商圈调研规划.ppt

山东省商业集团商圈调研规划,济南,目 录,序言,城域市场环境调研,消费者调研,竞争对手调研,了解我们,现代零售业发展潜力巨大,需求旺盛，业态转型迅速，现代超市业态高速发展 当前零售业市场集中度低，区域、部门分割严重，发展潜力巨大（见附表） 优势零售业企业跨地区、跨行业快速发展已成为必然趋势,附表：国际零售市场的发展程度与集中程度,消费者对于现代销售渠道的依赖将越来越严重,消费者更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性,但同时消费者对现代销售渠道的要求也将越来越高,期望成功和自我成就 面对激烈的职业竞争 急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我） 快节奏的生活 有限的休闲时间 强烈渴望放松和娱乐 越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物 开始以家庭为中心 很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划） 孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重） 越来越重视生活质量（尤其在一类城市） 希望看到更专门化的产品 对产品和服务要求更高 与上一代相比对价格不那么敏感,对于服务、便利、效率、个性化的追求比以往任何时候都更加强烈,服务半径越来越小，必须在有效半径之内充分发掘 消费潜力； 地利性行业，地理位置对零售业经营有极大的影响； 早进入者的地利壁垒容易形成，并有一定的垄断性；,这使得现代零售业表现出鲜明的地利性特点,能否充分挖掘区域内的消费潜力是一个商业项目成功的关键因素,商圈调研就是使用科学的手段了解项目所在商圈的有关情况，从而为项目的设计、推广、营销提供科学的依据,商圈调研正是在这样的背景下产生的,一个城市的宏观环境决定了我们采取什么样的经营策略,消费者习惯在什么场所消费，选择这些场所的标准是什么，这些场所是否已经满足了消费者的全部需求，消费者需要什么类型的商业设施（现在以及未来）,谁有能力与我们直接竞争，他们采用什么竞争手段，他们的SWOT分析结果，谁是我们的潜在竞争对手，他们的冲击力有多大，如何应对,目 录,序言,城域市场环境调研,消费者调研,竞争对手调研,了解我们,城域市场环境的调研通常是要得到下面这些内容的有关数据,通过对这些数据的分析，我们可以明确应该采取的基本的经营策略,利用品牌，提高忠诚度,迅速扩大市场空间,占领市场空白,填补业态空白,通常对这类数据调研我们采用二手数据收集法,二手资料收集,统计年鉴； 地方史志； 城市规划以及商业规划； 有关行业的专业网站； 对业内人士展开有目的性的访问，了解更多的内容； 对商业设施的走访； 其他手段；,对于城域市场环境调研的重点部分是对于项目所在商圈环境的调研,商圈环 境调研,界定商圈范围,分析商圈特征,估算饱和程度,预计销售收入,区分商圈类型,1,2,3,4,5,1）区分商圈类型,集中型商圈 商圈内流动人口多(每分钟约位以上) 商圈内住宅人口(约以上) 区内之建筑物高且密集 商店集中且范围大 与本产业有互补性之商店多，且规模大(大型购物中心、超级市场、百货公司） 交通频繁，车辆流量大 商圈类型：办商、商办、商住、商业、办住 分散型商圈 商圈内流动人口少 商圈内腹地分散 区内之建筑物普通、老旧且高度楼以下 商店分散且范围小 与本产业有互补性之商店少，且规模小 交通不频繁，车辆流量少 商圈类型：住、住商、住办、办、办住,2）商圈界定方法,Compass 法则从各家竞争店铺规模（power）开始，掌握吸引力方面的不同点，设定领域的境界的方式，其计算公式如下列所示。路程距离的测量利用车子的里程表便可简单的测出。 Compass 法则的限制： 1.只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。 2.顾客认知的距离会受购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，形成顾客对此商店之良好印象，顾客认知的距离会比真正的距离短。,从计划地点到竞争店的距离 商圈的境界点 = 竞争店的卖场面积 1 + 计划用地的卖场面积,例：,3）分析商圈特征,商店特色及分布情况,住宅特色,本商圈内汇聚人潮之场所类型,建筑型态 行业型态 分布家数类型 类 型 聚集人口类型 人流动线,建筑高度、楼数、大体建筑面积 新旧、档次 一三年内可能改建之趋式,3）分析商圈特征,商店特色及分布情况,住宅特色,本商圈内汇聚人潮之场所类型,建筑型态 行业型态 分布家数类型 类 型 聚集人口类型 人流动线,行政机关 展览会场.影院、公园、体育场馆 学校、文教机关、 菜市场，超级市场,青少年 上班族 家庭主妇 其它,人流汇集流动之路线 人流汇集流动之主要方向,3）分析商圈特征,4）估算商圈内的饱和程度,假定商圈饱和度指数=IRS,商圈内的潜在顾客数目为C,商圈内消费者人均零售支出为RE，商圈内商店的营业面积设为RF,某一商圈零售饱和指数,IRS=C*RE/RF,5）预计销售收入,预估每次消费金额 每日来客人数预估 了解各店之人潮数 以各店之来客÷各店之人潮数×各店之入店率 再以求出之入店率×该商圈抽样点之人潮数预估客户数 未来再依商圈之消费年龄、习惯、所得的变动可能对来客数之影响而做修正,对商圈环境的调研我们通常采用“扫街”的方式,扫街方式,确定扫街的主要路线； 扫街员培训； 以“右手原则”为基本扫街原则； 扫街图纸的绘制； 扫街总结； 对扫街结果以及数据的分析；,目 录,序言,城域市场环境调研,消费者调研,竞争对手调研,了解我们,在商业零售领域，消费者调研主要了解以下内容,消费者需要什么样的购物场所（规模、档次、装修、车位、电梯、扶梯、休息区以及其他配套的要求）,他们的需求在现阶段的满足程度，不满意的主要原因是什么,在消费者的选择标准中，什么因素的影响力更加强大，这些因素的持续性如何,消费者需求的变化趋势,消费者调研,对消费者的调研通常采用两种方法,观察法,问卷调查,在选定的商圈确定35个具有代表意义的观察点（住宅小区、菜市场、商场超市、酒店、学校等），对观察点的人流量、人流的统计学特征进行观察，以便确定消费者的生活方式，描绘出商圈内消费者的日常行为“路线”,在选定的商圈确定57个访问点（住宅小区、菜市场、商场超市、酒店、学校等），按照一定的配额比例对路人进行拦截访问，量化需要了解的内容,两种方式的结合有利于得到更加准确的数据资料，以便作出准确判断,然后我们会对消费者消费行为有一个明确的描述,什么类型的消费者,他们的需求是什么样的,他们通过 什么方式,在什么时间,以什么样 的频次,用多长时间,在这个过程中影响他们的因素是什么,在消费者调研过程中，调研执行的控制是成功的关键,调研前,调研设计； 访问人员的招聘； 访问人员的培训； 问卷设计以及试访问的重要意义,调研中,调研进程的控制； 调研人员的控制； 调研现场的要求；,调研后,问卷复核； 问卷抽样检测； 二次回访；,执行控制的意义在于通过有效的控制手段，成功避免人为误差的产生，保证数据在最大程度上接近真实,1）调研前,调研设计,访员招聘,访员培训,试访问,配额的设计是调研设计的关键因素，它决定了调研对象的类型以及不同类型的调研对象在调研整体中的比例。 通常我们配额设计的标准有： 年龄、性别、职业、消费频次等,调研督导适用本公司长年合作的督导人员； 访问员招聘有严格的学历、身高体貌、口才方面的要求； 统一招聘，初试、复试后进入培训程序；,职业操受培训； 职业技能培训； 与访问人员签订正规的工作合同，约束双方的行为； 访问员需要一定的质押担保； 明确违反规定的惩罚措施,对问卷进行验证； 对访员的能力进行考验； 提前获得调研中可能出现的意外情况并提出解决以及规避的办法； 帮助访问员进一步熟悉调研问卷和调研流程；,2）调研中,调研中的控制,每天的工作量必须有严格的控制，按照由简到繁，由易到难的基本规律进行，保证对每份问卷进行检查，控制量就是对质量的负责,督导对每份问卷进行现场复核； 调研经理对督导复核过的问卷进行数量不少于70%的抽样复核； 通过问卷的现场检查控制调研人员的行为；,调研现场要求必须有督导人员在场； 所有访问员必须在调研督导视线范围内开展工作； 必要情况下调研督导需要与访问员共同之行调研工作； 每日的现场总结必须有,2）调研后,对问卷进行LQC逻辑检验以及电话回访,对经过电话回访的问卷进行抽样二次电话回访,抽取经过两次复核的问卷（2%）进行现场回访,调研 复核,目 录,序言,城域市场环境调研,消费者调研,竞争对手调研,了解我们,竞争对手调研的目的是为竞争对手勾画一个整体的形象,并科学的评估竞争对手的优劣势和未来动向,从而确定企业在竞争中应该扮演的角色以及需要采取的竞争策略,追随者,挑战者,领导者,扩大市场总需求量 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 保护市场占有率 “进攻是最好的防御”、坚守阵地 提高市场占有率。 市场占有率高于40%的企业其平均收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。（最佳市场占有率是50%）,确定战略目标和挑战对象： 市场领先者 实力相当者 地方性小企业 选择进攻战略：全方位,有选择的追随 自觉共处,对商业零售企业而言，竞争对手调研有以下的作用,1,2,3,4,对竞争对手调研我们采用多种方法,调研方法,现场观察法； 业内人士访问； 消费者询问； 通过对竞争对手的内部人员的访问了解其运营状况； 对外公布的有关数据的查询；,目 录,序言,城域市场环境调研,消费者调研,竞争对手调研,了解我们,齐鲁广告调查有限公司1995年成立于山东省会济南，是山东最大的晚报媒体齐鲁晚报的控股公司,齐鲁晚报是山东省唯一的省级晚报，由大众报业集团主办，1988年创刊，经过十余年的发展，如今已经成为山东省内发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸，日发行量在130万份以上。,强大的市场调研能力为客户提供优质的服务,对广告研 究的支持,丰富的调研实践经验,完善的数据分析技术,遍布省内，辐射京沪的调研组织网络,专业的调研研究、执行、分析人员,拥有长期合作客户,熟悉媒体运做的游戏规则,服务过的客户也是我们信心的保证,施尔明眼科医院,中国福利彩票,山东移动,