2010长沙裕田奥莱小镇整合推广策略87P.ppt

达 达 机 构 2010-9-8,营销目标 4个月实现销售200套 长沙别墅通常一个月销售100套，x项目平均一个月销售50套，将占长沙一半的销售量，可见销售压力之大。,广告目标 第一、树立项目高知名度和热度， 让长沙人人知道裕田·奥莱小镇 第二、树立项目高美誉度，让长沙人人传颂 裕田·奥莱小镇，让客户追捧,怎么达成？,地产攻略图,本次提案重点解决5个问题,1、明确目标：我们想要去哪？ 2、找出障碍：我们现在在哪？ 3、核心策略：如何去？ 4、广告主张：说什么？ 5、整合推广：怎么说？,壹,明确目标,第一 “叫座”、第一 “叫好”,销售、口碑,解决这些问题，也许有100条路 但最近的路只有壹条,独到的吸引人的优势 独到让人无法抗拒的气质,贰,找到障碍,我们现在在哪？,1、市场走势不明朗,政策密集出台，政策力度也越来越大， “限购”“利率上调”“按揭难”、“约谈”、“监察”等非常规手段让“地方政府对房价上涨负责”，市场的走势不乐观。,2、对手厉兵秣马，声势渐隆,长沙别墅市场趋于资源型别墅发展,目前市场销售量较大的别墅项目都是拥有大型山体、湖泊、江景、公园等稀缺自然资源为主的别墅项目,2011年整体别墅市场分析,导致项目调性无品质感，档次不高，内容模糊，重点不清晰，看不出是别墅产品；价值阐述较为模糊，宣传效果较弱；市场上没有奥莱小镇的地位和声音。,3、项目前期的广告投放零散，无策略性， 核心价值概念较为模糊；,怎么做差异，怎么让客户首选裕田·奥莱小镇 在于项目产品附加值（利益） 在于项目独特形象（气质） 在于项目特色服务（归属）,核心策略 如何去？,叁,寻找客户最动心的差异优势 打造目标客户群最爱的气质 是项目广告的目标,核心是规模吗？,3000亩确实是个不小的数目，但是长沙大规模的别墅盘不在少数。况且规模越大越好吗，还是一个不确定的命题。,核心是山水吗？,长沙 有山，有水的太多，滨江豪宅卖的好，卖的快是明证，是湘江情节在作怪。11万平米马桥风光带，罕见但是不是珍惜。,核心是建筑风情吗？,长沙 遍地是所谓的风情别墅，西班牙、英式，德式等各式风情，项目别墅不具备明显的比较优势。,核心是区域吗？,大河西先导区，滨水新城核心 但是地段并非别墅客户最看着重的价值。,核心是纯别墅吗？,不是独栋，就无法称作 真正意义上的纯别墅。 170-260平米联排，双拼，只是享受别墅生活的过渡产品,核心差异到底是？,许多人收藏别墅 许多人炫耀别墅 生活里却没有别墅,别墅不是高高在上的奢侈品 而是成功必需品,项目的价值观就是 让湖南的中高端精英 住得起高端别墅 并充分享受高端别墅生活,“环球奥特莱斯购物公园” 绝对是项目价值的引爆点 不把“环球奥特莱斯”做透，做到极致， 就是对不起这个项目,但是一定要小心误区 “环球奥特莱斯”是引子，别墅才是主菜 如何把奥特莱斯的气质与别墅气质完美融合 才是衡量推广的水平所在,环球奥特莱斯 与 别墅的对话,环球奥特莱斯 是让城市中高端客户买得起 国际一流的品牌商品,项目的别墅是让城市中高端客户买得起 终极居住标准的别墅,环球奥特莱斯 是让城市中高端客户享受 高端的吃、穿、游、娱等享受,项目的别墅是让城市中高端客户享受 优越，优雅，时尚，自然，轻松的生活,项目给客户带来的生活感受就是 高端的生活，自然、自由的享受,项目的主推定位,【世界级高端别墅生活综合体】,本定位，以项目带来的生活为主诉求， 突破了产品、地域的限制,重要卖点集合 3000亩高端别墅生活综合体； 500亩“环球奥特莱斯购物公园”； 长沙第六区，35公里滨水新城核心； 8分钟市府、区府双政务圈； 11万平米马桥河风光带； 原味西班牙水岸风情别墅城； 3000湖上会所，室内恒温泳池，名牌双语学校等； 上市集团-裕田中国，国际级高端生活运营商。,说什么？,肆,说说生活,风度翩翩，儒雅睿智，有型有款，智趣不凡。 心怀他人，光明磊落，敢作敢为，活出风范。,你是否为芝华士的 活出骑士风范的豪情所 感染,你是否为奔驰的 世界级风华 神魂颠倒,你是否为DIOR 的 香艳 激动不已,在奥莱小镇,高端的居住，美食、购物、休闲、 娱乐，想什么就有什么！,在奥莱小镇,世界级的自然环境，建筑风华 生活品味享什么就有什么！,项目广告语,【高端生活，自由随性】,广告调性,品质感,人文感,华彩、璀璨 、国际、时尚,怎么说？,伍,整合推广,在市场低迷的市场情况下， 在项目前期没有明确树立形象 现成项目广泛的知名度和美誉度的情况下 我们说话的方式必须要,要强势 要有激情 要有诱惑力,要客户对项目的 感觉上升到心里触动层面,画面示意,下面仅为报纸画面，并非实际媒体排布,第一系列：概念导入 再次树立高端形象，提高知名度， 以名人效应，迅速吸引大众的眼球,她高雅迷人、富有才华、令人倾倒；贾利.古柏、克拉克.盖博都是她绯闻的主角。当她遇到摩纳哥王子-雷尼尔三世，命运再一次青睐这位美女 高贵文雅的气质和质朴的自然，让她成为永恒的优雅皇后。 裕田奥莱小镇-高端生活，自由随性，让你的过去成为过去，你也可以成为生活的皇后,与众不同的Madonna ，深深影响了流行乐的发展，流行天后简直成了她的专有名词。 无论时代在变，一代又一代人，麦当娜证明了她的流行并不是红极一时，而是超越时间的当红。 这一切一切从35美元找寻她的舞蹈的梦想开始。 裕田奥莱小镇-高端生活，自由随性，让你的过去成为过去，你也可以成为流行的皇后,她动人的表演风格和正值盛年的殒落，成为影迷心中永远的性感符号和流行文化的代表性人物，或许有人说她的性感是装出来的，但是谁又能知道她的真情流露。 裕田奥莱小镇-高端生活，自由随性，让你的过去成为过去，你也可以成为性感皇后,第二系列,深入挖掘项目价值，树立项目美誉度 深度与高端品牌的内涵对接。,主文：裕田奥莱小镇位于 滨江新城核心，长沙 “两型社会”先导区核心区的核心工程。 定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇等六项功能为一体的长沙城市核心区。 世茂铂翠湾、绿地中央广场、宁波奥克斯、民生银行湖南总部落子于此，可观的发展前景你不一定能预知。,区域发展篇,主文：裕田奥莱小镇3000亩高端别墅生活综合体，汇集购物、休闲、度假、居住等为一体。 完全颠覆长沙现有别墅单方面注重居住，环境，而忽略生活的现状。 裕田奥莱小镇坐落于11万平米马桥河风光带 内、3000湖上会所，室内恒温泳池 网球场、篮球场、幼儿园、小学、五星级酒店等配套 完美融合颠覆的内心及保留优雅的本性。,高端配置篇,主文：裕田奥莱小镇纯粹西班牙风格经典建筑，独创180平米短联排，220-240平米类独栋， 空间格局做到精心布置，6.2米挑高客厅，3米层高的地下室，让阳光穿过下沉式庭院透进每个人的生活， 独创别墅人车分流，全面升级长沙现有的别墅产品，完美实现别墅的阔绰享受和西班牙式的闲情生活。,产品创新篇,第三系列,开盘，闪耀全城,阶段执行系统,GET AWAY FROM YOUR DESK AND INTO THE WORLD.,一个目标 两个核心 三大平台,高端别墅第一选择的影响力,获得注意 + 获得认同 （高端别墅生活）,公关平台、现场体验、媒体平台,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、网络等,事件,体验,高端别墅生活 鉴赏会,一批开盘,圈层活动,二批 开盘活动,2011公关四部曲,高端别墅生活 鉴赏会,项目 预热,现场 活动,一批 开盘,西班牙艺术周,1、毕加索真迹鉴赏，保费10亿人民币，长沙未有 2、西班牙豪门夜宴，（30万一根的西班牙火腿肠空降长沙,美其林五星厨师现场助阵） 3、高迪建筑艺术鉴赏，看展抽送西班牙艺术鉴赏之旅 4、西班牙大力神杯 观摩，送皇家马德里球队队服，请球队明星参与活动，剪彩等,圈层 活动,轻松赢取奢侈品，促进看房,1、看房就送奢侈品（金利来包,钱包等） 2、 看房抽送加油卡 3、 看房抽送奔驰车（10月，11月举行，开盘时再抽取）,看房方式创新，吸引关注,1、飞起来看楼（直升机接送，由贺龙体育馆起飞） 2、 加长劳斯莱斯 地上接送看楼,买房更有大礼,买房就送奔驰（奔驰A级 ,20万左右，相当于促销：10万抵30万的优惠）,项目品牌附加值的提升,1、邀请明星或贵族（西班牙皇室成员）做项目形象代言人 2 ，加入金钥匙管家 物业管理,媒体布局,项目的推广目标和客户群决定项目媒体运用的总原则是 覆盖长沙， 扩至全省，影响全国，针对精英客群,占领长沙主城中心（东塘、五一广场等）户外广告 占领河西核心（荣湾镇、雷锋大道户外） 全方面覆盖其他区临时户外广告，电梯框架，电视广告等 占领长沙宣传主流报刊：项目开始时晨报 四联版，晚报四联版等 短信，网络（ 网络专题，活动软文） 现场围挡，道旗 广告,长期覆盖长沙的媒体,京珠高速、长珠高速，长益高速等长沙段路口投放户外广告 衡阳、岳阳、常德等经济较发达地级市-举行产品专场推介会、酒会等,扩至全省的媒体,重要节点短期覆盖2-3个月 黄花机场机场杂志、登机牌广告、机场户外广告 武广高铁高铁杂志等,面向全国的媒体,针对精英客群,DM直邮 高端杂志 高端汽车俱乐部的合作 高端会所的合作等,谢谢！期待精彩合作,