超市业务分析报告-final.ppt

超越集团超市业务分析报告,北大纵横管理咨询公司 二零零一年八月,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,超市是零售业态中的一种方式,零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的经营形式,超市是零售业态中的一种方式,标准超市,采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态,满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态,是标准超市与日用商店的综合体，可满足基本生活的一次性购足,便利店,大型综合超市,注：因为标准超市、大型综合超市、便利店关联度高，在本报告中，我们将三者统称为超市,这种方式由于满足了消费者需求的变化，已成为零售业态中最具活力的业务形式,杂货店,百货店,超 级 市 场,购物中心,标准型超市,大型综合超市,便利店,柜台式售货产生于1852年的巴黎，正值欧美工业革命，大规模生产要求大规模的零售方式，百货商店来适应居民大规模消费.,人们追求参与生产过程，拉近了与商品的距离，一次性结算方便了消费者。1930产生于美国，最大发展期在二战后,以经营鲜活商品、食品为主,生活节奏的加快，购物多集中在双休日，集中采购，一次性购齐成为许多家庭的购买特征，大型综合超市为这样的消费者提供了一次性的便利,消费者不再想把购物作为家务，而是与休闲娱乐结合起来。包括专业店、专卖店、大型综合超市、餐馆娱乐,以提供方便为目的的日常用品及其服务,连锁经营实现规模化是超市发展壮大的必由之路,连锁经营是超市的组织形式,中国许多零售企业“连而不锁”、“换牌变脸” 的店铺随处可见。,管理成本和中央采购的规模化降低了成本： 资源共享，管理成本低 利用负流动资金进行低成本扩张 利用现代技术进行专业化经营,销售和服务的分散，更贴近消费者个性化的需求,连锁经营实现了规模化与分散化的结合,先进的信息系统是超市连锁经营的技术保证,单体规模扩大受到地段、商圈等因素的制约，而且单体过大造成规模不经济,主要的盈利特点表现为低价格薄利润,纯利 12%,竞争者,竞争者,竞争者,竞争者N,竞争者,供应商,消费者,替代者,潜在入侵者,其他零售业态不断被引入和创新,买方市场环境下，消费者有很强的侃价能力,外资零售企业正跃跃欲试，准备进入中国零售市场,供应商的侃价能力不强，但幅度有限,竞争充分是零售业的天然属性,盈利方式现在呈现出多元化的趋势,销售利润。连锁经营超市的规模化能增强议价能力，低成本进货,通道利润。表现形式为进场费、上架费、广告促销费等,信息利润。POS系统对单品和市场的分析信息，供应商需要付费才能获得。沃尔玛花数亿美元建立起来了卫星信息系统已经产生了盈利。,管理利润。大量现金流量，对负流动资金的管理，在融资、投资上直接创造利润，或支撑连锁企业的扩张。,连锁超市企业通过多种途径获取利润,成熟的管理、较高的经营技术是超市盈利的必要条件,超市管理和经营技术在发达国家已相当成熟 发达国家的零售企业已经和准备大规模进入开放的中国市场 不同地区内资超市企业的管理水平也是不平衡的,成熟的管理和较高的经营技术是超市获取薄利的保障。稍有不慎， 1-2%的利润就会失去。,超市企业对 销售成本、管理 成本的控制能力来源 于较高的管理和经营技术,超市的低价格来源于企业对销售成本、管理成本的控制能力,价低利薄是超市业态的根本 特点，也是其具有生命力的原因,中国现阶段超市业超常规发展需要雄厚的资本,美国超市发展过程是常规逐步发展的,外资大零售企业以较强的实力，运用低价战略挤压内资超市企业，更拉长了超市投资的回收期,运用负流动资金进行低成本扩张，在超常规发展进程中是不适用的,外资大零售企业大规模进入中国，更加剧了这一发展进程,中国超市的发展需要较强的资本支撑，做一种长线投资。如果企业没有一定的资本实力，有可能撑不下去。,超市是中国引进的业态，作为一种新的零售业态，发展进程不是常规的，这是引进与创新的不同,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,中国百货业90年代中期进入成熟期，现在需要新的零售业态充当主力业态,资料来源：中国连锁经营年鉴19992000,引入期,成长期,高度成长期,成熟期,衰退期,80年代中期,90年代初,90年代中期,80年代初期,1991年百货店销售额占零售总额中的11%，与西方发达国家百货店兴盛时期相仿,1996年，中国212百货店的199家利润出现负增长,1998年称为大商场倒闭年,西方百货店从1852年至1940年80年进入成熟期,超市的发展需要一定的基础条件,人均GDP,人口,恩格尔系数,百户家庭冰箱拥有量,人均GDP30006000元是超市发展的基本要求，达到9000元后是一个快速发展期，越过26000元的城市可以发展大型综合超市,城市的人口数量决定了容量的大小，是否能达到超市规模化的要求,百户家庭冰箱拥有量70%是发展超市的基本要求,恩格尔系数低于50%消费者才会接受超市业态,中国目前绝大多数省市已具备发展超市的条件,单位：亿元,1999,年国内生产总额、人口、人均,GDP(,分省,),注：此数据为各省总人口的人均GDP，城市人均GDP应高于这个数字,数据来源：根据中国统计年鉴2000整理,地区,国内生产总额,人口（万人）,人均,GDP(,元）,地区,国内生产总额,人口（万人）,人均,GDP(,元）,上海,4035.0,1674,24104,海南,471.2,787,5988,北京,2174.5,1382,15734,内蒙,1268.2,2376,5338,天津,1450.1,1001,14486,湖南,3326.8,6440,5166,浙江,5364.9,4677,11471,河南,4576.1,9256,4944,江苏,7697.8,7438,10349,安徽,2908.6,5986,4859,福建,3550.2,3471,10228,重庆,1479.7,3090,4789,辽宁,4171.7,4238,9844,江西,1963.0,4140,4741,广东,8464.3,8642,9794,青海,238.4,518,4602,山西,1506.8,3297,4570,四川,3711.6,8329,4456,广西,1953.3,4489,4351,山东,7662.1,9079,8439,云南,1855.7,4288,4328,黑龙江,2897.4,3689,7854,宁夏,241.5,562,4297,河北,4569.2,6744,6775,陕西,1487.6,3605,4127,湖北,3858.0,6028,6400,西藏,105.6,262,4031,吉林,1669.6,2728,6120,甘肃,932.0,2562,3638,新疆,1168.6,1925,6070,贵州,911.9,3525,2587,3000至6000； 16个省,3000以下,人均GDP在3000-6000元时，居民有超市需求，东部14个省市已超过6000元，中西部省份多在40006000元区间内 人均GDP达到9000元时，是超市的大发展时期，我国已有8个这样的省份人均GDP9000元以上,6000至9000； 6个省,9000元以上； 8个省,与已进入超市发展成熟期的发达国家相比，中国的超市行业正处在生命周期的成长期,引入期,成长期,高度成长期,成熟期,衰退期,竞争者少 销售额增长迅速 利润水平由较低到适中 需要35年,竞争者增加 销售额增长迅速 利润水平较高 持续时间较长,直接竞争者很多 间接竞争者出现 销售额增长缓慢 利润水平一般,竞争趋缓 销售额开始下降 利润水平很低,从有统计的1994年开始，中国每年以70%的速度增长,发达国家的超级市场已步入成熟阶段，发展出现停滞，数量、分布上都接近饱和,超级市场在许多发达国家都得到了迅速发展，成为重要的商业形式,中国零售企业与世界零售企业差距较大,中国零售企业在经济实力、行业管理经验等方面都有相当的差距,改革开放以来，受国际零售企业的冲击越来越大,取消地域、数量、股权或企业形式限制,允许外资控股，并开放所有省会城市,除2万平米以上的百货店和越过30家的连锁店不允许外资控股外，没有限制,2002/01/01,2003/01/01,2005/01/01,中国零售业开放回顾,中国加入WTO中美关于零售业的条款,1992年7月中国政府宣布开放11个开放城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛和经济特区深圳、珠海、厦门、汕头、海南）试办合资或合作零售企业。,至1999年底，国务院批准的中外合资合作零售企业28家，其他省市或主管部门批准的有277家，其市场占有率大约为2.5%,2001年初，中国政府将开放的领域扩大到直辖市、全国省会城市、计划单列市、经济特区，并在四个直辖市进行引进外资的试点,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,中国超市业市场的竞争，明显的分为 外资竞争者和本土竞争者,22,北京物美,3,麦德龙,2,上海华联,2,家乐福,1,上海联华,1,沃尔玛,中国排名,制定实施全国发展战略的国内超市大企业,世界排名,大规模进入中国的外资零售企业,这六个企业规模大,只是选择它们作为分析对象的原因之一，更重要的是它们制定并开始实施了全国发展规划，对整个超市业将产生根本的影响,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,美国沃尔玛以大型综合超市和仓储超市业态为主，重点发展华北地区,已在深圳、广州、东莞、汕头、福州、大连开设12家店,近期准备在北京开5家，天津、重庆也将开业。,战略目标区域在华北，5年内于华北开设50家分店,销售额达到180亿元人民币,1996年从深圳进入中国。在珠江三角洲发展,法国家乐福以大型综合超市重点进军 全国经济中心城市,已在深圳、重庆、武汉、上海、北京、沈阳等11个城市开设27家店,明年准备在哈尔滨、长春、济南、海口等城市开设分店,战备目标区域在30多个经济中心城市，以每年开设5家的速度跳跃性发展,1995年从北京进入中国大陆。多点进入,全面开花,德国麦德龙主要发展仓储会员连锁店， 发展重点在中西部中心城市,业态： 仓储式会员制连锁店,已在上海、无锡、南京、宁波、福州、青岛、武汉开设10家店,今明两年准备在杭州、重庆、成都、西安、大连等城市开设16家分店,战备目标区域在长江三角州和西部中心城市，以每年开设10家的速度发展，最终达到100家,1995年从上海进入中国大陆。在长江三角洲发展,外资零售企业在中国的战略特点 表现为先市场、后利润,占据城市的重要商业据点,首先进入消费能力强的大城市,以租赁为主，不自建场所,收购、控股内资零售企业,相互间避开正面竞争,低价战略，先市场，后利润,外资零售企业在华战略特点,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,上海联华未来发展将遍布中东部 的60个大中城市,1991在上海成立,2000年销售额110亿，全国连锁百强第一,2001年3月达到1000家分店,推土机式结合跳跃式，5年达到6000家，平均每年1000家,直营、合资、特许加盟,上海华联在六个经济区搭建发展网络框架,1992在上海成立,2000年销售额56亿，全国连锁百强第二,2000年底达到682家分店,2年内以六个经济区中心城市搭建网络，再用3年细化，达到80家大卖场，3000家便利店,合作、特许加盟,北京物美以大卖场快速布点中国超市业市场， 与外资零售企业比速度、抢时间,1994在北京成立，有一定的官方背景,2000年销售额13亿，门店55家,全国连锁百强第22位，北京第一，至2001年6月已快速增加到107家,2001年9月上海管理中心的苏州、杭州分店开业，11月在广州、武汉、沈阳等六个城市的管理中心计划也将启动,计划两年内买壳上市，业态以大卖场占有一席之地，再开设便利店,本土竞争者战略特点表现为多业态、大区域、先入为主,占据城市的重要商业据点,首先进入消费能力强的东部区域,大型综合超市、标准超市、便利店并进,合资、合作、加盟并进,相互间避开正面竞争,注重发展规模，同时兼顾利润,内资零售企业的战略特点,2003年开放地级及以下城市后，外资将很快进入,综合来看，中国超市业的竞争主要集中于东部地区和中西部的中心城市,内 蒙,青海,新疆,西藏,甘,肃,宁夏,成都,重庆,西安,武汉,昆明,长沙,贵州,汕头,福州,上海,南京,杭州,济南,青岛,哈尔滨,长春,沈阳,广西,江西,安徽,河南,山西,河北,近期将建立管理中心的城市,已开设分店的城市,一级区域：已被中外大超市企业占领，竞争激烈 二级区域：中外大超市企业正积极进入，竞争较激烈 三级区域：中外大超市企业进入较少，多为本地竞争 四级区域：中外大超市企业暂没考虑占领,一级区域,四级区域,三级区域,二级区域,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,零售市场可以分为县以下、县级、地级以上三类区域,地区经济水平和城市的规模大小是超市发展的外在条件，所以将零售市场分为三块进行分析,数据来源：中国统计年鉴2000 中国城市统计年鉴1999,1999年中国社会消费品零售总额比例,（3892.5亿元）,（8150.6亿元）,（19091.6亿元）,地级区划：331 其中地级市：221 副省级市：15 直辖市：4,县级区划：2109 其中县级市：428,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,从农村居民百户家庭冰箱拥有量来看，县以下区域不符合超市发展的基础条件,资料来源：中国连锁经营年鉴19992000 ,根据经验数字，居民百户家庭冰箱拥有量达到70%才比较适合超市的发展。在全国只有北京和上海的农村居民百户家庭冰箱拥有量达到70%。低于70%时，居民更愿到食品店和百货店,从居民恩格尔系数来看，县以下区域 不符合超市发展的基础条件,资料来源：中国连锁经营年鉴19992000 ,根据经验数字，居民恩格尔系数低于50%，低于50%才比较适合超市的发展。在全国只有沿海的几个省市的农村居民恩格尔系数低于50% 。高于50%时，居民更愿到地摊、农贸市场和粮油店消费,农村居民暂不是超市的目标客户,1999年中国农村居民恩格尔系数,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,县级以上区域符合超市发展的条件,城镇居民可以作为超市的目标客户,但多数县级城市规模不大,资料来源：中国城市统计年鉴1999,全国城区非农业人口50万人以上城市共有86个，其中84个属于地级以上城市，2个县级市金坛、扬中。地级以上城市共221个，所以多数县级城市非农业人口在50万以下,人口50万以上的城市是建立连锁超市管理中心的最小单位，所以县级城市不能建立连锁超市管理中心,市场规模评价 800平方米/每10000人 以70万人的城市为例， 800 × 70 56000 m2 周边城市人口假设为20万， 800 ×2016000平方米,16000 ×464000 m2 按市场占有率20%，5600064000110000 m2 110000 ×0.222000 m2 每个周边城市建立2000 m2 ，220002000 ×414000 中心城市建立14000 m2 县级城市还达不到这个标准,不能作为管理中心，可以开设分店,注： 此标准来自中国商业信息中心,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,中国市级区划数共有668个，我们选择其中的84个人口50万以上的城市作为分析对象,资料来源：中国城市统计年鉴1999,中国大陆13个超大城市处在超市大发展阶段,人均GDP超过9000元，超级市场业态比较适合消费者需求，在这些城市超市会有一个大的发展；人均GDP越过26000元，大型综合超市有一个发展高潮,13个城市城区总人口人均国内生产总值,数据来源：中国商业信息中心、根据中国城市统计年鉴1999整理,中外大超市企业已全面进入， 将会面临激烈的竞争,内 蒙,青海,新疆,西藏,甘,肃,宁夏,成都,重庆,西安,武汉,昆明,长沙,贵州,汕头,福州,上海,南京,杭州,济南,青岛,哈尔滨,长春,沈阳,广西,江西,安徽,河南,山西,河北,13个超大城市已经或即将被进入，虽然市场还未饱和，直接面对激烈竞争并不是一个好的选择,吉林,辽宁,天津,福建,江西,浙江,河南,陕西,宁夏,北京,山西,河北,黑龙江,山东,湖北,湖南,广东,上海,甘肃,青海,贵州,云南,新疆,武汉,重庆,成都,南京,上海,西安,广州,天津,大连,沈阳,长春,哈尔滨,北京,24个特大城市处在超市业发展期,人均GDP超过9000元，超级市场业态比较适合消费者需求，在这些城市超市会有一个大的发展；人均GDP越过26000元，大型综合超市有一个发展高潮,数据来源：中国商业信息中心、根据中国城市统计年鉴1999整理,单位：元,各城市人均GDP,它们的部分市场已被中外大超市企业占领,吉林,辽宁,福建,江西,浙江,河南,陕西,宁夏,北京,山西,河北,黑龙江,山东,湖北,湖南,广西,内蒙古,甘肃,青海,四川,州,云南,西藏,新疆,太原,包头,合肥,无锡,杭州,贵阳,南昌,济南,郑州,洛阳,长沙,昆明,福州,兰州,乌鲁木齐,吉林,抚顺,鞍山,青岛,烟台,张家口,保定,石家庄,24个特大城市已经有6个城市被进入，其他城市主要面对的 是本地零售企业的竞争,齐齐哈尔,已开设分店或近期建立 管理中心的特大城市,未开设分店或近期未建 立管理中心的特大城市,47个大城市有一定的发展空间,荆,州,泰,安,淮,北,焦,作,佳,木,斯,开,封,枣,庄,淮,南,西,宁,临,沂,伊,春,阜,新,鹤,岗,鸡,西,六,盘,水,其中45个城市总人口人均国内生产总值,注：本图删去了金坛、扬中两个县级市，深圳因大量外来人口无法计算、 大庆因工业产值过高也没在选择范围内,厦门、无锡、宁波3个城市越过26000元，是发展大型综合超市的好时机,温州至新乡27个城市（包括安阳市），处在900026000元区间，这些城市超市业有发展的机会,其中，沿海省份城市竞争激烈，内陆 省份存在市场机会,大多数大城市没有外地零售企业进入，基本上只有本地的竞争者，相对来说，竞争不太激烈，是可以进入的市场机会,已开设分店或近期建立 管理中心的大城市,未开设分店或近期未建 立管理中心的大城市,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,超越的 资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,资 金,从事超市管理需要一定的资源能力,店址,品牌,人才,行业 经验,超级市场经营管理,店址是一种不可模仿的关键因素，超越的店址资源在外地还没有,超越在安阳有一些店址资源,在外地没有店址储备,店址是超市成功发展的关键,地方保护主义、人文环境不熟为选址增加了难度,店址是发展超市的首要考虑的因素，在跑马圈地背景下，店址成为重要的约束,行业经验超越短期内积累较难,发展超市所需要的大量人才一时还难以解决,超越超市业务的品牌没有形成,品牌是超市连锁发展急待解决的问题,全家乐超市品牌已被别人注册,新的品牌形成有一个过程,成功品牌的形成需要广告投入和出众的业绩,品牌的知名度、美誉度是影响超市成功的重要因素,超越进入超市行业发展，资金有相当大的压力,新开一家连锁超市需要资金不多,如果不快速发展，扩大规模，将成为被快鱼吃掉的“慢鱼”,全面大规模进入超市业，建立管理中心，发展多家连锁超市，负流动资金是不能够满足的，需要雄厚的资金,现在竞相跑马圈地需要更多的资金能力,资金对超市连锁发展有较大的约束,以从地级市入手为例，建设一个管理中心 保守估计资本需求为3000万,2000 m2,2000 m2,2000 m2,2000 m2,14000 m2,先期投入： 房租 装修 设备 库房 宣传 系统 人员,后期投入： 人员 管理 促销 让利 广告 房租 其他,保守估算，22000m2 需要3000万元,根据行业经验，第二、三年不盈利，每年还需要投入同样的资金，即3000万,第四年实现盈利，前三年共需要9000万元，负流动资金在实现盈利后才能使用,参考标准,超越暂时缺乏经营管理连锁超市的资源能力，超越在超市业有所作为需要一个长期的过程,店址,成功的关键，不可模仿的稀缺资源,行业经验,经营管理模式、技巧、技术积累等,人 才,超市人才在中国都是缺乏的，外挖人才后的整合需要一定的期间,品牌,关系到消费者的信任、连锁加盟的解决,资金,支持快速的规模扩张,超越在超市业有所作为需要一个长期的过程,背景介绍,业态特征,竞争格局,市场机会,建议,外资影响,内资影响,资源能力,县以下,县级,地级以上,导 读,超市业具有一定的行业机会，但获取收益需要一个长期的过程，对于超越集团来说并不是一个好的选择,超市业处于成长期存在发展机会,盈利至少需要35年，大规模发展需要雄厚的资金，负流动资金不能支持大规模发展,人才、行业经验和品牌现在缺乏，有获得可能性，但需要雄厚的资金支持和较长的时间过程,行业利润率低，12%左右，行业吸引力不大,2003年1月1日放开地级及以下城市，外资进入，竞争很快会激烈,综合考虑，超市业的机会并不适合于超越的现实，建议不进入,谢 谢！,