2010年岳阳洞庭湖国际公馆项目全案整合定位报告（101页）.ppt

,-易居中国 黄河实业- 岳阳洞庭湖国际公馆项目全案整合定位报告,我们的目标：为塑造华中区域影响力而努力！,整体思路框架,大势站位,竞争格局,项目价值,客户思考,项目定位,营销总纲,形象定位,洞庭湖景地王+高尔夫地产领导者，书写岳阳地产传奇！,Ø 高端地产专业品牌。 Ø 城市中央核心领地。 Ø 一线滨湖景观地王。 Ø 千年湖湘人文传承。 Ø 5000亩超大规模体量。 Ø 岳阳首个高尔夫休闲地产项目。 当之无愧的划时代作品！,项目认知,洞庭湖国际公馆 立足湖南、辐射华中,是岳阳的第一个项目， 更是启动湖南影响力的第一个项目， 未来，还将有湘潭九华新城新城， 我们的目标不仅仅影响岳阳， 更将以此为平台， 拉动湖南影响力，进一步辐射华中！,项目认知,Part1,大势占位,供需两旺，房地产市场一路向上，但整体容量相对有限,解读岳阳宏观地产,2010年，全年商品房上市109.85万，共计10108套，同比分别增长28.8%、41.4%； 2010年全年商品房成交128.56万，成交金额39.19亿元，同比分别增长33.8%、38.5%、74.6%； 楼市呈现明显供不应求现状，然而项目面临的宏观问题也十分明显，以年平均25%的速率计算，2012年去化水平也不会超过200万平米。项目巨大体量将面临市场容量不足的关键阻碍。,房市价格持续走高，然而高价房源仍为市场,商品房价格持续走高，当前均价市场整体均价水平已经突破4000元关口； 高价房源从09年4000元以上基本为0，到2010年4000元以上房源占据市场8%，目前，整体市场成交已经不乏5000元以上产品； 不可忽视的是，作为顶级的高端项目，必然是高价位水平，客户层面相对狭窄，以当前市场水平计算，可接受5000元以上高位价格产品的不会超过市场客户容量的20%。,解读岳阳宏观地产,1.在全省经济战略新版图中处于核心腹地，具有巨大的发展潜力。,2.经济高速发展，高端客群基数较高，为房地产市场提供了坚实的基础。,3.城市高起点快速扩张，城市向心力增强，城市化发展保证了房地产市场旺盛需求。,城市处于高速发展的升级转型期，房地产在需求和购买力方面均具有坚实的基础。,城市高速发展期，房产发展具备坚实基础。,4.供需两旺，存量威胁小，价格平稳上升，洼地效应，非泡沫区域。,解读岳阳宏观地产,中短期引领岳阳市场，中期放眼湖南市场。,宏观大势站位,年去化水平不超过200万平米， 其中高端地产比例不超过20%， 项目300万体量，以8-10年的去化周期来看， 单纯的岳阳市场只是项目起步阶段的影响核心， 以岳阳为基础，洞庭湖为资源核心， 实现向外拓展。,Part2,竞争格局,就现有的住宅项目，城际产品竞争中，我们没有对手！,当前岳阳高端住宅竞争格局,天伦城：优势地段+完善自身配套+主城第一大盘人文价值。,当前岳阳高端住宅典型案例,岳州帝苑：宜居区位+稀缺景观资源+复合型产品。,当前岳阳高端住宅典型案例,恒大名都：景观资源+品牌+项目品质+精装价值。,当前滨江豪宅典型案例,人无我有，人有我强，全方位领先于现有市场。,当前岳阳高端住宅竞争力小结,竞争力,本项目,恒大名都,资源,品牌,规模,地段,配套,产品,成熟度,岳州帝苑,天伦城,本项目在资源、产品上具备绝对优势。 在品牌、建筑形态上占据相对优势。,岳阳第一，并不代表湖南第一！,长沙顶级资源豪宅竞争格局,乃至更多的资源型别墅项目。,北辰三角洲,华远金外滩,保利南湖广场,开发经验、资金投入、品牌拉力、产品规划均不逊色！,长沙资源豪宅竞争格局,北辰三角洲,洞庭湖国际公馆的优势在哪里？,放眼湖南，洞庭湖的资源依然卓越，然而作为水系景观，并不唯一。 做顶级豪宅，项目与长沙高端项目在建筑品质上仍有差距 。 论城际影响，岳阳市作为旅游城市，却非传统意义的旅游目的地，更非湖南核心。 对于地市与长沙客户甚至省外客户吸引力有限。,必须树立全新的价值标杆体系，建立起强势的休闲旅游地产价值系统。,项目竞争认知,Part3,项目价值,区位长江流域重要口岸，城市固有高端南湖片区影响力范围。,宗地位置,政商往来必经之地，岳阳传统高端生态休闲片区。区域内集4星级酒店，高尔夫球场， 湖南最大的城市音乐喷泉休闲广场，繁荣景象是岳阳高端置业的首选区域。,滨湖 颠覆滨水生活的世界印象 。,宗地价值解析,岳阳滨湖高端人居水平从南湖片区可见一斑，在南湖高端人居的水平上，洞庭湖有条件向世界 高端滨水人居看齐，成为苏黎世湖、日内瓦湖、华盛顿湖等让世界瞩目的高端湖居项目。,人文千年历史文化，传承湖湘精华。,宗地价值解析,洞庭湖古称“云梦泽”，为我国第二大淡水湖。跨湘鄂两省，它北连长江、南接湘、资、沅、酆四水， 号称“八百里洞庭湖”。洞庭湖的意思就是神仙洞府，可见其风光之绮丽迷人。洞庭湖浩瀚迂回，山峦突兀，其最大的特点便是湖外有湖，湖中有山，渔帆点点，芦叶青青，水天一色，鸥鹭翔飞。春秋四时之景不同，一日之中变化万千。古人描述的“潇湘八景”中的“洞庭秋月”、“远浦归帆”、“平沙落雁”、“渔村夕照”、“江天暮雪”等，都是现在东洞庭湖的写照。,资源东洞庭湖湿地自然保护区，城市之源。,宗地价值解析,洞庭湖湿地是中国最大的一块淡水湿地。 洞庭湖湿地区域不但养育着湘鄂两省一千多万的洞庭人，而且还向湿地区域以外源源不断地输出工农业生产和人类生活所需要的农副水产品，在湖南及至全国经济发展和生态环境建设中都占有十分重要的地位。由于特殊的地理位置和生态环境，它还是长江中游最重要的调蓄区，国家级的生态功能保护区和洞庭湖湿地自然保护区群。,规划5000亩城市级规划，领衔岳阳发展。,宗地价值解析,项目总占地近5000亩，绵延数千米湖岸线，岳阳湖居城邦已现端倪。 项目未来的辐射能力不可小视，将是岳阳城市发展的重要动力。 也必将成为岳阳高端人居的典范，湖南高端湖居的样板。,配套滨湖高尔夫、五星级酒店，商业街,宗地价值解析,项目配套集滨湖高尔夫、五星级酒店、商业街于一身。 国际级滨湖项目的多元性不彰自显。,滨湖高尔夫球场,五星级滨湖酒店,滨湖商业街,洞庭湖+高尔夫+5000亩国际社区,不是每一个湖畔都有高尔夫， 不是每一个座高尔夫都能与湖共生。 即使像青竹湖一样，湖与高尔夫并存， 也无法实现千年洞庭的人文价值。,湖湘首席滨湖高尔夫人文地产 舍我其谁,Part4,客户思考,岳阳高端客户远远不足本案的需求。,客群来源思考,10年岳阳整体市场成交不过130万平米， 其中4000元以上产品仅占8%， 虽然11年整体市场价格水涨船高， 但高端消费能力仍远远满足不了本项目的容量需求。,立足湖湘、放眼全国。,客群来源思考,本产品作为顶级高尔夫项目，我们的客户目标绝不仅仅放眼岳阳，放眼湖南，它将是全国休闲置业与地产投资者在中部价格洼地的高端置业选择。,省内客源挖掘。,本地客源挖掘。,全国客源挖掘。,长沙高端项目启示。,客群来源思考,长沙作为省会核心，高端项目客源外地仍占据重要位置。,顶级客户资源有限，省内拓展成为重要拓客渠道。,长沙高端市场客户小结,高端项目客户群体的来源分界线十分明显，300万以下产品以本地客源为主，300万以上产品几乎50%客源来自于外地客户； 客户年龄介于35岁至50岁之间（其中顶级产品客户主力年龄段在41-50岁）； 绝大部分客户为三至五口之家或者三代同堂； 置业动机：自住、自住兼保值为主，投资为辅； 置业关注点：资源占有是顶级客户关注的第一要素，其次为产品品质。,如何广泛挖掘全国客户 。,易居会 全国高端客户搜索。,广泛客户来源,50万易居会员中筛选；(易居臣信25万，易居会25万） 2200名钻石级会员；（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋）； 5000名白金会员；(购买2套4套以上房屋） 20000名1000万以上投资型会员； 30000多名高档会所俱乐部会员； 中粮海景一号、浦东星河湾、太原星河湾、北京US联邦、世茂佘山庄园、檀宫、广州亚运城、长沙中粮北纬28度,易居高端客户地图 重点城市高端物业客户。,广泛客户来源,上海： 古北国际 万科兰乔圣菲 上海星河湾 中粮海景一号 ,北京： 长安8号 中粮祥云国际社区 圣世一品 北京US联邦 ,武汉： 锦江国际城、万科高尔夫 ,长沙： 中粮北纬28度 龙湾国际社区 橘郡 ,易居高端客户地图 重点城市高端物业客户。,广泛客户来源,上海1000万级别项目客户 累计数量1855名。 中粮海景壹号，浦东星河湾、圣安德鲁斯庄园、同润圣塔路斯、滨海高尔夫庄园、涵碧湾、富力湾、棕榈泉 北京顶级客户 累计数量600-800人 长安8号、中粮祥云国际社区、圣世一品、北京US联邦 华中区高端客户 累计数量800-1000人 武汉锦江国际城、万科高尔夫、长沙中粮北纬28度、龙湾国际社区、橘郡 ,湘军回家 全国湖湘籍高端客户。,广泛客户来源,北京、上海、广州、深圳、武汉等重点城市定向线上线下推广； 每一个湖湘成功人士都应该拥有一套洞庭公馆、滨湖人居；,太原星河湾全国大联盟，开盘当日成交43亿。,案例借鉴,全国晋商客户大搜索； 星河湾企业品牌客户定向挖掘； 京广沪联动，投资客户挖掘； 易居会45家城际机构，线上线下联合互动； 10城重点营销，潜在客群充分挖掘； 开盘当日劲售43个亿，成交客户50%以上来自与非本地客源；,岳阳客源30-40%，省内客源30-40%，外地客源20-30%。,项目客群来源预测,项目首期启动，必然是以岳阳本地客户为主， 建立岳阳首席，巅峰圈层的客户印象。 紧随其后的将是由易居以及项目自身拓展所引领的省内高端客户。 最后通过口碑传播、城际影响辐射更大更广的华中甚至南中国区域。,Part5,项目定位,定位核心问题延展。,项目定位,本案的价值如何体现？ 本案将如何树立自身形象高度？ 本案推广将利用洞庭湖的优势？,跳出地产做地产，卖的不是房子，而是资源，更是未来。,从一开始我们就要明白，我们贩卖的不是房子，甚至不是滨湖的生活方式。 我们要做的是一种文化的继承和发扬，同时将国际化理念根植于洞庭湖， 让人居得到更多元的发展，体现更大的魅力和张力。,观点：本能功能,项目定位,何谓功能：地产是对人功能的满足，生活、身份、热爱。,生活需求，即为基本交通通达性、配套富足性、教育便捷性、社区沟通满足、空间需求满足等等。,配套满足：万达HOPSCA式产品 交通满足：上海万科金色城市 社区满足：上海仁恒河滨城 天津社会山 空间满足：众多城市大平层项目,项目定位,何谓功能：地产是对人功能的满足，生活、身份、热爱。,身份需求，即为购买力积累到一定阶段时对文化身份、财富身份、社会身份的证明性购买。,文化身份：深圳第五园 财富身份：上海世茂滨江 社会身份：苏州九龙仓国宾一号,身份,项目定位,何谓功能：地产是对人功能的满足，生活、身份、热爱。,深爱需求，即为购买力到绝对阶段，购房演变为一种对自己深爱文化的收藏性购买。,深爱,文化收藏：深圳第五园别墅 建筑收藏：杭州九树 资源收藏：北京颐和原著,项目定位,功能本能。,当城市满足人从生存到收藏的需求时 问题产生了！,当本案已经实现功能的基本条件， 逐渐转向人类的本能需求， 契机产生了。,城市,项目,项目定位,人和自然 当地产超越了功能本身，人对于自然本能需求开始彰显。,跳出地产做地产,材质堆砌,自然而然,功能本能。,项目定位,城市应该有另一种节奏，居住的魅力恰在日程表之外的另一种节奏里，这是一种情怀。,跳出地产做地产,功能本能。,项目定位,我们忽然发现，洞庭湖的生态、人文正是现代人居的灵魂，也是本案的灵魂！,生态,人,发展,基础价值体系,功能本能。,项目定位,由洞庭湖到本案 项目及产品分析,项目是超过三百万建面的超大型滨湖旅游度假项目， 产品线涵盖小高层住宅、 低层洋房、别墅、酒店四种类型。 全国罕见的城市中心高尔夫+酒店资源 星级酒店配套+18洞的标准高尔夫球馆， 离城市仅15分钟的距离。,项目定位,由洞庭湖到本案 结论,本案是一个国际化，兼具人文情怀与高生态水平、 发展潜力的现代人居理念定义未来的多元化住区。,生态,人文,国际化,现代人居理念,未来发展,项目定位,5000亩国际社区对于整个项目来说，其实只是附属品 本案需要展现的，更多的是给购房者提供身心的愉悦 立足于洞庭湖，着力于人居国际化，时代感，人文精神和人居未来。,关于定位。,项目定位,项目物理定位,项目定位,洞庭湖 300万 世界级 高尔夫国际社区,项目形象定位(fubiao),项目定位,在岳阳向世界发声：未来已经到来，国际湖居时代在这里开启。,启动区形象定位,项目定位,洞庭湖、高尔夫，豪宅已经毋庸置疑！ 我们不必像恒大一样再去张扬。 当启动阶段，项目的定位必须实现两点目标。,项目整体价值奠定与未来形象铺垫,项目基础价值体系建立与价值点剖析,洞庭湖 300万m2 世界级 高尔夫 滨湖生态城,在岳阳向世界发声：未来已经到来，国际湖居时代在这里开启。,启动区形象定位,项目定位,开启、时代、未来，拉开序幕的同时告诉市场这绝不是终点,形象：时代之上，洞庭湖GOLF让世界瞩目 资源：GLOF旁，洞庭湖上，浩瀚千年盛景 产品：别墅·洋房·高层，定义国际湖居生活,在岳阳向世界发声：未来已经到来，国际湖居时代在这里开启。,启动区推广形象 网络,项目定位,1、Golf国际湖居，开创国际滨湖中心时代 2、洞庭湖300万方，面向世界的城市自信心 3、世界千年名湖，影响城市人居价值观 4、18洞标准高尔夫，挥杆一个时代的从容,启动区推广形象 围挡,项目定位,启动区推广形象 道旗,项目定位,景观：1、朝外看湖，朝内看园 建筑：2、没有建筑，只有艺术 圈层：3、天成湖居，一生归附 气势：4、世界之外，再无此境,启动区推广形象 报纸,项目定位,全方位展示项目价值、资源、产品、高尔夫。 多角度多方式剖析,国际湖居，观世界，世界观。 站在世界面前的河流，将荣耀给了身后的城市， 如同纽约曼哈顿，法国巴黎、威尼斯水城 驰骋中外千年流转的洞庭湖，300万方高尔夫滨湖建筑群， 【洞庭湖公馆】承袭世界水岸建筑的精髓，点亮一座城市的荣耀， 此前千年，此后千年，再读岳阳，再读洞庭湖， 与国际同步，城市的世界观点已然改写！,一座时代的精神图腾 流转千年的湖泊，正妖娆出优美景观曲线， 放眼望去。带着厚重质感的浩瀚湖面流淌着这座城市的历史印记， 每一滴湖水都蕴藏一个历史典故，那是对世人注目的历史回应， “衔远山、吞长江”，洞庭湖的前世今生在时空中转辗 这条抚育千万沿湖居民的母亲湖，以一首“岳阳楼记”为世人传诵， 已然成为悠悠历史与千载文明的地标，成为岳阳为之膜拜的精神图腾， 此城此湖，以及居于【洞庭湖公馆】人们，将继续被世界欣赏。,朱门哲学的生活独享 在阳光加州的自家星级酒店里宴请亲朋好友，来一场极具异域风情的PATTY， 在家门口的18洞国际高尔夫球场换上一身行头，打出球飞最完美的抛物线， 在迎着和煦湖风的日子里，尽情于水上乐园，与家人愉快的度过整个下午， 在面湖朝园的【洞庭湖公馆】共享生活唯美场景，昔日对手早已成邻里， 显然，同一阶层相同身份，有着契合的生活观， 在独享资源、共享生活中成就圈层人士的尊贵生活。,上帝也倾慕的高尔夫湖居 名利角逐风云沉浮，喧嚣赞誉来来去去， 从千万人群中脱颖而出已是不易，何况保持源自纯真的高贵气质？ 在【洞庭湖公馆】抛开身份，拒绝电话打扰、没有日程表、没有名利场 家门口18洞标国际准杆高尔夫，给功成名就的大人物一处心灵回归的港湾， 谈笑间望湖挥杆，还原生活本色，如此天成大境唯此仅有， 不可临摹的高尔夫湖居，以豪居的名义为生命的雅致与淡定匠心准备。,世界版图上滨湖天堂 静静流淌的洞庭湖，从不向世人夸耀自己拥有怎样的盛世之美 在日月交替中醉美了千年的原生态湖居，却是代代世人传颂的天堂， 占据最为稀缺的生态资源，最动人的湖岸曲线， 如果没有城市文明的进步，或许这湖，永远只会忠于大地， 【洞庭湖GOLF】在湖与城之间开创一个滨湖栖居的城市理想 以大隐于市的从容领地，还原生活的纯粹！,滨湖GOLF，角逐世界的城市力量 造势：从项目规模、资源、价值、城市发展等方面突出项目实力,世界水岸建筑的价值解读 通过对世界著名城市水岸建筑的价值解读，诠释水岸建筑对城市发展的意义；（横向） 价值1、资源的稀缺型 价值2：居住的景观性 价值3：一座城市的居住理想地,滨湖豪居，时代发展的城市方向（纵向） 通过“城市沿水而建”和“滨水而居高端人群的影响力”的阐述，体现出水岸建筑是一座城市、每个时代的居住理想的价值所在地；通过城市横向与时代纵向的双向对比，诠释出滨湖豪居是每个城市、每个时代发展方向的执掌着。,岳阳滨湖Glof建筑群的城市影响力（项目产品） 通过洞庭湖区域价值的再解读、【滨湖Golf】项目规模、湖景资源、国际Golf等产品卖点的剖析，突出项目开创了城市新居住理念，对城市发展的影响力，并让世界通过项目重新认识岳阳这座城市。,1.业内传播，专家背书。 2.公益活动，凸显生态价值。,公关活动,项目定位,业内传播，专家背书。,PR活动1.,活动主旨：以业内人士的视角解读项目，从专业角度释放项目的高端形象。 活动概述：组建专家团队，开启国际湖居论坛，通过湖南主流媒体，传播洞庭湖公馆国际生态人居 概念。 专家邀请：开发商主要领导，易居相关领导，国内主要地产商相关人士，各高校相关专家，湖南各 主流媒体相关人士。 活动内容：前期预热，通过湖南个主流媒体进行活动前期信息的发布;活动开启，专家团队与洞庭湖 开启国际生态人居论坛，由专家组成团，项目现场对生态水平，项目开发相关事项进行评估； 活动后期，将专家观点结合项目优势传播出去。,公关活动,项目定位,公益活动,洞庭湖公馆,形象策略方案,活动主旨：凸显项目独一无二的生态价值。 活动概述：本次活动将与WWF（世界自然基金会）联合，参与对洞庭湖湿地，洞庭湖候鸟， 洞庭湖白暨豚的保护活动中，冠名WWF洞庭湖观鸟节。 活动联合：岳阳市政府，WWF。 活动内容：成为WWF在湖南的中长期合作伙伴。,PR活动1.,公关活动,项目定位,启动区形象目标,项目定位,城市影响力的建成 资源体系的解构 唯一化特征的价值灌输 奠定高市场知名度，高消费认可度的形象目标。,通过一期的推广，洞庭湖公馆，在岳阳甚至在整个湖湘地区已经有了一定知名度，二期及以后的推广逐步诠释国际湖居概念，将主导方向转入外地消费者，尤其是岳阳籍的消费者，在产品优越性的基础上增入故乡包含的归属感，传播出去，形成国内地产市场关注的国际湖居生态城邦的样板。,二期形象延展,项目定位,通过生态湖居概念以及文化认同，聚集全国客群。,二期形象延展,项目定位,云无心以出岫，鸟倦飞而知还。 景翳翳以将入，抚孤松而盘桓。,推广上结合洞庭湖候鸟，以归去来为主题，将本案客群定义为候鸟，在他们心中产生共鸣。 同时推出候鸟ICON，结合洞庭湖国际观鸟节造势，聚集全国客群。,二期形象延展 候鸟计划,项目定位,二期形象定位,项目定位,未来已来，心归洞庭湖。 未来说来就来，曾经，你在上海，在广州，在深圳，多年在外乡音未改，多年乡愁魂牵梦萦。 到了该顺从内心真实想法的时候了，洞庭湖公馆，归去来。,洞庭湖国际观鸟节,主题：飞行的候鸟,以洞庭湖公馆的名义邀请岳阳籍客户回洞庭湖观鸟。并参观本案。,二期形象定位,项目定位,打开来,走出去,岳阳前所未有的湖居高尔夫 巅峰形象树立 岳阳本地顶级圈层构建,唯一性价值概念体系完善 自然资源价值的引导 以岳阳籍与省内客户主导的外地客户,项目整体定位与形象延展构建,最终实现项目由物理价值向精神象征 由本地客户扩散至更广范围 由高端住宅地产向休闲旅游地产的 终极目标,Part6,价格定位,项目价格定位,项目产品构成 三重价值体系下的价格塑造。,小高层 产品体系中经济产品， 中低附加值，中低舒适度，比照性差,项目价格定位,项目产品构成 三重价值体系下的价格塑造。,洋房 产品体系中中端产品， 高附加值，中舒适度，比照性较强,项目价格定位,项目产品构成 三重价值体系下的价格塑造。,联排 产品体系中高端产品， 高附加值，高舒适度，比照性一般,项目价格定位,项目产品构成 三重价值体系下的价格塑造。,独栋 产品体系中顶级端产品， 高附加值，顶级舒适度，比照性缺失,项目价格定位,项目基础价格产品界定 洋房类产品。,独栋别墅：顶级产品，市场参考价值缺失。,联排别墅：高端产品，明显优越于市场高端高层住宅。,花园洋房：中端产品，中高舒适度产品，市场参考价值最高。,小高层：经济产品，中低舒适度，不建议作为价格基准。,项目价格定位,项目基础价格增幅界定。,岳阳当前中端产品 均价：4000元,岳阳当前高端产品 均价：5000元,岳阳当前别墅产品 均价：7500元,20%,50%,项目小高层住宅,项目花园洋房,项目联排别墅,项目独栋别墅,15%,40%,30%,同项目内不同产品溢价空间相对减少，独栋别墅仅不到2000平米，绝对溢价权。,项目价格定位,项目基础价格定位。,参考楼盘选择,同地段的同性质竞争对手 岳州帝苑,同地段的干扰竞争对手 恒大名都,不同地段的同质竞争对手 香缇半岛,项目价格定位,项目基础价格定位市场参考。,恒大名都,岳州帝苑,香缇半岛,洞庭湖国际公馆,项目价格定位,项目基础价格定位。,洋房产品市场价格定位：5880元/,以洋房为参照基础，界定小高层、联排、独栋产品价格,项目价格定位,项目基础价格定位。,花园洋房市场价格定位：6000元/,小高层市场价格定位：5200元/,联排别墅市场价格定位：8400元/,联排别墅市场价格定位：11000元/,项目价格定位,最终平均价格界定 约6800元/。,Part7,营销策略,项目营销策略,项目具体营销策略。,实际上本项目目前已经进入营销阶段， 如双方达成合作意向，本司介入后将立刻展开营销工作。 以易居的操作经验看，具备丰富的案场实操能力。 具体营销执行本报告昝略。,强强联手 共创双赢,