啤酒行业研究报告.ppt

1,啤酒行业研究报告,2,朝日啤酒综合报告,王少华收集整理,3,目 录,品牌介绍 中国市场营销回顾 广告表现,4,朝日啤酒株式会社1880年成立。 日本最著名的啤酒制造厂商之一。 1987年朝日啤酒株式会社推出新品Asahi舒波乐生啤，其销售业绩蒸蒸日上，至1998年Asahi舒波乐单品种销量已经跃居日本第一，世界排名第三，生啤酒销量世界NO.1. 朝日啤酒株式会社致力于在世界范围内推进舒波乐啤酒的生产，已在加拿大、美国、英国等地建立了当地生产基地。 2007年日本朝日啤酒重夺首位 从上半年业绩计算，市场份额朝日啤酒以37.4%的占有率重居榜首，其次为麒麟啤酒37.3%。在之后为札幌啤酒和三得利啤酒，分别占13.2%和11.2%。 （源自：中国食品商务网）,品牌介绍,5,朝日啤酒是日本最大的啤酒公司，朝日啤酒市场占有率为37.9%，连续7年位居全国第一。（其次为麒麟啤酒，市场占有率为37.8%，和朝日仅差0.1个百分点。接下来是札幌啤酒12.5%，三得利啤酒11%），猎户星座啤酒0.8%。） 朝日啤酒07年销售啤酒超过236万千升，,销售情况,6,经营理念,经营理念：朝日啤酒集团以最高的质量和真诚的服务来追求顾客的满意，为世界人类的健康和实现富裕的社会作出贡献。,7,经营者介绍,8,公司方针和体制,基本方针：朝日啤酒集团为了实现“迅速对应激烈变动的经营环境”的目标、也实现适应合并经营时代需要“加强集团经营”、加强与各利益关系人群的信赖关系的“提高企业的社会性、经营的透明性”的目标，强化着公司治理。 公司治理体制：,9,公司概要,10,啤酒业务占比69%,公司业务情况,11,从70年代末直到80年代中期，是朝日啤酒集团“走麦城的时代”。 长期以来，由于不能集中经营资源、生产和营销部门不能协调一致，在其他啤酒厂家的频频攻势之下被迫处于节节防守的地步。 1985年朝日啤酒在整个日本啤酒市场的份额，由1949年重组后的35%降到了历史的最低点9.6%。,公司重要的历史阶段,1982年年末，包括总公司7位中层管理者的“篝火委员会”，专门讨论朝日啤酒的企业形象问题。 启动“CI”的战略，也就是树立企业个性的再生战略。 1985年，对朝日啤酒来说是值得纪念的一年，朝日啤酒为了了解顾客对于啤酒的味觉和爱好，展开了有史以来最大规模的市场调查。市场调查在东京、大阪两地实施，总人数达5000人。了解顾客更深层次潜在的要求。重视年轻消费者的要求，发现他们的要求是“含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽”，简单地说就是“可口”和“清爽”。 1986年，推出“ASAHI SUPER DRY” 全面改写败局，重归成功之路。,12,2007 与可果美株式会社进行了业务、资本合作(2月) 在博多工厂导入太阳能发电。（2月） “朝日Draft”问世。（2月） “朝日Asahi Super Dry”迎来20岁的生日。（3月） 在茨城工厂开始生产低酒精饮料（3月）、软饮料（5月），综合饮料工厂化 “朝日Style free”问世（3月） 将和光堂株式会社完全子公司化。（4月） 举办面向高中生的“第二届青年勇士培训班”（8月） 与可果美株式会社共同开发的第一个产品“Tomate”问世。（9月） “朝日AJIWAI”问世。（10月） 浙江西湖啤酒朝日有限公司(浙江省湖州市)新工厂竣工。（10月）,企业近年大事件回顾-1,13,2004 发布“集团第二个中期经营计划”(2月) “朝日PREMIUM生啤熟撰”新上市(3月) 与中国最大规模的食品事业集团康师傅控股有限公司合资成立清凉饮料经营合公司-康师傅飲品控股有限公司(4月) 北京啤酒公司的新工厂竣工，“新”北京啤酒开始上市(5月)。 获得“IR优良企业奖(日本投资者关系协议会)”(12月) 2005 与法国FAUCHON公司共同开发红茶风味的酒精饮料，开始销售“FAUCHON 香红茶酒”(2月) 发泡酒“朝日啤酒本生金色”上市(2月) 设立“未成年者饮酒预防基金”(3月) 加入新市场领域(4月)“朝日新生3”(其他酿造酒)上市(11月) “朝日酵母号码”啤酒上市，实行“限量销售”(9月) 英国SHEPHERD NEAME公司开始生产“朝日啤酒ASAHI SUPER DRY”(9月) “朝日 SUPERYEAST 每一刻的生啤酒”实行冬季限定销售“地区限定销售”(11月),企业近年大事件回顾-2,2006 与早稻田大学理工学部教授栋近共同开发、推广“大口径冠盖”。（2月） 池田弘一就任会长。荻田伍就任社长。（3月） 与住友化学株式会社、伊藤忠商事株式会社在山东省莱阳市合资建立“山东朝日绿源农业高新技术有限公司”。（5月） 在中国浙江省湖州市建立“浙江西湖啤酒朝日有限公司”。（5月） “朝日Gubinama”问世。（5月） “朝日Prime time”问世。（6月） 北海道限定啤酒“朝日北方工艺师”问世。（7月） 限量销售“朝日本生Clear black ” 浓色型发泡酒。（9月） “朝日 Gokuuma”问世。（10月） 发泡酒“朝日 Zeitakubiyori”问世。（11月）,14,朝日啤酒公司总部屋顶的钢制大葫芦,著名的朝日啤酒大楼,吾妻桥总部大厦建于1989年，它在竣工的同时，便成了东京的新名胜。22层高的“朝日大厦”，其设计取意于泡沫满溢的啤酒杯，主体采用琥珀色的玻璃，顶部采用白色的外壁。与之相邻的“朝日啤酒ASAHI SUPER DRY大礼堂”，由法国著名的建筑设计师菲力浦·史泰克设计，屋顶的“火焰设计”，是朝日啤酒腾飞的象征。,15,朝日啤酒，从每一粒麦子，每一滴水直至每一棵酒花，必须符合自己的严格标准的原料。 酵母是经过精心选出的，运用尖端的技术和设备，工序经过严格把关，使新鲜啤酒的味道完整的保留下来，拥有超爽的口感。 ASAHI将独家研制的 KARAKUCHI特级酵母搭配不为人知的独特发酵技术，酿造出了不但味道不苦涩反而带点芳香/辛辣口感的啤酒，以及它银色瓶子所展现的尊贵感。,品质介绍,16,产品介绍,17,“ASAHI SUPER DRY”是闻名世界的第三大啤酒品牌 。 “ASAHI SUPER DRY”诞生在1987年，它的诞生引发了日本的“啤酒味觉革命”。 创设“ASAHI SUPER DRY”品牌的过程并不是一帆风顺的，ASAHI SUPER DRY的诞生和成长也是朝日啤酒集团起死回生之战。它的历程可以写成厚厚的一本书，它展示了一个关爱消费者的企业奋斗的历程，也激励着今天的朝日啤酒不断前进。,著名品牌：“ASAHI SUPER DRY”朝日生啤,18,新品牌的名称设计采用了“dry”的概念，再加上“super”，“ASAHI SUPER DRY”就诞生了。 啤酒的名字表示它的味道，这在日本啤酒业是一个创举。 商标采用了银灰的底色配上黑色的“Asahi生”、“辛口、生”的字样，上下分别用红色小字标出产品日文、英文名称“SUPER DRY”，强调啤酒口味“超爽”的感觉。 广告形象起用了挑战感觉十足的中年人形象，广告词道出了对新品牌的期待和自信：“这个口味将改变啤酒的潮流！”,著名品牌：“ASAHI SUPER DRY”朝日生啤,19,朝日生啤酒 “杀口、爽快”和“轻快、易饮”无论何时何地您都可以自由自在地享用啤酒。新开发的”朝日生啤酒啤尔达（BEER WATER）“，不拘束以往的常识、建立人与啤酒的新关系，是新概念的啤酒。酒精含量约4.5%。新上市产品。,20,黑生 为了满足顾客在家庭也可以享受到和一般啤酒不同味道的生黑啤酒而制造的。在它诞生前,黑啤酒只可在一部分餐饮店才可一享口福,而“朝日生黑啤酒“诞生之后，则可配合自己的心情和情景自在地享用。,产品介绍,21,朝日生啤酒富士山,产品介绍,使用世界最高档次捷克扎资的强香型啤酒花，和欧洲产的特选麦芽，以及使用富士山麓的天然水和特殊原料制成的啤酒。有效地利用原料的美味和原味，具有豪华的口感特征。,22,朝日第一夫人Silky 为满足女性顾客的低苦味的需求，而与美国美乐公司共同开发的啤酒。具有丝绸般的柔软的口感和润喉感.因低热而受到好评。,产品介绍,23,舒波乐啤酒 舒波乐啤酒代表日本的啤酒品牌，味道纯正，口感爽快。1987年作为“超爽”啤酒问世。舒波乐啤酒越喝越爽。“舒波乐啤酒”作为世界上第一次出现的超爽型啤酒，于1 9 8 7 年3 月1 7 日在日本市场推出以来，以其从未有过的超爽型的特点，赢得了日本啤酒迷的高度评价，备受广大消费者的青睐。 “舒波乐啤酒”现已行销世界3 4 国。从整个世界啤酒市场来看，1 9 9 6 年底在世界啤酒单一品牌排行榜上位居第7 位的“舒波乐啤酒”，1 9 9 7 年底已跃居第4 位。,产品介绍,24,传播及公关-1音乐娱乐,25,传播及公关-2体育,26,传播及公关-3艺术文化,27,目 录,品牌介绍 中国市场营销回顾 广告表现,28,1994年朝日啤酒株式会社正式进入中国市场。 先后出资杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、烟台啤酒朝日有限公司、北京啤酒朝日有限公司，从而拉开了日本朝日啤酒株式会社在中国发展的序幕。 1999年，和青岛啤酒在深圳合资建成了当时中国非常先进的啤酒工厂。 2000年8月，朝日啤酒（上海）产品服务有限公司在上海成立。 2007年，在中国境内投资企业产量达到64万千升，主要是西湖啤酒和烟台啤酒有20多万吨的产量。 2008年，占股51%入主烟台啤酒。 2009年，收购百威英博持有的19.9%青啤股份，成为第二股东。,朝日啤酒在中国,29,1999年，双方合作成立了深圳青岛啤酒朝日有限公司，生产“朝日超爽”和“纯生青岛啤酒”等产品。 2000年，双方共同出资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司。 2008年11月，当时，青岛啤酒、朝日啤酒和烟台啤酒集团在烟台签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。该协议规定，朝日啤酒与烟台啤酒集团将分别向青岛啤酒转让各自持有的2%和37%的股份，从而使三方对烟台啤酒的控股比例变更为朝日啤酒51%，青岛啤酒39%，烟台啤酒集团10%。,朝日啤酒与青岛啤酒-1,30,朝日啤酒与青岛啤酒-2,2009年1月23日 Anheuser-Busch InBev公司与日本朝日啤酒株式会社于同日签订一份买卖协议，英博公司透过其全资附属公司出售青岛啤酒26157.7836万股H股（约占总股本的19.99）。朝日啤酒计划于3月份出资6.665亿美元，成为青岛啤酒的第二大股东。这是日本公司首次成为中国知名啤酒公司的大股东。 朝日啤酒将在啤酒产销及原料采购等方面与青岛啤酒进行合作。青岛啤酒占据了中国啤酒市场约13%的份额，朝日啤酒希望能够利用青岛啤酒的生产点和销售网络，迅速扩大在中国的啤酒事业。,31,朝日啤酒在中国酒厂明细表,说明：2006年2月，朝日啤酒将所持的60%的福建泉州清源啤酒股份以5千多万人民币转让给华润雪花。,32,除生产自己的品牌朝日、舒波乐啤酒外，还生产西湖啤酒、烟台啤酒、北京啤酒。,朝日啤酒在中国的啤酒品牌,33,朝日主要啤酒品牌份额及销量,说明：以上为08年数据。,34,朝日公司还与青岛啤酒合资成立了朝日青啤饮品有限公司，生产乌龙茶，但所占市场份额很小。 2004年初，朝日通过注资康师傅旗下的饮料公司，大举进入中国饮料市场。 2008年3月，超日进军葡萄酒业，合资公司注册资金为13.8亿日元，其中，江苏省富豪酒业出资40%，朝日啤酒和丸红分别出资30%。 8月完工，计划产能为年产5000千升葡萄酒。 2008年4月，朝日联合伊藤忠商事株式会社，共同设立了“山东朝日绿源乳业有限公司”。 朝日啤酒占股90%，伊藤忠商事株式会社占股10%，主要生产、加工以及销售朝日品牌牛奶。,朝日啤酒在中国其他行业发展一览,茶/饮料/乳品/葡萄酒,35,朝日啤酒在中国曾被抵制,2005年3月，日本新历史教科书编撰会编写的新教科书中，日本侵华历史被进一步歪曲，日本推卸自己的战争责任、隐瞒加害事实，将侵略战争描写为自存自卫的战争。 包括朝日啤酒等在内的多个日本大企业，对编撰会给予了资金支持。其中朝日啤酒名誉顾问中条高德在编撰会会报史上公开声称：“不参拜靖国神社的政治家，没有当政的资格。” 在此消息发布后，也因为这个高层人士的发言 朝日啤酒在中国面临供货危机。 随后朝日啤酒发表声明，该声明明确指出：朝日啤酒从未向相关委员会提供过资金等一切援助。此外朝日啤酒顾问中条高德所发表的言论也纯属其个人言论，朝日啤酒对此毫不知情。,36,2007年邀请钢琴家李云迪代言朝日“超爽”啤酒。 其销售状况良好，主要集中在北京、上海、大连、深圳等8个沿海城市销售。,品牌传播 - 朝日超爽啤酒,37,2008年甑子丹出任朝日“超爽”啤酒代言人,品牌传播- 朝日超爽啤酒,38,什么是“超爽”？朝日的定义是“新鲜、柔软、柔和”。“新鲜”可以从顾客对生啤酒的爱好中反映出来，但“柔软”、“柔和”究竟应该如何体现呢？ 朝日市场部曾做过一项调查，发现消费者对于好啤酒的要求是“含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽”，简单地说就“可口”和“清爽”。通过对300名工薪阶层的问卷调查，朝日啤酒的开发团队发现，选择生啤酒的理由大致可分为：口感好、容易上口、没有余味、新鲜、苦味少。这些条件恰好构成了对清爽和可口的解释。 在此基础上，朝日能够使啤酒在酿造过程中充分发酵，赋予啤酒以充足的活性，并能去除啤酒中的一切杂质，从而使啤酒达到落口干净、清爽可口的“超爽”品质。 说明：以上来源于1983年的朝日啤酒调研报告。,朝日超爽啤酒口感,39,目 录,品牌介绍 中国市场营销回顾 广告表现,40,日本市场广告表现,41,东京街头巨幅户外广告,42,东京街头巨幅户外广告,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,中国市场广告表现,63,64,影视广告,说明：点击图表可看。,65,（ 深圳世界之窗）,（公交车广告）,户外广告,66,说明：此稿获得德高中国第二届最佳地铁广告大奖,地铁广告,67,啤酒节上朝日啤酒大棚,68,END！,69,