第七章需要和动机.ppt

1,第七章 消费者的需要和动机,2,满足顾客的需求,例一：三越百货的诞生,3,日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。 凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。 “啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。 用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。” 昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。,4,许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“三越”。 三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。 根据以上案例回答下列问题： （1）三井高利为什么能够成功？ （2）怎样才能树立正确的市场营销观念？,5,例二：,2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 根据地球政策研究所的报告，在发达国家，尽管瓶装水多数时候并不比自来水安全，但是瓶装水消耗的资源却比自来水高1万倍。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？其中表明消费者有什么样的需求？,6,营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，更多矿物质 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致（竹炭水） 便利的需要 一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。,7,需求、动机、行为关系图 需要 心理紧张 动机 行为 目的 新的需要 需要满足、紧张解除,8,第一节 消费者需要的特征与形态,一、含义和特征 心理学上的需要：个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 两种理解： 1.动力性意义：一种力或者紧张 2.非动力性意义：某方面的缺失或者不足,9,消费者的需要（消费者某种生理和心理体验的匮乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望）,10,消费者需要的特征 多样性与差异性 多样性：对同类商品的多种需要 对不同商品的多种需要 潜在需要与显性需要并存 层次性与发展性 周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望） 可变性与可诱导性,11,二、需要的基本形态 现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要,12,第二节 需要的种类与内容,一、需要的种类 产生 自然需要（人？动物？） 原因 社会需要 需要 物质需要（低级 高级） 内容 精神需要（艺术、知识、美、友情等） 层次 生存、享受、发展 不同 实现 现实需要 程度 潜在需要 对象 个人需要 不同 公共需要,13,二、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要,14,第三节 消费者需要的发展趋向,自修,15,第四节 消费者的购买动机,需要消费者行为的最初原动力 动机消费者行为的直接驱动力 一、一般动机理论 1.定义：动机（Motivation）：是引起、维持、推动个体活动以达到一定目的的内部心理动力。或者说是为实现一定目的而行动的原因。 注意：动机可以是有意识的，也可以是潜意识的。人的行为是动机性行为。 2.动机产生的条件： 需要内在条件（推） 诱因外在条件（拉）,16,例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有意识到，只有当意识到时，才知道，自己已经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的，发现没有吃的东西了，感到很不舒服，产生一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到买烤饼的地方发现收摊了，于是继续找，看街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买了一斤香蕉，两个苹果，吃了以后，发现肚子饱了，于是安下心来，继续工作。（强调需求）,17,在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。（强调诱因）,18,3.动机的功能及与行为的关系 发动和终止行为的功能 指引和选择行为方向的功能 维持和强化行为的功能 4.动机的分类 生理性动机：饥饿、干渴、睡眠、性、逃避痛苦 社会性动机：好奇、成就、交往、威信、归属、赞誉、操弄,19,二、动机的特征 主导性 可转移性 内隐性 冲突性 利-利冲突 利-害冲突 害-害冲突 请大家思考三种冲突的表现和解决方式.,20,三、消费者购买动机的类型 求实：追求商品或服务的使用价值 求新：追求商品、服务的时尚、新颖、奇特 求美：追求商品欣赏价值和艺术价值 求名：追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位 求廉：追求商品、服务的价格低廉 求便：追求商品购买和使用过程中的省时、便利 安全健康： 荣耀： 模仿及从众：在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为 好癖：满足个人特殊兴趣、爱好,21,追求实用的动机 收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机 ，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。,22,求得方便的消费动机。 许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。,23,追求美的动机。 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦；,24,好奇性的消费动机， 如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，这让人们产生无尽好奇心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么，其实也不过一些女士用品，但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量大为增加。,25,四、有关动机的理论,（一）早期动机理论：本能说、精神分析说、驱力理论 1.本能说 本能是与生俱来的能力（亚·贝恩） 人一出生就需要周围环境存在某个能为其提供温暖、舒适、食物和安全的对象。 例：长毛绒玩具的热销,26,基本观点：行为受人体内在的生物模式驱动，不受理性支配，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力 基本条件：不通过学习而获得 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同 代表人物：达尔文（最早提出本能概念，认为本能是一种不需要后天学习就能够具有的表现物种特性的行为 ）、詹姆斯（区分生物本能和社会本能）、麦独孤（社会心理学，认为人的一切行动最后都根源于本能 ）、弗洛依德（将无意识本能作为人的最原始动力） 缺陷：过分强调先天和生物因素，忽略了后天学习和理性因素,27,从市场营销角度来看，本能性行为的价值在于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。 例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。,28,2.精神分析说 潜意识理论 弗洛伊德的精神分析理论将人的内在心理分为三个层面：意识、前意识、无意识或潜意识。 意识 前意识(可重现的记忆) 潜意识(被压抑的欲望),29,潜意识：没有自觉到的心理活动，在整个心理结构中，没有被人所察觉到的意识无意识占据了心理结构的大部分空间 前意识：是人们能够回忆起来的经验，介于意识与无意识之间 意识：自觉到的心理活动，意识的起源、基础和动力都存在于无意识之中，而人的一切活动都是无意识演变的结果,30,人格结构 在人格心理学中，弗洛伊德将人格分为三个部分：“本我”（id）、“自我”（ego）、“超我”（super-ego） 本我：人基本的冲动和原始的欲望 自我：是社会的我 超我：是一个融个体与社会于一体的概念,31,“本我”是包含所有盲目的、个体所需求的、非理性的本能驱力，是无意识的，是与缓解饥饿、自我保护、爱有关的。它期望直接满足和减轻紧张，并借助低级的思维过程来达到上述目的，是个性中最永久的部分,32,“自我”是“本我”在与环境接触过程中发展起来的，它是从非理性的“本我”中分化出来，代表人格中理性和意识的部分，根据外部世界的现实原则来进行活动 直到本我和环境相互作用时，人的自我才发展起来。,33,“超我”是道德化的“自我”，用“自我”理想来确立行动目标，用良心来监督行为的过程，使“自我”摆脱“本我”的纠缠，按照社会规范和要求活动。 超我是从文化中学到的关于“什么是对、什么是错”的规则。 弗洛伊德认为，上述三者平衡，则个性正常发展，如三者关系失调，则导致精神失常,34,3.驱力理论 20世纪20年代，心理学家倾向用驱力解释动机，把个体内部状况（饿、渴等）所产生的驱力或者需要看做行为的动力。 驱力分为： 原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力 获得驱力：经由学习或条件作用而获得的驱力,35,对驱力理论的延伸和拓展： 诱因：侧重于从外部刺激物对行为的影响能力来分析动机的产生 适度唤醒：个体寻求保持一种适度的兴奋水平（登山、探险、观看恐怖电影等）,36,（二）现代动机理论,1.马斯洛的需要层次论 理论前提： A 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 B 某些动机比其他动机更基本、更重要 C 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活 D 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现,37,马斯洛需求层次理论 Physiological Need 生理需要 Safety Need 安全需要 Love and Belonging Need 归属与爱的 需要 Self Esteem 自尊的需要 Self Actualization 自我实现的需要,38,马斯洛理论与家庭生命周期的关系,社会需求：青年时期获取财产，得到社会认可 自尊需求：中年时期财产、社会地位是成功的象征、自尊的体现 自我实现需求：老年时期寻求能够带来情感的满足和自我实现的行为,39,2.双因素理论 1959年赫茨伯格在其工作与激励中正式提出双因素理论。其基本观点是： 保健因素：这类因素的存在并不能使人们在思想上产生满意感，但是，非有不可，缺少这类因素时，就会引起不满意 激励因素：这类因素的存在能够产生满意感，或者尚未达到满意（不会产生不满）。,40,将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯发果不能很好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。,41,商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是因定不变的。比如，在电视机刚发明面市的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，如果企业的产品还提供一些其他的功能与服务，消费者可能会非常满意。而现阶段，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为一种必需。更多的功能，更漂亮的外观，品牌的声誉，以及企业不断创新的形象由于能更多地体现消费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。,42,思考周围常见商品或者服务的保健因素和激励因素是什么？,43,五、动机与营销策略,发现购买动机 显性动机消费者意识并承认的动机 隐性动机消费者未意识到或即使意识到也不愿意承认的动机 在营销策略的制定时，整个传播活动应与目标市场的显性及隐性购买动机相配合,44,动机研究技术 联想技术（词语、连续词语、） 如：汤 完形填空（语句完成、故事完成） 如：买耐克鞋的人······ 构造技术（卡通技巧、第三人称技术、看图说话等） 如：······样的人大多购买或使用······产品,45,基于消费者的多重动机制定市场营销策略,46,思考题： 1.什么是消费者需要，消费者需要有哪些基本特征？ 2.消费者的具体购买动机有哪些？ 案例分析：速溶咖啡上市缘何遭冷落？,