2009年三晋国际城营销策略70p.ppt

2009年度营销策略,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,认清形势,第一部分 项目营销背景,受金融海啸之影响，中国出口需求放缓，国家重拳出击，出台了一系列扩大内需之策，财政政策随之从“稳健”转为“积极”，货币政策也从“从紧”转为“适度宽松”。国家在鼓励企业投资的同时，也通过信贷宽松体制促进消费，房地产正处于成本洼地之际。,宏观经济下行,2008年下半年截止11月，太原市共新增项目43 个，多出现在城市周边区域。除富力城与恒大绿洲等少数几个项目，其他项目的单个开发体量大多在十万平米左右。其中，整体住宅备案成交均价为5000元/平米。同时期，有不少项目开始打折促销，试图以优惠低价夺取 部分市场。但总体来说，效果不彰。大量项目出现了销售停滞。 2009年将延续2008年房市的低迷，从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市 场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将 会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。,房地产市场低迷,太原市专业市场处于起步阶段，现有市场占地规模小、经营分散、布局不尽合理，没有产权，与我国东部发达地区及周边省份相比，还有较大差距，然随着太原市汾东新区22个现代服务业项目的启动，太原市专业市场将进入一个新的时段，我项目将是太原市第一个产权专业市场。,太原市没有大型的产权专业市场,三晋国际商贸物流城的开发运营团队拥有丰富的大型商贸物流项目运营经验，自1998年起先后在深圳、无锡、宜兴、常州、海盐、长春、宜兴等地成功开发或策划运营近十个大型商贸物流项目，创造了“10年10城600万平米，走到哪旺到哪”的辉煌传奇！,开发商具备成熟的专业市场运营经验,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,平易近人的价格+完美无暇的品质是我项目在低迷市场中寻求爆发的切入点，恒大绿洲与富力城逆流而上的案例说明，在观望气氛趋浓之际，价格才是开启市场的利剑。我项目规模宏远，时跨三期，一期的成功运作也将会成为二期与三期的“红”旗手。,困局突破，低迷市场寻求爆发,一期是二期和三期的把关，同时也是项目树立品牌的时段，项目将采取轰炸式营销策略，以期在最短时间内制造热场效应，超越竞争对手，快速达成目标。,快速销售，五月开盘，半年清盘,由于我项目第一次进驻太原，没有品牌地基，一期的成功运作不仅仅能为二期和三期开路，还能为三晋国际城树立品牌形象。所谓成在三期，功在一期。,塑造形象，一战成名 大企风范,营销目标分析,营销目标分析 一、项目一期规划总套数为1044套，按照60的解筹率，需达到认筹量为1740套。按照每个客户购买1.5套的常规计算。需要的认筹客户为1160户，即销售1160张认筹卡。 二、如认筹量达到1740套，经营户要消化740套，投资户要消化1000套，按照户均购买1.5套计算，需要经营户490户（卡），投资户670户（卡）。 三、如当天认筹量要达到总认筹量的50，则认筹当天需要完成580张卡，870套的认筹目标。,营销目标分析,四、阶段性营销目标分析： 第一阶段 2009年2月10日3月28日 邀约到本次论坛活动的客户约500户；吸引约200户的投资客；做到大客户现场签约的效果。 第二阶段 3月29日4月11日 在认筹当天的认筹量达到870套，当天到场客户要达到580户。其中70为经营户，30为投资户；在开盘前还余34天，要求每天到场不少于20批客户。 第三阶段 4月12日5月16日 解筹前，至少完成1000张卡筹，要求在解筹当天的解筹率达到70；认筹当天预计解筹700张卡，其中经营户占50，投资户占50。 第四阶段 5月17日6月20日 在解筹开盘后的四周内，完成剩余的商铺销售，解筹率达到95；销售商铺980套，其中经营户占50，投资户占50。,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,太榆同城一体化 我项目地处“太原南移，榆次北进”核心地段 省十一五物流规划 省物流规划遵循优先发展“一轴”，“两翼”跟进的次序。 “一轴”是以太原为中心。北翼是指大同；南翼是指侯马。 晋中市物流规划 晋中市正准备将此区域列为晋中市物流规划区。,城市规划,太 原,榆次,本案,我项目地处省十一五物流发规划区域，拥有“铁、公、机”优势，符合汽配产业发展的特征。但因偏离城市中心，客户对建南汽配所形成的惯性意识难以在短时间内发生变化，在一定程度上影响了我们的市场培育。目前太原新建的汽配市场主要是蓝海与亿发，蓝海虽然分流了我们的潜在客户，但其与我项目的同时出现，预示了汽配行业的走势，从市场反映来看，项目位置已为人们接受。而价格却成为客户最关心的问题，如何在逆势中异军突起，关键是打好“价格”这一张牌。,蓝海,区位分析,项目规划,产品特征,城市规划,铁公机优势 项目毗邻108国道，距晋中市榆次区10公里，距太原火车站约15公里，距太原机场约8公里，距新火车站北营站5公里。 向东西南北辐射 小时车程可辐射石家庄、郑州、包头、等周边省份 汾东新区建设 汾东新区个项目的建设将有利与完善周边区域配套，为我项目增加筹码。,区位分析,与建南相比，我项目地处省物流规划区域，并拥有明显的交通优势，同时汾东新区的建设也将利于完善周边区域配套，为我项目增加筹码。,区位分析,项目规划,产品特征,城市规划,三城 项目依托山西省产业发展方向，建设三大省级商贸物流市场:“山西汽配博览交易中心、华北五金工业品博览城、中国北方小商品商贸城”。 仓库物流 100亩独立仓储用地 商业街、公寓等 项目将商业街纳入规划版图，将最大程度的解决外来客户的居住问题。,项目规划,我项目虽然独具规模优势，但三类市场的运作推广容易给一期汽配经营户制造混乱的感觉。与蓝海已成型的商铺相比，其纵向建筑布局要优于我项目横向布局，因纵向布局更利于车辆与货物的进出。,区位分析,项目规划,产品特征,城市规划,山西汽配博览交易中心,中国小商品商贸城,华北五金工业品博览城,规模 120万航母级规模，将鹤立太原。 道寛 主干道20米，组团道路约为16米，超宽道路居全国之最，击垮竞争对手 办公仓储式商铺 全国首创“仓储办公室商铺”首层5.6米，可隔两层使用，隔层、二层可做仓储，三层可做办公。 四线入户,产品特征,无论从层高还是路宽、产权三晋国际城在太原均属首创，但在层数方面，因价格因素与实际经营所需，不论是本地商户还是外地商户均倾向与二层前店后库式，这就要求我们在提供合理价格的同时，加大三层的说服力度。,区位分析,项目规划,产品特征,城市规划,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,全国楼市一片低迷，太原的房地产市场，仍然处在一个以刚性需求为核心支撑的发展时期，微量投机群体的入市、出市对太原房价的影响基本可以忽略不计。跟其他的二线城市相比，城市规模其实较小，商品房供应市场刚刚进入增量扩容期和品质拉动期，城市规模的发展边界和供大于求的饱和状态都远未到来。,投资户解析,经营户解析,市场形式判断,仍然是以刚性需求为主要支撑的房地产市场,房价平缓波动 市场波澜不惊,太原市场中的现有存量房房价很难降低，新上市商品房的房价有可能因为成本的向下拉动而降低，但降幅也将非常有限。个别开发商的“技术型”降价行为，并不代表太原市整个房地产市场实际状况，其对太原市的房地产市场的影响也是微乎其微。,市场稳步发展 观望僵局迟早会被打破,近期太原房地产市场的低迷状态仅仅是因为观望心态使然，并非是因为真实购买力的降低。太原房价将进入一个稳定的发展阶段，像2007年那样的透支型飞涨将永不再现。,目标客户解析,经营户解析,市场形式判断,河西人好存粮，河东人好盖房。这里的河东人就是指山西人，山西人一直有存钱盖房的传统，全国只有山西有“大院”就是例证，民间的盖房传统也一样，到了现代社会，山西人的买房情结依然存在。根据我们前段时间对市场的了解和观察，支撑太原楼市的群体主要是以下几类。 庞大的公务员与泛公务员阶层 电力、电信、石油、铁、烟草行业中层以上干部及员工 高等收入阶层，即太原的生意人，小业主等 省内的煤老板,由于山西汽配商户的外省商户多为浙江、江苏、福建和湖北人。因此所表现出来的特点也比较有地域性。投资意识比较强，具有开拓精神。对投资的收益性重要性要比投资的安全性看的更重，懂得投资的机遇非常重要，。,目标客户解析,经营户解析,市场形式判断,本地经营户是比较典型的山西人的投资和经营观念，保守，投资的安全性大于收益性。所以本地经营户对待一个新市场的态度，多为：先看，再租，旺了才买。而对待投资的投机性则比较看淡。因此，对待投资机遇的问题敏感度很差。,本地经营户 相对保守，相对来讲更看重投资的安全性而非收益性,外省经营户 有开拓精神，认知产权的价值，更看重投资的机遇性,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,招商竞争对手,潜在竞争对手,客户竞争对手,集团资产300亿元，年销售额200亿元，斥资百亿打造太原万达广场，集国际酒店、高档写字楼、酒店式公寓、高档住宅、休闲百货、国际影院为一体的全新的第三代城市综合体。地理位置位于太原市传统市中心，非常有实力的综合性楼盘。,太原万达广场,位于太原市“南移西进”整体布局中的新的中央生活区和新的城市中心，占地面积约为1000亩，是太原市第一个千亩大盘。建筑形态为小高层住宅，2008年地产市场低迷的状态下恒大依然畅销太原市，一期全部售完，二期已开盘。,太原恒大绿洲,规划建设用地面积1584亩，总投资预计100多亿元人民币，是太原首个真正东南亚主题风情园林，打造喧闹都市中的世外桃源。建筑形态为住宅。,太原富力城,山西大唐双喜置业有限公司 开发的昌盛双喜城位于建设南路与亲贤北街交汇处的商住楼，位置极佳。该项目荣获荣获“2008联合国人居署迪拜国际最佳范例奖（中国）推动奖”,太原昌盛双喜城,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,投资心态,项目属地,市场信心,产品价值,核心问题1： 如何在低迷市场实现快速营销？,核心问题2： 如何实现一期在年内封盘，年内开业的目标？,核心问题3： 如何实现一期在年内封盘，年内开？,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,老带新策略 行销策略 巡展策略 全员营销策略,认筹策略,促销策略,租售策略,解决问题的思路,项目背景,项目核心问题,营销策略总纲,项目解析,竞争解析,营销策略分解,市场解析,销售策略,推广策略,核心问题分析,营销战略制定,营销策略制定,营销目标,案例借鉴,现状分析,围绕项目面临的问题，项目组所做的市场调研工作,太原市投资者心态,越吆喝越不肯买 对于返租销售，认为羊毛出在羊身上 精于算帐 保守，对投资的安全性敏感度高，投资收益性敏感度低,自营型客户对我项目认识不利面,证件不齐 工程无期 属地劣势 业态复杂 非刚性需求，可买可不买,最需解决的问题,投资户,地理位置偏远 榆次是另一个城市，陌生而偏远 我的铺子，我要照顾的到才行,专业市场是什么？ 太原人不大知道产权专业市场是干什么的 不知道，就不会感兴趣。 不了解，就不会信任你。,最需解决的问题,自营户,投资的安全性 旺场的可能性 产品的优越性 竞争对手的互动,解决之道投资户,1.专业市场是什么？ 是一个收租的地方，一个可以投资升值的地方 是一个门面房 是比展厅式虚拟商铺更有安全性的商铺 是有大红本，有产权，可变现，能升值，能收租,解决之道投资户,2.针对位置偏远 不仅不远，反而是搞商贸物流市场的最黄金地段 晋商发源地，（朝拜晋商的圣地，晋中人的骄傲） 人杰地灵，风水宝地：是灵秀之地，汇财之地， 开发区的规划远景概念 借势小店的发展,解决之道经营户,1.地段 板块的相对价值 城市中心的南移 商贸物流中枢 传统市场拆迁的必然性,解决之道投资户,2.投资安全性？ 政府扶持 开发商实力 产业前景 经营户扎根经营 两低两高 风险低，门槛低 回报高，价值高 行业好，经营好 旺场，旺租,解决之道经营户,3.旺场的措施 两年免租 产业前景（落地） 开发商运营实力 政府扶持 政府规划 政府招商引资 经过专家反复论证 政策支持,三晋国际城营销策略,整合策略 A：在不卖中卖（专心经营市场，不是赚一把就跑） B：不卖房子，卖价值，在做市场，做投资 产品策略 领先同类市场 时机策略 天时：处于价值洼地上升曲线与房市筑底曲线交叉点，利好抄底 地利：处于太榆同城一体化核心地段，晋中风水宝地，政府规划发展 人和：政府鼎立支持,第一波,塑造高度,立信,塑造高度,目标,树立形象 建立高度 打造信心 鼓舞士气,塑造高度,策略,针对全部投资客户，炒热自己 第一波，缺少活动做配合，单靠广告，略显单薄，建议搞一次新闻发布会,塑造高度,战术,城市发展双城交汇 政府规划物流中枢 政府支持，政策扶持 产业前景,高调亮相,推广主题,主题一：高调亮相，规模，区位， 主题二：政府规划，政策扶持 安排两次次报广（安排在同一周）,第二波,利益诱惑,利诱,目标,利益诱惑,安排四轮广告， 将我项目的价值说清说透,策略,利益诱惑,针对全部投资户，抓大户 建议搞一次大客户江南踏春之旅，形成口碑传播,战术,利益诱惑,产业价值：朝阳产业； 市场价值：价值洼地；升值空间 产品价值：全能升级；独立产权 品牌价值：骄人业绩；运营能力,娓娓道来,利益诱惑,推广主题,主题一：产业价值 一期亮相，大产业前景 解决专业市场的认知度问题 主题二：市场价值 物流中枢 区位优势 价值洼地 升值空间 是具备升值价值的 有投资机会的 投资型物业 主题三：产品价值 全能升级 独立产权 是目前山西最好的专业市场 是可投资的产权商铺 主题四：品牌价值 骄人业绩 运营实力 政府规划 专门引资 是专门做商贸物流的大型开发运营商 倾力打造 安排四次报广（分三周投放，主题三、四同周安排）,第三波,外压内乱,外压与内乱,目标,对自营户形成内交外困的强大压力 造成不买就吃亏的强烈心理暗示,外压内乱,策略,炒热论坛 再拔高度,外压内乱,手段,市政府领导经常参观，指示各方面大力配合 郑州商户包机参观，政府领导亲自接机,战术,释放招商成果 释放工程进度 释放品牌企业进驻 释放晋中市政府关注 释放项目论证,外压内乱,外压内乱,推广主题,主题一：释放招商成果和品牌进驻（预告论坛） 主题二：预告论坛，再拔高度 安排两次次报广（安排在同一周）,第四波,威逼利诱,点火攻心,目标,威逼利诱,促进客户成交,策略,威逼利诱,用时间逼迫，不买吃亏 用优惠政策利诱 再用外压，再用内乱,战术,释放可以释放的优惠政策 日进百金，先买先选 公布认筹信息,推广主题,主题一：继续热炒论坛 释放论坛成果，如重点项目，青创基地等 并预告认筹信息 主题二：发布认筹信息，释放认筹优惠 安排两次次报广（安排两周）,谢谢关注！,