2009长沙芙蓉区项目社区商业提报.ppt
第一部分 市场研判,判审问题,项目商业价值有多高？,项目是否具备开发大型商业的条件？,长沙商业地产将如何发展？,第一部分 市场研判,一、 长沙商业地产研判,长沙经济及商业发展现状分析,社会消费品市场空间巨大，2005年零售总额名列全国省会城市前10名,城市综合实力显著增强 ，2005年GDP价达到，,长沙城市地位突出，居于全国前列。中国综合实力百强城市第19位、省会城市第9位,长沙商业为典型外向型消费市场模式。据政府统计资料显示，2006年上半年全市实现社会消费品零售总额418.33亿元，其中5成以上由外来人口在长沙消费实现。,国内外大型零售商集中进驻，竞争激烈火，规模商业发展趋于饱和。,一、长沙商业地产研判,长沙居民消费类型比例,一、长沙商业地产研判,城市商业地产发展现状,一、长沙商业地产研判,关于“十一五”商圈规划,长沙未来新商圈 ：红星、高桥、星沙、大托、黎托五大商圈,一、长沙商业地产研判,关于“十一五”商圈规划,一、长沙商业地产研判,城市研判,新增商业集中上市量大，竞争激烈,随着长株潭“一小时生活圈”的形成，长沙商业地产得到进一步外拓与机遇,城市商圈成熟，辐射力强劲,商业高度扎堆、传统商业中心区独具优势,业态丰富，重复率高,长沙城市商圈 “东西成线、点式南移”规划,二、芙蓉区商业地产研判,二、芙蓉区商业地产研判,主要零售业态建设规划：大型购物中心1座、百货商场5处、仓储式商场1处、大型综合超市8个、专业商场19处、生鲜超市33个,芙蓉区商业网点规划,商业体系结构：2个区域性商业中心即火车站商业中心和马坡岭商业中心；4个社区级商业中心,特色专业街规划：蔡锷路通讯器材一条街、解放中路服装精品一条街、朝阳路IT产品一条街,大型批发市场规划：大型批发市场14处，以电脑、通讯、建材为主,二、芙蓉区商业地产研判,区域研判,专业市场/街，分布集中,是长沙批发市场核心,东城社区商业迎来快速发展机遇,芙蓉新区建设，带动东城片区房地产发展,三、区位商业地产研判,周边配套特点是小、散、全，无大型商场和大型超市，无主题商业街,商业以临街小商铺为主，租金水平在6580元/月之间 ，商铺价值不突出,项目附近商铺空置率低，社区型消费力充足,业态较为丰富，但商业形象不高,区位研判,周边商业情况,四、总结及对策,四、总结及对策,应对策略,充分借助东城发展机遇，实现项目商业价值最大化,为项目住户及周边居民，量身打造社区型商业,提升业态档次，有效树立项目商业形象,第二部分 项目商业定位及开发建议,一、商业整体战略形象定位,商业项目总体战略定位的高低，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高则与项目所处的环境脱节甚至会与城市脱节，难以说服市场，太低则不利形象树立，易与同类产品同质化，难于突围。 在战略形象定位上，我们从项目自身、市场、竞争三个基面，进行判研！,一、商业整体战略形象定位,我们的定义视角：,项目基本层面+市场层面+竞争规避层面,一、商业整体战略形象定位,项目基本层面：,视角一：商业体量有限，缺乏做“一站式”大型商业物业基础；,定义：为项目住户、周边居民提供生活配套的消费和服务功能。,视角二：区位商业价值不突出，人流不充足；,视角三：周边商业业态落后，不利商业形象的提升。,一、商业整体战略形象定位,市场层面：,视角一：城市商业高度集中，项目将难于形成商业聚集效应；,视角二：规模项目多，异地及本地大型零售商已扎堆进入市场，对项目招商及后期经营造成直接威胁。,定义：“小空间、大功能”社区生活配套型商业。,一、商业整体战略形象定位,竞争规避层面：,定义：结合项目自身及区位现状，建造适合市场的商业。,视角二：众多大型零售商进驻长沙，带动商业物业租售水平提升的同时，分流大部分商业物业投资者。,视角一：项目区域是长沙理想居住地，规模住宅项目不断涌现，必然形成大量底商；,一、商业整体战略形象定位,总体战略形象定位：,规模上，我们没有优势，区位上，我们只是城市商圈次级辐射区。因此我们只有，结合实际，适度创新，谋求突围！,东城精致社区型商业,一、商业整体战略形象定位,总体战略形象定位依据:,依据1：项目距长沙商业中心区域具有较远距离，不在城市核心商围内；,依据7：利于引起市场的关注及后期营销推广的主题营造。,依据6：与项目目标住户群相吻合，体现现代、精英、时尚、活力的生活氛围；,依据5：以满足项目住户、周边居民生活购物需求及城市中坚时尚特色消费需求；,依据4：项目不具备区域商业辐射能力基础，缺乏做大型一站式商业的条件；,依据3：区位商业价值不高，无法分流现有城市商圈人流；,依据2：周边商业氛围严重缺乏，商业业态落后，区位商业氛围不突出；,一、商业整体战略形象定位,总体战略细化运作策略,二、商业功能定位,功能决定业态，业态决定经营成败！项目功能定位，必须从实际出发，做到精准定位。,项目商业功能定位，遵循“小空间，大功能”规划思路！,二、商业功能定位,商业功能定位：,集“休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服”五大功能于一体的社区商业,二、商业功能定位,项目商业功能表,通过功能定位，确定项目时尚社区商业规划，将成为长沙时尚、高品味的社区商业的开创者。由此吸纳精英型消费群体，培养固定消费群，创造更高的商业价值，提高项目特色附加值，体现投资前景和经营前景。,三、目标客户群定位,目标投资者定位,个体经营业主,企业高层管理者,城市中坚群,异地投资客,本地居民,三、目标客户群定位,目标消费者定位,项目商业服务圈层图示,三、目标客户群定位,目标消费者定位,项目住户,周边社区居民,城市中坚群,三、目标客户群定位,目标经营商户定位,体现项目高品味、特色、时尚商业形象 严格招商控制，实现有效规避不良商户进驻 统一规划，避免出现管理混乱、不良竞争等事因,以国内外品牌为主，以本地商户为辅,三、目标客户群定位,目标商户品牌示例,我们不是“老鼠街”，我们是特色商街，对于商户，我们不能放任自流，而是严格把关！,形象良好，时尚，特色；,易于提升整体经营档次。,具有品牌号召力，视觉冲击力强；,日常经营管理优质，服务质量高；,我们的商户是：,四、功能及业态布局建议,整体业态组合,“生活美学馆+精致社区商街”组合模式：休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服。生活商服为主，娱乐、休闲、饮食、购物为辅。,注：具体业态组合比例，将结合项目实际招商进展情况进行配置,四、功能及业态布局建议,各楼层业态布局,三层业态布局方案 美容美体健身,二层业态布局方案 歌舞厅+网吧+品牌餐饮,一层+负一层业态布局方案 超市+生活商服+品牌餐饮,楼层图,四、功能及业态布局建议,各楼层功能设计,五、主要商业配套建议,电梯体系（垂直交通系统）,垂直交通包括扶梯、垂直电梯、步行梯、消防楼梯 垂直电梯包括客梯和货梯，结合消防楼梯设置,五、主要商业配套建议,自动扶梯的两种形式,方向一：剪刀梯,方向二：平行梯,为利于形成“循环”人流，建议采取剪刀梯布置方式。,五、主要商业配套建议,空调系统,商业主楼中央空调配置： A、分层设置，独立控制 B、按需供应，降低成本,考虑到长沙的气候条件，柜式空调难于满足项目商业主楼的供冷供暖需求。既然要营造一个舒适、休闲的购物与经营环境，商业主楼必须安装中央空调。,沿街商铺空调设置： 由经营商户按自身经营需求，自行配置，在商铺规划上，考虑空调机位的设置。,五、主要商业配套建议,停车场设计,为了满足顾客消费方便，停车场以地面停车为主。根据长沙居民的出行方式，相应设置汽车停车场、摩托车和自行车停放点。,1、汽车停车场 以地面停车场为主，注意停车入口设置，避免与人流通道相冲突。,2、摩托车、自行车停置点 地面停车部分，划分摩托车、自行车停车位，并设遮阳设施。,3、其它 另根据长沙市民的出行特点，可在人民东路另设出租车泊位个。,五、主要商业配套建议,消防系统,消防系统在项目商业部分的设计方面是重中之重，消费人流量，KTV、网吧等特殊业态，对消防的要求十分严格。因此，本项目在规划设计上对消防系统的设计必须要严格审慎，必须符合国家、湖南省和长沙市的有关消防安全技术规定，符合防火防爆要求。,五、主要商业配套建议,洗手间,充分利用商场死角位、盲区,符合规划设计中相应标准,考虑到首层独立商铺价值最大化，建议只在二、三层设计洗手间。,规避洗手间异味,洗刷空间,地面黑白色调搭配、墙面点缀凸砖,六、商业环境营造建议,整体布局建议,充分突出休闲、时尚、精致的购物环境,沿街商铺注重小品、休闲空间的布置，商铺门面修饰、广告牌实行统一时尚风格,交通规划，要实现水平、垂直人流有效布局，形成纵横交通环线,主力商户经营区域，可由主力商户自行规划、管理,商铺采用多种形式布局，体现为“店中店” 、“开放式商铺”及独立商铺三种形态,骑楼建筑形态，首层沿街门面做成骑楼临街商铺,临街商铺面积作较大间隔，商铺独立开设门口,六、商业环境营造建议,层高设计建议,楼层层高以满足各类不同经营商家要求为前提，避免造成建筑结构局限。,建议楼层层高为：,六、商业环境营造建议,中庭设计概念,中庭规模适当，避免造成商业面积低使用率,遵循“共生”与“冲突”并存的建筑理念,中庭布置情景小品，设置休憩座椅,六、商业环境营造建议,外广场设计概念,建立外广场与商场中庭良好的互动关系,无障碍步行空间，实现人性化设计,相互交错布置，突显空间层面立体感、层次感,硬质景观（地砖、景观墙）和软性景观（绿地、植被）自然融洽,外广场规划与项目立外风格一致,六、商业环境营造建议,主入口设置,保证人流疏通的流畅,满足长沙消防技术规范规定,入口和主通道中间不宜夹柱,展示商场的整体形象,次入口设置,实现沿街商铺与商场内部互动,双向对开，与主入口通道形成“十”字型布局,装修风格与主入口相统一,商场入口规划,六、商业环境营造建议,人流导向规划建议,合理的人流导向系统要满足几方面的要求：,六、商业环境营造建议,人流导向规划建议,人流动线规划流畅，避免出现死角,垂直人流与平行人流，实现便捷沟通,六、商业环境营造建议,人流导向规划建议,在商场内部和外街的人流组织上，外部人流引导可从两方面实现：,在骑楼廊道设置休闲椅、太阳伞、情景小品，能最大限度吸引外部人流,通过商场经营内容、特色吸引场外人流进入,表现方式：骑楼精致廊道,六、商业环境营造建议,商场内部通道设计,人流导向规划建议,建议主通道采用“十”字型布局,次通道绕主通道，型成环型布局,外部商街通道设计,以骑楼廊道为主轴联通各沿街商铺,设置廊道休息长椅，运用小品进行点缀,与外部景观环境实现互动,六、商业环境营造建议,人流导向规划建议,导向系统设立,富有表现力，采用质感强的材质,导向系统内容包括：楼层、功能分布、经营业态、特色商户、紧急出口、洗手间等,布置在主入口处、电梯旁、拐角处、通道等,地面指示系统,楼层指示牌,六、商业环境营造建议,商铺间隔策略,六、商业环境营造建议,商铺间隔建议,首层独立沿街商铺进深比，控制在1：3至1：2区间,商铺间隔采用自由组合间隔方式,为便于商铺分隔、组合，建议柱间距为8.4米,铺面分割方式，建议采用独立商铺、开放式和店中店三种形态,六、商业环境营造建议,情景空间营造,骑楼廊道情景空间,特色店面情景空间,七、项目核心优势构筑,第一重：引进主力商户，时尚经营,第五重：统一招商、统一商业经营管理,第二重：现代建筑立面，突显项目时尚特色,第三重：骑楼沿街情景商铺，体现精致购物,第四重：功能丰富，充分营造“小空间，大功能”,第三部分 营销推广,一、销售目标,销售周期：2007年10月2008年4月（周期：6个月) 完成销售总量：90%。,各阶段销售目标：,公开发售1个月内：完成总销售量6070%,公开发售3个月内：完成总销售量7080%,公开发售4个月内：完成总销售量90%,二、销售策略,最佳时机策略,借势出击策略,租售同步策略,节奏把握策略,时机：项目住宅营销强销期,借势：项目住宅旺销势头,同步：招商与销售同步进行,把握：销售难度大的楼层，适时调控,三、营销阶段划分及推广主题,营销推广阶段划分,市场预热期（预订登记期）：2007年10月上旬-11月下旬,内部认购期：2007年12月上旬-12月下旬,公开发售期：2008年1月上旬-2月上旬,营销后期：2008年2月中旬-2008年4月下旬,三、营销阶段划分及推广主题,市场预热期（预订登记期）： 2007年10月上旬-11月下旬,配合事件：,推广主题：发现东城价值 引领芙蓉新区淘金狂潮,推广目的：营造区域价值，传播芙蓉新区投资理念，筛选客户，为下阶段推广奠定基础,推广目标：接受客户预登记，有效预登记数700人,事件一：重新包装销售中心，营造商业视觉冲击力强的氛围，提前进行项目展示,事件二：结合舆论造势，利用新闻炒作传播“芙蓉新区投资理念”，以项目的区域价值主张为核心宣传点,事件三：全方位“拉网式”推广，吸引目标客户注意，暂缓客户购买行为，制造悬念,三、营销阶段划分及推广主题,内部认购期： 2007年12月上旬-12月下旬,配合事件：,推广主题：精致社区型商业 率先抢占芙蓉新区商核据点,推广目的：对目标客户群进行相对有效储备，通过内部认购，带动前期销售动作，确定下一阶段开盘活动的举行及公开发售策略,推广目标：认购400张VIP卡,事件一：发放VIP认购卡，接受认购登记,事件二：与政府部门、媒体联合举办“芙蓉新区商业发展论坛”,事件三：举办“商户经营论坛”活动,事件四：举办“商户签约新闻发布会”活动,三、营销阶段划分及推广主题,公开发售期： 2008年1月上旬-2月上旬,配合事件：,推广主题：抢滩登陆 财富外滩,推广目的：以现场销售、项目优势传播、销售措施促使消费者产生购买行动。以各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望,推广目标：销售70-80%,事件一：举行项目开盘选铺活动,事件二：举办结合媒介舆论报导，举办“经营商家联谊酒会”,事件三：“精致社区型商业，投资价值体系”系列报道,三、营销阶段划分及推广主题,营销后期： 2008年2月中旬-2008年4月下旬,配合事件：,推广主题：解读精致社区型商场价值体系,推广目的：通过项目投资价值深化重复传播，结合各种促销措施对尾盘进行消化,推广目标：累计销售90%,事件一：“优惠购铺”活动,事件二：投资者与经营商户，互动交流活动,四、销售方式组合,常规动作,非常规动作,五、营销推广计划表,六、营销推广计划表,整体营销推广节奏,
