2010遂宁D-18项目调研报告76p.ppt

1,遂宁D-18地块 项目调研,2,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：项目开发策略 第六部分：项目营销策略 第七部分：项目风险及防范 第八部分：项目风险及防范,3,中国著名的观音文化之乡 四川盆地中部腹心城市 涪江中游，川中政治、经济和文化中心 成都和重庆两座特大城市的中心节点,国家卫生城市、 国家园林城市 中国优秀旅游城市 中国人居范例奖城市 国家生态示范区 中国观音文化之乡 中国金融生态城市 全国现代物流示范城市 全国绿化模范城市,“小成都”、“东川巨邑”、“川中重镇”、“西部水都”,九大国家级城市名片,四大城市特性,四大城市别称,4,遂宁市 面积5484平方千米，人口394万人（2009年）,5,遂宁为人口稠密区，人口密度为每平方公里706人，人口密度远大于全国、全省平均水平。全市人口绝大部分分布在沿涪江两岸的冲积平坝、沿河两岸的河谷地带和丘间小平坝区。从射洪县的金华镇到船山区的南强镇，沿涪江两岸属人口的特稠密区，人口密度达到每平方公里813人。,中国每平方公里平均人口密度为130人，约是世界人口密度的10倍， 东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人 中部地区每平方公里为200多人 西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。,全国人口密度,遂宁人口密度,6,7,8,2010年末金融机构各项存款余额523亿元，增长17.5% 2010年末城乡居民储蓄存款余额359亿元，比上年末增长14.16% 其中，活期存款余额119亿元，增长26.9% 其中，定期储蓄存款余额239亿元，增长8.7%,9,10,遂宁城市规划（2009年修编批复）,遂宁市的城市发展目标为：成渝地区经济发达、社会文明、生活富裕、环境优美、富有浓郁地方民俗文化和山水城市特色的现代化大城市。 “十二五”期间，按照遂宁市城区面积100平方公里、100万城市人口的“双百”目标，首先继续加大城市化进程步伐，加强城市基础设施建设，深入完善城市商业、产业配套设施，加速聚集商气、人气； 其次、按照“城市、文化、旅游、产业互动共融”的发展思路，以发展文化旅游产业为主线，大力发展教育产业，着力实现产业转型升级；,11,市城区五大旅游度假区：建设中国观音文化城、中华玫瑰城、九宗书院公园、中华养生谷旅游度假区和观音湖“一湖三岛” 五大主体功能区：活力新城区（河东新区）、高新产业区（经济开发区）、现代物流区（金家物流园）、新型工业区（创新工业园）、特色安居区（安居区） 河东市中心：河东体育中心、文化中心、会展中心、传媒中心,五大旅游度假区汇集“遂宁特色”,12,遂宁城市研究小结,从城市特性、城市名片分析，城市发展与建设充满着巨大的机会 从高人口密度分析，房地产以及城市建建设空间大 社区经济发展态势与居民收入水平稳步提升 城市规划为城市确立了良好的蓝图与发展目标 遂宁楼市板块效应明显，城北与城中供应量越来越小，河东新区是未来城市房地产的主要供应源，也是市场竞争最激烈区域。,13,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：项目开发策略 第六部分：项目营销策略 第七部分：项目风险及防范,14,区域房地产市场研究,15,房地产开发投资止跌回升。2010年，遂宁市房地产开发投资呈探底回升态势，累计完成房地产开发投资67.9亿元，比2009年同期增长15.5% 房屋施工面积与新开工面积大幅增长。2010年，全市房屋施工面积629.02万平方米，与2009年同期相比增长14.1%。全市房屋新开工面积379.64万平方米，与去年同期相比增长74.4% 商品房销售面积有所下滑。2010年，全年销售商品房196.96万平方米，与去年同期相比下降17.5%,2010年遂市房地产市场运行,16,（一）房地产开发投资。1-4月，全市累计完成房地产开发投资27.76亿元，同比增长61.6%。,2011年遂宁1-4月份房地产情况,（二）房屋施工面积与新开工面积。1-4月,全市房屋施工面积432.08万平方米，同比增长53.4%;全市房屋新开工面积73.07万平方米，与去年同期相比下降13.7%；全市房屋竣工面积33.86万平方米，同比增长42.13%。,（三）商品房销售面积与销售额。1-4月，全市销售商品房37.84万平方米，与去年同期相比增长4.6%；销售金额11.39亿元，同比增长29.94%。,（四）房 价。4月市本级房价与3月相比呈价滞态势。营业房销售均价为8800元/平方米左右，商品住房销售均价约为4200元/平方米；存量住房销售均价为3600元/平方米。,17,遂宁市房地产市场供应及需求,18,遂宁市房地产市场逐年价格增长,19,遂宁市房地产市场板块划分,区域均价 4400元/,区域均价4500元/,区域均价 5000元/,区域均价 4600元/,20,区域典型项目分析,21,遂宁市典型项目价格及户型比例分配,22,遂宁市房地产市场产品供应特征,23,遂宁市典型项目产品供应特征,24,遂宁市典型项目产品供应特征,25,遂宁市典型项目产品供应特征,26,遂宁2010年成交低于2009年，而新开工面积却增加74.4%，说明2011年遂宁的竞争会加剧；,遂宁的主流产品特征是90-120平方米，投资型产品和小户型产品属于市场空白；,遂宁2009年价格增幅幅度较大，仅2010年增幅就达18%，远远超过GDP增长率；,1,2,3,4,遂宁2011年1-4月全市销售商品房37.84万平方米，与去年同期相比增长4.6%；销售金额11.39亿元，同比增长29.94%；,27,消费者研究,28,客户需求特征,客户分析主要是与销售现场的置业顾问现场深度访谈及对购房者的沟通交流综合得出。访谈结果如下： （1）主力面积需求主要集中在2房80-90，3房100-120平米； （2）大多客户的总价接受能力在35-45万之间； （3）在与客户的访谈中，很多客户都流露出投资的意愿，遂宁目前尚未出现投资型公寓产品，但我司认为，这部分需求是确实存在的，只是目前遂宁没有合适的产品激发这方面的需求； （4）对于商业来说，客户主力选择面积在40-70，接受的总价在50-70万；,29,客户群体特征,（1）目前遂宁客户构成主要分为3块，第一是以市区为主，约占60%的比例，其中以个体工商户、企亊业单位职工为主；第二是周边客户约占35%，主要集中在蓬溪、大英、射洪等区域；第三是外地客户约占5%，以重庆、成都投资客户为主； （2）家庭结构大多以3口之家为主； （3）购买商业的客户以个体工商户、公务员和外地投资客为主；,30,客户决策模式,（1）在选择项目的旪候，客户首先考虑地段和价格，其次是生活配套和环境，以及区域成熟度。 （2）大多数客户都希望居住的小区有优异的景观，物业管理方面由于遂宁还处于起步阶段，客户对物业管理没有明确的概念，但希望服务水平能够越高越好，服务项目越多越好。 （3）购买商业的客户，大多数第一看重的是地段，其次是未来发展，第三是价格，第四是商业管理。,31,政策研究,32,宏观因素影响下的中国地产走向,发改委：5月1日起商品房销售明码标价,国家发展和改革委员会2011年3月22日宣布，发展改革委日前发布商品房销售明码标价规定，明文规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案,33,金融政策-加息,金融政策-上调存款准备金率,34,一线房企对于宏观综合政策的反应两转战略,转型：商业地产开发产，调整商业地产开发比重 原本是不温不火的商业地产，却在住宅市场举步维艰之年迎来跨越式增长，众多靠住宅项目“持家”的一线房企，纷纷转战商业地产，持有商业比例持续加大 转战：一线房企纷转战二三城市 一线知名房地产开发企业转战二三线城市可以看出，目前一线城市的发展确实有限，而相对来说，二三线城市却有很大的发展空间,35,遂宁市确定2011年房价调控目标-2011年03月28日,限价不限购乱涨价的将取消预售许可证 根据遂宁市实际情况，近日，市住建部门向媒体公布了住房价格控制目标，遂宁市2011年新建房屋价格增长幅度控制在12%以内 加大市场供应今年将建保障性安居住房15404套 据了解，“十二五”期间，遂宁市力争完成建设保障性住房和改造棚户区53500套（户），其中保障性住房47500户，各类棚户区改造5993户 规范交易行为年内拟将备案进行网络交易,36,加大保障房的供应,争夺首置客户和中低端客户，竞争加剧,宏观政策,遂宁楼市,限价不限购,国八条,不能胡乱涨价，开发商势必采取高价高折扣的方式销售,本土需求影响较小，催生外地来遂宁投资型需求增加,加息和调整准备金,房贷难度进一步增加，特别是二套房和商业贷款，直接影响开发商资金链,37,遂宁楼市研究小结,遂宁作为一个三、四线城市，对政策的敏感度远低于一线城市，但这并不能表明遂宁房地产市场是稳定的，政策永远是房地产市场的导向。随着投资全国化、媒体影响日益强大、投资者掌握知识的能力加强等因素影响，目前遂宁市场大多数楼盘出现圈地销售现象，遂宁这样的房地产市场前景令人担忧，特别是当媒体全面报道房地产形势后，普通购房者开始有意识进行判断。 做为开发企业，在遂宁外部条件无法控制时，本项目需做好自身产品的品质及口碑打造，制定符合发展及符合市场变化的策略，本项目可以实行既动既售的策略，在遂宁市场树立良好口碑，得到购房者的信任，这样才能在变化的市场形势下立足、发展。,38,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：项目开发策略 第六部分：项目营销策略 第七部分：项目风险及防范,39,河东新区-项目D-18地块,地块位置：河东新区东平大道以东，市中级人民法院办公楼以北 用地性质：商业、住宅用地。 地块指标：34583.41（51.87亩）其中：A地块14651.47（商务、金融）；B地块19931.94（商业、住宅用地）。 地块现状：项目地块相对平整，没有地形高差。 综述：是河东新区拓展的重点区域和未来区域中心。,40,软件外包园配套商住区,软件外包园办公区,41,地块SWOT分析,42,河东新区-区域发展规划,河东市中心的建成，将极大提升遂宁城市品位、完善城市功能，对建设绿色遂宁、健康遂宁、和谐遂宁、现代遂宁必将起着重大的推动作用,会展中心会展业的发展平台 体育中心张扬城市“运动精神” 文化中心文化大餐荟萃 传媒中心培育城市文化的“温床”,为加快遂宁城市化进程，改善老城拥挤的现状，提升遂宁城市形象，拉动遂宁经济发展， 2002年市委、市政府确定开发建设河东，作为扩展遂宁城市规模、完善城市功能、提高城市品味、塑造城市形象的重要区域,43,市场环境分析,河东新区项目的主流产品是80-120的居住型户型为主。 河东新区的市场空白点是商务属性的产品和投资型产品。,44,项目地块定位因素汇总,45,职业特征： （1）拥有中型或中小型企业的民营或私营企业主 （2）拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者 （3）经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士 （4）企业事业机关之高层国家干部 （5）在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士 （6）营商有成之中小型私企老板,有一定经营规模个体商户 （7）外出务工或经商的的成功返乡置业者，已取得一定成就之外地成功人士 年龄结构： （1）是60年-75年出生的社会中坚人士 来源区域： （1）遂宁本地的投资者或者经营者 （2）成渝2地的投资者,项目目标客群定位,46,主要街区人流量调查,47,整体规划水平高、打造的平台高 但后继入驻跟进乏力、缺少人气,项目所在区域配套设施区域现状,48,体育中心,项目位于河东新区东平大道以东，中级人民法院办公楼以北。 项目处于未来规划的中央商务区，周边有体育中心、五星级酒店、遂宁最大的湿地公园、长江岸线。,湿地公园,五星级酒店,项目,项目所在区域环境环境分析,49,河东竞争商业项目多以 “裸卖”为主，未统一规划， 未招商；一层商业面积在40-100 ，2-4层面积多在200-400；,项目所在区域商业环境竞争项目商业体量,50,2015年达到18万人,2015年末20平方公里,文化旅游产业园及行政文化中心,人口,规模,城市定位,已建成遂宁最大的湿地公园，正在修建市体育中心、锦江五星级酒店等。,河东现状,未来发展,项目所在区域环境区域未来规划,51,河东会成为未来遂宁人口迁移和城市发展的主要方向；遂宁向东，会成为今后主流的居住方向,河东拥有最大的湿地公园和长江岸线，会成为比遂宁中心城区更适合人居的中高端区域；,河东新区是遂宁市委、市政府确定打造的文化旅游产业园区，现代新城形象已经彰显；,1,2,3,但我们已经看到，河东新区周边竞品项目，已多数消化，周边项目业主逐渐入驻，本案项目仅仅需要的是一个契机，来带动整个商住链的发展；,4,52,1,地段规划优,河东新区的未来规划、遂宁城市发展的未来规划，都为项目的提供了绝佳的利好支撑。,集成高品质,周边竞品项目无统一规划，较为散乱，而项目体量一般，经统一规划后，高品质会成为项目的最大优势之一。,2,景观资源好,遂宁最大的湿地公园，长江岸线，这不仅对住宅是优势，对商业，同样是优势.,3,4,发展机会佳,项目周边有五星级锦江酒店，体育中心、很多住宅项目、有独立的商业体，聚合了酒店、人气、运动设施等诸多优势资源。,商住一体核心竞争力,53,项目整体定位,唯一性：河东新区软件外包产业园区，地标财富产业 资源型：河东新区中央核心区域亲水生态景观资源不动产 投资类：通过对全国以及区域商住购买行为的确立项目为投资类产品 集成式：住宅+商业+办公，集成式商住综合体，具有商住持续自身能力,外包产业园区&BLOCK综合体,54,综合评述,·错位竞争从本案目前的配套及环境状况来看，明显环境较差，虽然交通情况较好，地块内部环境规划也属优秀，但周边居住环境不理想，商业配套杂乱。因此本项目适合塑造成对于交通及品质条件较为看重，但对周边配套要求较高的社区，在生活理念上与市区楼盘加以区隔，形成错位竞争。 ·售卖未来从长远来看，本地块属于先规划、后建设的发展型城市改造板块，地块周边的居住环境、生活在未来将会比较浓厚，周边的配套也会随着城市的发展而改善，本项目所处区域未来被大力看好。,55,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：项目开发策略 第六部分：项目营销策略 第七部分：项目销售及组织 第八部分：项目风险及防范,56,A区及B区产品定位,一、A区商业： 1.项目商业做1-2层，不超过三层； 2.销售以单一层和单二层销售也可分割销售； 3.两栋商业楼可做LOFT公寓，可办公及居住； 4.LOFT公寓单层面控制在40-50,层高：5.2-5.6m。,二、B区住宅： 1.项目4栋住宅做点式塔楼； 2.根据遂宁市场情况，进一步调整。,57,一层商业 二层商业,A区商业产品分析,商业层高建议,一层层高约:5.2-5.6m 二层层高约：4.2-4.6m,商业划分建议,分隔：, 主要考虑柱作为分隔基础 面宽不能低于4m 通道不能低于1.5m，主通道约:2-3.5m,58,B区住宅产品分析,N+M户型： N：固定面积 M：可变动面积,原因： （1）楼体不规则的朝向是销售中的难点，通过新式产品的设计减弱朝向问题； （2）利用商住楼的性质，充分体现产品的附加值，结合产品的新颖、新奇程度，快速吸引客户注意； （3）N+M户型在遂宁市场受关注比较高，其优势超过LOFT公寓，赠送面积大； （4）140%的超高得房率，满足了消费者追求经济适用的心理；,59,B区住宅面积配比及分析,分析： （1）由于N+M的改变，建筑成本的增高，销售价格高于平层的价格， 考虑到区域接受的总价因素，因此将面积设置的偏小；可变的面积可以增加卖点，在使用上得房率可以最大化； （2）从功能上考虑，在遂宁市居住的人群都为追求功能性的住宅， 所以设置成为二室和三室最为适用的功能性。 （3）依据遂宁河东新区市场消化量及消化速度看80-100为消化速 度最快的，也是现在市场剩余量不多的，提供这样的产品可以完全被市场接受； （4）户型设计室居于功能型与舒适型中间的，既满足了区域内消费者 的心理，又提升了项目的档次。,60,遂宁N+M户型案例,全赠送面积,半赠送面,原始户型套型图,户型装修效果图,61,遂宁N+M户型案例,全赠送面积,半赠送面,原始户型套型图,户型装修效果图,62,遂宁N+M户型案例,户型分布图,此图为以上户型分布图,63,住宅套型面积建议与设计原则,套型范围：80120平米,设计原则： 1.错位竞争，不宜将产品面积设置过大，化解大盘风险。 2.受政策影响，必须保证90平方米以下套型充足设置，转变赢利模式，在高产品和服务质量方面争取更多的利润空间。 3.注重一次置业两房基本功能设置。经济型三房满足”一步到位“式购房需求。 4.主力户型设置约10平米的赠送空间，提升整体性价比，增加居住舒适性。 5.注重顶层、底层产品的设计，体现均好性，有助于整体去化。 6.注重高层产品的创新开发。 7.考虑投资型特殊高品质产品提升竞争力。,64,实现品质差异化,高档住宅设计强调的功能分区。户型分割、空间分配、通风采光设计、功能划分和连接的合理性。入户花园、挑高露台、宽厅、步入式衣帽间等，很多只有豪宅才会考虑的元素，本项目也应该毫不示弱地兼收并蓄。,65,住宅户型建议,本项目户型创新的出发点两大原则：,本项目户型创新的出发点一一对遂宁市内主流户型设计的超越和对当地市场先进户型的趋同,1.对目前片区户型设计的明显超越,2.在户型细节方面的创新和挑剔,本项目的户型创新只是基于区域市场的创新，户型创新是再尊重当 地居住习惯的前提下，通过改善户内空间设计，提升居住品质。,66,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：项目开发策略 第六部分：项目营销策略 第七部分：项目销售及组织 第八部分：项目风险及防范,67,第一：整体施工启动开发 第二：利润最大化原则 第三：风险最小化原则,项目开发原则,68,营销顺序 根据遂宁政府EBD规划细则，项目整体开发施工，先商业，后住宅的营销模式,项目开发顺序,69,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：项目开发策略 第六部分：项目营销策略 第七部分：项目风险及防范,70,利润最大化,如何树立标杆,如何实现销售,项目营销目标分解,71,项目核心价值,规划,打造以软件服务及外包现代信息服务产业综合园区,品质,成为河东新区EBD中心，全面满足各企业所需,72,第一步,第二步,第三步,先导,河东规划,2大价值杠杆,撬动,树立信任,拉动,项目营销思路,既动既销,未来型的城市中心,2.建筑与自然生态相融合,1.EBD河东中心位置,73,轰炸式营销,抢夺占定,抢·推案时机抢先入市，抢得市场先机 夺·投资客源投资客户资源有限，通过软件外包产业园项目，通过产品发布会获得投资客户对项目的认同，项目就成功了一半 占·市场高位通过价值杠杆，树立市场信任，占领市场高位，我们就立于不败之地 定·差异诉求要想在同类产品中脱颖而出，必须做到与竞争产品的差异化，做到差异化，才能吸引眼球，让客户关注你,74,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：产品研发及产值测算 第六部分：项目开发策略 第七部分：项目营销策略 第七部分：项目风险及防范,75,风险分析及风险防范,76,预祝项目成功,THANKS,