第四章 市场营销环境分析.ppt

第四章 市场营销环境分析,教学目的 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 基本要求 熟悉营销环境的分析方法。,成功的公司认识到在营销环境中存在着永无止尽的机会和威胁。营销经理要更善于追踪趋势和寻找机会。 科特勒,环境的能动性和反作用: 企业可以通过各种方法，影响和改变 环境中的有些因素，使其朝着有利于企 业营销的方向变化，从而为企业创造一 个良好的外部环境。,第一节 市场营销环境概述,一、 市场营销环境的含义 二、 市场营销环境的构成因素 三、 市场营销活动与市场营销环境,市场营销环境,概念,影响企业营销活动能力及其目标实现的各种外部因素和力量.包括: 微观环境 与公司关系密切，直接影响公司服务顾客能力的因素. 宏观环境 一些影响整个微观环境更广泛的社会因素.,影响,营销环境对企业的影响:制造环境威胁和提供环境机会。能动的适应 企业对营销环境的影响主要表现在两方面：首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划 其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化,外部环境和内部实力研究,企业内部环境 购买者行为 供应商 营销中介 竞争者 公众,1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境,营销系统及构成,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,物质环境,技术环境,政治环境,文化环境,供应商,企业,营销中介 单位,顾客,第二节 微观市场营销环境,一、企业内部环境 企业内部最高管理层和各职能部门如制造部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、营销管理部门等力量构成了企业内部营销环境。,市场营销部门在制定营销计划和决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。 其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。,公司的内部环境,二、市场营销渠道企业,供应商 是提供公司所需原料、部件、劳动力等资源的企业和个人.,经销中间商从事商品购销活动，对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商,代理中间商协助买卖成交，推销产品，对经营的产品没有所有权（经纪人、制造商代表）。,服务营销机构辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。（运输、仓储公司，银行、保险公司等）,供应商,供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。 人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足。 供应商对企业产出及营销能力的影响： 数量、规模或供应能力，供应质量。 合作态度、诚意和可靠性。 距离远途采购企业成本更高。,三、竞争者,竞争者与本企业争夺同一事物，包括： 品牌竞争相似价格提供相似产品和服务。 “凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。 行业竞争提供同样或同类产品、服务。 如“凯越”与“劳斯莱斯”及其他不同档次小汽车制造商。 形式竞争提供相同、相似功能、用途的产品、服务。 如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。 一般竞争提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。 如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。,竞争因素分析：经销商,渠道：一种战略性资源（战略性行业），流通在价值链中占据越来越重要的地位 世界500强企业谁排第一？沃尔玛！ 国内的现实 : 家电企业对国美、苏宁的无奈,生产商 经销商 消费者,顾客,供应商,经销商案例：家电连锁,思考: 1、国美“无本经营”的奥秘何在？ 2、厂商的花样翻新的竞争手段有哪些？发展趋势如何？,四、市场,政府市场,国际市场,零售商市场,产业市场,消费者市场,公司,五、公众 公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。,公众类型,公司,市民行动 公众,地方公众,一般公众,内部公众,政府公众,媒体公众,金融公众,第三节 分析宏观营销环境,微观环境的各个因素，又在宏观环境各种力量影响中。,宏观环境： 直接影响企业； 通过影响微观环境中其他因素，间接再次作用于企业； 各有自己变化、发展的规律。,企业,微观营销环境,宏观营销环境,宏观市场营销环境,一、 人口环境 二、 经济环境 三、 自然环境 四、 政治法律环境 五、 科技环境 六、 社会文化环境,公司宏观环境的主要力量,宏 观 市 场 环 境,人口环境:主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业等,经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量,自然环境:自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染,技术环境: 新技术的发展和运用促成新的市场机会、产生新的行业 新技术的发展和运用赋予了企业改善管理的能力 新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者的购物习惯,政治法律: 与企业营销有关的法律日趋完善 公众利益团体健康发展:消协,社会文化：包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯,宏观环境发展趋势：近年热点,经济方面的发展趋势对企业活动有明显影响。利率调整、汇率的影响、金融危机。 技术变化对很多公司有重大影响。欧洲汽车尾气排放标准实施、日本进口检验标准提高。 政治法律方面的发展趋势对企业有重要影响。中东政治动荡、中国入世后法律修改、台海局势。奥巴马对华政策、中国产业振兴政策。 人口趋势影响到许多产业的市场需求。银发世界的到来、独生子女成长、城市白领阶层形成。,一、人口环境,世界人口迅速增长决定市场规模、需求潜力的重要因素； 人口趋于老龄化进一步分析市场哪些产品面临威胁，企业应该如何应对； 人口构成包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构； 家庭结构发生变化 人口流动性大，地理分布特点。,二、经济环境,分析购买力,收入 反映潜在的购买力水平。与人口因素结合分析，可预测市场潜力。 支出 决定现实的购买力，影响消费构成。 储蓄和信贷 影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。,收入构成,总收入,不可支配收入,可支配收入,可任意支配收入,不可任意支配收入,影响支出的因素,收入变化收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反。这一发现经过完善，称之为“恩格尔定律”。 家庭生命周期年轻家庭与有小孩家庭支出的不同。 生活地点或环境 对何为最重要的需要感受不同； 消费的示范作用，或“攀比心理” 居住在市区和乡村的支出的不同。,储蓄与信贷,储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的资金来源。 储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的购买力； 信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买力。 两个因素会影响一定时期内的需求总量，而且导致需求构成的变化。,储蓄与信贷情况的变化,储蓄影响消费支出 信贷方式： 短期赊销 购买住房，分期付款 购买昂贵物品，分期付款 信用卡信贷,三、自然环境,影响自然环境 的因素,原材料短缺,污染增加,政府干预,环境可持续发展 战略,四、技术环境,新技术的应用 为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望； 推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。 新技术打击旧技术、老行业和老产品。 如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷,新技术革命的影响,企业改善经营管理 影响消费模式和生活方式的变革 产品生命周期缩短,增加立法,执行法规政府 部门的变化,包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人,更加强调道德 伦理和社会 责任,政治法律环境,六、文化环境,价值观念,审美观,教育水平,宗教信仰,风俗习惯,语言文字,一个社会的 文化价值观,文化环境,核心文化观念具有高度的持续性和稳定性。 营销行为若与当地文化核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。 次要文化观念会随时间推移发生变化。 企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。 文化是有差别的，可以区分为亚文化。 由于某种自然或社会原因造成差异性的不同文化群体 不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。,思考 1、中国目前经营环境的“潜规则”有哪些？ 2、如何考察市长与市委书记“是否团结”？ 3、严介和与政府的合作中“更听话”，政府同时给了他什么？,环境因素，中国目前还需要加些什么？ MBA+MPA 严介和能干，更听话：社会环境,第四节 市场营销环境分析和对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业市场营销对策,我们面临怎样的环境？ -战略分析问题,外部环境分析识别机会和威胁 内部环境分析明确优势和劣势,内部因素评价矩阵（IFE）,IFE（Internal Factor Evaluation Matrix)帮助战略家归纳和评价内部环境信息。 步骤： 1、列出内部分析过程中确认的因素 2、给每个因素赋予权重（01） 3、按企业现状对每个因素评分（1 4分） 4、求出每个因素的加权分数：分值×权重 5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数,IFE实例,评分说明：4重要优势，3次要优势，2次要弱点，1重要弱点,战略匹配：SWOT 模型概述,企业内部资源,企业外部环境,SWOT 分析的关注点：模板,有力的战略 有利的金融环境 有利的品牌形象 和美誉 被广泛认可的市 场领导地位 专利技术 成本优势 强势广告 产品创新技能 优质客户服务 优秀产品质量 战略联盟与并购,没有明确的战略 导向 陈旧的设备 超额负债与恐怖 的资产负债表 超越竞争对手的 高额成本 缺少关键技能 和资格能力 利润的损失部分 内在的运作困境 落后R&D能力 过分狭窄的产品 组合 市场规划能力的 缺乏,服务独特的客 户群体 新的地理区域 的扩张 产品组合的扩张 核心技能向产品 组合的转化 垂直整合的战略 形式 分享竞争对手的 市场资源 竞争对手的支持 战略联盟与并购 带来的超额覆盖 新技术开发通路 品牌形象拓展的 通路,强势竞争者的进入 替代品引起的销售 下降 市场增长的减缓 交换率和贸易政策 的不利转换 由新规则引起的成 本增加 商业周期的影响 客户和供应商的 杠杆作用的加强 消费者购买需求的 下降 人口与环境的变化,××洗衣机厂经营环境SWOT分析表,SWOT分析程序,环境扫描找出机会与威胁,评价企业的长处与短处,将企业的长处与短处与外部的机会与威胁进行交叉分析,开发一种能够将企业资源与环境机会相匹配的战略构想,这个构想能够建立企业的持久竞争优势吗？,开发这个战略构想使之成为企业战略,否,是,重点 难点,思考题： 1作一个企业的PEST分析报告 2作一个企业的SWOT分析报告 推荐书目： 企业法人市场营销全书，李蔚 中国经济出版社。,