2019年年中国网络购物市场分析报告.pptx

行业发展 用户特征 解决方案 1. 行业发展回顾及走势 1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势 2. 中国网络购物用户特征及变化 3. 中国网络购物从业者策略及解决方案 目录 1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势 目录 1.1.1 中国网购市场关键词 世界最大网购市场 网购人口及配套发展同步加速 中国 = 世界品牌商 网购发展的未来 2012年市场规 模: 人民币12,000亿 20032011年年复合增长: 100% 占社会零售额 : 6% 3G/4G扩大了手机购物人群 富裕阶层 消费持续提升，並向网络渠道转移 信用卡普及以及物流建设的发展，拓展了用户基数 中国网购市场增长速度超过世界上任何一个国家 中国零售渠道的网络化程度超过世界上任何一个国家 考虑到2020年的增长前景，即使现在进入市场也至少 有3倍的增长空间 1 1.1.2 中国网购市场规模及增长走势 中国网购交易规模保持高速增长，五年来超过10倍。 2012年网购交易规模达人民币12,594亿元，年增长达66.5%。 20062012年中国网购交易金额及增长率 258 542 1208 2500 5231 7566 12594 64.0% 110.1% 122.9% 107.0% 109.2% 44.6% 66.5% 2006200720082009201020112012 网购金额（亿元） 年增长率 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 2 1.1.3 中国网购交易规模增长预测 扣除通胀因素，2020年中国网购规 模将达人民币25,000-40,000亿，保守估计其规模将是2011年的3.5倍。 中国网络零售市场规模，20032020 397 75 61 258 242 23 60 159 74 45 27 13 6.1 31.91.20.6 20032004200520062007200820092010201120151 20201 百亿人民币 乐观 情境 基础情境 保守情境 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 3 1.1.4 中国网购规模与国际市场相比 中国将成为世界上最大的网购市场： 2011年中国网购规 模超过日本位居世界第二。 中国网购规 模比英国、德国和韩国的总和还要高。 中国网购规 模预计 将于2015年前超过美国，成为全球最大网购市场。 2011年网络零售市场规模 119 74 66 34 20 13 12 7 6 美国 中国 日本 英国 德国 韩国 法国 巴西 俄罗斯 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 4 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 百亿人民币 200320042005200620072008200920102011 美国 中国 日本 英国 德国 韩国 法国 巴西 俄罗斯 加拿大 年均复合 增长率， 0311 17 120 27 18 22 19 35 34 39 14 1.1.5 中国网购规模增速与国际市场相比 中国网购市场在2003-2011年间的复合增长率超过100%，其扩张 速度超过世界任何一个国家。 20032011年网络零售市场 200 150 100 50 0 5 数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报 告，2013年2月 1.1.6 网购占零售消费总额 的比例 中国网购的渗透率已超过美国，零售行业的网络化程度世界领先。 2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额 的6.3%，而美国则只占5%。 预计 到2020年，中国网购交易规模占社会消费品零售总额 的10-16%。 20082013年网购规模占社会消费品零售总额比例 7.4% 6.3% 4.4% 3.5% 2.1% 1.3% 200820092010201120122013e 6 因素2：3G/4G的普及促进了网购用户人口，宽带 普及扩大了PC端网购用户基数。 因素3：银行卡使用的普及率也在提升，为网购进 一步增长提供了便利条件。 因素4：到2020年，中国富裕阶层 （ 家庭年均可支配收入至少12万人民币）将达到2.8亿人，占中国总人口 的20%。 富裕阶层 消费额 将超越日本成为世界第二，在中国富裕阶层 中60%会选择 网购作为重要消 费渠道，且正从其他消费渠道转向网购。 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 波士顿咨询公司，中国新一代消费推动力，2012年11月 1.1.7 网购交易规模增长主要推动因素 因素1：2020年人均网络消费达人民币1,500 2,400元/年, 将是现在的3-5倍。 20112020年 人均网络消费对比 人均网络消费 人民币人 乐观 情境基础情境保守情境 441 2360 5.3x 441441 1839 4.3x 1533 3.5x 2011年 20年 7 1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势 目录 1.2.1 中国网购用户增长走势 关键词 世界最多网购用户 市场辽阔对发 展网店有利 网店是进入中国市场的最佳方式 2012年网购用户: 2.4亿 辽阔 幅员及房价高企有利网店发展 三四线城市和农村消费者选择 网购弥补实 体店的覆盖 不足 在线商店才能保证品牌商最大程度的接触到目标消费 者 高企的房地产价格和逐步增长的人工成本将吃掉大部 分利润 8 数据来源: CNNIC, 2012年中国网络购 物市场研究报告 2013年3月 3357 4641 10800 7400 16051 24202 24.5% 22.1% 24.8% 28.1% 35.1% 37.8% 19395 1.2.2 网购用户规模及增速走势 在网民增速放缓的背景下，网络购 物用户依然呈现迅猛增长势头 。中国网络购 物用户规 模达到2.42亿人， 网购用戶比例提升至42.9%。 2006-2012年中国网购用户数量及渗透率 42.9% 2006.122007.122008.122009.122010.122011.122012.12 网购网民数量（万人） 网购渗透率 9 1.2.3 网购用户的渗透比例对比国际 中国零售市场中，互联网覆盖率已经超过实 体零售商覆盖率。正因为中国幅员辽阔 且全国性的房地产价格 高企，实体店覆盖城市数量有限。在三四线城市和广大农村无法享受实体店购物的消费者通过网购方式实 现。 中国的独特性在于互联网接入已经远远 超过了顶尖实体零售商的覆盖范围 数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军 者：驾驭 中国网络购 物新生态，2011年11月 英国 法国 德国 韩国 美国 日本 巴西 中国（城市） 印度 中国城市的互联网覆盖范围 接近发达国家水平 而实体零售整合仅达到 发达国家水平。 中国电子商务得益于能够向 更多消费者提供更多商品。 52 51 49 44 30 27 26 13 3 零售整合（前20位零售商 在零售总额 中占比，） 81 76 80 78 87 81 33 51 7 互联网覆盖范围 （在人口中占比，） 10 1.2.4 网购用户规模增长的主要推动因素 宽带 网络的渗透，将会让更多中国人上网并推进网络购 物的普及。中国有1.29亿个个人宽带账户 ，但宽带 普及率只有30%。未来宽带 网络的普及和提速，将扩大网购人群基数，推动电 商在临近农村地区扩张 。 2011年宽带 用户数量及渗透率 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 中国 美国 日本 德国 法国 英国 俄罗斯 韩国 巴西 加拿大 墨西哥 印度 129 81 27 22 21 18 18 15 14 11 9 8 68 55 59 77 67 81 78 30 35 26 33 3 住宅宽带 用户数量 百万 宽带 渗透率 百分比 11 1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势 目录 1.3.1中國网购市场结构变化 - 关键词 垂直电商增长空间巨大 智能手机扩大网购用户基数 垂直电商未来发展优势明显 美国垂直电商在网购交易额中占比70%, 中国只有10- 20% 超过50%的用户在购买 决策时受到社交网络的影响 智能手机普及率仅为发 达国家1/4，但移动购 物渗透 率却为发 达国家1/2 垂直电商相的优势 是高质量的产品品牌、统一的售后 服务、标准化的物流管理 关注社交网络带 来的潜在购买 力以及智能手机带来流 量和用户量的提升 12 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 50% 80% 88%89% 93%93%92%93% 90% 24% 20% 12%11% 7%7%8%7% 10% 200320042005200620072008200920102011 76% 50% 2011 1.3.2 中国网购市场结构及其他国家对比 相比美国垂直电商占比76%，中国垂直电商的增长潜力巨大。根据麦肯锡的统计 ，截止到2011年中国垂 直电商占比大约10%，美国同期76% 。鉴于用户需求提升，以及在平台电商上创业 品牌的成熟，垂直电 商增长潜力很大。 平台电商与垂直电商结构占比 十亿元人民币 25162756128263461774 中国美国 平台电商 垂直电商 13 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 1.3.3 用戶源自SoLoMo的增长趋势 社交网站的分享极大带动 了用户的网购热 情，近半的用户在社交网站的刺激下进行了消费或进行了品牌 选择 。社交网络的发展，部分带动 了网络购 物中的从众消费、炫耀消费、提前消费，但更多的作用在于 让用户的品牌选择 更为理性。 网购用户使用的主要社会化分享网站 微博 蘑菇街 美丽说 爱逛街 爱乐 活 堆糖网 62.2% 33.1% 25.9% 10.1% 7.1% 5.7% 11次以上 6-10次 13次 7% 15% 23% 45次 用户最近半年受社会化分享网站影响购物的次数 55% 14 1.3.4 用戶源自SoLoMo的增长趋势 智能手机的普及，使得三四线城市和农村的用户跨越了固网宽带这 一局限，直接进入到移动购 物时代， 释放了购买 力。中国移动端交易占比到2011年仍不到2%，2012年占比4%，未来会高速猛增。 2010-2016年中国网购交易额PC端和移动端占比 数据来源：艾瑞咨询，2012年度中国电子商务核心数据发布 0.5% 99.5% 2010 1.5% 98.5% 2011 4.2% 95.8% 2012e 8.1% 91.9% 2013e 11.7% 88.3% 2014e 15.1% 84.9% 2015e 17.8% 82.2% 2016e PC端交易占比（） 移动端交易占比（） 15 1.3.5 用戶源自SoLoMo的比例与国际对比 2011年移动购 物交易额占网络零售中只有2%，而另一方面智能手机在中国的普及率亦只有10%。而在 2012年，移动购 物交易额占网络零售中经已跃升至4% ，而亦有研究指出中国智能手机在2015年可普 及至23%*, 说明中国的智能手机用户的网购兴 趣更高，未来发展大为可期。 2011年主要网络零售市场的手机购物渗透率和智能手机普及率 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 手机购物渗透率 网络零售百分比 智能手机普及率 人口比率 美国 英国 德国 法国 中国 韩国 42 49 35 37 10 42 5.4 4.8 3.6 3.4 1.9 0.6 16 总结 对比中国网民总量、宽带网络覆盖率、智能手机覆盖率、中国人均可支配收入的 增长前景，可以发现网络购物市场的发展远未饱和。 中国富裕消费者，特别是来自逐步发展起来的小城市富裕消费者，正在积极寻求 高品质商品和品牌，而线下实体店的扩张速度远不能满足这些消费者的期待。 对新进入中国市场的品牌商和零售商而言，扩大目标客户接触的最好方式就是开 设在线商店，并采用统一化的服务维护 好品牌形象。 相比美国市场的结构，伴随着用户需求的提升和在平台电商上创业的品牌自身成 熟独立，垂直电商将在未来中国市场担当起更重要的角色。 17 18 附件- 名词定义 网民：指半年内上过网的中国居民。 网络购物：通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。 用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发 出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付，不包括 在线旅行预订和企业与企业（B2B）之间的交易。 网络购物网民: 指半年内在网上购买过 商品或服务的网民，简称为网购用户。 垂直电商：是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电 子商务的交易平台，是行业专属电子商务完整解决方案。垂直电商平 台具备本行业全产业链 整合，可以为行业提供强有力的营销及品牌推广渠道。例如：凡客诚品、乐蜂网。 平台电商：是指一个为企业提供面向个人网上交易洽谈的平台。企业、商家可充分利用平台电商提供的网络基础设施、支付平 台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。 兑换汇 率：按2013年7月美金兑换人民币汇率6.13计算 1. 行业发展回顾及走势 2. 中国网络购物用户特征及变化 2.1 中国网购用户特征及变化 2.2 中国网购用户新需求 2.3 中国网络用户电商选择行为 3. 中国网络购物从业者策略及解决方案 目录 2.1 中国网购用户特征及变化 2.2 中国网购用户新需求 2.3 中国网络用户电商选择行为 目录 2.1.1 网购用户特征及变化关键词 网购频次和网购金额逐年加大 中高档品牌需求热切 国际品牌机遇大 用户购买频 率提升 中国消费者对网络购 物的依赖前所未有的增强 网购用户平均消费近人民币5,203元， 与美国的差距逐年缩小 用户年龄层 、收入水平不断提升 来自三四线城市的富裕消费者占比提升 网购用户对 提升生活品质的中高档品牌热切向往 智能手机和社交网络的普及推动了网络购 物用户渗透率， 诱发 了用户的购买 意愿 19 3357 4641 16051 10800 7400 24202 24.5% 22.1% 24.8% 28.1% 35.1% 37.8% 19395 2006200720082009201020112012 网购网民数量（万） 网购渗透率 2.1.2 中国网购用户规模及增速趋势 网民增速放缓但网购用户依然呈现迅猛增长势头 : 中国网购用户规 模达到2.42亿人，网民使用网络购 物的比例提升至42.9%。 20062012年中国网购用户数量及渗透率 42.9% 数据来源: CNNIC, 2012年中国网络购 物市场研究报告，2013月3月 20 86 2.1.3 中国网购新增用户规模与国际对比 中国新增网购用户超过他国人口总量，配合人均消费增长，市场潜力巨大: 与CNNIC数据相似，波士顿咨询公司指出2012年新增中国网购用户达3,800万，数量超过加拿大 人口总量。 2005 80 60 40 20 0 2006200720082009201020112012201320142015 百万人口 100 法国人口 韩国人口 加拿大人口 网络连 接快速增长的时代 带来了电子商务快速增长的时代 新增互联网用户 新增网络购 物者 17 11 26 10 73 12 网络用户的激增推动中国电子商务市场快速发展 88 25 29 73 36 61 43 48 38 50 38 47 34 40 31 数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军 者：驾驭 中国网络购 物新生态，2011年11月 21 2.1.4 中国网购用户人均消费金额增长(1) 2012年中国网购用户人均年消费金额达人民币5,203元，同比增长25%。 中国网购用户消费能力旺盛，过半用户年均网购消费金额都超过了人民币1,000元。 年网购花费人民币2001-5000元的用户数量最多，占总比的22.6%。 2012年网购用户人均年网购金额（元） 1.1% 1.8% 3.9% 7.3% 4.8% 22.6% 14.5% 22.3% 10.8% 7.0% 3.9% 50000元以上 2000150000元 1000120000元 800110000元 50018000元 20015000元 10012000元 5011000元 301500元 101300元 100元及以下 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 22 数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军 者：驾驭 中国网络购 物新生态，2011年11月 2.1.4 中国网购用户人均消费金额增长(2) 超级消费者(年消费额 在人民币10,000元以上) 仅占网络购 物者总数的7%，网络消费占总额 40% 。 来自富裕阶层 的资深网络购 物用户应 是电商企业的主要关注对象，需把握其需求。 网络购物者细分 2010年分布 23 类型 低消费者 中度消费者 高消费者 超级消费者 年均网络消费支出（人民币） 10,000 14 21 24 40 57 24 12 7 网络购物者占比() 消费支出占比() 数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军 者：驾驭 中国网络购 物新生态，2011年11月 2.1.4 中国网购用户人均消费金额增长(2) 超级消费者(年消费额 在人民币10,000元以上) 仅占网络购 物者总数的7%，网络消费占总额 40% 。 来自富裕阶层 的资深网络购 物用户应 是电商企业的主要关注对象，需把握其需求。 网络购物者细分 2010年分布 24 类型 低消费者 中度消费者 高消费者 超级消费者 年均网络消费支出（人民币） 10,000 14 21 24 40 57 24 12 7 网络购物者占比() 消费支出占比() 2.1.5 中国网购用户人均购买频 次增长 2012年中国网购用户的购物频次有显着提升: 用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加了3.5次。 半年网购10次以上的用户比例提升明显，增加了23.8%，占比超过一半。 伴随着时间 推移，初级网购用户正逐步成长为资 深网购用户。而根据普华永道的统计 ，中国消费者 的网购频 率更领先于全球平均水平。在中国，近50%的网购用户每周至少网购一次，而全球这一比 例的平均数为29%。 20112012年网民半年网购次数 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 12次34次510次10次以上 18.5% 10.5% 18.9% 14.1% 21.0% 21.9% 54.5% 30.7% 2011年 2012年 25 2.1.6 中国网购用户消费品类情况 服装鞋帽、日用百货及3C产品是用户的主要消费领 域: 2012年，81.8%的用户在网上购买过 服装鞋帽，主要原因是个性化需求更为强烈，线下实体店的 商品种类和覆盖率不能满足。 标准化的产品如3C产品等也有较高的购买 率，主要受网络购 物的价格优势 影响。 2012年网购各类商品的网民比例 81.8% 31.6% 29.6% 22.9% 18.4% 16.6% 15.2% 14.5% 12.8% 8.5% 8.5% 6.9% 6.8% 6.7% 服装鞋帽 日用百货 电脑 、通讯数码产 品及配件 家用电器 书籍音像制品 充值卡、游戏点卡等虚拟卡 化妆品及美容产品 食品、保健品 手提包、箱包 餐饮美食服务 电影、演出票 母应用品 文体用品 珠宝配饰 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 26 2.1.7 中国网购用户消费行为变化驱动因素 当更多的用户上升为富裕消费者，需要更高档的商品来提升生活品质: 与个人护理和生活方式相关的品类将伴随用户阶层 的提升急速发展。 与保健、3C产品和婴儿产品相关的品类，则会随着收入提升不断增长。 不同商品及收入层对商品的消费转变 低收入者 准中产阶级 新兴中产阶级 中产阶级 富裕消费者 维生素 手机 婴儿产品 家庭收入 皮肤护理 服装鞋类 数据来源：波士顿咨询公司，中国新一代消费推动力，2012年11月 人 均 消 费 指 数 家庭收入 人 均 消 费 指 数 转折点持续增长 27 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 2.1.8 中国网购用户按地域消费情况 三四线城市消费者对网购的依赖更高，网购能提供更多种类的商品供选择 : 由于线下实体店在三四线城市覆盖率有限，特别是中高档品牌的覆盖率有限，而三四线城市的富裕 消费者逐渐增多，造成他们更偏爱网购。 四线城市消费者的网购金额与二三线城市相仿，但占可支配收入的比例更高。 四线城市网购平均消费及占总零售钱包比例 平均每个网购者的在线消费额 （人民币 元）网购者网络零售钱包份额（占可支配收入的比例） 一线 二线 三线 四线 6,819 4,922 4,624 4,467 18 17 21 27 28 33.1% 2.1.9 中国网购用户属性与购买行为分析(1) 中国网购用户逐步向中高年龄倾 斜，31岁以上用户占比35.7%，较2011年占比提升9%。 中高年龄段用户消费实 力更强，但更为关注高品质生活商品如中高档服饰品牌，以及关注与下一代相 关的母婴用品。 20062012年网购用户年龄结构 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 不到18岁1824岁2530岁3640岁3135岁 37.5% 30.3% 34.4% 18.4% 14.9% 6.2% 7.1% 40岁以上 10.2% 5.6% 2011年 2012年 1.5% 1.0% 29 2.1.9 中国网购用户属性与购买行为分析(2) 随着网购用户年龄增长以及中国经济发 展，网购用户收入水平得到提升: 个人月收入在人民币8,000元以上的网购用户比例增大，说明中产阶级 及以上用户数量提升。 低收入用户比例下降说明中国三四线城市经济 得到增长，当地居民收入水平提升。 20112012年网购用户收入结构 9.5% 12.9% 10.5% 12.6% 26.3% 29.7% 22.0% 19.2% 17.7% 12.6% 7.7% 7.0% 6.3% 6.2% 8000元以上 50018000元 30015000元 20013000元 10012000元 5011000元 500元以下 2011年 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 2012年 30 2.1.9 中国网购用户属性与购买行为分析(3) 不同属性的用户购买 行为差异较大，特别是对于商品类型选择 的差异更大 以性别为 例，男性对3C产品热情较高，女性对化妆品/个人护理/婴儿用品更为关注。 服装、鞋帽、箱包、户外用品类 手机话费 充值 图书 音像类 家居百货类 IT产品类 手机彩票 母婴用品 通讯产 品类 化妆及个人护理用品类 数码产 品类 30.9 21.2 7.6 5.8 4.7 4.6 3.9 3.5 3.3 2.8 2012年中国男性网购用户常购商品总类Top102012年中国女性网购用户常购商品总类Top10 服装、鞋帽、箱包、户外用品类 化妆及个人护理用品类 手机话费 充值 家居百货类 母婴用品 图书 音像类 生鲜水果及其他食品 小家电 数码产 品类 手机彩票 47.3 11.7 11.4 7.0 5.4 3.9 2.9 1.8 1.5 1.3 百分比（） 数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济 增长，2013年3月 百分比（） 31 2.1 中国网购用户特征及变化 2.2 中国网购用户新需求 2.3 中国网络用户电商选择行为 目录 2.2.1 网购用户新需求关键词 海外品牌购买意向增长迅猛 需要更多品牌选择及更低的价格 物流和售后成致胜关键 2012年下半年用户海外代购的平均代购次数为4次 用户每次购买 的消费金额超人民币400元 海外商品购买 的行为体现出较为 明显的富裕阶层 消费特 征：在意品牌和品质 海外代购主要优势 是拥有更多的品牌选择 ，并且价格相 对较 低 用户选择 海外代购遇到的主要问题 是运送时间过长 ，且 无法享有售后服务 开设在线商店，降低实体店扩张 的成本，提供全球统一 的售后服务，降低价格，反哺用户 32 数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报 告，2013年2月 20082009201020122011 24.1 50 265 120 2013e 2.2.2 中国网购用户海外代购市场交易规模 中国网购用户海外代购交易规模高速增长: 2012年中国海外代购市场交易规模达人民币483亿元，同比增长82.3%。 据中国电子商务研究中心预计 ，今年海外代购的交易规模仍将保持平稳增长，有望突破700亿。 20082013年中国海外代购市场交易规模 交易金额（亿元） 744 483 33 中国的独特性在于互联网接入已经远远 超过了顶尖实体零售商的覆盖 5.4 2.2.3 中国网购用户代购品类变化情况 海外代购的品类体现出较强的富裕阶层 消费倾 向： 服装、化妆品、婴儿用品、3C产品和保健品为用户购买 海外产品的主要品类。 随着网购用户收入水平的提高，会对未进入中国的中高档品牌有着更强烈的需求，对海外品牌而 言，要抓住进军 中国市场的机会。 用户网上海外代购商品类别 50.0 26.8 15.2 10.7 5.4 3.6 1.8 8.0 服饰（包括衣服、包） 化妆品及美容产品 奶粉、婴幼儿用品 电脑 、通讯数码产 品及配件 家居用品 保健品 珠宝、表 书籍音像制品 其他 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 34 中国的独特性在于互联网接入已经远远 超过了顶尖实体零售商的覆盖 2.2.4 中国网购用户代购动机与需求分析(1) 用户选择购买 海外产品的的原因是品牌选择 多，且价格便宜以及品质原因： 境外商品价格便宜，除去税收原因，海外商品的本土定位较为 平价，但在中国销售时有一定的品 牌溢价。 对未进入中国市场的海外品牌而言，应该 从 1/3 中国网购用户是因为无法在中国接触到其品牌而 代购的情况中得到启发，通过自建在线商店拓展在华业务 。 中国食品安全和产品质量问题 ，刺激了富裕阶层 从发达国家网络代购。对商品的品质保证，是中 产阶级 及以上人群消费时 考虑的重要因素。 用户选择 网络海外代购的原因 39.3 30.4 8.9 10.7 比国内买价格便宜 喜欢的品牌国内没有 质量有保障 新鲜好玩 其他 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 35 中国的独特性在于互联网接入已经远远 超过了顶尖实体零售商的覆盖 33.9 2.2.4 中国网购用户代购动机与需求分析(2) 用户选择 海外代购遇到的主要问题 是运送时间过长 ，且无法享有售后服务: 由于大部分海外电商物流并非隔天送达，且除去飞机货运时间还 有海关抽查时间 ，因此中国用户 选择 海外代购的到货时间 平均在半个月以上。 对希望在中国有所作为的海外品牌而言，应该 在中国采取建设在线商店的模式，充分利用中国物 流成本较低且便捷的优势 ，满足用户的需求。 对于售后服务的解决，品牌商需考虑提供全球统一的售后服务。而在中国本土开设在线商店满足 用户的服务需求也是上策。 用户网络海外代购遇到的主要问题 92.6 22.2 7.4 3.7 3.7 运送时间 太长 无法正常退换货 信用卡在国外遭遇盗刷 代购商品质量有问题 运输过 程遭遇破损、丢失 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 36 目录 2.1 中国网购用户特征及变化 2.2 中国网购用户新需求 2.3 中国网络用户电商选择行为 中国的独特性在于互联网接入已经远远 超过了顶尖实体零售商的覆盖 2.3.1 中国网购用户的电商选择行为关键词 电商增长率与用户 增长率相一致 转化率持续走低 带来经营困境 不同类型电商需要不同 解决方案应对激烈竞争 新增用户迅速被领先电商瓜分 随着网站数量增多，用户购买 渠道增多，对单 一网站的忠诚度明显下降 领先电商企业用户流失率在10%左右，原因主要是用户难 找到所需商品 电商网站转化率整体偏低，需要定向向用户推送符合其行为特征的商品 新用户获 取成本近年来明显上升，需在客户关系管理中做梳理拓展 对平台电商，要提高在线销 售转化率，解决老用户流失问题 ，提升自营 商品的转化率 对垂直电商，要解决获取新用户的困难 对新设立的电商，需要扩大品牌知名度，迅速扩大新用户群体，短期内 争取立足。 37 数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报 告，2013年2月 2.3.2 中国电子商务企业总量增长趋势 2012年中国电商数量比2011年增长20%，电商竞争压力增大: 电商数量同比增长近20%，但网购用户同比仅增长24%。 新增的用户大多被领先的电商网站所吸引，所以新成立电商压力较大。 更多的电商出现造成用户选择 更多更分散，用户对单 一网站的忠诚度下降。 20082013年中国B2C、C2C电子商务企业数量增长图 20082009201020122011 数量（家） 5460 9962 15800 20750 24875 2013e 25529 38 2.3.3 中国电商用户单一度变化情况 电商网站数量增多导致用户对单 一网站依赖度下降，越发多元选择 ： 2009至2012年间，只使用一个购物网站的网购用户比例大幅下降。 用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购 物。 由于支付手段相对统 一，用户在各家电商之间转换 成本较低，对电 商企业而言，商品品牌差异化和 价格战成为留住用户的重要手段。 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 20092012只使用一个购物网站的比例2012年主要购物网站单一用户占比 淘宝网 拍拍网 天猫 京东商城 当当网 亚马逊 中国 凡客诚品 苏宁易购 1号店 49.2 15.2 10.8 8.9 8.6 6.3 6.2 4.8 2.7 50.8 84.8 89.2 91.1 91.4 93.7 93.8 95.2 97.3 2009201020112012 80.0% 72.7% 61.1% 51.1% 单一用户非单一用户 39 数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转 化率，2012年9月 2.3.4 中国网购用户在电商网站停留时间变 化 网购用户平均浏览时间 减少，但各家电商的转化率并未显著提高： 用户平均年龄增长，用于“逛”店的时间 有明显减少平均从20分钟减少到17分钟。 用户浏览时间 减少并非各家电商用户体验优 化，帮助用户节 省了决策时间 ，数据显示各家电商的转化 率没有显着提高。 网上购物日均覆盖人数及人均浏览时间 日均覆盖人数（万人）人均单日有效浏览时间 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2010年6月 2011年6月 -16 68 40 数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转 化率，201年.9月； Hitwise, 电商网站访问转 化率数据，2012年8月 2.3.5 中国电商网站转化率分析 在激烈竞争环境下，领先的电商网站从产品页到付款确认页 的转化率仅有1%： 领先电商转化率依然偏低，保持在1%上下。 对长 尾的垂直电商而言，应该 加大流量及用户购买 力度，扩大基数，以期得到经营 改善。如电商能 够吸引或购买 符合本网站商品潜在消费者特征的人群，那在扩大基数的同时，网站的转化率将得到 提高。 部分电商网站2012年7月8日至7月14日访问转 化率数据 转化 产品详情页 购物车 订单页 付款 易讯京东商城当当网 27.1 17.0 43.5 50.0 4.6 2.0 1.0 20.3 23.6 97.9 29.8 4.8 4.7 1.4 14.9 30.2 55.6 52.0 4.5 2.5 1.3 转化率计算方法：Hitwise通过监测 超过1000万台上网设备 的网络访问 行为，根据用户交易里程碑页面的访问 情况对用户购买转 化进行 还原。该数据仅包含PC端浏览 器数据，不包含手机及APP数据。统计 指标为访问 (Visits)。 41 2.3.6 中国电商网站新增用户情况 中国网购新增用户绝 大部分被领先企业瓜分，垂直电商面临新用户获 取障碍： 新增用户绝 大多数选择领 先的平台电商网站如淘宝、天猫和京东等。 垂直电商破解此难题 的方法，一方面可以进行商品差异化路线，一方面可以从领先平台电商流失的 用户中挖掘机会。 数据来源：CNNIC，2012年中国网络购 物市场研究报告，2013年3月 2012年主要购物网站用户新增率 易讯 唯品会 苏宁 拍拍凡客 1号店 京东 9.9 当当 亚马逊 天猫 27.6 22.2 14.313.9 12.412.3 11.111.010.6 淘宝京东天猫当当拍拍 亚马逊 凡客 1号店 苏宁 2012年购物网站新增用户使用各网站的比例 44.2 22.1 15.3 7.1 6.4 4.6 3.72.8 2.8 42 2.3.7 中国垂直电商获取新用户成本变化 中国B2C电商获取新用户成本逐年增加，5年间上涨数倍: 垂直电商获取新用户成本加大，由于竞争激烈以及广告费用上涨，从09年20元左右可获得一个 新用户，增长到2012年需要付出100元以上。 垂直电商克服这一难题 的主要方法是，依托已有的用户信息CRM梳理用户特征并进行拓展，再 通过定向的人群购买 或营销 达成扩大新用户来源的目的。 数据来源：根据行业访谈 得知，2013年3月 43 数据来源：艾瑞咨询，2012Q2中国电子商务核心数据发布，2012年7月 月度重复购买 率相对走势（2012.012012.06） 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 网站 唯品会 好乐买 1号店 聚尚网 京东商城 当当网 麦包包 优购 网 中粮我买网 乐蜂网 月均重复购买 率（） 82.41 68.60% 59.