜在客户，而且可以获得相关的关键信息，对于重点意向的客户也可以作重点说明，约好拜访的时间。,寻找准顾客三项原则,随时随地寻找准顾客 一个好的推销员要懂得随时随地寻找准顾客。各类的社交活动就是寻找准顾客的最佳时机，比如：座谈会、笔会、演讲会、音乐会、喜宴、丧礼等等。王小姐大学毕业后从哈尔滨来福州工作，在一家电脑公司做销售，初来乍到人生地不熟，他想了一个拓展人际关系的好办法，周六、周日她去必登山，音乐会、演唱会一定去，可谓每会必到，认识了很多准顾客，业务做得很红火。 妥善运用人际关系 每个人都有一定的人际关系。推销工作就是在建立良好的人际关系，把人际关系充分利用起来。优秀的销售主管对新进推销员做指导工作，其中重要的一项就是列出他所有认识人的名单。比如：亲戚、同事、同学、同好、同乡、同邻等等。然后从中选出不同等级的客户，一个一个地拜访。,记得人际连锁效应 大家一定记得，大多数人结婚都有宴请10桌以上宾客，专家认为每个人背后都有250个朋友，而人天生有分享的习惯，这就是我们常说的好东西与好朋友分享。所以推销员要学会培养一些忠诚的客户，运用他的转介绍的力量获得更多准客户名单，逐渐裂变，一生二，二生四，四生八，这样会事半功倍。,案例分析题 小王曾经是某外贸公司的办公室文员，由于公司生意不景气，辞掉了公职，加盟雅芳公司，做了一名职业推销员。加入了一个新得行业，一切都必须重头开始，小王为自己没有客户而发愁，不得不每天挎着一个大背包，里面装满了各种眉笔、唇膏、粉饼等化妆品，一家家地敲着陌生人的大门。可是能开门见她的人很少，多数人只是在门镜里看了看，就很不客气地在门里说：“我不需要，快走吧！”一连几个月她的收入虽然有所提高，但仍不足以维持温饱，这深深刺痛了她那颗骄傲的心，她不相信在别人干得有声有色的行业中，自己只是一个“脓包”，一定有办法开创自己的新天地。 小王先向她的同学、亲友介绍雅芳化妆品，先请她们试用，并借机向她们推销产品，很快业绩有了上升，之后又请她们把她介绍给她们的同事，但是当用这些常规方法发展到近50人时，她的业务又出现了停滞。 接下来小王决定在自己的小区里展开推销活动，她写了几百封信：“××号的李女士，您好！我是您的邻居王小丽，在雅芳公司工作我很希望与您友个朋友。能在晚上6至8点钟之间给我打个电,话吗？我的电话是87654321。”并附上一些化妆品的说明书，然后把信件塞进了各户的信箱。以后几天晚上陆续接到了5个电话卖出了3只口红、4个保湿粉底和1瓶收缩水。 就这样做了几个月一小王的推销成绩又有了很大进步，但她仍觉得销
