2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）.ppt

粽子消费者定量研究报告 （北京、上海、广州、成都、济南、西安）,北京新生代市场监测机构 October. 2010,2,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,3,研究目的-总体,挖掘影响粽子行业发展的因素，为了解未来市场的变化以及产品规划提供参考： 了解消费者对端午节的基本态度，和粽子消费的情况 研究竞争范畴的不满意度： 了解目前三全及竞品品牌的市场情况及品牌特点，挖掘三全粽子产品差异化的机会 了解品牌基础信息,4,研究设计-定量研究-CATI,研究方法：电话访问 采用随机抽样的方式，了解粽子在整体人群中的渗透率 了解粽子非食用者的使用障碍点 研究城市：共计10城市 一线城市：北京、上海、广州 二线城市：成都、济南、西安 样本量：200样本/城市，共计1200样本 合格被访者界定： 当地常住居民，年龄在25-50岁之间 男女性消费者，男性：女性=2：8 对日常购买的食品具有品牌决策权 非相关行业；6个月内无访问经验,5,研究设计-定量研究-CLT,研究方法：定点街坊 选择人流量大的商场/卖场周边，随机拦截合格被访者进行访问 需要对被访者出示示卡和图片 研究城市：共计6城市 一线城市：北京、上海、广州 二线城市：成都、济南、西安 样本量：200样本/城市，共计1200样本 合格被访者界定： 当地常住居民，年龄在25-50岁之间 男女性消费者，男性：女性=2：8 过去一年内食用过速冻粽子或真空粽子 对购买的粽子具有品牌决策权 非相关行业；6个月内无访问经验,6,样本结构-CATI,共完成1212样本，样本结构如下：,7,样本结构-CLT,共完成1251样本，其中随机样本1232，追加样本19，随机样本结构如下：,8,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,9,总体结论与建议,粽子目前是一款节日属性非常浓的产品，依托端午节而存在；作为速冻/方便食品，其日常消费者的潜力并没有展现出来，需要强化或激发消费者平时消费的意识（传播产品渠道） 增强粽子日常消费的意识；创造适合日常消费的产品；让消费者平时也方便买到。 粽子各品牌中，三全的表现最好，但与其他品牌的产品差异化并不明显，是一个美味健康的中端品牌；未来需要进一步强化品牌和产品认知，丰富品牌资产。 龙舟粽作为的品牌认知不及企业品牌三全强，产品依托母品牌而存在，子品牌知名度需要提高 品牌和馅料/口味是消费者最关注的两个因素， 品牌的差异化可从馅料(支撑美味)开始，米做为辅助（支撑营养/健康），粽叶和制作工艺要依托前两者而存在才能被消费者认知； 粽子的产品因素中，馅料是最重要的研发方向，其次是米种及产品的物理形态。 肉、枣和豆沙三大系列仍具有很强的市场需求，可作为进一步细分的延展方向 新口味中，五仁、酱肉、腊肉、八宝、水果、海鲜、坚果等，也具有较大的市场潜力 在现有糯米的基础上，引入黑糯米、黄米、小米以及糯米的混合产品，有利于丰富目前的产品，同时吸引不喜欢糯米口味以及认为糯米粘、不易消费的人群。,从市场的角度来说，未来三全需要进一步拓展日常消费的市场，增强粽子日常消费的属性； 从品牌运作的角度来说，需增强品牌的差异化以及产品的丰富度，加深三全作为一个粽子品牌：美味、健康、营养的认知，覆盖更多大众消费群。,10,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,11,粽子渗透率端午节,吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持，消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响 接近10%消费者在端午节不吃粽子，主要因为不喜欢吃（不好消化，太粘，太甜）,N=1212,N=1098,N=114,不吃,不吃的原因,吃的原因,渗透率,S5:请问您端午节吃粽子吗？【单选】 S8:请问您端午节吃粽子的原因是？【多选】 S8:请问您端午节不吃粽子的原因是？【多选】,12,粽子渗透率平时,粽子在平时使用的比例并不高，仅达到30%的比例，尚未成为大众日常饮食 平时吃粽子的消费者，主要是换口味（粽米原料好吃、清香和馅料口味好），其次煮食方便 平时不吃粽子的消费者，根本就想不起来吃，尚未形成日常食用习惯,N=1212,N=361,N=851,不吃,不吃的原因,吃的原因,渗透率,S6:请问您平时吃粽子吗？【单选】 S9:请问您端平时吃粽子的原因是？【多选】 S10:请问您平时不吃粽子的原因是？【多选】,13,吃VS.不吃的消费者特征,平时吃粽子的人女性居多，41-50岁的年长人群为主，收入中等，广州消费者占比更高 平时不吃粽子的人，年轻人为主，且平时食用其他速冻食品的比例均低于总体,14,轻中重度消费者基本信息,轻度消费人群的人数高于中度和重度人群，粽子目前是一个发展相对不是很成熟的品类 重度消费者年龄集中在25-30岁，男性居多，家庭月收入在6000-7000元,端午轻度(N=661),端午中度(N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),性别,年龄,婚姻,家庭收入,端午节轻中重消费者区分： 轻度：端午节期间食用粽子个数在5.25个及以下， 中度：端午节期间食用粽子个数在5.25-9.75之间， 重度：端午节食用粽子个数在12个以上,平时轻中重消费者区分： 轻度：平时食用粽子个数在16.8个及以下， 中度：平时食用粽子个数在16.8-18个之间， 重度：平时食用粽子个数在28个以上,15,轻中重度消费者兴趣爱好,轻度消费者更喜欢看电视，重度消费者更喜欢逛街购物,端午轻度(N=661),端午中度(N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),F4:【出示示卡】请问您平时有哪些兴趣爱好？【多选】,16,行业现状小结,从目前的行业现状来说，粽子仍具有非常明显的节日属性，消费者并没有建立起在平时消费的意识，导致整体品类在平时食用的比例不高 90的消费者在端午节会食用粽子，因为是一种风俗习惯和节日象征；产品本身的因素（清香、好吃）仅在其次； 粽子不好消化、粘、甜等特点，导致10的消费者即使在端午节也不消费 因为是糯米制作的、口味好吃且清香，平时有接近30的消费者（年长，喜欢速冻食品的人）对粽子有需求，会将其与其他速冻食品搭配食用，转换口味。速冻食品特有的便利性，对于目前的粽子类别来说，并不突出。 平时不吃粽子的消费者，主要因为没有消费意识，想不起来；产品层面（不喜欢吃、不好消化）的因素并不突出。 粽子目前的消费以轻度消费为主，整体品类尚处于成长期。,粽子过强的节日属性，阻碍了消费者在平时将粽子做为日常饮食的一部分；未来需要强化粽子做为速冻食品“好吃”“方便”的日常属性，增强消费者日常购买。,17,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,18,粽子品牌市场格局Graveyard模型,从全国市场来看，目前的粽子市场，三全(总)是绝对的优势品牌； 思念处于第二梯队，五芳斋和龙凤处于第三集团,Q2:您还知道哪些牌子的速冻粽子【多选】 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些【多选】 Q6:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子的速冻粽子【多选】,19,粽子品牌认知Total（认知指标评价）,品牌认知总体,三全粽子品牌知名度最高，第一提及、提示前、提示后提及都是第一 思念知名度相比三全稍差，与三全共处在第一集团 龙凤和五芳斋共处在第二集团 成都、济南和西安三全的知名度较高，在上海的知名度有待提高,品牌认知三全（总）,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,N=1231,20,品牌认知三全不同名称的认知差异,作为粽子品牌，三全母品牌的认知度要高于龙舟粽和三全凌 三全凌龙舟粽作为粽子品类的品牌认知有待进一步提高 本报告余下部分均用三全代表三全、三全凌和龙舟粽的整体表现,品牌认知龙舟粽,品牌认知三全凌,品牌认知三全,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,21,粽子品牌认知五芳斋&思念 （认知指标）,品牌认知五芳斋,五芳斋在上海的品牌认知较高，提示后认知达到97%，在其他城市表现则不理想 思念在二线城市的表现好于一线城市 龙凤在广州和成都两个南方城市品牌知名度较高,在其他城市表现不理想,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,品牌认知思念,品牌认知龙凤,22,粽子品牌认知稻香村&好利来&利口福&合口味,粽子品类中，还有一些地方品牌在区域市场表现抢眼： 稻香村在北京的品牌知名度较高，好利来在北京和济南的品牌知名度较高 利口福在广州的品牌知名度很高，而合口味在广州和西安都具有一定的品牌知名度,品牌认知稻香村,品牌认知好利来,品牌认知合口味,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,品牌认知利口福,23,粽子品牌表现行为指标总体,三全和思念的品牌表现居于市场前列，渗透率和最常食用率都较高，其中三全的品牌表现最好 五芳斋虽然渗透率不及思念，但是最常食用比例高于思念 稻香村和利口福品牌的渗透率总体虽然不高，但是最常食用比例相对较高（消费者比较忠诚）,品牌表现总体,Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】 Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】,N=1232,24,粽子品牌表现三全凌&五芳斋&思念&龙凤（行为指标）分城市,三全,五芳斋,思念,龙凤,三全粽子在济南和成都表现最好，在上海表现相对较差，在其他城市的表现相差不大 五芳斋在上海的表现较好，在其他城市表现不理想，思念在各城市的表现比较平均，龙凤在成都的表现最好,Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】 Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】,25,粽子品牌表现稻香村&好利来&合口味&利口福,利口福,合口味,稻香村和好利来在北京的表现较好，利口福在广州的表现较好 合口味在各城市的表现均不理想,好利来,稻香村,Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】 Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】,26,品牌忠诚与流失三全凌,品牌忠诚和流失图,利口福 （56.7）,稻香村（43.8）,思念 （34.3）,龙凤 （27.0）,5.7,15.8,8.1,20.9,6.1,15.3,16.2,25.7,圆圈内： 括号内百分比为品牌忠诚度（过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例） 箭头： 表示过去一年内食用过该品牌中最经常食用其他品牌的比例，即流失比例,三全的品牌忠诚度高达41.3%，思念是转走三全消费者的最主要的品牌 流失消费者：16.2%转向思念，14.6%转向五芳斋 五芳斋的忠诚度高达57%，利口福的忠诚度为56.7% 龙凤和思念的消费者，流失明显,N=751,五芳斋（57.0）,14.6,13.9,Q4:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子粽子？【多选】 Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子？【单选】,27,品牌忠诚与流失其他品牌,五芳斋流失消费者13.9%转向三全，利口福有15.8%的消费者转向三全，说明在五芳斋和利口福表现好的城市中，三全是强有力的竞争者,黄色背景内百分比为品牌忠诚度（过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例） 其他比例过去一年内食用过该品牌中最经常使用其他品牌的比例，即流失比例,Q4:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子粽子？【多选】 Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子？【单选】,28,品牌保持指数所有品牌,三全品牌保持指数为73.9%，转走的消费者中5.8%的消费者下次会购买思念，3.5%的消费者下次会购买五芳斋 五芳斋、稻香村和利口福的品牌指数也很高，分别达到83.8%，81.6%和79.4%,黄色背景内百分比为品牌保持指数（最经常使用中下次依然购买该品牌的比例） 其他比例表示过去最经常食用该品牌下次购买其他品牌的比例，即转换比例,Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子？【单选】 Q6:【出示示卡】下次购买的话，您最有可能选择哪个牌子哪的粽子？【单选】,29,三全凌,龙凤,三全凌的品牌比较健康，消费者的认知基础好，且喜欢和热爱的消费者越来越多 思念和龙凤的认知基础要扩大，但思念相对更健康，喜欢和热爱的人群在增加，龙凤在减少 五芳斋热爱和喜欢的人群不断增加，但需要扩大知名度，防止知名度的降低,注：金字塔每层百分比表示相应层消费者占样本总体的比例 红蓝图是消费者转化比例，红色表示高出平均水平，蓝色表示低于平均水平,品牌健康度态度指标,Q70:【出示示卡】请问您对以下粽子品牌的喜好程度如何【多选】,N=1232,N=1232,思念,N=1232,合口味,N=1232,五芳斋,N=1232,30,品牌忠诚原因,各品牌粽子的特点比较接近，品牌差异化不明显 三全：大品牌，馅料口味好吃 五芳斋：品牌、产品质量好、粽叶香味浓和馅料口味好吃 思念：各方面表现比较平均 龙凤：品牌、价格合适、购买方便,Q7:【出示卡片】请问您为什么最常食用Q5答案牌子的粽子？【多选】,31,品牌流失的原因,导致三全和五芳斋消费者流失的主要原因：价格太贵、促销活动少、购买不方便（终端因素而非产品因素）,Q10:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃三全凌的龙舟粽？【多选】 Q11:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃五芳斋的粽子？【多选】,32,品牌拉力不足的原因（知道不吃的原因）,品牌知名度不够是导致部分消费者没有选择三全的主要原因，其次是价格高、超市摆放较少，促销活动少（品牌+终端因素） 五芳斋的品牌劣势为没听过该品牌（相对全国市场的消费者而言），需要扩大知名度；其次也存在价格贵，促销少，超市摆放少的问题,Q8:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过三全凌龙舟粽？【多选】 Q9:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过五芳斋的粽子？【多选】,33,品牌形象对应分析图,FACT2_$,思念：温馨的、有亲和力的、关爱、分享的,三全凌：美味的、值得信赖的、中档的、物有所值、健康、营养、原材料好,龙凤：时尚的、喜庆的,五芳斋：高档的、传统的、有实力的、正宗的,34,品牌形象三全,现有消费者对三全值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、营养、美味的认知很强 流失消费者主要觉得值得信赖，传统、营养、美味、正宗 知道没吃过的消费者，对三全的形象认知非常单薄，不了解者多,Q47:下面我会念出一些粽子品牌，请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】,35,品牌形象五芳斋,现有消费者对五芳斋值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、美味的认知很强 流失消费者主要觉得值得信赖，传统、健康、美味、正宗 知道没吃过的消费者，认为五芳斋比较健康，值得信赖，传统,Q69:下面我会念出一些粽子品牌，请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】,36,品牌评价理想品牌,消费者心目中的理想品牌: 品牌值得信赖、馅料口味好，其中馅料口味好更为重要 其他产品指标中，甜度、米的口味以及陷料口味的多少相对更重要,Q66:【出示示卡】在您心目中，您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】 Q67：这些因素中，对于速冻粽子来说，您觉得最重要的一个因素是什么？,理想品牌评价,37,品牌评价各品牌与理想品牌的差距,三全品牌值得信赖、包装的档次好，但在米的口味、粽叶香味方面有待提高 五芳斋的表现最好，在各个指标上的评价都不错，尤其馅料好、种类多，咸度合适，易咀嚼,Q66:【出示示卡】在您心目中，您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】 Q68：这些因素中，对于速冻粽子来说，您觉得最重要的一个因素是什么？,各品牌评价,38,品牌消费者模型总体,品牌消费者模型,从整体消费者构成看，三全的消费者中核心消费者占据比例最高，但普通消费者是消费的主体，需要进一步提升消费者的忠诚比例 思念的消费者结构与三全类似，其他品牌尚有部分非消费者,Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】,39,品牌消费者模型-三全&五芳斋,三全在北京、济南和西安已经培养了一部分核心消费者，上海游离和非用户比较多 五芳斋在上海的核心消费者较多，在其他城市的非用户较多,三全消费者模型,五芳斋消费者模型,Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】,40,品牌消费者模型-思念&龙凤,思念在北京和西安已经培养了部分核心消费者，在上海的非用户相对较多 龙凤在成都和南京培养了部分核心消费者，在其他城市的非用户较多,思念消费者模型,龙凤消费者模型,Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】,41,不同品牌消费者特征（性别、年龄、收入、教育水平）,三全和思念消费者比较大众化，接近整体品类的消费者构成 五芳斋消费者主要为年龄偏大已婚的女性 龙凤消费者以年龄在25-30岁的白领人群为主，学历为初中且家庭月收入为2000-3999为主,42,品牌敏感度,35%的消费者对品牌有比较明显的偏好 对于60%的消费者来说，品牌的重要度并没有那么高，可以有所转换,Q69:【出示示卡】以下关于粽子品牌的描述，请您选择符合的选项？【单选】,品牌敏感度,43,品牌市场格局小结,目前的粽子市场，三全的表现最好，但与思念的市场表现比较接近，品牌认知、品牌消费状况以及优势区域市场（成都、济南、西安）都差不多，三全需要与其拉开更大的差距； 龙凤、五芳斋、稻香村、好利来和利口福，主要在区域市场表现强势，品牌忠诚度高 三全目前的品牌忠诚度接近40，保持指数超过70，导致整个消费群以普通消费者为主，核心消费者的比例有待提高，以便增强品牌粘性。 就品牌价值来说，目前各粽子品牌的特点都非常接近，尚未形成差异化的优势；大品牌、产品质量好、馅料口味好是其共有的特点。龙舟粽所宣传的米好、粽叶好、制作工艺好，并没有得到消费者的认同。 三全目前的品牌形象相对其他品牌更加丰富：值得信赖、美味、健康、营养、原料好、物有所值、中档，在消费者的认知当中，三全粽子是一个健康美味的中端品牌。 思念和龙凤的品牌形象更多来源与其品牌联想，感性因素多，产品因素少，形象单薄 五芳斋的形象比较高档，有实力，显得更传统和正宗,三全粽子目前的市场表现最好，但需要与其他品牌的产品实现有效的差异化，进一步丰富其做为一个健康美味的大众品牌形象； 对于目前的消费者来说，品牌和馅料/口味是他们最关注的， 可从馅料(支撑美味)开始做为实现品牌差异化的起点，米做为辅助（支撑营养/健康）； 消费者对粽叶和制作工艺的认识很弱，现阶段作为传播点不容易引起共鸣，需结合其他利益点,44,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,45,粽子食用习惯端午节,端午节期间，消费者多在节日前后一周内食用，且在节前一周食用的比例大于节后一周 节日期间有很明显的家庭食用特性，父母、孩子和长辈一起欢度节日,陪同人员,Q27:【出示示卡】请问您端午节吃粽子都是跟谁一起吃？【多选】 Q25:【出示示卡】请问您端午节吃粽子是在什么时间吃？【多选】,N=1206,食用时间,N=1206,46,粽子食用习惯端午节,大部分家庭会选择蒸和煮的方式，上海和广州微波的比例高，成都煮的比例高； 食用粽子时的搭配食品主要为粥，北京、成都喜欢搭配饮料，成都还喜欢搭配汤 上海和广州搭配甜点的比例高；广州还喜欢搭配水,烹饪方法,搭配食品,Q28:【出示示卡】请问您端午节吃粽子是如何烹饪的？【多选】 Q29:【出示示卡】请问您端午节吃粽子时会搭配什么食品一起吃？【多选】,47,粽子食用习惯端午节,粽子在节日期间主要作为主食，在早餐吃的多，午饭和晚餐作为主食辅助较多 北京和西安消费者作为主食辅助的比例很高 成都和上海等南方城市主要是作为主食食用；,功能/作用,食用时间,食用时间及功能,N=1206,N=1206,Q28:【出示示卡】请问您端午节时是把粽子当成什么来吃？【多选】 Q26:【出示示卡】请问您端午节吃粽子一般是在什么时间吃？【多选】,48,粽子食用习惯平时,由于粽子烹饪的方便性，平时吃粽子的消费者多选择工作日，其次周末 平时吃粽子，也具有较强的家庭消费者的特性，全家一起吃 平时自己一个人吃的比例也较高，逐渐显现出个人消费的特点,食用时间,Q41:【出示示卡】请问您平时吃粽子都是跟谁一起吃？【多选】 Q39:【出示示卡】请问您平时吃粽子是在什么时间吃？【多选】,陪同人员,49,粽子食用习惯平时食用类型,平时食用的粽子种类分城市,Q41:【出示示卡】请问您平时吃的粽子是以下哪些类型的？【多选】,平时食用的粽子种类分年龄,消费者平时对选择速冻粽子，真空和现包的粽子需求也较高 上海和成都的消费者平时吃已经煮好的粽子，比例较高 对于年轻消费者来说，现吃的粽子比较有吸引力,50,粽子食用习惯平时,平时烹饪粽子，也以蒸和煮为主；成都的消费者更多选择煮的方式；上海和广州微波比例高 食用粽子时搭配的食品为粥和汤，广州搭配水的比例很高，北京喜欢搭配菜,烹饪方法,搭配食品,Q28:【出示示卡】请问您平时吃粽子是如何烹饪的？【多选】 Q29:【出示示卡】请问您平时吃粽子时会搭配什么食品一起吃？【多选】,51,粽子食用习惯平时,粽子在平时也主要作为主食，在早餐吃的多，其次是午饭，晚餐主要作为主食辅助 北京和西安消费者作为主食辅助的比例很高 成都、广州、济南和上海等主要作为主食,功能/作用,食用时间,食用时间及功能,N=1206,N=1206,Q42:【出示示卡】请问您平时是把粽子当成什么来吃？【多选】 Q40:【出示示卡】请问您平时吃粽子一般是在什么时间吃？【多选】,52,粽子食用次数和食用量,大部分消费者在端午节食用粽子的次数为3-4次，食用个数为1-2个 在平时的使用频率为1个月以内一次，食用个数同样为1-2个,食用次数,食用个数,端 午 节,食用频率,食用个数,平 时,Q29b:【出示示卡】请问您端午节期间会吃多少次粽子？【单选】 Q30:【出示示卡】请问您端午节期间每次会吃多少个粽子？【单选】 Q43a:【出示示卡】请问您平时大概多久吃一次粽子？【单选】 Q45:【出示示卡】请问您平时平均每次吃几个粽子？【单选】,N=1206,N=1206,N=801,N=801,53,粽子米种偏好,糯米依旧是粽子的主流米种，但是北京、济南和西安已经有部分消费者在食用黑米以及糯米与其他米搭配的米种 除糯米之外消费者最希望吃到的是黑米、黄米和小米的粽子，广州和济南对黑米的偏好比总体高，北京和西安的消费者对黄米的偏爱比总体高 糯米跟其他米搭配时，消费者最希望吃到的是糯米和黑米的搭配，其次是糯米跟黄米、高粱米的搭配,消费者目前食用的粽子米种,消费者希望吃到粽子米种,糯米混合米种,N=783,Q18:【出示示卡】请问您端午节吃的粽子是什么米的？【多选】 Q19:【出示示卡】请问除糯米之外，您还希望吃到用什么米包的粽子？【多选】 Q19a:【出示示卡】请问您希望吃到糯米跟以下米搭配包的粽子？【多选】,54,粽子口味偏好,消费者对口味的看重程度很高，接近60%的消费者有明显的口味偏好 消费者目前吃的最多的粽子为纯肉粽、豆沙、蛋黄肉粽和大枣/小枣；消费者希望吃到的口味也以这些口味为主，但是八宝、板栗、水果、海鲜和坚果等新口味是消费者目前吃的较少，但是消费者希望吃到的口味，可重点关注。,粽子口味偏好,N=1206,Q20:【出示示卡】请问您端午节都吃什么馅料的粽子？【多选】 Q21:【出示示卡】请问您还希望吃到什么馅料的粽子？【多选】,口味敏感度,55,粽子口味偏好分城市,北京和济南的消费者最偏爱大枣/小枣口味，西安消费者最偏爱豆沙口味，上海和成都消费者最偏爱纯肉粽，广州消费者最偏爱蛋黄肉粽 八宝口味在西安、济南潜力大；水果口味在西安需求较大；海鲜口味在广州和成都的潜力较大，板栗口味在除上海以外的城市都有较好的市场需求,北京(N=201),上海(N=207),广州(N=204),成都(N=203),济南(N=189),西安(N=202),Q20:【出示示卡】请问您端午节都吃什么馅料的粽子？【多选】 Q21:【出示示卡】请问您还希望吃到什么馅料的粽子？【多选】,56,混合口味包装粽子,总体来看，消费者对混合口味包装粽子购买意愿较高，有73.2%的消费者表示愿意购买 消费者希望混合2-3种口味，其中成都的消费者期望的口味数量相对其他城市较多 消费者希望的口味搭配为甜加咸，但是南方城市对咸加咸的口味更加偏好，北方城市对甜加甜的口味更加偏好,混合口味包装购买意愿,口味数量,口味搭配,N=902,Q60b:【出示示卡】请问如果现在有一种包装，在1袋/盒里同时搭配了不同口味的粽子，请问您希望购买吗？【单选】 Q60c:【出示示卡】请问您希望每袋/盒里有几种口味搭配？【多选】 Q60d：【出示示卡】请问您希望每袋/盒里有怎样的口味搭配？【多选】,57,粽子新口味接受度,总体来看，消费者最喜爱的新口味是酱肉、五仁和腊肉 北京消费者最喜爱的为五仁和巧克力口味，上海消费者最偏爱的为腊肉、红烧排骨和酱肉 广州消费者最偏爱的为红烧排骨、酱肉和黑米，成都消费者最喜爱的为腊肉和酱肉口味 济南消费者最偏爱的为五仁和巧克力口味，西安消费者最偏爱的为五仁、桂花和水果混合口味,Q22:【出示示卡】请问如果以下这些口味的粽子上市，您会购买那些口味？【多选】,58,粽子个头大小偏好,消费者喜欢购买单个重量为100克左右的粽子，单个重量为50克的粽子也较受欢迎 上海消费者更喜欢食用单个重量为100克左右的粽子 济南和西安消费者更喜欢单个重量为50克的粽子，对25克左右的迷你粽子也比较偏爱,粽子个头,端 午 节,粽子个头,平 时,注：超大粽子：单个重量150克左右，大粽子：单个重量100克左右,小粽子：单个重量50克左右，迷你粽子：单个重量25克左右,Q29a:【出示示卡】请问您端午节期间都会吃多大的粽子？【多选】 Q44:【出示示卡】请问您平时都会吃多大的粽子？【多选】,59,粽子包装偏好速冻or真空,消费者喜欢的粽子类型为速冻粽子，其次是真空包装的粽子 消费者认为真空粽子保鲜性更好，且储藏更方便；真空粽子方便食用,N=1206,包装形式偏好,原因,Q14:【出示示卡】请问您在端午节都会吃什么样的粽子？【多选】Q15：【出示示卡】其中，您最喜欢吃哪种粽子？【单选】 Q16:【出示示卡】请问您喜欢吃速冻粽子的原因是？【多选】 Q17:【出示示卡】请问您喜欢吃真空粽子的原因是？【多选】,60,粽子购买及送礼需求,粽子的购买原因主要为自己或家人吃，只有19%的人购买粽子是为了送人 买粽子用来送人的人群为年龄在25-30岁的男性，学历为大学以上，个人月收入为2000-3999元,粽子购买动机,N=1232,Q46:【出示示卡】请问购买粽子的原因是？【多选】,61,粽子购买及送礼需求端午节&平时,平时吃的粽子，主要以自己买为主，端午节除了自购买外，别人送或单位发，也具有较大的市场需求 端午节期间，购买的粽子中带品牌的包装粽子需求较大 平时，散装已经煮好的粽子消费者需求比较明显,包装偏好,获取渠道,S7:请问您端午节吃的粽子是如何获取的？【多选】 S7a:情问您平时吃的粽子是如何获取的？【多选】 S10:请问您端午节都吃什么样的粽子？【多选】 S11:请问您平时吃什么样的粽子？【多选】,赠送人员,N=706,Q13b：【出示示卡】请问您收到的粽子礼品是谁送的？【多选】,62,粽子送礼需求,粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有70%的人会送粽子给朋友，55%以上的人会送粽子给家人或亲戚其中25-35岁的人群更多的是送给同事 消费者通常会搭配水果一起送人，部分消费者还会搭配绿豆糕和黄酒，其中成都的消费者更多搭配鸭蛋，而西安的消费者更多的是搭配绿豆糕,Q47a:【出示示卡】请问您端午节除了送粽子之外，还会送什么别的礼品？【多选】 Q48：【出示示卡】请问您购买粽子主要是送给什么人？【多选】,赠送给谁,搭配礼品,63,粽子自消费及礼品需求-包装,自己吃时包装偏好,自消费包装为速冻普通包装和真空普通装，成都和济南的消费者更偏爱速冻普通装 真空礼盒装是消费者送礼时最偏爱的包装，速冻礼盒装的偏好度较低 消费者更喜欢已经包装好的礼盒，对自己购买并搭配的礼盒装形式兴趣不大,送礼时包装偏好,礼盒装形式偏好,N=234,N=323,Q49:【出示示卡】请问您自己吃时都购买什么包装的粽子？【多选】Q50：【出示示卡】请问您送人时都购买什么包装的粽子？【多选】 Q50a：【出示示卡】请问您平时买的礼盒装是什么样的？【多选】 Q50b:【出示示卡】请问您更希望购买什么样的礼盒装？【单选】,64,粽子自消费及礼品需求-数量,自消费的时候购买的量，不及送礼时量大： 自消费：购买单盒/袋10个以下，克重1000克以下的包装，且单次购买量为1袋/盒 送礼：购买单盒/袋包装在5-10个，克重1000-1500克之间的规格，且单次购买量为2袋/盒,包装个数,包装克重,自 己 吃,送 礼,单次购买量,包装个数,包装克重,单次购买量,N=1224,N=234,Q51:【出示示卡】请问您自己吃时购买的粽子每袋/盒有多少个？【单选】 Q52：【出示示卡】请问您送人时购买的粽子每袋/盒多少个？ Q53：【出示示卡】请问您自己吃时购买的粽子每袋/盒的克重是多少？【单选】Q54:【出示示卡】请问您在送人时会购买的粽子每袋/盒的克重是多少？【单选】 Q56:【出示示卡】请问您自己吃时每次会购买多少袋/盒的粽子？【单选】 Q56a:【出示示卡】请问您在送人时每次回购买多少袋/盒粽子？【单选】,65,粽子自消费及礼品需求-价位,消费者自己吃时喜欢购买价位在50元以内/袋（盒）的粽子，且每次会购买两种口味 消费者送礼时喜欢购买价位在50-150元/袋（盒）的粽子，且购买多种口味的比例高,自 己 吃,送 礼,价位,口味,价位,口味,N=1224,N=234,Q51:【出示示卡】请问您自己吃时都购买什么价位的粽子？【单选】 Q52：【出示示卡】请问您送人时都购买什么价位的粽子？【单选】 Q60：【出示示卡】请问购买粽子用来自己吃时会购买多少种口味？【单选】Q54:【出示示卡】请问您送礼时会购买多少种口味的粽子？【单选】,66,粽子自消费及礼品需求-购买考虑因素,自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味 送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次感和广告,粽子购买考虑因素,Q61:【出示示卡】请问您用来自己吃时购买粽子时会考虑以下哪些因素【多选】 Q62：【出示示卡】请问您送礼时购买粽子会考虑以下哪些因素?【多选】,67,粽子自消费及礼品需求-粽子购买时间及地点,在渠道方面，送人和自己吃并不存在区别 消费者基本上都是在大型超市买粽子，有少部分消费者会在中小型超市购买，送礼时会考虑品牌售卖点（区域品牌）,消费者基本上都是在购买其他食品的时候顺便购买 用来送人时消费者倾向于在周末采购 部分消费者平时在超市特价和促销的时候也会购买粽子产品,购买地点,购买时机,Q58:【出示示卡】请问您自己吃时会在什么地方购买粽子？【多选】 Q59：【出示示卡】请问您送人时的粽子一般在什么地方购买？【多选】 Q57：【出示示卡】请问您家自己吃的粽子通常会在什么时候购买？【多选】Q57a:【出示示卡】请问您家送人时通常会在什么时候购买粽子？【多选】,68,购买决策过程进店前&进店后,无论进店前后口味的关注度均最高，粽子产品口味的重要性高于品牌 进店后消费者对价格的关注程度较进店前高，且对生产日期和促销的关注程度也较高,进店前考虑因素,Q64:【出示示卡】请问在购买粽子时，在进店前您通常决定了以下哪些因素？【多选】 Q65:【出示示卡】请问您购买粽子时，在进店后都会考虑以下哪些因素？【多选】 Q65a:【出示示卡】其中最关键的因素是哪个？【单选】,进店后考虑因素,N=1232,N=1232,69,喜欢的促销方式,特价、试吃、买赠、派发是消费者喜欢的促销形式 重度消费者更喜欢试吃（新品上市），轻度消费者可通过特价吸引购买,端午轻度(N=661),端午中度(N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),F3:【出示示卡】请问您喜欢哪些促销方式？【多选】,70,粽子产品未满足需求,不满意的地方,意见和建议,Q72：请问您在食用粽子的过程中，有什么不满意的地方或者对粽子的产品有什么改进的意见或建议？,49.1%,50.9%,49.1%,50.9%,馅料：粽子馅料太少，且不新鲜，希望馅料比例更大 口味： 种类不丰富、口味少，口感太甜、米太硬 包装：打开不便利，希望更方便些；过度包装，希望包装更简单些 价格：太贵,N=605,N=679,71,粽子产品信息获取渠道,终端因素是消费者获得粽子信息的主要渠道，大众化传播方式并未占主导 终端：卖场内的促销员介绍和卖场内广告是消费者获得粽子信息的重要渠道 大众传播：电视媒体 口碑、亲戚朋友的介绍,粽子信息获取渠道,Q65b:【出示示卡】请问您平时是通过以下哪些渠道来获取粽子产品方面的信息？【多选】,72,市场现状及机会小结,目前的粽子市场主要分为三块：自消费市场、礼品市场和单位团购市场，自消费的市场需求最大，其次是礼品市场和团购市场（未涉及，不详细阐述） 自消费市场包括节日和平时，目前节日市场更为明显 节日市场：从节前一周即已开始，以家庭消费为主；南方主要当作主食食用，北方做为主食的辅助，会搭配粥或者汤；自己包或自己烹饪（普通真空或速冻包装）更受欢迎，享受节日的气氛；购买时关注品牌、口味、价格即可 非节日市场：有进一步开拓的市场机会 主要在工作日当早餐食用，做为主食（南方）或主食辅助（北方）；家庭消费为主，开始出现个人消费需求 包装粽子目前以煮食和蒸为主，上海和广州开始出现微波的市场（