【地产策划】思源PPT-大盘价值挖掘案例分享(星河湾）2009-64PPT.ppt

主讲人：叶箴 2009年2月,大盘价值挖掘案例分享,1,注：以上为北京房屋单价25000元/平米以上的住宅项目,2,四次蝉联北京高端住宅市场冠军， 汇集世界名流， 享誉全球,3,在房地产的“冬天”里， 让我们一同走进,1. 项目价值点提炼,2.建立价值标准,3.构筑价值体系,4. 平台型运作,5. 可持续发展,4,规划：星罗棋布的星座式布局。营造物理环境和人文环境的亲和关系，区内12.8万平方米生态公园，强调以人为本的规划理念，营造了环绕组团的穿堂风、花园式的组团景象，避免对视，开窗即见风景。,5,建筑：体现新古典建筑简约之美和“度假式”的轻松舒适之感,6,环境： 保证自然更替绿色，植物配植采用平坡结合、乔灌结合及花草结合的手法，既丰富了植物的层次又达到扩大绿化面积的效果，营造四季景观，让业主足不出户即可坐享四季景观。,7,装修：精心打造上层优质生活方式,8,物业：金质尊享，无微不至,来自加拿大的三代从事国际酒店管理的犹太籍专家康博先生，为星河湾设立了大管家物业管理系统,9,1. 项目价值点提炼,2.建立价值标准,3.构筑价值体系,4. 平台型运作,5. 可持续发展,10,通过持续的专业积累和深化,11,建筑：看不到一根管线的建筑外立面，生态环保理念。,采用的澳洲砂岩（淡水），源于澳大利亚昆士兰州，是由石粒经过水冲蚀及沉淀于石床上，经数百万年堆积变得坚固而成，生态环保。,12,装修：精益求精，彰显卓越。,被广泛应用在欧洲皇家宫廷和议会大厅的加厚2公分的实木大门以及精致手工打造的纯铜质地把手，与星河湾的品质相匹配。,13,物业：金钥匙服务,在中世纪欧洲宫廷与城堡，金钥匙（Concierge）是指“钥匙的保管人”，负责满足一些到豪华场所娱乐的贵族们的最高端需求。 1970 年，成立“ 国际金钥匙大酒店组织”UIPGH“ ，目前已拥有34个成员国。,为业主提供“六级安全屏障”服务体系，提供一站式个性化服务（18项常规服务和18项特约服务）,14,一流的企业做标准！,15,1. 项目价值点提炼,2.建立价值标准,3.构筑价值体系,4. 平台型运作,5. 可持续发展,16,通过多种方式外化为价值体系,17,2008年4月15日，汤加国王下榻北京星河湾,2008年9月19日，胡润下榻星河湾酒店,Maurice-Richard Hennessy先生赠送星河湾一瓶价值数万元的极品轩尼诗干邑,公关营销,18,创新的事件营销,时间：2008年9月10日 地点：星河湾酒店,北京奥运中国首金获得者 星河湾为陈燮霞设庆功宴,19,陈燮霞为星河湾业主签名留念,庆功宴现场,20,21,赏珍品,9月26日，德国籍钢琴家沃尔夫冈-瓦辛格（Wolfgang WATZINGER）教授在销售中心演奏价值148万的德国国宝博兰斯勒钢琴,22,赏珍品,台湾七彩石 来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。,23,需要特别指出的是，全美游艇是世界顶级品牌，LV总裁曾经购买了一个价值1亿美元的全美游艇，而且现场全美游艇模型是从澳大利亚定制后专程运往星河湾的，恢复原貌的实际游艇价值为280亿美元；,价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻星河湾,全美游艇进驻星河湾,24,当代艺术展,25,价值上百万的WITTMANN顶级家具现场展出,26,这样的故事，在星河湾还有很多很多,27,荣获CNBC“2008国际房地产大奖”亚太区最佳公寓奖，是4000多个参赛者中唯一一个获得亚太区级别大奖的中国豪宅社区！ 接待元首级贵宾造访，成为世界级名片。 获得的最佳公寓奖五星奖和最佳建筑奖五星奖。其中最佳公寓奖作为亚太地区唯一代表继续角逐全球最佳公寓奖（中国唯一一家入围国际大奖的项目）。,荣誉殿堂,28,实力印证,29,历经八年的品质沉淀， 星河湾已完全成为中国奢侈品地产的代言,30,1. 项目价值点提炼,2.建立价值标准,3.构筑价值体系,4. 平台型运作,5. 可持续发展,31,通过资源互动运作,32,星河汇,星河湾汇聚三地高端价值（生活、事业、修为）的资源平台,33,生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素； 事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会； 修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；,业主,34,生活平台,旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；,35,奥运有我 悦动星河 星河湾奥运大客厅开幕式,活动时间：2008年8月8日 活动规格：星河湾业主及其亲朋、社会名流 活动人数：约238人,36,时间：2008年9月14日 地点：北京星河湾、广州星河湾,北京、广州星河湾 两地业主共庆中秋,37,盛世明月光，璀璨星河夜 南北星河湾中秋晚会,38,北京业主夏季高尔夫球联谊赛 每两周举行一次,39,嘉宾签到,40,参加打球嘉宾与球童互相交流高夫球技术,41,2008六一儿童节，星河湾小业主才艺表演,42,现场小朋友图画展示- 此作品已交给中外友好协会， 作为礼品转赠给美国小朋友!,43,事业平台,旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；,44,北京外商俱乐部揭牌仪式 暨招待晚宴,时间：2008年7月2日 地点：北京星河湾四季会所 人物：政要名流、商界精英、外企领袖 人数：约80人,45,与会贵宾 北京投资促进局副局长周卫民先生 北京投资促进局副局长于燕先生 民建中央委常北京副主委、中华思源扶贫基金会副会长兼理事长、全国政协委员 李晓林先生 中国香港特别行政区政府驻京办主任曹万泰先生,46,与会贵宾 迈克唐纳北咨（北京）工程咨询有限公司 Martin Wealleas 先生 英国商会会长 Michacl Fosh 先生 瑞士文斐律师事务所北京代表处 Christoph Koppel 先生 瑞穗实业银行（中国）有限公司北京分行行长 浅井邦夫先生,47,北京外商俱乐部正式揭牌,48,极品盛宴 十国大使国际上流私密聚会 时间：2005年7月 地点：北京星河湾,49,2005年7月7日，英国、意大利、德国、奥地利、日本等西欧十国大使在北京星河湾举办顶级私人宴会。,50,修为平台,奢旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界侈品协会文艺慈善等；,51,LUXURY CHINA世界奢侈品协会进驻星河湾发布会 暨慈善晚宴,时间：2008年6月3日 地点：北京星河湾四季会所 人物：全球顶级奢侈品牌代表、驻华使节、政要及商会 人数：约120人,52,53,世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相,54,55,生活、事业、修为平台,EMBA 教育,高尔夫 休闲运动,投资理财,名车品牌,国际化,外商协会,艺术品,文艺界,慈善,珠宝,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,星 河 汇,56,1. 项目价值点提炼,2.建立价值标准,3.构筑价值体系,4. 平台型运作,5. 可持续发展,57,绝不止步于此， 通过战略整合，形成战略布局,58,全面实施“金三角”战略布局,东征： 上海星河湾 陆家嘴星河湾,总部： 星河湾地产,根据地： 广州星河湾 星河湾半岛,广州的商场、北京的官场、上海的洋场,北上： 北京星河湾,金三角,59,“金三角”战略布局实现,60,未来, 星河湾业主购买的 再不是单一区域的豪宅产品， 而是一个聚三地高端资源的生活与社交平台,61,62,62,平台型运作,建立价值标准,构筑价值体系,项目价值点,可持续发展,持续专业 积累深化,多种方式 外化,战略整合形 成战略布局,资源互动 运作,品牌价值,产品价值,63,转化提升,以后来者的心态， 做永远的领先者。,64,感谢聆听！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料 基地面积：13613.54平米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析： “岸”，出自淇则有岸诗·卫风·氓，泛指临近水边的陆地。 本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。 以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。 而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。 “蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。 “蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛 JAZZ ISLAND,感知一： 将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋 予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士 乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。 感知二： 爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 感知三： 岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态， 并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格 立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一： “美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐 想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 理解二： 因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位 置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更 与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活 形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项 目确立了之不可比肩的优势核心。 理解三： 案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层 面。,城市A版,构想一： 项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华 地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城 市概念融入其中，加深环境认知度。 构想二： “A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩 展置业的受众层面。 构想三： A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大 家的只有A版头条。 构想四： 案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播 的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。 我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。 它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。 当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。 它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四 字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少 见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫 UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家 帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓 ,“蓝岸” 所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。 极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。 “蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。 “蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。 “蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。 “蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,谢 谢！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料 基地面积：13613.54平米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析： “岸”，出自淇则有岸诗·卫风·氓，泛指临近水边的陆地。 本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。 以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。 而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。 “蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。 “蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛 JAZZ ISLAND,感知一： 将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋 予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士 乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。 感知二： 爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 感知三： 岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态， 并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格 立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一： “美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐 想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 理解二： 因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位 置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更 与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活 形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项 目确立了之不可比肩的优势核心。 理解三： 案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层 面。,城市A版,构想一： 项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华 地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城 市概念融入其中，加深环境认知度。 构想二： “A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩 展置业的受众层面。 构想三： A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大 家的只有A版头条。 构想四： 案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播 的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。 我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。 它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。 当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。 它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四 字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少 见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫 UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家 帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓 ,“蓝岸” 所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。 极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。 “蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。 “蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。 “蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。 “蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,谢 谢！,