2019医药广告学第一章 绪论.ppt
第一章 绪论,1、http:/v.youku.com/v_show/id_XNjE3Nzc1NzI=.html 2、http:/v.youku.com/v_show/id_XNTU2MDY2NTY=.html 3、http:/v.youku.com/v_show/id_XMTA1MTUwOTY=.html,第一节 广告的概述,一、广告的定义以及构成要素 （一）广告的定义 1、从传播学的角度 简明不列颠百科全书广告是一种信息方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。,日本广告协会：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 广告的本质就是信息流动 2、从心理学的角度 广告时代周刊：个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或者图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或者赞成为目的。 营销学专家：广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。 广告是一种说服消费者接受观点或者购买产品的行为。,3、从营销学角度 美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或者接受某种观点 现代经济词典：广告是为了增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或者政府提供特定商品、劳务或者机会等消息的一种方法。 广告主发起的活动最终目的和本质意图赢利 （二）广告的构成要素 根据传播学的理论，信息的传播过程由以下四个要素组成： 1、广告主广告发起者，广告信息的来源，广告经费提供者 4、http:/www.cnade.com/play.php?pid=86881,5、http:/www.cnade.com/play.php?pid=87172 6、http:/www.cnade.com/play.php?pid=87013 个人，公司企业，政府部门,2、广告内容 广告包含的信息，广告活动的核心 广告7、http:/www.cnade.com/play.php?pid=92169 广告8、 http:/www.cnade.com/play.php?pid=90385 广告9、http:/www.cnade.com/play.php?pid=72632 内容包括：商品信息，自身形象，观念信息 3、广告媒介 广告信息的载体，连接广告信息和广告受众的桥梁 报纸、广播、电视、网络、手机等,4、广告受众 广告活动影响的对象，广告信息的目的地 广告受众，媒介受众，消费者 二、广告的基本特点 （一）广告活动有明确的目的性和针对性 目的性广告主赢利 针对性广告受众广告诉求对象 广告10、http:/www.cnade.com/play.php?pid=76857 广告11、http:/www.cnade.com/play.php?pid=82133,（二）广告内容必须与广告主相关的真实信息 广告11、http:/www.cnade.com/play.php?pid=77539 （三）广告必须依赖广告媒介进行，尤其依赖大众媒介 （四）广告是有偿的信息活动,第二节 医药广告,一、广告和医药广告 医药广告： 有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传，以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。,二、医药广告的特性和功能 （一）医药广告的特性 1、针对性 医药产品的特殊性决定医药广告绝对不能为了经济利益，随意夸大功效，或者采用模糊的手法，暗示产品实际不存在的功效，误导消费者。 医药广告只作用于消费者的现实需求 广告12、http:/www.cnade.com/play.php?pid=83259 2、及时性 未雨绸缪投放广告，特别是季节性,3、说理性强 科学，明白 理性诉求 广告 13、http:/www.cnade.com/play.php?pid=86919 广告14、http:/www.cnade.com/play.php?pid=75704 广告15、http:/www.tudou.com/programs/view/olzrTWo4A40/ （二）医药广告的功能 1、传递信息的功能,广告16、http:/www.cnade.com/play.php?pid=87417 广告17、http:/www.cnade.com/play.php?pid=77077 广告18、http:/www.cnade.com/play.php?pid=90988 广告19、http:/www.cnade.com/play.php?pid=88519 广告20、http:/www.cnade.com/play.php?pid=75838 广告21、http:/www.cnade.com/play.php?pid=12049,广告22、http:/www.cnade.com/play.php?pid=89609 广告23、 http:/www.cnade.com/play.php?pid=75162 广告24、 http:/www.cnade.com/play.php?pid=88956 2、促进销售的功能,三、医药广告的分类 （一）按照医药广告的最终目的分 （1）赢利性广告商业广告，狭义的医药广告，主要形式 （2）非盈利性广告旨在说服公众关注某类问题 （二）按照医药广告的传播媒介分 （1）印刷媒介广告 （2）户外媒介广告 （3）直邮广告 （4）销售现场广告,（三）按照医药产品或者服务生命周期的不同阶段划分 1、开拓期广告新产品刚进入市场 主要介绍：产品功能、特点、使用方法等 2、竞争期广告成长、成熟期 主要介绍：产品的竞争优势 3、维持期广告衰退期 主要宣传：商品本身的商标 广告25-30,广告25、 http:/www.cnade.com/play.php?pid=87197 广告26、http:/www.cnade.com/play.php?pid=78358 广告27、http:/www.cnade.com/play.php?pid=78215,广告28、http:/www.cnade.com/play.php?pid=78122 广告29、http:/www.cnade.com/play.php?pid=77847 广告30、 http:/www.cnade.com/play.php?pid=77319,第三节,我国医药广告发展的历史、现状和未来,一、我国医药广告发展的历史 1、现存最早的医药广告图片 900年前，南宋，眼药酸 2、路牌广告 布制，清明上河图，赵太丞，治病兼售生熟药 3、我国最早的医药电视广告 1979年，上海电视台，参桂补酒,二、我国医药广告发展的现状 (一)我国医药广告发展的突出特点 1、广告媒体的多样化 三大传统媒介：电视、报纸、杂志 分众化、小众化、个人化 2、广告宣传的高频化 哈药六厂：巨额投入、大面积轰炸、明星助阵、强行灌输 脑白金：重复频率高,广告31、http:/www.cnade.com/play.php?pid=75965 广告32、 http:/www.cnade.com/play.php?pid=83558 http:/www.cnade.com/play.php?pid=83558 广告33、http:/www.cnade.com/play.php?pid=87057 广告34、http:/www.cnade.com/play.php?pid=83570,广告35、http:/www.tudou.com/programs/view/3Cw-bkxQlV0/,广告36、新康泰克 广告37、http:/www.tudou.com/programs/view/k-XoB1wfuiE/,广告38、http:/v.youku.com/v_show/id_XNDI5MjA4ODg=.html,（二）我国医药广告发展存在的突出问题 1、医药广告普遍缺乏创新 依靠大量的宣传制造声势，忽视细节 医药产品缺乏创新，低水平重复，同质化 广告39、http:/www.tudou.com/programs/view/B7UrBgBR2EA/,广告40、http:/www.tudou.com/programs/view/btszzDpksTU/ 广告41、http:/v.youku.com/v_show/id_XMTAxOTAwODU2.html 2、虚假广告数量巨大 医药产品多，医药知识缺乏，医药信息不对称 95%以上都是虚假广告,三、我国医药广告发展的趋势 现代广告正处于消费导向时代 战略制定以消费者为中心和出发点 策划表现出整合营销 注重企业形象和品牌形象 加强与消费者的互动沟通 1、广告竞争全球化 产品本身进入全球化竞争 国际广告公司的加入 广告42：依云,2、广告传播网络化 3、整合营销传播 统一的宣传主题：电台讲座、电视专题片 Pop、口碑传播、售后服务问答 广告社区活动 电梯广告、手机广告、车载广告,掌握内容： 1、广告的基本特点 2、广告的构成要素 3、医药广告的定义 4、医药广告的特点与分类 5、我国医药广告发展现状以及突出问题，发展趋势,
