可口可乐渠道营销培训.ppt
渠道营销,课程目标,了解渠道营销的基本含义和内容 熟悉渠道的定义和划分 了解渠道“成功图像”的建立 执行渠道“成功图像”是实现渠道目标和策略的最佳途径,目录,渠道营销综述 45分钟 渠道的定义和划分 30分钟 商机营销/渠道消费者调研 50分钟 渠道成功图像和主要KPI 30分钟 重点渠道 15分钟,综述,渠道营销 促销计划,什么是渠道营销 ?,渠道营销的目标,通过研究每个渠道的消费者行为和客户需求, 设计渠道营销和服务策略，发展，并执行售点成功图像，使销量和利润增长最大化.,渠道营销- 主要功能,探究消费者消费行为的发现，确认渠道发展机会 制定渠道发展策略,并确定优先发展次序 发展渠道成功图像，制定渠道计划 建立渠道年度计划时间表：装瓶厂整体计划 + 渠道计划 建立渠道发展关键KPI，并建立追踪，改善流程 成功图像执行 渠道资源（DME等）分配和使用效率评估 渠道营销技能推广（培训）,渠道计划制定程序,消费和购买行为的研究发现； 渠道优先发展次序，和渠道策略的确定； 重点渠道发展主要KPI 发展以提高渠道利润为核心的成功图像； 渠道计划的制定和资源分配 全年渠道计划时间表 渠道发展指引工具 建立渠道发展追踪和评估流程,渠道营销结构,渠道定义和划分,消费者行为,客户诉求,商机营销（OBM）,客户服务（CSS）,消费者行为研究（Motor）,主要启示和行动,业务关键点,客户价值驱动因素（CVDS）,消费和购买商机（消费联想）,冲动性购买,时间调研 （Time Study）,服务频率和时间,各渠道售点数（Universes）（EDS）,渠道营销策略、服务模式、成功图像,活跃客户,渗透率,品牌,必备包装,价格,产品陈列,干扰点(POI),冷饮,信息沟通,竞争者,售点执行 成功图像（活跃客户、份额、销量、利润）,CSS,品牌营销,购买商机,客户的 商业模式,具体的 “成功图像”,消费商机,渠道营销,渠道营销是联系品牌、客户和消费者的纽带,订单的获取 送货 生动化支持 客户管理 技术服务,客户服务系统,品牌策略 包装策略 价格策略 生动化 消费者促销计划,购买点营销策略,渠道的划分,满足需求,创造需求,购买点是渠道营销的关键,消费者行为,“品牌和包装的选择” 出于某种原因决定选择何种品牌和包装,“消费商机” 根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好 就餐 社交 闲逛,“购买商机” 消费者光顾售点的动机 加油 快餐/小食 特殊目的,消费者是渠道营销的驱动因素,理解购买商机/动机是制定渠道策略的出发点,购买商机,渠道,购买者,消费者,消费商机,超市 大卖场 菜场 便利店 加油站 食品店 小商店 杂货店,补充存货,一般购物,快速购买,直接消费,消磨时光,在午餐时饮用,看电视时,社交 与朋友一起时,晚餐后,早餐,品牌,可口可乐,雪碧,芬达,青少年,醒目,雀巢茶饮料,天与地,酷儿,渠道定义和划分,渠道定义,渠道定义: 定义一：由于消费者在不同的活动中对饮料的需求和服务不同.我们将这些相同类型零售客户统称渠道. 定义二：根据消费者的消费行为不同,我们定义了不同的消费场所.在这些消费场所中为其服务的售点类型亦有区别.这种相同类型的售点组成渠道.渠道是我们与消费者沟通的重要和直接的途径.并且实现产品销售.渠道的分类是结合市场和业务活动的需要制定,并随着市场和业务的发展不断更新.,渠道划分,什么是渠道划分？ 渠道划分，就是我们按照消费者购买行为以及客户特征分类，把客户分类成各个销售渠道，并针对每一个渠道客户执行相应的销售计划；,渠道划分的原则,它是以消费者购买行为为基础的划分：中可渠道分类标准 R,消费者 行为,消费者行为 类型分类,销售渠道,销售次渠道,商机营销,商机营销,Occasion Based Marketing,Whats OBM?,Occasion 商机,Marketing 市场,Brand 品牌,Package 包装,Price 价格,Merchandising 生动化,Promotion 促销,Consumption Occasion 消费商机,Purchasing Occasion 购买商机,When? 何时,Where? 何地,Why? 为什么,Consumer 消费者,Customer 客户,品牌营销与商机营销的区别,Brand Marketing 品牌营销,Occasion Based Marketing 商机营销,Brand Preference 品牌偏好,Consumption Frequency 消费频率,Volume Growth 销量增长,四个步骤,Step 1步骤一 Understand Occasions 了解商机,Step 2步骤二 Understand Customer 了解客户,Step 4步骤四 “Picture of Success” 成功图像,Step 3步骤三 Own the Occasions 把握商机,Consumer 消费者,Shopper 购买者,8,消费者商机Consumption Occasion: 什么时间为什么消费者要饮用 when & why Consumers eat and drink,购买者商机Purchase Occasion: 购买者怎样购买how Purchasers shop for them,商机的分类,消费/购买商机,购买商机,渠道,购买者,消费者,消费商机,超市 大卖场 菜场 便利店 加油站 食品店 小商店 杂货店,补充存货,一般购物,快速购买,直接消费,消磨时光,在午餐时饮用,看电视时,社交 与朋友一起时,晚餐后,早餐,品牌,可口可乐,雪碧,芬达,青少年,醒目,雀巢茶饮料,天与地,酷儿,消费商机,Immediate Consumption 直接消费,Imminent Consumption 将要消费,Future Consumption 未来消费,0,10,30,60,Minutes after purchase,Consumer product & package preferences vary by consumption Occasion 消费商机的不同决定了消费者对产品和包装的需求多样化,Icy Cold 冰冻,Refreshment 冰爽,On food 佐餐,Image 形象,On-Premise 餐饮,Consumer Benefits消费者利益,Consumer Benefits消费者利益,On-The-Go 路上,Portable 便携,Re-sealable 多次开关,Single serve 即饮包装,Image 形象,Icy Cold 冰冻,Refreshment 冰爽,Consumer Benefits 消费者利益 Value for money 物超所值/实惠,At-Home在家中,店内位置,Purchase Occasion 购买商机,Replenishment 补充,Stop In 顺便拜访,Quick Mission 紧急需求,Beverage Shelf 饮料货架 Bulk Displays 堆头 Check-out 收银台 Bakery 面包店 Deli 熟食 ,In-store Location 店内位置,Set Points of Interruption At Different In-Store Locations To Expand Product Availability 将产品陈列在最能引起消费者注意力的地点以最大限度提升产品曝光率,消费者调研,消费者调研中档餐饮,消费者调研低档餐饮,消费者调研学校饭堂,消费者调研网吧,消费者调研传统食杂,可口可乐商机营销的解决方案,In the Right Location 在正确的地点 Having the Right Brands & Package 陈列正确的品牌和包装 At the Right Temperature 让产品冰冻 At the Right Price 适合的价格 With the Right Message 正确的沟通信息 With the Right Promotion Support 正确的促销支持,Picture of Success 成功图像,Packaging & Pricing 包装和价格,Consumer / Trade Promotions 消费者和客户促销,Brand Communication 品牌沟通 -Featuring the Right Package for the Right Occasion 摆放正确的包装在正确的地点,Merchandising Plan 陈列方案,Location by Purchase Occasion 地点和购买商机,Picture of Success,成功图像,渠道定义 消费者调研 必备包装 POI设定 货架和冰柜陈列标准 金/银/铜售点示意图,渠道主要KPI,主要KPI： 客户数：活跃客户数、连续活跃客户数、新开客户数、授权销售客户数、渠道Universe渗透率； 销量：总销量、必备包装销量、必备包装销量Mix、VPO； 冷饮设备：渗透率、陈列执行、客户冰柜； 售点执行：成功图像执行；,重点渠道,目标/策略 AO渗透率 品牌可见度 冰冻化服务 服务员激励 项目 菜单/菜牌 OBM Merchandising Tools RB/1.25L 套餐 服务员激励项目 金、银、铜牌客户竞赛,餐饮,客户 活跃客户增长潜力大 关注稳定的利润，配送和结帐 建立长期合作关系 成立专职的销售服务团队 消费者 90消费者与亲人或朋友一起用餐 58消费者从菜单点购饮料 碳酸饮料和果汁是最受欢迎饮料 买得起是购买主要动因 服务员推荐成功率在78以上,教育,客户 客户稳定，后勤中心管理 关注稳定的利润，配送和定期拜访 建立长期合作关系 注重销售奖励和冰柜投放 消费者 85购买食物时，需要饮料搭配 饭堂中82%的单次消费额在2元以下 28消费者从冰柜中取货 10%消费者因排队放弃购买 32消费者因价格不购买饮料,目标/策略 奥林匹克全球合作伙伴 OBM 品牌偏爱 冰冻化服务 流动售卖 项目 “奥林匹克”示范校 OBM 流动售卖 RB/套餐 赠饮 消费者活动,网吧,客户 客户数和规模仍在扩大 关注稳定利润，配送和产品周转快 资源投入大，价格要求低 冰柜需求大 消费者 62消费者是独自前往，88消费者是1625岁 34消费者因价格不购买饮料 50消费者通过服务员购买饮料 90消费者希望喝冰冻饮料 42消费者消费额在2.5-3元,目标/策略 品牌可见度 冰冻化服务 价格优势 流动售卖 项目 品牌渗透(制作） 流动售卖 RB/联合促销 Road show 消费者活动,总结,了解渠道的划分和消费者主要消费行为； 熟悉分渠道售点数和服务状态（我司和竞品）； 明确不同渠道的策略； 明确各渠道主要KPI； 关注售点成功图像的执行； 关注冷饮设备的管理（我司、客户） 注重渠道购买点的争夺；,Many Thanks,
