--万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案.ppt

兰乔圣菲三期 销售策略及近期工作安排,汇报提纲,一、市场分析 二、重点个案研究 三、兰乔圣菲优劣势分析 四、客源定位 五、营销推广建议 六、产品分析及销售价格 七、销售计划安排,市场分析,05年1月-06年4月住宅供求分析,1. 网上房地产显示，住宅可售面积为1023万平方米，可售套数为79203套。 2. 05年11月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但4月供应量上升后，供求即发 生逆转，呈供大于求状。,数据来源：中国房地产决策咨询系统,04年7.1日至06年4.30日独栋别墅成交统计,数据来源：中国房地产决策咨询系统,06、07年别墅产品新增量预计将突破200万平方米,注：包括联体别墅,数据来源：中国房地产决策咨询系统,2006年独栋别墅月成交区域分析,1. 别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高 2. 青浦圣堡、恒联名人世家4、5月成交活跃 3. 交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素,数据来源：中国房地产决策咨询系统,2006年独栋别墅月成交价格段分析,1、2月低价产品、高价产品成交量高 3-5月低端价格别墅成交量急剧上升 价格成为近期客户购买着重考量点,数据来源：中国房地产决策咨询系统,华漕别墅在售及未来供应量,独栋别墅竞争压力较小 区域存在联排别墅争夺客源状况,数据来源：中国房地产决策咨询系统,市场总结,需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力 近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点 区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域 区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格,楼盘分析,西郊庄园,诉求卖点,国际品牌·聚集优势奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投资回报 国际生态·庄园优势1000-3000平米花园 国际生活·配套优势双会所：西郊俱乐部8000平米；网球俱乐部12000平米 国际教育·社区优势国际教育社区 国际精英·住户优势住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界500强CEO） 国际交通·便捷优势嘉金高速，虹桥交通枢纽,诉求：配套,地图主要标示：各大国际学校、公园、网球俱乐部,交通动线,本案,地图主要标示：嘉金高速动线、古北、虹桥、徐家汇、F1国际赛车场,交通规划,地图主要标示：虹桥交通枢纽,成交客户分析,外籍人士占32%，港台人士占28%，中国客户占40% 上海本地客户占30%，江浙客户占到52%，其它地区客户占到28% 自住客户为1/4，1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资倾向高,租赁及二手房,近期网上房源统计,租金报价20-25美金/月/ m2 ，二手房报价2.7-3.5万，对本案构成竞争,圣堡,诉求卖点,1.大西郊概念： 六所国际学校： 西华国际学校、德法学校、美国学校 新加坡学校、英国学校、韩国学校 银涛、大都会高尔夫等配套 2.便捷交通 3.建筑风格：欧式城堡；石材运用,成交客户分析,外籍人士占21%，港台人士占53%，上海本地26% ，少量外地 港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户 自住客户为30%，20%为纯投资，50%自住兼有投资,恒联名人世家,诉求卖点,佘山概念 产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室 交通优势：沪宁、沪航、A9,成交客户分析,外籍人士占30%，港台人士占15%，上海本地40% 受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高 自住客户为50%，15%为纯投资，35%自住兼有投资,楼盘分析总结,西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户 恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客户多为华裔 从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源 青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势 青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源,兰乔圣菲三期优劣势分析,优劣势分析,S（优势） 1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2. 兰乔圣菲品质高，客户感好 3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能 材料等；面积控制好， 利于控制总价 4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性,优劣势分析,W（劣势） 1. 华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较 之最大劣势 2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广， 易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源 3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄,优劣势分析,O（机会） 1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、 虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件 2. 嘉金高速即将通车，首先达到本案 3.上海楼市回暖，别墅成交上升 4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源 5.区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑,优劣势分析,T（威胁） 市场整体供应量大，独栋别墅存量高 政策的威胁，如物业税的出台等 青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交通便利、性价比高，竞争威胁大 西郊庄园二手房源的竞争威胁,兰乔圣菲三期客源定位,一、二期客源构成,来人成交比1:33 朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显,外籍33%；港台29%；中国客户38%（上海客户仅占中国客户中的20%） 35-45岁年龄段占60%，45-55岁25% 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,过多依赖美国学校 上海区域内客源的拓展不够,上海别墅客源构成,西区佘山、华漕外籍客户比例高； 青浦以上海、港台客户居多； 浦东世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少；上海客户集中在龙东大道、南汇比例高,上海别墅客源特征,外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（佘山、碧云、华漕） 上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、南汇） 港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、松江）；另外还偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯亚台湾客户比例高）,华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似,临近虹桥机场、虹桥开发区 沪青平公路及沪青平高速连接延安路高架 共同利用美国学校、新加坡学校等国际教育资源 吸引大量来自古北地区的境外及港台人士，其中又以港台人士居多 西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考虑区域,兰乔圣菲三期客源来源分析,虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港台客户 上海西区地位显赫型客户 全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引 随着价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高 投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户,客源来源区域,外籍40%、港台35%、中国籍25%，呈三分天下状，略有区别 中国籍客户中江浙一带客户比例将较高，上海本地客户比例将较少,客户群体类型,1.“钻石富豪型”中的上海外籍客户 财力雄厚的东南亚富商 欧美外资（独资、合资）海外华人企业家、高层管理者为主 2. “钻石富豪型”中的港台客户 私营企业主 3.“钻石富豪型”中的江浙客户 江浙富商 民营企业主 4.“钻石富豪型”中的上海本地客户 上市公司董事长、总经理 大型民营企业董事长,营销推广策略,目前营销推广存在的不足,企划推广方面： 1. 案名:兰乔圣菲已销售近3年,再推新房源需具有一定新鲜感,以吸引新客源, 2. 广告总精神:风格主打美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力 3. 引导动线:目前引导动线单一,嘉金高速通车，应相应增加新引导动线 4. 通路问题:现有通路客源量有限,应适当考虑打开新的通路 营销方面: 缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、二期业主,且多为租赁业主,无对外活动,企划建议,案名: 兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建议沿用 但是由于一、二期销售时间已经将近3年之久，若再以该案名销售，则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对三期销售造成抗性。 兰乔圣菲三期建议：沿用兰乔圣菲案名，在其后加后缀名 广告总精神:重新拟订方向,引导动线建议,本案,A9嘉金高速交叉口高炮设立,北青路围墙或看板的拦截,通路开拓,企业家俱乐部 私企业主的信函邮寄 游艇、金融、高尔夫会员俱乐部 手机大客户（1000元/月话费以上客户） 银行金卡客户 易居会钻石会员 各省市商会 商场巡回展出 易居中国海外分公司的推荐活动 外省市（江浙）的房展会,客户介绍客户,客户介绍奖励机制：返还物业管理费等形式 老客户折扣抵用活动费：提供会所，举行PARTY,前十位客户折扣优惠券使用： 提供会所，举行Party，客户自行组织人员参加，达到圈层营销,2. 圈层营销,1. 一、二期客户利用,奖项品比,环境设计奖 房型设计奖 最佳住宅奖 ,参加各类建筑奖项品比,以扩大知名度,吸引新客源导入,其他道具利用,水晶体模型 三维电子楼书 VIP贵宾联名卡,产品分析及销售定价策略,产品分析,经济指标,平面分析,会所位于社区入口，易形成视觉冲击 景观生态河贯穿整个小区,河岸产品价值高 变电站、公交车站对A、D两区存在一定影响,各区容积率、户型比例分析,三期的主力面积段集中于272平方米-300平方米之间。该面积段的产品占到所有产品总数的49% A、D房型占到所有房型总量的47%， C区和D区房源数量占到所有房型总量的71% B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域,三期B区主要经济指标,B区为三期容积率最高的区 B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域,三期B区户型进户、花园、地下室位置分析,销售定价依据,1、每套独立别墅的花园面积 说明：独立别墅的花园面积可以提升别墅的景观，并且可以增加别墅的独立性、隐蔽性和私密性，是别墅购买客户首要考虑的因素 2、每套独立别墅的地下室面积 说明：单套别墅的地下室面积越大，别墅的使用空间也越大，随之而来的是别墅性价比的提升 3、每套独立别墅的进口位置 说明：因别墅主要生活区域都位于南侧，故而独立别墅一层进口位置对别墅的居住和使用环境造成较为重大的影响 4、每套独立别墅在小区中的位置 说明：由于别墅产品的特性，所以没有两套别墅在同一个小区中所占位置而对居住造成的影响是相同的，故而别墅在小区中的位置将是每个业主所考虑的因素 5、区内道路对别墅的影响 说明：独立别墅区内道路相对别墅的位置而产生的影响也是别墅业主购房所必需考虑的因素,三期B区定价分析,次好产品,最好产品,最差产品,销售计划安排,销售计划安排进度表,