2010成都松芝（大源综合体项目）规划建议书83P.ppt

成都松芝（大源综合体项目）规划建议书,四川中原营运二部 ShiChuan09.2010,汇报说明 通过上次沟通，此次报告需要解决的问题为： 地块整体的概念规划（产品建议、景观建议、商业建议、住宅建议） 产品细化建议 启动经济测算,报告内容,页码,市场回顾,第一部分,一、区域产业与房地产市场发展概述,天府新城区域处于发展时期，人口的增加，目前对居住、商业等物业类型的需求较为明显； 南沿线科技产业将带动一定的物流、贸易等服务性行业的发展；,大源组团承担新中心功能，是整个天府新城的配套依托，是将来办公、商务、居住、商业发展的领先区域； 大量的外资、科技产业带动的下游企业、承建商等将带动办公、居住的租赁及居住、商务和商业需求； 天府新城已经进入产业迅速发展阶段，将吸引大量投资者进入，对未来的房地产业的发展将有直接的推动作用。,二、区域房地产概述,从20世纪90年代高新南区的启动，21世纪初各组团逐步启动，到2005-2007年土地出让品牌开发商纷纷入驻，再到政府搬迁，至今日地铁1号线的通车，天府新城显现火热景象。是值得期待的一个地产热点。 随着大量企业及投资者进入天府新城，未来的房地产市场潜力较大，而且市场消化率较高。 本项目地处天府新城大源组团区，是未来居住核心所在，是开发住宅/公寓的较好的领地。,三、天府新城商业市场概述,2010年及2011年是南延线商业供应高峰期， 南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业面市，整体供应量突破200万平米，业态规划为百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。区域商业前景看好，潜力巨大。,四、区域办公市场概述,从图可以看出在建与在售办公性商业集中在天府大道两侧，离本案有一定的距离，没有形成良好的抱团效应，对我案开发写字楼办公楼商业产品存在较高的销售风险，故我司建议本项目的开发可以考虑部分写字楼产品，但体量不宜太大，建议开发“宜商宜居”类型的商务公寓。,五、写字楼（商务公寓）住宅 客群对象分析,商务公寓终端使用客户：项目承建商及设备供应商技术人员；商务参观交流人员；往来于成都长期包房居住人员；私人度假类客户；已建成投产的上游产业项目企业；建设中项目的承建商；下游产业和配套服务企业，如物流、贸易等；与大源区有相关业务往来的外地企业办事处； 住宅客户：区域员工、产业园、行政办公等从业人员、投资者；对城南区域向往者,六、本项目产品甄选,产品甄选初步建议 ：,集住宅、商业、酒店公寓、商务公寓于一体的 类都市综合体,总规划建议,第二部分,一、宗地概述,1、项目概述 项目名称：“松芝大源综合体项目”（暂定名） 该项目是成都松芝置业有限公司在成都首次开发的集商业、 住宅为一体的综合体项目。 项目地点：高新区南沿线大源组团内 开发商：成都松芝置业有限公司 项目预定位于“精致、实用”的城市白领驻区。,2、宗地临界状况简述 地块东侧为政府待开发用地，该地块将打造城铁佛寺风情特色街区。 地块西侧临剑南大道，对面为7中新建高新校区； 地块南侧为铁佛寺待开发用地和已建成居住小区（凤凰城、中海澜庭）； 地块北侧为再建项目，主要功能为外籍人口居住区；,3、政府规划要求 按照城市规划管理局地块规划设计条件及城市规划管理技术规定实施。 4、经济技术指标 规划建设净用地面积：29968.05平米 约45亩 容积率：3.0-5.0 绿地率;15% 建筑密度： 50%以下； 停车位：设置满足成都市规划管理技术规定按商业、办公建筑面积每1000平方米设置10个；按居住建筑总户数的70%设置。,差异化主要体现在以下几个方面：,1、设计理念 简约、精致、实用是核心设计理念。 充分考虑安防、智能设施的设计应用，作为本案提升价值的一个重要卖点。 2、引入项目文化特质 项目拟采用简欧、北美等简约风格，凸显项目优雅、干练的现代白领风范。同时满足市场追新的需要，与市场形成共鸣。,到达项目的流线简析,本案,相对较强区域：该区域目前平均车流量7辆/ 分钟 人流量平均1人/分钟,相对较弱区域：该区域目前平均车流量1辆/ 分钟 人流量平均0.3人/分钟,相对最弱区域：该区域目前平均车流量0辆/ 分钟 人流量平均0人/分钟,本案区域随着城市发展和建设，及铁像寺的打造，都将给项目带来一定上人气，未来商业前景相对较好,方案建议,A,总平建议,商业部分 建筑形态：由1-2层沿街商业与3层酒店裙楼、4层酒店2栋26层商务公寓组成。其中酒店面积约为4800、酒店裙楼约11000、底商为约8000、商务公寓约51200,住宅部分 建筑形态：6栋33层高层组成 与商业部分形成围合式布局,方案效果 优势：能够保证良好的景观布局，商业部分化整为零便于商业的划分降低商业销售难度。 劣势：业态复杂多样，影响项目品质，不利于后续小区自身商业需求的。,酒店,酒店裙楼,商务公寓,沿街商业,沿街商务,方案效果,主要为快消户型 面积70-80,主要为快消户型 面积80-90,主要为标杆产品 面积105-120,主要为主流产品 面积90-105,方案建议,B,总平建议,上次报告已经提出，主要考虑到西面的公示效果,上次报告已经提出，主要考虑到东面舒适效果,商业基础划分,主体商业部分：建筑形态为2层，单层面积约5000，总面积约为10000,公寓部分：建筑形态为30层 总面积约为58000,沿街商铺部分：建筑形态为二层 总面积约为7000,主商业单体内部划分建议,商业主要入口,商业次要入口,商业次要入口,一层内街设计,二层内街设计,一层商业,二层商业,建议引进一家中型超市，分上下两层,超市入口,方案草图 优势：商业与住宅有效的分割，对住宅产品来说有较好的独立性，商业部分后续能够提供完整的社区配套。 劣势：楼间距过小不能形成良好的景观，商业较为整体对从销售方面考虑难度较大。,主要为快消小户型 面积70-80,主要为小户型 面积80-90,主要为标杆产品 面积105-120,主要为主流产品 面积90-105,二、住宅设计建议,住宅部分的设计主要强调实用性，并注意新规划准则的应用与规避，因此强调以下几点： 在社区内强调智能化的广泛应用，尤其是安防系统的应用，虽然此方法会提高成本，但从提升价值与降低风险两方面考虑，是值得投入的。 可根据情况做较大的阳台、凸窗设计，适当保持阳台进深。生活阳台不必太大，尺度合理，满足生活需求即可。 面积较小的户型可尝试引入复合厨房设计概念，使其拥有明确的功能分区，又可灵活组合。 单元入口方式 可以作为设计创新点之一，日后必将成为独特卖点。,住宅回顾系统性的差异化全面提升产品力，突破同质化竞争的市场,打造大源区域居住价值的挑战者 “城市”是外延，“居住”是内涵,产品发力点,定位层面 区域居住价值的示范和挑战者,1,客户层面 居家户型为主流需求，追求健康的、高品质的生活,2,竞争层面 紧凑型居家产品较多，但空间组织精细化不足,3,实用性 注重户型空间组织的合理性 在相对紧凑户型中不降低居住价值,功能提升 户型空间上突破创新，外延空间与功能空间完美的结合,回顾将产品分级，针对性提出核心发力点 区域市场内，中小户型的销量及销售速度均优于大户型，其面积分界线在110左右；,紧凑产品,主流产品,标杆产品,注： 以上“面积”均指建筑面积，含电梯、楼梯、外墙等公摊部分面积，请严格按照面积计算规则计算。 以上“户型种类”均为基本户型，不包括基本户型因建筑立面、平面组合、所在位置等的变化所产生的其他户型。 设计时请及时与开发公司及顾问公司沟通，在户型及容积率上取舍调整户型结构。,产品竞争策略： 紧凑型产品 以实用性突破市场竞争； 主流产品 在实用性基本面上注重居住功能提升， 而标杆产品 更加注重产品附加值的打造。 以下我们将从实用性、功能提升l两个方面提供系统化的产品建议,住宅户型配比建议表：,住宅户型设计要点-实用性 在标杆产品和主流产品中，合理分配梯户比、保持开间尺寸，全面保障产品舒适度,为保障高层产品的基本舒适度，在开间上应当保持以下尺寸:,以合理的方式分配产品梯户比，将优势资源分配给主流和标杆产品：,常规层面,突破市场,高度创新,1,2,3,市场上的高层产品都采取赠送外延空间 少量项目采取赠送功能空间。,合理规划充分利用人体空间感设计，使得空间更具合理性，提倡舒适人居的产品概念,住宅户型设计要点-功能提升 在做到市场常规层面以外，主流和标杆产品应当突破市场寻找机会点,功能空间趋向合理性，开敞明透，水区集中,户型设计-两房设计要点,基本设置,创新方向,方正实用、最好南向、开扬景观、凸窗、双阳台，餐厅8、主卧12、客厅阳台15,入户花园设置，错层阳台，部分户型两层高露台。,户型设计,户型设计-三房设计要点,基本设置,创新方向,南向、景观良好、方正实用、南北通透、主卧设置独立衣帽间；主卧16，双阳台设计,主卧景观优良，并设置观景阳台、设置景观主卧卫生间，主卧卫生间6、餐厅10,户型设计,二、商业设计建议,本案总建筑面积50%为商业建筑。根据市场调查显示，该区域的商业配套处于成长期，周围在建项目部分涵盖商业建筑。（伊藤旗舰店、写字楼、商务公寓、底商） 因此，考虑到营销期本案对客户吸引力的问题，现提出以下商业规划设计建议：,商业建议,本项目预计居住人口约为4967人,下级：社区商业，按照人口统计,大源区规划居住人口约为30万人,上级：区域级商业，按照片区统计,本项目商业面积约为：3477,本项目商业面积约为：105000,3477-105000,本项目商业面积选择区间,按照项目50%的商业规划，应在约75000，考虑到部分作为商务公寓面积使用，其商业面积应大于3477为适合,商业建议商业规划；商业排布考虑地块昭示性、展示需要,商业目的：展示、部分消化高容积率，并且提升社区居住品质；完善配套的客户心理预期，提高项目溢价空间。,具体按照设计院最终方案为准,商业建议沿街商业业态建议,餐饮休闲类商业在前期沿街立面作为展示的功能更重要，后期相对成熟后可以对外招商或销售,建议一,家居类商业具有独特性，在项目整体销售结束前无论对于招商还是终端销售都很受欢迎，而社区全面入住后将部分转变为其他业态；,社区配套商业以服务社区居民基本生活功能为主，随着项目的逐步开发逐渐完善,建议二,建议三,休闲,酒吧、咖啡吧、茶室,餐饮,快餐西餐、中餐馆、面包店,家居,灯饰、床上用品店、家具装饰、品牌电器直销,服务,金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器维修,超市,小型超市、便利店、音像店、药店,商业建议集中式商业建议：前期以超市带动住宅和街铺销售,在社区消费人口尚未达到大型商家所需的有效需求时，即使提供优惠的招商条件，大型商家也一般不会考虑进驻。 购物中心对区域和人流需求高，因此在区域成熟之前不适合进驻。 引进超市作为商业的启动，并且可以带动街铺的经营。,选择前期启动,不适合前期启动,不适合本项目,商业建议项目前期以中等偏小规模超市带动,通常大型集中商业在一个社区发展到较长的时间后才进驻；陌生区域的社区为解决基本生活需要，较早安排已进小型集中商业。 从区域的属性特点和交通情况来看，安排中等偏小规模超市满足配套，降低风险。 本项目中等偏小超市规模建议为3000-4000。,商业意向,退入式广场,开放商业街,骑楼式沿街底商,商业中心,划铺方式-建议：以50-100平米为基本单元，局部尝试灵活划铺， 除特定商家外，建议一般不超过200平米,举例说明,二层商铺的弱势在于进入性较差，不适于停留时间较短的业态，建议考虑对层数要求不严格的餐饮类商家，这种销售形式可实现性较强。,划铺方式-根据中原联经验总结，社区商业不同业态的经营单元指标参考,大堂：大堂面积具体面积依最终建筑方案为定，大堂内装饰大气、简约与整体建筑风格相符。 公共走廊：宽度不低于1.5米，净高度不低于2.4米。 层高：建议层高3.3米，分层吊顶后层高不低于2.7米，格局方正。 个体空间和休憩生态空间：以3555和6065两种单元模块，配有独立卫生间、厨房、生活阳台。建议：可相隔几层设计一个不计面积的共用的生态休憩露台，赋予附加值)。 考虑存在大客开发的可能性，建议将部分个体设计有一定的可变动性。 精装标准：根据具体情况考虑装修成本。,商务公寓设计建议,商务公寓户型建议表,商务公寓户型建议,商用,商用,平层建议,景观设计-突出生活情趣，用细节打动消费者,本项目受地块面积影响，在景观打造上相对薄弱。但对于细节上打造是能够发挥很好的作用，用细节打动消费者。加上前面所提到的空中景观主题、园区无风雨连廊动线设计，也将是我们绿化一个亮点。,停车位规模,规划局规划设计要点 停车位数量： 住宅车位根据70%的车位比例，（住宅面积约74920.15，按照成都商品住宅平均面积约95左 右折算为789套）应需要552个住宅配套车位；商业按照每100配套1个车位计算，应需要749个商业配套车位，共计1301个车位，约合面积45535的车位面积。,地下停车场入口,地下停车场,停车位建造原则 整体原则：最大限度地实行人车分流；合理控制比例，以实现车位的成功销售为目标； 地上停车：控制地上停车量，以尽量消除地上停车对景观营造的影响； 地下停车：“先少后多”，同时充分考虑与地下人防工程的结合。,销售中心建议,建议销售部，作为临时钢构建筑搭建在地块西北侧。 同时修建产品体验区。 以上两类建筑，临时搭建于此，不会影响其背后的主体建筑施工，而且营销期结束以后，可以马上拆除，不影响商业部分的正常使用。 在售楼部的风格上，要切合本案所倡导的简约主题及科技化住宅的实用性概念，真正做到让客户，从“踏入”那一刻起开始体验！,地块,销售中心建议,销售中心为了营造营销热度，通常规模不宜过大，避免因人气分散而导致冷清的场面； 对于本项目这种规模的郊区楼盘，营销功能的区域规模大概600700左右较为适宜；,项目营销中心主要划分为以下区域：前台接待区、模型展示区、体验区、洽谈区、签约区、销售管理区等；合理控制展示区、洽谈区、签约区的规模，不宜过大，以免给客户造成销售现场过于冷清的错觉； 待设计单位拟定好初步方案之后，可进行进一步的深入探讨。,销售中心建议,前台接待区,模型展示区,体验区,设置于入口处，迎接客户。,陈列并展示项目沙盘模型、户型模型的区域； 规模大概200左右； 建议设计6米层高，增强项目气派的展示效果； 设置于一层接近会所入口处。,放映区：播放项目简介短片； 体验活动空间：可设计部分供客户休息或儿童游乐的空间，布置电脑设备或室内游戏设施等，规模约100左右； 吧台：为客户提供饮品的地方。,洽谈区,签约区,销售管理区,接待客户的主要场所，座位设置相对开放； 规模大概100左右； 设置于一层。,成交前深度沟通及签约的区域； 可采用开放设计或较私密的单间形式设计，总规模约100m2左右； 可设置在一层或二层，通常临近财务室。,销售经理办公室：为了便于销售现场的管理，通常设置在一层； 财务室：选择相对私密与安全的位置，可安排在一层或二层； 销售人员休息室（更衣室）、会议室、仓库等可安排在二层，与销售现场相对隔离；,上述场所规模可视实际需要而定。,其它设计建议,另有部分其他建议罗列如下： 1. 外立面设计强调与现有项目明确差异化，让项目具有国际化都市风格。整体风格简洁、大气。 2. 注意顶部造型与建筑形式做到完美的结合。 3. 外墙饰面1-3层采用石材3层以上为面砖，整体色彩淡雅，辅以色彩的变化。 4. 强调外立面的细节设计，并应有所创新。如单元门、阳台、护栏、窗、空调位等。 5. 垃圾中转房的位置适当，既要便于清运，又要避免对住户及环境带来影响，立面设计与社区整体协调。 6. 大门的设计与园区内的建筑定位相协调，强调自然、生活的氛围，但要适当的显示城市精英的感觉。 7. 通透式围墙简洁、通透，并与内部绿化紧密结合，避免出现因围墙而带来的生硬、封闭感，使之成为园区景观的一个重要部分。,无风雨连廊设计,通透式围墙,骑楼形式底商,简欧风格外立面,空中泳池设计,空中花园设计,错层露台设计,营销建议,第三部分,一、案名建议,处于品牌战略考虑，最后确定案名建议加上发展商名称，具体案名建议为： 整体形象案名： 松芝.南城国际 城南铭座 / 星座 / （.雅园. 乐邸 .阁调 .中心居） 释义： 城南-成都之南，大源组团，标明项目坐标 铭座-铭者，自名也，座意指区域。 星座-犹如新星闪耀又有区域坐标之意，利于广告形象的包装。,二、营销战略,策略核心实施全方位整合打击策略,策略核心：“全方位整合打击”,整合策略：“品牌营销+产品特征+阶层语境+竞争力战术” “品牌营销”抓住要害，解决认知不足问题； “产品特征”利益驱动，实际利益； “阶层语境”分众传播，强化传播效果； “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力；,策略解析：地产整合营销的“四大支点”，即通过由品牌高度创造产品特征，再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让“地产整合营销”不再只是通过执行层面形成简单的“形整合”，而是具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。,风险预测：,10-11年市场供应量较大，本项目要面对的竞争压力巨大，必须要抢占先机占领高位，同时要练好内功，做好产品，才能在众多的项目中脱颖而出。 在制定营销战略时，需严格控制开发成本，采取分期开发，小步快跑的策略，分期分批开发产品，逐步占有市场。 目前大源区的投资客户比例偏高，整体的空置率也较高，主要是由于基础的社会配套不齐全所致，所以项目纯商业产品的入市时机要把握好。,三、分期开发原则和策略,项目分期依据： 项目工程进度：项目预计将在2010年12月动工，预计2012年10月完工，2011年5月一期入市 市场变化而定。,A方案：建议项目分三期连续开发，分阶段推售 一期：东面住宅与沿街商业 二期：北面商务公寓、沿街商业、酒店部分 三期：南面住宅与西面沿街商业与部分商务公寓 划分原因，期期开发互不影响，保护了小区整体视觉感,三期开发部分,一期开发部分,二期开发部分,三、分期开发原则和策略,项目分期依据： 项目工程进度：项目预计将在2010年12月动工，预计2012年10月完工，2011年5月一期入市 市场变化而定。,B方案：建议项目分两期连续开发，分阶段推售 一期：部分住宅和商业中心开发 二期：开发剩下的住宅和部分街铺与商务公寓,地块资源峰值提前开发，不利于提升项目整体的市场价值，但优势地块的开发可以为项目后期营造较好的市场氛围。,借助一期的市场氛围推出，二期住宅与精装商务公寓，利用精装商务公寓拉升整体销售价格，使其利润最大化,四、项目入市与开发周期,建设期 住宅部分,建设期 商业部分,2011年03月 整体动工,2011年09月 住宅预售条件,2013年03月 交房,2012年10月 住宅建设完成,2012年03月 商业部分预招商,2013年2月 商业部分完成 正式招商,具体工程进度待设计院完成设计后再与工程部进一步沟通 附表：“成都松芝（南沿线综合体）各项工作时间节点表”,2013年4月 招商完成80%,从开工到完成销售预计需要24个月，销售需要18个月,项目经济测算,第四部分,一、价格定位,1、住宅价格定位 以市场比较法估算价格，目前区域内与本项目同等档次的楼盘价格集中在7500-12000元/之间。预计项目在2011年5月入市，政策逐步松绑情况下，大源区域房价年涨幅预计在8%左右，则预计项目入市时销售均价为：,本项目住宅均价建议：8000元/平米,2、商业价格定位 1、目前大源区域的商业租金在25-40元/平米 2、考虑项目未来市场成熟度提高，大源区商业价值提升，项目都市综合体运作资源合力效应。按照3%的投资回报率估算，在项目商业在入市后,预估商业价格为：12000元/,3、商务公寓价格定位 目前在项目所及区予内商务公寓产品均属在建设中，商务公寓价格不确定。天府大道沿线商务公寓价格在7000-9000元/ 预计于2011年入市，考虑都市综合体的社会、经济及营销附加值，以及近年来大源组团商品房价格增长保持在8%的增幅。,入市售价建议为：7500元/ （含装修）,项目开发成本核算- A方案,1、项目开发经济指标,本设计指标仅作为参考，最终设计以设计公司提供为准,2、经济测算表,项目开发成本核算- B方案,1、项目开发经济指标,本设计指标仅作为参考，最终设计以设计公司提供为准,2、经济测算表,Thanks for your attention,Wish you a good day!,