顾家家居品牌战略分析.ppt

品牌策略分析,品牌关键词,展会,悍马营销,顾江生,重视设计,放眼国际市场,顾家家居,营销带动品牌,泛家居,海龙家私,顾家工艺,顾家传奇,造势,品牌简介,成立时间：1996年 公司全称：顾家家居股份有限公司 公司性质：设计开发、生产、销售一体 品牌名称：顾家家居 品牌调性：温馨、简约、时尚、大气,顾家家居，致力于为全球家庭提供舒适、安全、环保、人性化的客厅家具以及专业客厅布置解决方案。麾下现拥有圣诺盟顾家聚胺脂有限公司、杭州顾家家居家具销售有限公司、五金配件厂、木材加工厂、皮革厂5大产业基地。生产基地总面积将达到了27万平方米，其中包括除最大的下沙工业园、8万平方米的笕桥老厂以及6万平方米的海宁新厂。目前，顾家工艺旗下的沙发、沙发床、茶几等客厅产品已远销出口世界160多个国家和地区，其中包括加拿大、美国、比利时、韩国、阿联酋、澳大利亚等家具进口大国，同时在荷兰、法国、保加利亚、越南等多个国家拥有品牌专卖店。 连年在全球各大家居展会中大放异彩，并且已经在全球拥有了近1500家品牌专卖店。,数据来自百度百科,领导人简介,顾江生，从体育教师到行业领秀,顾江生， 现年39岁。1995年毕业于从杭州大学体育系，毕业后被分配到浙江外贸学校当了一名体育教师。人生的第一桶来自浙江外贸学校自行车棚等改建成商铺工程带来的每年超过二十万的租金收入。在发现和认可自己的经商才能之后，顾江生便辞去了学校的公职，回到了父亲的公司海龙家私。,创业故事,顾江生进入公司后，坚持从最底层开始做起，几乎所有的基层工作他都亲身尝试，通过身体力行和刻苦努力，他在短时间内全盘掌握了公司的整体运营模式和细节特点。就是这个年轻人，用了6年时间，以每年翻一番的速度，将一个名不见经传的家族式小沙发厂，打造成中国家具行业的领军品牌，引领着沙发的风向标。,顾江生 性格分析,睿智,寡 言,行动力,理性,敏锐的商业眼光,执着,做事高调，做人低调,胆识,魄力,三代累积 终成“顾家”传奇,前任“顾家”掌门人 顾玉华,顾池苟,四五十年代，浙江天台地区的一名木匠,顾玉华,于1996年创办了杭州海龙家私有限公司，这便是“顾家工艺”的前身,顾江生,现任“顾家家居”董事长，创造了“顾家”的传奇发展,产品概况,重视设计，提高产品价值,据中国家具协会理事长贾清文介绍，中国虽然已成为世界第二大家具生产国，但品牌不够成熟，产品附加值低，竞争力差，市场在各类市场出现价格战，这也是引起国外同行“反倾销”诉讼的根本原因之一。,一方面是巨大的出口市场和强大的生产能力，一方面是由于设计和品牌缺损无法获取更高的利润，这是中国家具业的尴尬事实。,重视设计，提高产品价值,顾家国际沙发研究中心,引进高校毕业生自主培养,聘请世界各地顶尖设计师,目前已形成一个30多人的设计师团队，吸收“多元化文化元素”公司每三天就可以推出一款符合市场潮流的新款沙发。,重视设计，提高产品价值,参加各种展出，屡获各类设计大奖,重视设计，提高产品价值,2011年10月摄于广州红星店,在设计遭到大量抄袭的情况下，顾家家居在专卖店贴出了这样的POP。,品牌构架,旗下两个品牌,高端沙发品牌,全皮系列,布艺系列,皮布系列,半皮系列,软床系列（2010年9月推出）,软床系列的推出，为顾家家居提供了做泛家居品牌的思想指引，也为顾家家居的产品扩张奠定了基础。,两个品牌 单独开店,顾家家居品牌专卖店,KUKA品牌专卖店,在一线城市，软床系列也有开专卖店的,企业品牌 VS 产品品牌,顾家家居股份有限公司,企业名称,产品品牌,两者一致，无传播障碍,两者一致，无传播障碍,杭州海龙家私有限公司,顾家家居股份有限公司,浙江顾家工艺沙发制造有限公司,顾家家居的企业名称变化情况：,为了不造成传播障碍，顾家家具也随产品品牌两易其名。第一次海龙家私升级为顾家工艺，企业由杭州海龙家私有限公司改为浙江顾家工艺沙发制造有限公司；第二次顾家工艺升级为顾家家居，产品结构蓄势扩张，企业由浙江顾家工艺沙发制造有限公司改为顾家家居股份有限公司。,品牌策略,杭州海龙家私,顾家家居,顾家工艺,“顾家”品牌成长之路,1996年,2000年,2011年,“顾家”品牌成长之路,广告表现,平面表现,顾家家居的平面多为促销类的信息传递，展现品牌和企业形象的平面广告相对比较少。这也是和其注重营销、促销的企业经营策略有关。,视频表现,通过“童真的舞台”，“奋斗的靠山”“爱的怀抱”，“幸福的港湾”几句旁白，和模特的温馨家庭组合的表现，很好的展现了顾家家居“因为顾家，所以爱家”的品牌核心。（广告拍摄技法和视觉表现力其实一般。）,其他传播（VI系统）,抽奖箱、建议箱,顾家家居,产品标签,门头,进门背景墙,广告,资料不完全,供参考,其他传播（软文传播）,从顾家的网站新闻报道可以看出，“顾家家居”的品牌曝光量是非常高的，同时提高了网络的品牌名称搜索量。,其他传播（软文传播）,过去的品牌传播很显然是不成熟的，共15条新闻标题，品牌“顾家工艺”或“顾家”露出的为9条，对于品牌传播来说，有6条无用信息，用“公司”代替品牌名称的4条，还有2条无信息。,以前的新闻报道标题：,其他传播（各类活动）,从活动宣传物料上的信息我们可以看出，顾家家居更多的是在传播品牌信息，而非企业名称信息（尽管可以理解两者名称是一样的）,品牌影响力的建立，只能有一个声音！,1,顾家家居,品牌影响力的建立，是需要一定的信息量积累！,2,整合传播,重视展会 四两拨千斤,顾家家居这几年的快速发展中，很很重要的一点，就是非常重视展会。顾江生坦言：“顾家家居真正为业界所知并赢得国外市场，是从参加展会开始的。”,重视展会 四两拨千斤,顾家从发展之初就发现展会是一个直接面对客户，快速推销直接的良好途径。展会可以面向全国推销直接的品牌产品，同时也是一个展示企业形象、进行品牌宣传、推销企业的好机会。,2011年3月，顾家工艺升级为顾家家居，全国推出大型换标营销活动，新浪、搜狐、搜房3大网络媒体及全国30余个甲级平面报纸同期强势推广。,2011年换标，大力进行媒体传播,11月，央视新闻联播结束后10秒二单元正三广告位大标花落家居行业巨头顾家家居，广告代价4820万元。 另据消息称2012年，顾家家居的广告投放预算将达到2.8亿之多。,2011年换标，大力进行媒体传播,数据来自网络新闻,营销创新,以效益为中心 非常重视营销，追求利润最大化。,秘密武器，高调的“悍马营销”,高调的“悍马营销”,造“势”,秘密武器，高调的“悍马营销”,顾家家居，是一个以营销带动品牌的典型案例。他的营销活动（主要是各类促销活动）非常频繁，这里面最重要的秘密武器就是他高调的“悍马营销”。,秘密武器，高调的“悍马营销”,顾家家居共有20多辆悍马加长车，凡专卖店有大型活动，悍马先行造势。加长版的悍马豪车，对于喜欢围观，刚刚富裕起来的中国人绝对有吸引力，为顾家家居赚足了“眼球”。加上厂家和商家的让利政策，顾家家居成功实现了每年翻一番，即使在行业寒冬的2011年也逆势增长40%。,秘密武器，高调的“悍马营销”,顾家家居高调的“悍马营销”产生很大的影响力，直接拉动了悍马车在中国的销量。对家具业影响更是深远，各个家具企业纷纷和名车联袂，慕思和兰博基尼，斯帝罗兰和宝马mini 都取得了不错效果，但始终远不及悍马巨无霸的市场影响力。,试水电商 初见成效,顾家家居官方旗舰店 创店时间：2011年3月19日 概 况：丰富的网上活动，结合一些线下活动，初见成效！,两架马车齐驱，撬动国际市场,每年参加德国科隆家具博览会，和拉斯维加斯家具展430平方米的大型展示区，在这样一个世界顶尖水平、巨商云集的盛会上展现顾家家居的品牌和产品。让世界看向中国，认识顾家家居。,国际展会：,将专卖店直接开到国外去，这是顾家家居国际市场扩张的又一个大手笔。国际市场上的产业链的延长，让产品和品牌更具生命力和竞争力。,专卖店:,国际市场将是中国家具行业的主要扩张点，顾家家居捷足先登，2011年销售额30个亿，近50%为外贸出口。,两架马车齐驱，撬动国际市场,数据来自调查资料,高定位，做国际品牌,成立顾家大学,2011年6月28日下午，“ 顾家大学”成立。为企业高速发展培养优秀专有人才。目前，建立起自己内部的培训机构，并以学院或大学冠名，已成为各大发展型企业的共识。,