房地产营销策划精华版——商务公寓营销执行方案.ppt

【新天泽·国际广场】 1#楼商务公寓营销执行方案,天晟不动产·重庆 SUPER CITY,写在前面-,一些回顾,传统商圈中心商住公寓定位；预期价格7000元/ ；目标战场-大渡口,原来的华立广场,项目定位-投资品 区域标杆物业 核心卖点-大渡口·步行街·全能城市MALL/稀缺投资品 产品形态-高端商业中心+精装酒店公寓+SOHO商务公寓； 目标战场-重庆主城投资人群 价格目标-顶破万元天花板,新生的新天泽国际广场,开盘当日-完成认购168套 开盘当月-完成认购213套，达到推盘量的80% 实现价格-达到约10500元/ 品牌印象-区域当之无愧品质标杆、价格标杆、旺销标杆,全能城市MALL闪耀大渡口,2010年8月,2010年10月,2010年11月,写在前面,我们说了什么,报媒,现场开放,夹报,轿厢,暖场活动,阶段一：借商圈潜力说事,以报媒、网络、轻轨、影院等方式进行传播,推广主题：反弹琵琶，以“说不”引出商圈话题，高调入市引起关注,阶段二：用通胀压力提升项目投资机会,以夹报、海报、网络、轿厢、电台等方式进行传播,推广主题：通胀时代，跑赢CPI的只有房产,现场活动：提升人气、活动围场，让口碑说话,写在前面,数据分析,开盘两个月成果,至2011年元月10日止，2号楼精装酒店公寓完成认购280套，认购面积约12200 ，认购金额13146万元，达成去化率76%，实现套内均价10780元/ 。 完成签约252套，签约面积10703 ，签约金额11501万元,其中,成功将主要客群从大渡口拓展到其他区域，尤其是区县和外地客户的力量不容小视。,个体经营、自由职业者、公司职员以及公务员教师医生等收入较高且较稳定的人群成为了项目的主要购买者。,写在前面,客户分析,成功树立投资品项目印象，近88%的客户看好项目的投资潜力。,30-40、40-50年龄段是本项目最主要购买客群，其次为20-30年龄段，50岁以上购买本项目客户较少。这一年龄分布也与来访客户年龄结构基本相当。,写在前面,客户分析,精装酒店公寓即将达到80%销售率，实现价格达到近10800元/ 成为全市知名商圈中心项目；成功提升区域项目影响力,问题点,虽还不能和江北、南坪的商圈项目比较，但已成为区域最具辐射力楼盘,两房在众多的商圈投资品的冲击下，因总价的抗性，成为销速缓慢的产品,受到投资人群的认可，项目定位投资品的策略成功实现,怎样继续扩大主城其他区域的客户影响力？怎样将区县客户的潜力深度激发出来？,写在前面,营销结果,2号楼精装酒店公寓销售接近尾声，11月开盘建立起来的项目热度渐冷；区域热点项目暂无；项目工程接近封顶；从延续市场关注，提高项目热度以及项目正常的开发角度出发，1号楼必然承担项目承上启下，持续递延项目关注度，入市销售，扩大项目战果的功能,春节后推出1号楼（商务公寓），势在必行,写在前面,营销现状,总占地：15666 总建面：10.85万 商业裙楼：约4.3万，全部持有，整体招商经营 公寓塔楼：约4.77万 精装酒店公寓：已销售约76%，套内面市均价11145元/，实现均价10780元/ 商务公寓：即将拉开序幕,产品梳理,项目构成回顾,1号楼主题：SOHO商务公寓 分案名“天御” 建筑面积：约23850 套内面积：约19290 可售套数：393套,标准层平面构成 与精装酒店公寓“天籁”基本相同的标准层平面构成，3梯16户，每层6套单配户型、5套一房户型、5套两房户型。,认清项目,1号楼产品梳理,认清项目,1号楼产品梳理,认清项目,1号楼产品梳理,对1号楼前期定位的回顾 在项目整体运作前，1号楼定位为SOHO商务公寓，而通过前期2号楼的蓄客、销售这一阶段，目前这一定位是否依然适合，需要再一次研讨。,认清市场,定位回顾,大渡口区商务市场需求,大渡口区中小企业共有2499家，在主城各区域中排名最后。办公需求相对偏低。 同时大渡口区域现阶段在城市的辐射力相对较低，其区域影响力较低，获得其他区域的办公需求的难度较高。,认清市场,区域内市场,大渡口区商务市场现状,大渡口目前办公物业，除紧靠区府的锦天、富士达占有地利优势、发展时间长而入驻良好以外，其他包括香港城等步行街品质物业也入驻较低。,认清市场,区域内市场,16,都市中心片区,都市产业片区,南部滨江休闲区,中梁山生态片区,新兴工业拓展区,大渡口区商务市场发展前景 在最新的城市总体规划中，大渡口的定位由之前的“现代制造业基地”修改为“生态和谐宜居区”及“分担杨家坪城市副中心功能”。 在这样的情况下，大渡口区将逐步由以前老旧落后的工业区向中心城市区域方向转变，特别是在各大知名品牌地产商进驻大渡口拿地开发楼盘之后，大渡口的城市地位将急速提高，位于都市中心片区的核心部分，将会涌现大量商务投资等需求。,但新天泽国际广场能否享受到这部分市场潜力？,认清市场,区域内市场,目前主城市场上类似项目调研,除顺祥·壹街区由于位于大渡口区域内，预期价格较低外，其它几个项目所实现价格均很高，这也与这几个项目均在各主城中心区域、交通便捷有关。 此类项目均有自身大量商业、商务配套支撑，其品质均较高。 已开盘项目销售情况均较好，特别是龙湖·时代天街，由于大量老客户的支撑，所推960套开盘前即已预定一空。,认清市场,区域外市场,认清市场,宏观形势,9.29楼市第二轮调控开始 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。 首购房客户首付3成及以上，二套房首付不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍。 首次明确推进房产税改革。 部分城市在一定时间内限购房套数。 囤地捂盘等有违法违规记录的房企将停发股票债券及贷款。 央行提高六家银行存款准备金率50个基点。 10月表现：第二次调控力度加大后，使得2010年秋交会成交量极度下降，较春交会成交量下降50%以上。,首套房贷利率最低提至8.5折 商品房买卖拟按建筑面积计价，捂盘惜售可处1万至3万元罚款 预售房源须一次性公开，开盘之前禁止收取订金 土地增值税调整不为调控楼市未来税收政策也不增加购房者负担 11月表现：8大城市11月房价 “逆政上涨”二次调控已经失败？,胡锦涛：加强房地产市场调控 重庆暂停第三套住房贷款 部分银行暂停二手房贷款 重庆对境外人士买房下限购令 重庆对购房者限贷不限外 做好征收高档住房房产税准备 央行再次加息0.25个百分点 管理通胀预期 调控不能放松，否则报复性上涨 国土部：房地产不应成为支柱产业 12月表现：尽管年底对房地产市场的调控 风声越来越紧，但重庆市主城区的成交量仍然呈上涨态势。,调控在2011年会变成一个常态 操盘人必须战战兢、如覆薄冰 顾全利益，也要保证安全,市场小结,商务公寓这一投资产品仍旧属于目前市场上主流投资产品，受到投资者的热捧，是投资者主要投资对象之一。 大渡口区由于规划调整，其发展前景可观，但从目前市场现状来看，由于区域影响力不足，商务市场需求尚需开发，需要慎重对待。 对于本项目来说，既要重视商务公寓这一优质投资产品在市场上所受到的追捧，但又需要正视目前区域市场现状，需要有新的思路来将本项目推向市场。 2011年大势的不容乐观，也需要项目紧靠市场走势，借势操作。,认清市场,小结,新阶段的目标,获取利润，快速资金回笼在精装酒店公寓（2号楼）销售取得较好成绩的基础上，借势推出1号楼，并以产品升级印象持续集中市场眼球，同时在保证利润水平（保持较高价格水准）的情况下力求开盘当天完成整盘40%销售，当月完成55%，三个月内基本清盘，迅速达到资金回笼的目的。 提升形象、奠定品牌前期通过精装酒店公寓（2号楼）的销售已基本确立项目的市场知名度及影响力。通过1号楼的推广蓄客以及销售的过程来真正确立项目区域领导者的形象，进一步深化项目的市场影响力，同时嫁接企业品牌，推动新天泽企业（华立地产）借助项目影响力在重庆房地产开发企业中初具品牌影响力。,营销目标,对前期的回顾、1号楼产品及市场的再次认识，发现了什么问题？,如何在原有基础上对1号楼产品进行提升，让更大范围的投资人群及部分自用人群接受？,两房大户型销售相对较缓的情况在1号楼将同样需要面对，如何才能解决这一瓶颈，？,如何解决？才能达到目标,发现问题,总体营销思路,总体营销思路,升级产品内涵提升产品主题、增加产品使用功能，做大蛋糕。 扩大客户区域重庆市场+上海市场+其他渠道市场，针对不同人群定制营销。 降低购买抗性取消精装；针对多套人群增加付款方式。 确立品质标杆通过示范区、样板房的打造呈现，以及各专业论坛、专业媒体的宣传推广，确立项目品质标杆，树立品牌，再次放大项目影响力,坚定投资市场主导、自用市场辅助的思路；放大产品适用人群，增加客户渠道，做大市场,思路下的解决办法,总体营销思路,针对策略一：,深度挖掘项目投资属性，使之不仅仅局限于固定的某个投资目的（就房产而投房产），而让更大范围投资者所认同，同时弱化项目价格较高的抗性。,提升产品投资性能,针对策略一,针对策略一,紧扣项目“全能城市MALL概念”，扩展酒店公寓及传统商务公寓基本功能属性，引入综合功能概念，包括SOHO（家庭式办公）、专业商务（中小公司办公）、楼商（商务配套服务/个人创业平台）等综合性功能，使之自成体系，开创新概念城市公寓时代。,“全能” 城市公寓,产品概念包装（产品定位）,新定位下的卖点提炼,高端品质以高标准精装酒店式大堂、进口品牌高速电梯、顶级国际物管服务，造就高品质商务环境。-小身段高品质,针对策略一,产品卖点提炼一：,优越的商住配套依靠中心城区的成熟配套，配合自身高端购物中心所提供的商务会客、宴请、办公辅助配套、生活消费，以及自身提供的商务中心、邮政、快递、订票等服务，提供优质的商住配套服务。-小身段全配套,针对策略一,产品卖点提炼二：,建议在1号楼配置商务中心、大堂吧、小型会议中心等配套；在商业中心增加邮政、银行、咖啡吧、雪茄吧等业态为1号楼提供配套服务。,高品质、低门槛、易承受28至80平米的户型区间，总价低，首付低，易为中小型公司、成长型公司、中小投资者承受。 -小身段高起点,针对策略一,产品卖点提炼三：,其它卖点的再次梳理,主城唯一轻轨线终点,大渡口商圈核心，步行街龙眼,主城第六商圈，即将高速腾飞的新势力,专业资产管理、顶级物管服务,公建立面、地标符号,中心城区、配套齐全,针对策略一,针对策略一,针对策略二：,为何一定要去异地、去上海？,解决大户型难题：利用上海与重庆市场之间的房地产市场价格势能的巨大差异，弱化两房大户型总价偏高的抗性，从而加速大户型产品的销售速度，尽快回笼资金。,提高售价，增加利润：同样巨大的价格势能差异也能让项目在上海卖出相较重庆来说更高的销售价格，从而使得项目获取超过重庆市场的利益。,针对策略二,借渠道力量，做大蛋糕：2011年1季度，重庆各主城商圈以及新增商圈的地产项目频出，投资人群被瓜分，急需做大蛋糕。（时代天街、ARC、协信中心、九街高屋、一街区等）,项目能够在上海获得市场吗？,城市影响力使得各地客户对重庆市场投资热情大增。尤以一衣带水的上海为甚。（上海限购、投资需求被压抑）,城市规划的调整，使得大渡口将作为重庆最具潜力商圈，其价值洼地的效应十分明显，具备强大增值效力。,针对策略二,核心商圈中心物业/步行街物业/轻轨物业，历来是上海及沿海等地投资客户所重点关注的对象。,上海与重庆两地房市价格的巨大差异（2010年上海一手房建面均价超过2万3，重庆仅不到6千），使得价格抗性被极大地弱化。,天晟是一家全国性的机构，总部在上海，并且15年来在国内一线城市（上海北京成都武汉）和海外市场（中国香港台湾和新加坡）长期经营积累大量客户资源，均可成为项目拓展的渠道客户。,如何能保证项目在异地能成功销售？,针对策略二,执行经验-天异地销售项目成功经验：重庆协信公馆、金科·江山四栋、马来西亚吉隆坡豪华公寓等项目在上海市场异地销售均获得巨大成功。,蓄客手段：以直销为主要手段，向天晟多年来积累的优质客户发送项目信息，接受咨询，积累客户。并通过媒体辅助进行软文炒作。 推广手段：短信、EMAIL、EMS直邮、电话营销、报纸软文等 销售手段：邀请意向客户，举行项目推介会，并进行认购签约，引爆上海市场。并在开盘之后持续接受客户咨询及项目持续销售直至清盘。,针对策略二,上海异地销售如何开展,针对策略三：,企业营销目的,项目的重要目标之一-在企业品牌建设，增强企业品牌影响力的同时，增强市场对新天泽企业的信任感以及对新天泽国际广场项目的信心，同时也为新天泽企业后续项目的开发奠定坚实的品牌基础。,增强市场信心，提高销售含金量通过业界平台传播，业内知名人士的渠道宣传，树立项目的市场口碑，从业界专业口径出发在一定程度上弱化目前区域劣势带来的外区域客户对项目的抗性。,针对策略三,怎样开展企业营销？,搜房“博彩众场”走进新天泽国际广场,邀请来自重庆开发商、代理行的业内专业人士组成博友品鉴团，对新天泽国际广场进行实地探访，拟从楼盘建筑品质，景观设计，区域发展等角度解读这一目前重庆市场的热点楼盘。并在各专业博客上进行发表，借此推广项目。,针对策略三,在业界所组织的较大专题论坛、大型主题活动等场所（有知名业内专家及部分政府领导参与），将“新天泽国际广场”作为一种业界现象进行传播，并同时对新天泽企业进行宣传，使之为众多业界知名专家及领导所熟知，在提升项目知名度的同时树立企业在业界的品牌形象。,针对策略三,专业论坛“新天泽现象解读”,其它辅助策略：,扩展使用功能，凸现产品价值，增强投资信心,辅助营销策略,扩展使用功能，不仅仅局限于投资者，将自用及自住客户也纳入次要目标客户范围，扩大客户来源，提高项目产品去化速度。,区县市场整合推广营销,线上：区县电视拉底、夹报推广。,活动：区县巡展、DM派单。,渠道：二手房门店合作，进行项目直接推介。（宣传品设置，客户转介绍）,辅助营销策略,通过渠道及主动出击，与各重点区县市场二手房门店建立合作关系，在现场摆设项目宣传展架、海报以及其它宣传品。,通过各门店店长、店员等的重点推介，把新天泽国际广场项目信息尽可能传达到有购房需求的区县客户，并可考虑每周组织意向客户集体至项目看房并认购成交。,需考虑一定渠道费用，如现场宣传品物料费用、看房包车费用、各门店合作费用（介绍费、成交奖金）等。,辅助营销策略,切实落实项目教育对口学校（中小学），尽可能与区域名校合作（如大渡口实验小学），使本项目业主能免赞助费入读该校，为项目增加教育配套。,如不能免去赞助费，建议向购买两房户型的业主提供1万元的教育基金，相应也为项目增加部分卖点。,引入教育配套、提升购买价值,辅助营销策略,与银行建立合作关系，以向银行高端客户附送项目介绍资料及赠送购房礼券等形式，传递项目销售信息并刺激客户购买。,与高端汽车4S店合作（如玛莎拉蒂、英菲尼迪、宝马等），在4S店摆设项目展架、海报等宣传资料，并以买车即送购房礼券等优惠形式刺激客户购买。同时也可以联合开展活动的方式进行促销。,渠道拓展扩张，获取高端客户资源,辅助营销策略,强化团队建设、深化奖惩激励机制,强化专业技能及职业素质培训，提高团队人员战斗力。,加强执行淘汰机制，树立危机意识。,深化团队奖励、惩罚以及激励机制，形成竞争意识。,辅助营销策略,策略下的执行细则,明确目标及思路之后，在既定营销策略指导下，针对1号楼推广销售制定相应推广、销售执行细则，以指导项目具体实施计划的展开。,总体执行策略,总体执行策略,入市时机,开盘销售时机：蓄客约40天，2011年3月26日第一次开盘（本地开盘）,原定2号楼达到80%销售率后，即启动1号楼推广蓄势，结合目前销售情况及时间节点，初步拟定1号楼入市推广及销售时机为：,入市推广时机：春节后1周左右（2月18日），1号楼推广蓄势全面展开。,异地销售启动：3月28日开始上海推广蓄客，4月23日第二次开盘（上海开盘）,推盘策略,本地市场：本地为主要销售市场，考虑低区低价楼层5-20层（约256套），2号楼剩余房源自然销售； 上海市场：上海为辅助销售市场，其价格承受能力强，考虑高区高价的21-30层（约137套）以及1号楼首次开盘后剩余下来部分大户型（包括2号楼销售尚剩余的大户型房源）； 其它异地市场：成都、武汉等天晟营销网络平台，部分剩余房源。,总体执行策略,总体执行策略,关键营销节点控制,3月26日,3月19日,2月18日,1月18日,前期推广准备,样板房呈现,商务公寓亮相蓄客,商务公寓本地开盘,本地开盘活动,31天,37天,VIP钻石卡升级,营销准备期,本地蓄客暨开盘期,2月20日,精装酒店公寓持续销售,大客户团购,上海蓄客暨开盘期,4月23日,27天,商务公寓上海开盘,上海开盘活动,根据各营销控制阶段制定相应营销执行细则,准备期：针对1号楼正式亮相时所需的各阶段推广主题、渠道、活动、物料等预先安排。 本地蓄势及开盘期：正式开始蓄客，分阶段进行线上、线下推广、渠道、活动以及开盘销售的执行 上海蓄势及开盘期：上海地区推广蓄客工作的开展以及销售的执行,总体执行策略,以2号楼持续销售及1号楼推广准备为主。,营销目标,主要工作： 项目卖点确定、推广主题确定、媒体选择及确定、物料准备/2号楼持续销售,媒体准备,户外/导示现场围墙形象重新设计 报纸/硬广硬广形象设计 软文项目价值体系诉求软文撰写 大渝、搜房网推广计划拟定 轻轨、电梯广告产品形象设计 电台广告合作方式及细节确定 短信2号楼尾盘销售信息,体验、活动,样板房装修完成、看房通道包装到位 暖场小活动持续进行（针对2号楼）,渠道活动,区县推广持续进行（针对2号楼） 派单带客持续开展（至春节）,营销准备期执行策略,工作目标,根据1号楼卖点提炼进行媒体推广主题提炼、广告平面表现设计、物料准备,拟定具体阶段推广执行计划及媒介执行时间表,完成样板示范区装修及看房通道包装，确保按期开放,确定媒体并完成合作谈判，为下阶段推广工作执行做好准备,营销准备期执行策略,媒体选择,报媒：根据前期媒体发布效果回馈，建议以晨报及时报为主要报媒投放。 网络：根据前期媒体发布效果回馈，建议仍以大渝网及搜房网为主要网络媒体。 轻轨： 再次启用轻轨媒体，进行项目信息持续传播及形象塑造。 轿厢：选择杨家坪、解放碑、沙坪坝、南坪等地写字楼及高档楼盘作为电梯媒体主要发布地点。 电台： 继续与都市台合作，持续进行项目产品信息及关键信息发布。 小众媒体：杂志（咖啡吧、机场、动车等）、区县电视拉底、福彩视频等。,营销准备期执行策略,物料准备,海报：针对1号楼重新设计并印刷海报及DM，以供发放。 户型单页：根据1号楼定位方向及产品特点，重新设计印刷户型单页。 价值白皮书：对项目价值体系梳理，并增添1号楼及商业理念，重新制作项目价值白皮书。,广告设计,报版：1号楼产品形象硬广。 软文：项目价值体系系列软文撰写。 巡展展位：针对1号楼重新进行形象设计。,营销准备期执行策略,看房通道包装 在遮挡施工现场的同时，也作为项目宣传展示的一个窗口。,营销准备期执行策略,现场包装,进行楼体夜间效果包装,夜晚则相当于户外广告牌,甚至比户外广告牌效果更好。,营销准备期执行策略,费用预算,营销准备期执行策略,1号楼正式亮相推向市场，全城发放VIP卡，开始正常蓄客，同时启动大客户团购蓄客,营销目标,主要工作： 线上媒体全面启动/渠道及区县推广展开/开展体验营销/,媒体准备,户外/导示现场围墙更换 报纸/硬广1号楼产品形象诉求 软文项目价值体系系列诉求 大渝、搜房网1号楼推广信息及事件 轻轨、电梯广告1号楼产品形象诉求 电台广告1号楼亮相蓄客信息 短信1号楼亮相蓄客信息,体验、活动,体验示范区开放活动 新天泽国际广场价值推介会,渠道活动,区域巡展开展 区县整合推广启动 银行及汽车4S店联合营销启动,本地蓄势期执行策略,工作目标,1号楼正式亮相市场，开始蓄势,完成既定蓄客目标，确保达成开盘目标,全面推广重新启动，线上线下整合出击,项目体验示范区开放亮相，体验营销启动，并促进2号楼剩余房源销售,本地蓄势期执行策略,根据推售房源数量及营销目标，确定蓄客数量 推售1号楼房源5-20层，共约256套，开盘当日完成50%（约128套），需要积蓄： VIP钻石卡客户：收取3万元诚意金，成为项目准客户，按成交比例为60%反推，为确保50%成交率，需积累约213组VIP钻石卡客户。 普通VIP客户：提供10万元资产证明，成为项目意向客户，按1:3转钻石卡客户比例反推，需积累约640组普通VIP客户。（考虑到客户对项目价格、前期销售等均已有一定了解，转化比例可相应提高） 来访客户：按1:3转VIP客户比例反推，需积累约2000组来访客户。,本地蓄势期执行策略,蓄客目标,约4周左右时间，需确保每周上访量500组客户,通过媒体而来的自然来电、来访客户 SP活动、样板示范区体验等现场活动积累 老带新客户积累 渠道客户积累：通过区域巡展、区县巡展及二手房、直销派单等渠道积累的客户。以及通过银行、汽车4S店等合作积累客户。 发展大客户VIP，并组织有意向大客户在开盘前进行团购。 天晟内部客户平台及区县项目联动（包括主城协信公馆、江山四栋、凤凰城、泽科兴城等项目及区县南川-灿盛明阳天下、铜梁-泽京普罗旺斯等项目客户资源）,本地蓄势期执行策略,蓄客方案,以填写来访客户登记表及客户调查问卷的方式收集客户信息，汇总分析，并形成日报、周报、月报提交，为项目营销过程中的媒体监控、计划调整、价格修正和销售控制寻求依据。,本地蓄势期执行策略,每1周对蓄客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期蓄客计划。在监控、修正中成功完成蓄客。,来访量,来访成功率,蓄客情况监控,对蓄客情况进行监控，蓄客期每日来访量应不少于计划组数，如果少于计划批数，加大推广力度,来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训,本地蓄势期执行策略,整体推广策略,以项目前期建立的整体形象为依托，高调宣传全能公寓产品卖点（平面硬广+软文+多种媒介表现），并以项目价值点的逐步呈现落地为支撑，进行事件炒作引发人们追捧（软文+多种媒体的具体体现），并通过现场氛围的营造制造持续旺销局面，进行1号楼蓄势。,推广思路及主题,推广主题：“新天泽国际广场产品升级品质升级， “全能”城市公寓引领新概念商圈物业”,本地蓄势期执行策略,全新概念公寓产品推出，再次拔高项目整体形象，对1号楼卖点及项目整体价值体系进行进一步的诠释。 项目卖点逐步呈现，给予前期购买者信心并形成口碑传播，引发新老客户对项目的认可及口碑宣传，确保1号楼旺销。,核心诉求,本地蓄势期执行策略,以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+ 种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。,本地蓄势期执行策略,整合营销,本地蓄势期执行策略,推广排期,本地蓄势期执行策略,费用预算,报媒: 以晨报及时报为主，发布项目产品形象硬广及价值诉求软文。 投放主题： 硬广主题： “新天泽国际广场产品升级品质升级， “全能”城市公寓引领新概念商圈物业” 拔高项目调性，再次进行形象宣传 软文主题：“新通胀时代新投资理念新天泽国际广场价值解读系列”解读项目及产品价值，深入挖掘投资价值 事件炒作：样板示范区开放、商业招商启动、新天泽现象引发业界新思考等,本地蓄势期执行策略,媒体发布及主题,项目营销推广执行细则,网络媒体: 持续性强，主要维持项目见光率及软文、事件等持续炒作。 投放主题： 项目及产品形象首页置顶 项目价值解读软文专题 事件新闻发布及炒作,本地营销推广其它执行策略,轻轨媒体: 再次启用轻轨媒体，进行项目信息持续传播及形象塑造。 发布时间：2011年2月2011年3月。 发布内容：项目投资价值诉求与关键信息,本地蓄势期执行策略,电梯轿厢媒体: 天晟建议选择杨家坪、解放碑、沙坪坝、南坪等地写字楼及高档楼盘作为电梯媒体主要发布地点。 发布时间：2011年2月2011年3月。 发布数量:300块 发布内容: 项目形象渗透，附加项目产品信息,电台媒体: 继续与都市台合作，持续进行项目产品信息及关键信息发布。 发布时间：2011年2月下半月-3月上半月 发布内容：1号楼产品信息,本地蓄势期执行策略,渠道小众媒体选择: 杂志（咖啡吧、机场、动车等）、区县电视拉底、福彩视频等。 发布时间：2011年2月2011年3月。 发布内容: 项目形象、项目产品信息、项目价值体系解读等,短信推广: 发布对象：区域外中高端客户、区域内重点客户、项目VIP客户、渠道客户等 发布内容：产品信息告知、样板示范区开放信息、等 发布频率：每周至少保持一次,本地蓄势期执行策略,夹报投递： 在报媒投放间歇期间，针对杨家坪、解放碑、大渡口及二郎片区等重点区域进行夹报的投放。,本地蓄势期执行策略,渠道执行,本地蓄势期执行策略,区域巡展： 拓宽客户来源，扩大蓄客接触面 活动地点：杨家坪步行街、二郎工业园等（由于目前巡展受到限制，视情况尽可能组织） 活动形式：6×6m标准场地，搭设桁架或定制设计展位，辅以销售物料，每处展点安排23名销售人员进行项目讲解、客户登记、VIP卡办理等,本地蓄势期执行策略,区县整合推广： 在较发达区县以及项目成交可能区县进行整合推广，尽可能挖掘区县客户资源，并组织客户看房。 区县二手房门店合作，进行项目推介（需要展架、海报等项目宣传物料）。 区县电视拉底、横幅、海报张贴，进行项目宣传及信息传递。 安排区县巡展，近距离接触客户进行项目讲解，加深客户对项目印象。,本地蓄势期执行策略,样板示范区开放活动 活动目的：全面推介项目精装方案，开放示范区，刺激客户实地考察，形成体验营销 活动时间：2011年2月初 活动地点：项目现场 活动内容： 1、准备节目表演及冷餐茶点； 2、邀请意向客户及前期购买客户前来参观体验； 3、邀请主流媒体参观，事后新闻炒作； 4、设置小礼品现场赠送；,活动执行,本地蓄势期执行策略,搜房网“博彩众场”走进新天泽国际广场 活动目的：邀请来自重庆开发商、代理行的业内专业人士组成博友品鉴团，对新天泽国际广场进行实地探访、解读等 活动时间：2011年3月中 活动地点：项目现场 活动内容： 1、置业顾问讲解项目； 2、嘉宾参观样板区； 3、嘉宾就项目观后感进行座谈交流； 4、邀请主流媒体参观，事后新闻炒作； 5、设置小礼品现场赠送；,本地蓄势期执行策略,新天泽国际广场价值推介活动 活动目的：项目商业规划呈现，项目整体价值体系基本呈现， 活动时间：2011年3月中 活动地点：项目现场 活动内容： 1、新天泽国际广场价值体系解读； 2、节目表演及冷餐茶点； 3、邀请意向客户及前期购买客户前来参观体验； 4、邀请主流媒体参观，事后新闻炒作； 5、设置小礼品现场赠送；,案场管理,案场强化管理,加强案场管理，强化置业顾问职业素养，提高置业顾问素质。,严格的销售规范、人员规范化管理、及时投诉处理。,签约客户回访、未成交客户回访、受理客户投诉、客户满意度调查,强化培训,案场强化管理,拟定培训计划，进行日常培训 1、根据项目业务需要对新老员工进行针对性培训 2、定期开展成功案例点评分析 3、不定期对销售人员进行随机性的专业知识、服务意识的抽查，以提高销售人员的各项素质 5、政策性的培训 6、开展拓展活动，提高团队凝聚力 7、建立季度考评机制定期总结前期经验教训，项目组内实行末位淘汰。,84,方式一:周例会沟通机制 解释:项目确定在每周五上午举行三方例会,就本周工作总结和下周工作计划进行梳理; 方式二:不定期沟通机制 解释:项目临时工作沟通,不定期,有事情及可立马沟通. 方式三:突发事件沟通机制 解释:项目如遇突发事件,需要双方立刻进行协商,解决. 方式四：日报，周报，月报，季报，年报等沟通机制 解释：按照时间进度提交销售统计报表。,保持沟通,案场强化管理,1号楼开始VIP客户升级，启动大客户团购，正式开盘,营销目标,主要工作： VIP客户升级/选房顺序摇号/开盘信息发布/开盘活动举行,媒体准备,户外/导示现场围墙持续 报纸/硬广1号楼开盘信息诉求 大渝、搜房网1号楼VIP升级及开盘信息 轻轨、电梯广告画面更换开盘信息 电台广告1号楼开盘信息 短信VIP升级及开盘信息,体验、活动,VIP升级、摇号活动 1号楼开盘活动,渠道活动,银行及汽车4S店联合营销持续进行,本地开盘期执行策略,本地开盘期执行策略,工作目标,本地推售1号楼房源5-20层，共约256套，开盘当日完成50%（约128套），成功实现开盘,完成升级VIP客户至少213组，确保开盘销售目标达成。,本地开盘期执行策略,价格建议,1号楼清水入市，实现价格相较2号楼（精装酒店公寓）目前售价为低，但为确保项目在区域的领导地位以及与项目整体定位、品质相匹配，1号楼的入市价格也不宜与2号楼目前价格相差过远。,价格策略（于本地销售的地区5-20层房源）：继续领跑，略有提升 建议面市价格区间： 9800-10500元/，套内实现销售均价10000元/以上；同时，这一价格的制定也有利于促进2号楼尾盘的销售。,本地开盘期执行策略,推广手段,推广主题：新天泽国际广场 线上媒体： 报媒：开盘信息发布，同时再次发布硬广增加项目推广效果。 网络：VIP升级信息、摇号信息、开盘信息等信息更新，网站宣传画面更新。 轻轨、轿厢：画面更新，发布开盘信息。 电台、短信：发布开盘信息。,推广主题：新天泽国际广场“全能城市公寓”即将绽放，3月26日盛世开盘,渠道执行： 银行及汽车4S店合作持续开展 区县二手房门店合作持续开展 其它渠道执行暂停,本地开盘期执行策略,开盘活动组织,VIP客户升级：于开盘前一周（3月19日起）开始进行VIP客户升级，收取诚意金，甄别有效客户，视诚意金的收取情况确定最终开盘价格（但最低实现价不低于10000元/ ）。 在客户升级的同时逐个梳理准客户职业意向，提前疏导紧俏房源及生僻房源。避免客户对房源需求过于集中降低开盘选房认购率。,大客户提前团购：于开盘前三天左右，组织有意向购买相邻5套及5套以上大客户（或多名客户组合，但必须限相邻5套以上）提前进行团购，消化部分房源，并提供相应团购优惠以促进成交。,选房顺序摇号：于开盘前两天左右，对已缴纳诚意金客户进行公开摇号，确定其选房顺序，并在媒体上公示，同时此媒体公示也作为项目推广宣传一部分。,价格及优惠制定：VIP升级三天后，即可视诚意金收取情况制定相应具体开盘价格及开盘优惠政策，以便团购及开盘顺利进行。,本地开盘期执行策略,开盘当天对现场进行氛围包装，确保现场气氛热烈。 现场组织小型表演（时尚走秀、歌舞表演、乐器演奏等），避免客户等候时间过长产生情绪。 开盘当天做好现场控制，防止产生客户争执、房源争抢等意外情况发生。 做好现场安保工作，保证开盘选房有序进行。,开盘当天活动组织：确保现场氛围热烈，而选房活动有序进行,本地开盘期执行策略,费用预算,上海地区开始1号楼推广及蓄客，接受咨询，完成销售,营销目标,主要工作： 项目信息发布/渠道客户邀约/接受客户咨询/推介会暨开盘,媒体准备,报纸/软文项目价值解读软文 Email项目宣传PPT及电子单片 电话、短信项目信息告知,体验、活动,上海地区推介会暨项目认购,渠道活动,天晟渠道客户推广,上海蓄势暨开盘期执行策略,上海蓄势暨开盘期执行策略,工作目标,利用天晟多年来积累的客户资源及渠道资源，广泛发布项目信息及项目介绍。,在4周左右的时间里不断邀约客户接受详细咨询，并不断筛选意向客户。,邀请意向客户参与“新天泽国际广场”现场推介会暨开盘活动，并当场下定成交。,上海蓄势暨开盘期执行策略,销售目标,房源数量：1号楼高区21-30层，约137套；本地开盘及持续销售后剩余部分两房户型房源（1号楼低区），估计约40套；2号楼剩余部分少量两房精装公寓，估计约20套；共计约近200套。,开盘达成目标：预期开盘当天达成销售目标约100套，超过50%的销售率。,上海蓄势暨开盘期执行策略,价格策略,利用上海与重庆两地房地产市场巨大价格势能差异，提升项目价格预期空间，同时也基于上海销售房源主要为高区房源，也利于提高售价。,基于上海客户对精装房的偏好，提供菜单式装修方案供有精装需求的客户选择，同时也有利于实现溢价。,实现价格：建议面市建面实现均价9000元/（套内均价约11000元/ ），精装修房源建面实现均价10000元/（套内均价约12200元/ ）,上海蓄势暨开盘期执行策略,推广物料准备,电子单片：网站广告介绍类型的电子单片，提供项目简明扼要的介绍。,项目介绍PPT：项目详细数据介绍及周边简要介绍PPT。,其它：宣传片及宣传册等。,上海蓄势暨开盘期执行策略,蓄客推广手段,客户来源：天晟上海公司客户资源及渠道资源,推广方式：直接营销,电子邮件、短信、电话拜访等方式向目标客户传递项目信息,客户电话咨询，置业顾问具体讲解,置业顾问对客户进行跟踪筛选，确定客户意向,一个月内持续进行上述推广，不断筛选意向客户,上海蓄势暨开盘期执行策略,推介会暨开盘组织,场地准备：租赁五星级酒店场所作为推介会发布地点,物料准备：准备项目介绍展板、展架、模型、项目介绍PPT、3D宣传片（重庆介绍及项目介绍）,媒体准备：推介会前一周在报媒发布项目软文介绍，进行媒体铺垫,客户邀约：邮寄邀请卡，邀请前期所积累意向客户前来参与推介会并进行项目认购,销售准备：确认本次开盘房源、价格以及优惠政策,上海蓄势暨开盘期执行策略,推介会暨开盘组织,活动举行：由专人进行项目详细讲解，并邀请意向客户现场进行认购，同时准备茶点供客户取用。,支付方式建议：针对上海客户，仅考虑一次性付款及分期付款两种方式，分期付款期限为一年，认购当日支付50%，半年后支付30%，12个月后支付剩余20%。,签约方式建议：开盘当提认购可考虑上海本地及重庆两种方式签约，认购后7日内必须完成签约。对于开盘之后成交的客户，则仅提供重庆签约一种方式。对于到重庆签约的客户，可为其报销交通费用（约2000元，以成交赠送旅游计划的方式进行）,开发商配合：除支付相关费用外，需要指派财务、权证等相关人员在开盘期驻守上海。,上海蓄势暨开盘期执行策略,费用预算,上海蓄势暨开盘期执行策略,附：金科·江山四栋项目介绍PPT及项目介绍模板,结语,期望在2011年，通过对1号楼的推出，宣传及销售，使项目真正成为新天泽企业进驻房地产市场首个项目获得巨大的成功及丰厚的利润，同时也让新天泽企业真正在重庆房地产市场上借由新天泽国际广场树立自己的品牌口碑！,汇报结束，谢谢聆听！ Thats all!Thanks!,天晟（重庆）不动产,