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公共关系学教程,上海外国语大学 国际经济贸易管理学院 于朝晖 副教授,可口可乐中毒风波,“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。” 1999年6月，比利时120人饮用可口可乐之后发生呕吐、头昏眼花及头痛等中毒现象，法国也有80人出现类似症状。 政府要求可口可乐公司收回所有产品。 1999年底，公司宣布利润减少31，全球共裁员5200人。,“卡特里娜”与布什形象,美国公众对布什政府“救灾迟缓”不满 白宫系列公关活动 四内阁成员赴灾区视察 布什与夫人劳拉向美国红十字会灾难处理中心打电话致谢 两位前总统成立 布什克林顿“卡特里娜”基金,第一节 公共关系的定义与特点,公共关系一般是指一个组织与其各类公众之间，为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流，以提高组织的信誉，塑造组织的形象。 Public relations is: To do something good and let people know by all kinds of publicities.,一、具有代表性的观点,管理职能论 国际公关协会（IPRA）的定义 传播沟通论 不列颠百科全书的定义 社会关系论 普林斯顿大学H.L.Chils教授的定义 组织行为论 大众传播学导论的定义 表征综合论 第一届世界公关协会大会达成的共识,二、公共关系涵义的界定,公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动 公共关系是一种公众关系 公共关系是一种传播沟通活动,三、相对完整的公共关系定义,公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 五个层次： 公众关系 传播活动 信息交流关系 管理职能 有目的的自觉活动,四、对公共关系的理解,公共关系状态 公共关系活动 公共关系理念 公共关系事业 公共关系学科,五、公共关系学研究对象和内容,三个构成要素： 社会组织 公众 传播活动,三个基本类型 主体型 对象型 功能型,六、公共关系的一般性特征,客观性人类的相互交往产生了实践意义上的公共关系。 普遍性每个人或组织都处于一定的公共关系中，自觉或不自觉地创造或保持了一定的公共关系。,长期性公共关系的形成与改变是一个漫长的过程，不能毕其功于一役。 动态性公共关系靠日积月累，但并非是一成不变的。,七、公关十字,Deliberate Planned Performance Public Interest Two Way Communication Management Function,“两分钱”VS“一分钱”,养生堂 买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱 再小的力量也是一种支持 “一瓶水、一分钱”阳光工程 乐百氏 绿化公益活动治沙合作苗圃 卖一瓶水、捐两分钱 “两分钱”为什么不如“一分钱”,第二讲：公共关系的历史,公关活动的特点：有组织、有计划、职能化 凝聚力口号、宣传网络、引起共鸣,第一节 公共关系发展的历史,现代社会以前的公共关系 美国公共关系的发展 中国公共关系的发展,一、历史上的公关活动,商鞅变法 十字军东征 楚汉之争 圣经的流传 约法三章 李自成起义,古代类公共关系活动的表现,政治表现 告知、劝服、宣传意识 民心、民众舆论意识 联盟、危机意识 经济表现 交流意识 招牌意识 人和意识,二、公共关系在美国的兴起,民主政治取代封建专制政治是政治前提 商品经济高度发展提供了现实土壤 现代传播的飞速进步提供了技术手段,三、美国公共关系的形成与发展,四、现代公共关系的来源,新闻代理人 新闻广告员 企业顾问 公关之父 IVY LEE,五、Ivy Lee 四大公关实践,美国煤矿公司工人罢工 致新闻界的公开信 宾夕法尼亚铁路事故 记者参观现场 洛克菲勒子公司工人罢工 突发事件中争取知名人士和新闻界支持 洛克菲勒形象策划 “世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”,六、 IVY LEE 公共关系四大原则,Business allying itself with the public interest Public relations programs having the active support of top management Open communication with the media always being practiced Humanization of business by good public relations with employees, customers and neighborhood,IVY LEE公共关系四大原则,企业利益应该与公众利益一致 公共关系应该参与企业管理获得高层管理人员的支持和理解 公关应保持与新闻媒介经常性的联系 公关应强调企业人格化的必要性，进而将公关渗透到企业各类公众中去。,七、现代公关历史上的四个第一,1880年美国律师多尔曼伊顿在耶鲁大学发表演讲时第一次使用PUBLIC RELATION 一词，当时指PUBLIC INTEREST 1897年PUBLIC RELATIONS 一词在美国铁路联合会出版的铁路年鉴中首次出现，这是企业第一次正确使用PR一词，并赋予公共关系概念。,现代公关历史上的四个第一,1923年美国的爱德华伯内斯出版了第一本公关专著传播舆论具体化舆论之凝结 1923年伯内斯在纽约大学开设了第一门公共关系课程,并于1925年编写了教科书公共关系学。 伯内斯被誉为真正的“现代公关之父”,第二节 中国公共关系的发展,一、中国共产党的公共关系活动 革命战争时期、抗日战争时期、 解放战争时期、抗美援朝时期,二、中国现代公关发展的历史,中国大陆公关起源于80年代初期 80年代初开始引进 82-86年舆论准备、概念介绍 87-90年进入实践 90年代后进入专业领域 发展态势从沿海向内地发展,中国现代公关发展的历史,公关人员构成： 记者 塑造形象的历史 外语教师公关理论与实践 社会工作者 公关特点： 理论研究不够深入 发展不平衡 缺乏主动介入企业管理的意识,三、公共关系在中国的发展,公共关系实践的发展 公共关系咨询业的发展 公共关系人才培养和理论研究的发展 公共关系团体的发展,解读2004中国公关行业调查报告,市场加速扩张，公关人均创收和创利能力居前 服务竞争升级，战略咨询和知识管理成为新一轮竞争主旋律 阵营加速分化，综合型与细分服务公司交相辉映 中国，世界公关业新的焦点？ 创新，竞争力的核心 市场进入差异化竞争时代,四、五大趋势,大机构的成长 变革、冲突和对抗 公众认识和意识的提高 21世纪全球政治民主化 互联网和万维网的成长,五、新世纪公关发展新趋势,沟通模式及其要素功能和地位的变化 道德约束增强 更加广泛、深入地应用各种社会科学 战略公共关系管理的重要性日益突出 行为和变化的议题将是最大的挑战,六、几个有待探讨的问题,国际知名企业的本土化公关 跨国企业的中国政府公关 中国本土企业公关 中国公关行业本身的公关 网络时代公关的新特点 何谓“公关人才”？,第三讲：公共关系是现代社会一种管理科学,一、PR作为管理科学的特点,公共关系的对象是各种社会关系，不是私人之间的交往。 公共关系作为一种管理职能必须参与组织的决策。 公共关系不仅要考虑组织的利益，而且要考虑公众的利益。 公共关系是有组织、有计划、有目的的职能化的工作。 公共关系是双向信息交流。,二、 公共关系工作,指某个组织通过了解公众，分析趋势，预测结果，实施为组织及其公众利益服务的行动方案，实际就是自觉的有目的的有计划的职能化的公关活动。,三、公关工作的三个层次,公关接待 公关宣传 参与决策,四、公共关系的核心,定义：指在信息社会里依据信息传播的科学原理，运用恰当的新闻和传播工具在组织内部和外部形成双向的信息交流网络，从而不断改善组织的管理和经营，赢得社会的信任和支持。,五、PR 是科学原理下的信息沟通,5W + 1 H WHO WHY WHEN WHERE WHAT HOW,信息传播的新闻价值 信息传播的精确度 信息传播的及时性 恰当的传播工具 双向信息交流网络,六、公共关系是一种管理科学,公关对象是各种社会关系 公关注重处理好横向关系，追求共同利益 主要手段是信息传播的原理、工具和方法,七、公共关系是一种管理科学,关注社会变化 塑造企业精神 开展多渠道多形式信息交流 监视企业环境 确立组织招聘培养人才目标,八、社会变化的感应期,感应期：灵敏反映外界变化，制定应变措施。 PR要善于捕捉社会的细小变化，及时分析研究这种变化对本企业可能产生的影响，帮助企业制订应变措施。,九、塑造企业精神,PR在调查研究基础上实事求是地塑造企业精神，形成企业凝聚力，企业精神成为员工座佑铭。,十、开展多渠道多形式信息交流,善于与媒介打交道，运用新闻媒介，争取媒介理解和支持。 大众媒体发展是公关发展的基础，及时更好地输送新闻素材，不断帮助他们解决困难。,十二、监视企业环境,PR要努力使企业政策符合公众利益，对违反和偏离政策活动，要及时提出修改意见 PR要参与企业策划，对发现偏离行为要及时纠正。,十三确立组织招聘培养人才目标,PR要根据组织发展的规模和性质确立人才需求和规模 通过广泛宣传使公众了解需求并做出积极反映。 组织培训，包括规章制度、企业精神、工作态度和技能、正确的企业方向。,十四、社会关系与公共关系,社会关系的一般属性 社会关系的形态 社会关系的调节手段 社会关系的调节法则 关系“人格化”,十五、社会关系的形态,主体性 个人、组织或集团、国家或民族 缘由性 亲缘、地缘、业缘、泛缘 需应性,十六、社会关系的调节手段,刚性调节手段 经济、行政、法律、政治 柔性调节手段 道德、心理、礼仪,十七、社会关系的调节法则,互惠互利法则 主动法则 实力法则 关系“人格化”,“关系人格化”,社会组织是公共关系调节的主方，而调节在一般情况下，总是由主方根据关系状态来采用各种相应手段使关系达到协调平衡的过程。作为调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果，这种现象被称为“关系人格化”,第四讲公共关系的职能和作用,第一节 公共关系的职能,采集信息的职能 咨询建议的职能 参与决策的职能 协调沟通的职能 渗透组织日常事务的职能 策划专题活动的职能,一、采集信息 监测环境,采集信息的目的： 交流信息 为决策提供依据 为提高调控的准确性和及时性 环境的含义 组织所处的内外部条件之总和 监测环境的意义 识时务、应变化、求发展,采集信息的职能,组织形象信息 产品形象信息 组织运行状态及其发展趋势信息,公共关系环境分析,稳定环境之判别标准 竞争对手较少、竞争尚不激烈 政局稳定、经济运行较平稳、政策连续性强 建有良好的公共关系 组织结构合理、有效 交往中坚持与公众平等互利之原则,环境不稳定的症候 竞争对手多且实力相当、竞争激烈 政局、经济局势变化大、且难以预测 创造发明多、技术革新快 社会思潮变化迅速 与公众关系错综复杂，存在多种矛盾因素,二、咨询建议 参与决策,意义： 提高组织决策的科学性、准确性 促进组织决策的民主化 有利于完善组织形象 三方面工作： 站在公众立场上发现决策问题 使公众利益进入决策的视野 在决策中确立公共关系目标,咨询建议的职能,公众一般情况咨询 公众的专门情况咨询 公众的心理变化和趋势咨询,参与决策的职能,站在公众立场上发现决策问题 使公众利益进入决策视野 在决策中确立公共关系目标,三、协调沟通,组织内部的协调沟通 组织与外部的协调沟通 当双方关系处于和谐状态 当双方关系处于不和状态 当双方关系处于不明状态 协调沟通是公共关系最根本的职责,案例介绍 华旗“倒旗”,没有应用好信息功能 没有应用好参与决策功能 没有应用好宣传功能 没有应用好协调功能,第二节 公共关系的作用,监测作用 凝聚作用 调节作用 应变作用,一、监测与凝聚作用,通过对信息资源的把握，对公共关系的主体和客体的行为、态度作出监视和预测。具体分为内外两个方面。 组织内部成员关系的协调，常常依赖于内在的情感沟通和心理认同，有时甚至要依靠行政上的强制命令。,二、调节与应变作用,调节作用不仅表现为避免各种摩擦产生的“预先调节”，也表现为及时防止矛盾扩大，减少对组织危害的“事后调节”。 组织自身原因应变 组织外部原因抵御,公关在现代管理中的基础作用,PR是服务性工作 PR是与事实打交道。 PR必须深入到社会各类公众中去 PR是组织与公众产生联系的重要媒介 PR必须与社会各类公众保持联系 PR必须善于与新闻媒介打交道，理解支持媒介工作程序，提供工作方便。,第四讲 公共关系构成要素,公关三要素,公共关系主体社会组织 公共关系客体公众 公共关系过程信息传播 在公共关系行为中浑然一体、密不可分,第一节 公共关系主体社会组织,社会学一般属性和一般类型 组织行为学一般行为及其规律 公共关系学关系因素、目标、形象,一、社会组织的涵义及其特征,人们为了有效地达到特定的目的，有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。 特征： 目的性 独立性 群体性 系统性,二、社会组织的类型,按社会职能分 政治组织 经济组织 文化组织 按目标特点分 盈利性组织 非盈利性组织,三、社会组织的目标及其运行,组织目标是社会组织生存和发展的根本原因，任何组织都有自己特定的目标。 公共关系必须围绕组织目标来开展工作，服从和服务于组织目标。 社会组织的运行是一个系统工程。,四、社会组织的公共关系目标,社会组织的形象是指它在运行中显示的行为特征和精神面貌，包括内在气质和外观形象两个方面。 公共关系工作的一般目标（狭义）是： 围绕社会组织运行的具体过程来建立组织清晰的良好形象。,五、“社会性个人”公关案例,布什VS普京 日本山一证券社长 博雅结论： “在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。”,第二节 公共关系客体公众,公众的涵义 任何因面临某个共同问题而形成的并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 公众的基本特点 同质性 相关性 层次性 多变性,公众的类型,问题导向分类 内部公众 政府公众 顾客公众 社区公众 媒介公众 同行公众 事件公众 表现形式分类,发展过程分类 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 利益关系分类 互利型公众 冲突型公众 单向型公众,公众的类型,重要程度分类 首要公众 次要公众 稳定程度分类 临时公众 周期公众 稳定公众,态度分类 顺意公众 逆义公众 边缘公众,组织成功七个基本要素（7S）,组织机构（STRUCTURE） 组织战略（STRATEGY） 组织系统（SYSTEM） 组织班子（STAFF） 组织作风（STYLE） 务实技能（SKILL） 共有价值（SHARED-VALUE）,媒介公众,对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度 采取“淡化矛盾”的策略 解决矛盾的前提是双向沟通 尊重新闻界、主动联系加强合作,借冕增誉,将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物、事件联系起来，借助他们的名望及权威来扩大组织的影响和知名度。 案例： 健力宝进军美国市场 希拉里畅饮健力宝,公众的心理与公众行为,知觉 价值观 态度 需要 兴趣 从众心理,2005蒙牛酸酸乳超级女声,一场庶民的胜利 无目的的合目的性 快乐的是超女，沉重的是什么？ 不是庶民的胜利是传媒时代的胜利 玉米？凉粉？盒饭？,第五讲：公共关系宣传,与广告宣传、政治宣传、关系学的区别,一、公关与广告宣传的不同,传播目标不同 广告宣传目标是在最短时间里，最大范围内直接推销某种产品或服务 公关宣传目标是树立企业组织形象，增强组织内部、外部了解 传播的周期不同,传播原则不同 产品广告以说服、提醒的方式唤起人们的兴趣，启发愿望、导致购买行为。 公关广告不允许任何夸张，所提供的信息必须是真实精确的。,二、公共关系宣传与政治宣传不同,内容不同 形式不同 结果不同,三、公共关系与关系学不同,历史背景不同 采用方法不同 传播信息的原则不同,四、公共关系学VS庸俗关系学,二者产生的社会条件各异 两种关系的对象各异 二者运用的手段不同 二者的出发点和效果迥然不同,五、公共关系与市场营销的异同,相似之处 涉及目标顾客/顾客公众关系 促销功能 成功有赖于对目标顾客/顾客公众看法和行为的了解,重要差别 工作对象不同 性质不同 目标不同 效果不同,公共关系信息传播的三个层次,引起各类公众注意，争取潜在沟通 确定目标现实公众 使公众态度随某组织宣传的目标而转变 转变公众中不认同的态度 增强和维护公众已经认同的态度 枪弹式宣传、对比式传播、两极传播、多极传播 促进人的行为 传播信息必须有明确目标， 必须精确，有利于受众采取行动,六、公共关系对外宣传,通过与外部公众信息沟通，获得外部公众理解支持，以塑造企业形象，提高企业信誉。,方法之一：,制作新闻发布稿、纪录片、网站等手段，对外发布信息 明确宣传主题 宣传材料必须真实、客观、可靠 场景构思合理，给人以美的享受 成本适中 针对特定公众需求作为指导思想,方法之二：,重视象征企业整体形象的商标、厂名、厂徽等等。 厂歌、校歌等以歌曲形式推出企业 用文艺形式推出企业形象。,方法之三：,对外宣传要突出企业特色 历史特色 设备特色 产品设计特色,方法之四：,开展专门性的社会活动 社会赞助 看准市场、确定目标、新闻价值、量力而行 开展专门性的咨询活动 知识竞赛、社会服务活动,公共关系传播的模式,战略型 建设型 防御型 维系型 促进型 矫正型,战术型 宣传型 交际型 服务型 社会型 征询型,小论文 任选一题 2500-3000字 为总评分的50% 5月11日交 zhyu88hotmail.com,现代公共关系发展历史 现代管理中的公共关系思想 现代公共关系宣传与传播 现代公共关系的管理职能 现代公共关系的危机管理 现代公共关系与企业营销 现代政府公共关系 现代媒体公共关系,第六讲：现代管理中的公共关系思想,重视企业的信誉和形象 重视企业的双向信息交流 重视企业的社会整体效益,现代管理中的公共关系思想,重视企业的信誉和形象 企业信誉、形象概念及其内涵 重视企业的双向信息交流 双向、全面、科学、真实、及时 重视企业的整体社会效益 （1）社会经济效益 （2）社会生态效益 （3）社会效益,一、重视企业的信誉和形象,企业信誉定义： 企业对社会的信用以及在社会中的名誉。现代企业只有重视信誉才能争得名誉，从而提高企业信誉。,如何树立良好信誉？,树立正确的经营思想。赢利是营销重要组成部分，以为社会服务、为消费者服务，满足消费者需要为核心 优质产品和服务是企业良好信誉的基础 信守合同是良好信誉的条件,企业形象：社会和员工对企业整体印象和评价,良好外部形象：社会公众认为企业是可以信赖的，承认企业对社会的贡献 良好内部形象：企业员工能够与企业荣辱与共，关注经营，重视效益，珍惜信誉,形象 产品形象 职工形象 经营形象 管理形象 外观形象 发展形象 精神动力形象 公共关系形象,二、重视双向信息交流,在信息化社会，企业要发展壮大必须具备维持自身生存、发展的足够力量，其来源于物质、机构/组织、人相互作用的结果，因此信息传递、处理、评价、运用创新能力等综合而成的信息能力在企业发展中占据重要地位。,重视双向信息交流,创造良好信息环境 提供的信息必须科学 提供的信息必须真实、客观、公正 提供的信息必须及时 灵敏反映外界信息，及时分析，将自身信息及时发送，善于运用媒介,创造良好信息环境应具备三个条件,能够为企业经营提供客观、必须、恰当的信息 在经营需要过程中，能够以必要的形式提供必要信息 信息不限部门、不限内容、不限阶层，具有流动性、多面性、综合性。,三、重视社会整体效益,社会经济效益企业生产过程中不仅仅为自身创造效益，而应为整个社会创造经济效益 社会生态效益 企业在经营活动中，对社会环境、生态环境所产生影响，保护生态环境，社会效益好，污染破坏生态平衡，社会效益差。 社会文明效益 企业要有利于促进社会的精神文明建设，包括产品设计、装潢都有利于人民身心健康，决不允许伪劣、作假、黄色、暴力。,公共关系实务之一,形象管理与CIS战略,公共关系与形象管理,组织形象涵义：社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。 关系程度与舆论指向 知名度与美誉度 认可度与忠诚度 组织形象定位,组织形象调查,自我期望形象 决策层目标和期望 员工的要求和评价 组织现状和基本条件 组织实际形象 公众网络分析 形象地位测量 形象要素调查 寻找形象差距,美誉度,知名度,组织形象要素调查表,组织形象的分类,单项形象和整体形象 实际形象和期望形象,真实形象和失真形象 有形形象和无形形象,组织形象管理,主客观性 传播性和偏差性 相对稳定性和可变性 塑造期的形象管理 巩固期的形象管理 维系期的形象管理,形象管理的重要方法：CIS战略,CIS- Corporate Identity System MI- Mind Identity 理念管理系统 组织使命/组织目标 经营哲学 组织精神 行为准则,形象管理的重要方法：CIS战略,BI- Behavior Identity 行为管理系统 制度文化 舆论 活动 广告,形象管理的重要方法：CIS战略,VI- Visual Identity 视觉管理系统 组织名称 组织标志 组织品牌专用字体 组织全称名标准字体 组织标准色,经过名牌战略的实施，杉杉的实力大增。1994年杉杉西服被评为“中国十大名牌西服“和“中国十大名牌服装“，奠定杉杉品牌在中国服装业的地位。1996年中国城市市场品牌竞争力调查中，杉杉西服囊括“市场竞争力“、“市场占有率“、“市场影响力“三项评比第一。到1998年杉杉西服已连续六年在全国竞争力排行榜上“心目中理想品牌“、“实际购买品牌“、“购物首选品牌“三项排名中位居第一，并以历年保持30%的市场占有率，遥遥领先同行。这些都标志着杉杉通过品牌升格战略的实施，已确定在中国服装界的龙头地位。,形象管理在公共关系中的作用,形象管理是公共关系主体建设的需要 形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境 形象管理有助于积聚组织的无形资产,第七讲 公共关系危机管理,公共关系实务之二,危机的定义、特点和类型,危机定义：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。 危机的特点：突发性、普遍性、严重性 危机的类型：除了自然灾害、人为破坏、社会宏观环境以外的危机 经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。,公共关系危机,组织公共关系危机是指组织与公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，是组织公共关系状态严重失常的反映。,公共关系危机的特征,必然性和偶然性 突发性和渐进性 破坏性和建设性 急迫性和关注性,危机发生的原因,企业内部环境原因 自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄 公关行为失策,危机发生的原因,企业外部环境原因 自然环境突变、企业恶性竞争、科技负面影响、社会公众误解 公众自我保护,危机管理,公共关系危机的预防和处理,危机管理的内涵,危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析可能预测发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就可将危机化解的一整套机制。,危机管理的组织落实,一、危机管理组织架构的设置 三级组织三级管理 危机管理委员会 危机管理办公室 危机管理工作小组,危机管理的组织落实,二、发言人制度的确立 一个声音一个观点 极强的沟通协调和应变能力 负责发布真实信息 从容面对媒体和公众 有理有利有节驾驭场面，以人格魅力影响公众 体现良好组织形象,危机管理的组织落实,三、第一时间快速反应通道的建立 四、危机形态的预测,危机处理的基本程序,深入现场了解事实分析情况确立对策 安抚受众缓和对抗联络媒介主导舆论 多方沟通加速化解有效行动转危为机,突发性事件矛盾冲突中的 公共关系,突发性事件主要是指威胁到人民生命财产安全的重大事故，和影响社会稳定的重大事件。 例如：飞机失事、SARS、9.11事件等,危机处理的原则,三“T”原则 Tell your own tale（以我为主提供情况） Tell it fast （尽快提供情况） Tell it all （提供全部情况） 公众至上原则 维护声誉原则,第八讲 公共关系的 基本原则和规范,以事实为基础 以社会效益为依据 以满足公众需求为出发点 以不断创新为灵魂,公共关系的类型,主体型 对象型 功能型,主体型公共关系,企业 商业服务业 金融业 政府 事业团体 社会性个人,对象型公共关系,员工关系 消费者关系 政府关系 媒介关系,社区关系 股东关系 竞争对手关系 国际公共关系,功能型公共关系,日常事务型 宣传型 征询型 矫正型,公共关系必须以事实为基础,先有事实，后有公关 全面客观地掌握事实 实事求是地传播信息,公关必须以社会效益为依据,社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 公关既对社会组织负责，也对公众负责。,公关以满足公众需求为出发点,心理需求 人格需求 精神需求,公关以不断创新为灵魂,观念创新 方法创新 内容创新,现代公共关系意识,公关意识的基本内容,平衡和双赢的意识 公众导向意识 信誉意识 双向沟通意识 企业形象意识 员工满意意识 社会责任意识 全员公关意识,PRSA Member Code of Ethics,PRSA Member Statement of Professional Values,Advocacy Honesty Expertise Independence Loyalty Fairness,PRSA CODE PROVISIONS,Free Flow of information Competition Disclosure of Information Safeguarding Confidences Conflicts of Interest Enhancing the Profession,第九讲 公共关系的工作程序,工作程序 工作目标,四步工作法,调查 策划 实施 评估 卡特里普（Cutlip）： 组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。,第一节 公共关系调查,公共关系调查的作用 使组织了解其在公众心目中的形象地位，开展公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。 公关活动车轮 公关调查轴,一、组织形象调查,自我期望形象 决策层目标和期望 员工的要求和评价 组织现状和基本条件 组织实际形象 公众网络分析 形象地位测量 形象要素调查 寻找形象差距,美誉度,知名度,组织形象要素调查表,二、其他基本调查内容,组织基本情况调查 组织经营情况；员工关系情况 公众情况调查 消费者、媒体公众等外部公众 宏观环境调查 政治、经济、人文、技术 公共关系活动背景及效果调查,三、公关调查的原则与方法,指导原则 全面性原则 代表性原则 客观性原则 定量化原则,基本方法 调查法 全面普查 典型调查 抽样调查 收集资料法 文献法 访谈法 问卷法,第二节 公共关系策划,“四步工作法”的灵魂与核心 中国公共关系大辞典对策划定义： 人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。 公共关系策划的原则 整体性与目的性，独创性与连续性， 计划性与灵活性，客观性与可行性,公共关系策划与创造性思维,灵感的激发 “今年二十，明年十八” 想象的突破 中国银行“海峡两岸台北北京长跑活动” 诸因素的组合 可口可乐100年纪念活动 思维的超常与碰撞,公共关系策划过程,分析信息 确定目标 确认公众 设计主题 选择媒介 选择时机,计划编制 经费预算 方案审定 策划书形成 标题、主题、目标 组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算 效果预测,第三节 公共关系方案实施,把策划内容变成现实活动 有效地加强与公众的沟通、排除障碍 善于同各种媒介打交道 及时调整方案和行动，目的是更加完善 选择合适的人员 注重信息反馈 凯洛哥“早餐有益”公关计划的实施,第四节 公共关系效果评估,检测方法 观察反馈法 目标管理法 舆论态度调查法 内外部评估法 新闻报道分析法,评估程序 全面检查 评估分析 提出问题 决策新目标,公关策划的方法,一、制造新闻 前提： 尊重事实、不损害公众利益 原则： （1）以事实为依据 （2）有较高新闻价值 （3）抓住公众心理 “顾客是我们的衣食父母，让顾客真正站到上帝的位置上，是我们不倦的追求”,二、借冕增誉,将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物、事件联系起来，借助他们的名望及权威来扩大组织的影响和知名度。 案例： 健力宝进军美国市场 希拉里畅饮健力宝,三、小题大做,注重小节，在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，强化形象。 案例： 超市当众倾倒牛奶 卫生部门检测仍然可以饮用 一滴水能反映太阳的光芒,四、以攻为守,当组织与社会环境发生矛盾、环境对组织的生存发展构成严重威胁时，应主动出击，对环境施加积极影响，变被动为主动、化不利为有利。 案例： 成都酒家“二次消毒” 对没洗手的顾客拒绝上菜,五、以诚换诚,当公众产生不满、误解、抱怨时，要首先摸清情况，作出善意解释，采取相应措施，以实际行动换取公众的谅解。 原则： 真诚地对待公众 积极行动、勇于承担 案例： 居民反污染委员会VS化工厂,六、宁为鸡头,三星集团董事长李健熙 “创世界一流产品，不是第一位也是惟一。” 案例：七喜汽水“非可乐饮料”,公关策划书基本格式,封面 序文 目录 正文（活动背景、活动主题、宗旨目标、基本程序、媒介选择、经费预算、效果评估 附件,公关策划书的写作,标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测 包括以下内容： 策划工作简况 关系环境状态分析 公关活动的定位 公关活动的总体方案 公关活动的实施方案 公关活动的效果评估,策划书的制作,标题 主题 目标 组合分析 活动步骤 传播渠道 经费预算 效果评估,第三节 公共关系方案实施,把策划内容变成现实活动 有效地加强与公众的沟通、排除障碍 善于同各种媒介打交道 及时调整方案和行动，目的是更加完善 选择合适的人员 注重信息反馈,第四节 公共关系效果评估,检测方法 观察反馈法 目标管理法 舆论态度调查法 内外部评估法 新闻报道分析法,评估程序 全面检查 评估分析 提出问题 决策新目标,寻找新生活的奥妙,一、活动背景/项目背景 二、活动策划/项目策划 三、活动实施/项目实施 四、活动评估/项目评估,咖啡的时尚魅力,项目背景 项目调查：挑战和机遇 项目策划： 公关目标、目标受众、目标媒体 传播主题、公关策略 项目实施 准备阶段 媒体宣传 正式启动,项目效果评估 媒体报道情况,模拟公关计划,一家乡镇化工厂由于废水没有经过处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以捕鱼为生的渔民愤怒涌入化工厂，导致了社区公共关系纠纷。请问，如果你是公关部经理，应该如何平息纠纷，并制定切实可行的公关计划？,海湾公寓公关计划,美国芝加哥市一家房产公司在密执安湖畔建了几幢质量上乘，设备良好的公寓，命名为“海湾公寓”但公寓虽然景色迷人，服务周到，价格合理，但开业三年只售出了35%，降价后仍未见起色，公司决定通过公关活动来推动销售。,公共关系工作人员,劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。,公共关系行为准则,真实性原则 公开透明原则 沟通协商原则 信义在先、以义带利原则 一视同仁原则,一、公共关系人员的心理素质,追求卓越、渴望成功 易于投入、热情工作 自信 开放乐观,二、公共关系人员的知识素质,公共关系的基础理论知识 公共关系的基本实务知识 与公共关系密切相关的学科知识 与对象相关的特定的公共关系知识,三、公共关系人员的能力素质,较强的文字和口头表达能力 健全的思维能力 良好的创造能力与学习能力 较强的组织谋划能力 信息采集处理能力与知识管理能力 善于与他人交往的能力 自控、自制和处理危机的应变能力 正确掌握政策、理论的能力。,