2010上海同润车墩项目商业定位报告.ppt

同润车墩项目商业定位,易居中国.大上海二区 2010年04月01日,本项目商业部分毗邻集“影视拍摄、旅游观光”于一体上海影视基地，此得天独厚之资源，可为本项目商业定位之依托，在满足自身住宅商业配套功能的基础上，本项目商业应以最大程度迎合影视基地商业需求为定位之本。,前言,3,商业定位,商业业态定位、运营模式分析 商业价格建议,PART1 市场调研,车墩镇,松江新城,1km,2km,3km,本案,a,b,d,f,c,e,g,h,10km,8km,项目周边商业分布,项目周边集中商业分布在下列地点 1公里范围内： a：上海影视基地（旅游、影视） B：影都小区商铺（生活配套） c：高尔夫俱乐部（会所、俱乐部） 2-3公里范围内： d：南联小区商铺（生活配套） e：达丰生活区（百货、餐饮） 更远范围： f：茸江路南乐路商业街（服装、百货、餐饮） g：松江汽车配件用品城 h：建材城 i：松江环城路商业街,i,车墩镇商业大部分集中在上海影视基地（即本项目所在）周围，除影视基地和高尔夫俱乐部外，其余业态基本以生活配套型商业为主；少部分商业分散在较远范围，以专业市场为主，目前商业分布为典型的“单中心”城镇商业格局。 此外影视基地周边酒店宾馆非常少，大部分在3公里范围外，而影视拍摄和旅游观光，对住宿均有较大需求。,集中商业 酒店、宾馆,商业分布为典型的“单中心”城镇商业格局。,PART1 项目周边商业环境,A：西上海高尔夫明哲大酒店（俱乐部度假酒店） 距上海影视基地1.7公里，为最近影视基地的酒店。 共92间房间，2009年营业，房价252元起； B：云江商务酒店（经济型酒店） 距上海影视基地2公里，临近松江大学城。 共116间房间，2008年营业，房价128元起； C：7天上海松江店（经济型连锁酒店） 距上海影视基地4公里，临近松江大学城。 共114间房间，2007年营业，房价119元起； D：如家快捷酒店（经济型连锁酒店） 距上海影视基地4.7公里，临近松江工业区。 共112间房间，2006年营业，房价156元起； E：莫泰168上海松江松卫北路店（经济型连锁酒店） 距上海影视基地4.6公里，临近方塔园景区。 共242间房间，2006年营业，房价115元起 F：茸庭商务酒店（经济型酒店） 距上海影视基地4.7公里，临近方塔园景区。 房间数未知，2009年营业，房价134元起 G：汉庭快捷上海松江店（经济型连锁酒店） 距上海影视基地4.7公里，临近方塔园景区。 共124间房间，2008年营业，房价140元起,云江商务酒店,莫泰168,如家快捷酒店,西上海高尔夫明哲大酒店,周边多为经济型连锁酒店，定位较低，距影视基地25公里,PART1 项目周边商业环境,影都公寓,上海影视基地,好莱坞,高尔夫乡村俱乐部,本案,南联小区,莲福超市,华联超市,联发超市,华联超市,联佳超市,好又多超市,商业格局：“一个中心，一条专业街、多条商业街” “一个中心”：由北松公路商业街、虬长路商业街、好又多商业广场、农工商超市组成的商业中心，汇聚了车墩镇50%以上的商业营业面积，以服饰、建材、五金、餐饮、生活配套等业态为主，服务于车墩镇居民； “一条专业街”：是指影视路，此商业街为近年来新兴的专业街区，主要是服务于“上海影视城”的观光旅游业务，及影视业的配套服务，业态以婚纱摄影、餐饮、住宿为主； “多条商业街”：主要以社区配套型商业节为主，如南联小区周边的振兴路、联营路社区商业街；这些商业街业态主要以小超市、副食、美容美发等业态为主。,项目周边1-2公里范围商业分布,影视路,虬长路,北松公路,祥东小区,联营路,振兴路,集中商业 超市,步行范围内含多条商业街，但对本项目并不便捷,800m,本项目距最近的生活配套商业街距离800余米，徒步往返需20分钟，因此现有商业对本项目而言，并不便捷。,PART1 步行范围商业分布,商业格局,车墩影视街,车墩市场/好又多,项目周边商业业态丰富、业种齐全，已具有成熟的商业环境，但这些商业多为车墩镇常住居民的配套商业，绝大多数为个体私营户，档次普遍较低。与影视基地建筑风格、消费档次、文化氛围并不贴合。而且影视文化消费类商业处于空白状态。,PART1 步行范围业种业态,商业多为车墩镇常住居民的配套商业，绝大多数为个体私营户，档次普遍较低,综上所述，本项目周边商业为典型的“单中心”城镇商业格局， 受本地消费者数量及能力限制、整体以生活配套型商业为主，档次较低。 以影视基地为中心的旅游观光、影视文化消费等特色商业较少，此为本项目商业切入市场的机会点。,PART1 区域商业总结,PART2 项目解读/定位,PART2 项目解读,项目地上计容面积：19792.47 其中餐饮可用面积：9310.54 商业可用面积：10437.13 项目住宅区规划户数：749户 按每户常住人口2.5人 则本案未来常住人口可达749*2.5=1873人 住宅区人均商业面积：0.8/人 则本案实际需要配套商业面积0.8*1873=1498,实际需求商业面积：1498,规划商业面积：19792.47,远远大于， 需另导入消费人口23000人,规划商业面积远远大于实际需求商业面积，需另导入消费人口2.3万人,PART2 项目解读,结论：根据本案商业项目消费人口的消费特征，生活配套、餐饮、旅游消费等业态将是本案主力商业业态。,根据本案主力消费人口的消费特征，生活配套、餐饮、旅游消费将是本案主力商业业态,PART2 项目解读,商业项目位于本案小区北向，紧邻上海影视乐园。分为四栋楼，分别沿“影佳路”南北向布置。每栋楼沿街步行仅入口35个。其中1、2号楼可用于餐饮业态。 项目单套户型面积控制较小，17114，每套均备有卫生间。由于户型较小，且南北向布置，单栋楼内部均形成商业内街。,紧邻上海影视乐园。分为四栋楼，分别沿“影佳路”南北向布置,1号楼平面分析,1号楼分为3个层面，每层被分割为21个商铺，均备有厨房及卫生用房，可用于餐饮业态，面积段37.36104.28。 1号楼一层沿“影佳路”分布有3个商业入口，内廊的设置形成内街商业形态，垂直交通有2部电梯，及2个消防楼梯。,PART2 项目解读,1号楼立面分析,5200,3200,2700,5200,5200,3400,3F赠送阁楼,3F赠送阁楼,内街通道,内街通道,内街通道,3F赠送阁楼,3F赠送阁楼,1号楼一层层高5.2米，二层层高3.25.2米，三层层高2.73.4米。 其中3层户型赠送阁楼，阁楼最高层高达到2.53.2米。,PART2 项目解读,2号楼平面分析,2号楼分为3个层面，每层被分割为2628个商铺，均备有厨房及卫生用房，可用于餐饮业态，面积段32.65114.31。 2号楼一层沿“影佳路”分布有5个商业入口，内廊的设置形成内街商业形态，垂直交通有1部电梯、1部手扶电梯及2个消防楼梯。,PART2 项目解读,PART2 商业定位,精致美食区 中外美食汇集，满足不同旅游客需求。营造中西美食文化氛围。 引进中高端品牌连锁餐饮，与周边商业区形成差异化业态定位，吸引目的性消费客群。,1、2号楼面积约9300，户均面积在32.65114.31，建议引进不同菜系中、小型餐饮店,3号楼平面分析,3号楼分为4个层面，每层被分割为2122个商铺，均备有卫生用房，不可用于餐饮业态，面积段17.1166.52。 3号楼一层沿“影佳路”分布有3个商业入口，商业地下车库入口，内廊的设置形成内街商业形态，垂直交通有2部电梯及2个消防楼梯。,PART2 项目解读,3号楼立面分析,5200,3200,3F赠送阁楼,3F赠送阁楼,3号楼一层层高5.2米，二层层高3.2米，三层层高3.2米，四层层高3.04.2米。 其中4层户型赠送阁楼，阁楼最高层高达到2.53.2米。,3200,3000,4F赠送阁楼,5200,3200,3200,4200,4F赠送阁楼,4F赠送阁楼,PART2 项目解读,4号楼平面分析,4号楼分为4个层面，每层被分割为4243个商铺，均备有卫生用房，不可用于餐饮业态，面积段17.1188.77。 4号楼一层沿“影佳路”分布有4个商业入口，商业地下车库出口，内廊的设置形成内街商业形态，垂直交通有1部电梯、1部手扶电梯及3个消防楼梯。,PART2 项目解读,PART2 商业定位,3、4号楼1F面积共计约3000，建议3号楼1F业态休闲、娱乐为主，“动”与“静”结合,休闲娱乐区 美容、美发、美甲、SPA区，满足消费客群需求，体现“沉静”的一面。,休闲娱乐区 小型酒吧，每周安排小型音乐演出，形成差异化业态竞争，体现“动感”一面。,PART2 商业定位,生活配套、精品零售区 小型生活超市、书店、面包房、银行等构成生活配套区。 精品零售则主要以旗袍、电影服饰克隆制作、影视纪念品以及明星二手物品门店为主。,3、4号楼1F面积共计约3000，建议4号楼1F业态以超市、银行、服装等日常生活配套为主,PART2 商业定位,酒店式公寓 以老上海文化、电影文化为主题 根据不同面积，可分为普通客房、精品套房、LOFT公寓等,3、4号楼23F总计面积约7000，户均面积17.1188.77约 150套建议作为酒店式公寓对外进行销售,PART2 商业定位总结,本案商业体量约2万，根据现有商业体量远远超出实际客户需求的面积，我们必须通过对市场的现状分析以及消费客户对未来产品的预见，实现其商业价值。 建议1、2号楼（约9300）业态为餐饮，规划要求。对餐饮的规模建议中、小型不同菜系品牌餐饮店。 建议3、4号楼的1F（约3000）业态为休闲、娱乐。例如：影视酒吧、美容、美发、美甲、SPA等 建议3号楼24F,4号楼23F（约7000）为酒店式公寓，从产品设计而言具备打造性价比高的LOFT酒店式公寓产品，解决了商业物业资金积压问题。考虑目前周边商业档次低，商铺价值难以体现，希望去化部分商业面积缓解商业资金囤积问题；同时由于商铺需要人气的培育，通过酒店式公寓的销售带动商铺入驻率。,PART3 商业运营模式,酒店式公寓 出售，150套酒店式公寓进行先期销售，推案时间基本为公寓产品售罄后进行销售。 其余商铺 出租再出售，餐饮及生活休闲区的商铺，可先自持招商经营，待商业氛围培育成功后，可带租约销售。推案时间为酒店式公寓产品销售完之后。,PART3 商业运营,项目商业运营模式建议：酒店式公寓销售，商铺先租后销售,PART3 商业价值,商铺价格测算,收益还原法的定价原则公式： P=日租金×30 × （12N）/ M 项目基准价格1 1.1×30 × （121） / 0.05=7260 项目基准价格2 1.3×30 × （121）/ 0.05= 8580,根据收益还原法测算商业销售价格， 商业价格为：7200 8500 元/² 商业价值低，无利润可言，不建议,车墩的商业主要集中在车墩影视街，紧邻车墩影视基地，客群针对摄制组、外来游客，加上部分本地居民； 目前区域内商业租金约在1-1.3元/平米/日,根据周边现有租金价格收益还原该商铺价格,在项目整体具有一定的居住形象及氛围后进行酒店式公寓的销售，由于其户均面积为17.1188.77²，商业物业首付比例50%，建议合理控制户均总价。,公寓产品售罄，进行酒店式公寓销售 开盘入市价格1350014000元/²（含装修）,PART3 商业价值,酒店式公寓价格测算,（标注：以上价格为市场的预估价格，最后价格判定需根据市场的实际情况而定）,PART3 商业价值,商铺价格测算,需要创造商铺溢价 增强商业项目标识性、老上海弄堂文化培育、项目外墙灯光系统、商业内街顶棚处理、商铺指引系统（详见P3135） 通过项目前期酒店式公寓的热销，整体商业氛围培育成熟，作为区域标杆性目标消费地，本案沿街商铺租赁价格可由1-1.3元/平米/日上升为2.02.5元/平米/天起 收益还原法的定价原则公式： P=日租金*30*（12N）/ M 项目基准价格 2*30*（12-1）/0.05=13200 2.5*30*（12-1）/0.05=16500,根据收益还原法测算商业销售价格， 首层沿街商铺最终从租转售价格： 13200 16500元/²,首层价格V1=13200-16500元/² 二层价格V2=11220-14025元/² 三层价格V3=9900-12375元/² 四层价格V4=7920-9900元/²,注释： 根据经验值，二层暂以一层价格系数0.85计算；三层以一层价格系数0.75计算；四层以一层价格系数0.6计算。,最终本案纯商业商铺为最后销售，入市均价为11100-13200元/,（标注：以上价格为市场的预估价格，最后价格判定需根据市场的实际情况而定）,PART3 商业价值,商业项目整体测算,商业项目分类产品总销测算,本案商业产品总销金额估计2.6亿元！,（标注：以上价格为市场的预估价格，最后价格判定需根据市场的实际情况而定）,PART4 商铺溢价提升,影 佳 路,1号楼,2号楼,3号楼,4号楼,影 维 路,增强项目标识性,通往影视乐园的地面，其实是一条影视剧的“星光大道”，增强项目的独特性。,商业街两端入口都需设立醒目门头标识，或精神堡垒。增强目标消费客群对项目的认知性。,影 佳 路,1号楼,2号楼,影 维 路,3号楼,4号楼,老上海的弄堂文化,项目内部形成商业内街，延续影视乐园的老上海拍摄景点，商业内街可培育老上海弄堂文化。,PART4 商铺溢价提升,流光溢彩夜上海,项目外墙灯光系统,夜上海的魅力很大程度体现在“霓虹灯”的闪耀之下，因此项目需注重外墙的灯光系统。,PART4 商铺溢价提升,本案项目构成商业内街，为了商业氛围不受天气影响，建议尽量不要出现露天走廊，可通过透明、或不透明的顶棚处理，美化商业内街，增强实用性。,影 佳 路,1号楼,2号楼,影 维 路,3号楼,4号楼,项目商业内街顶棚处理,PART4 商铺溢价提升,本案商业项目共分四栋楼，商铺分布较为分散，为此项目内部必须做好较为细致的商铺指引系统。,商铺指引系统,PART4 商铺溢价提升,THANKS!,项目附件补充,2,独栋价格预判,考虑独栋别墅整体市场稀缺，项目溢价率最高，销售周期安排在最后，3300035000元/,3,公寓顶层、底层房源销售问题,“底层”户型由于带有地下室附加值，作为“类别墅”产品，溢价值最高； “顶层”户型由于带有屋 顶花园，亦有一定附加空间,公寓价格预判,周边商业的业态调整，档次升级，整合公司资源，外区域客户的导入，本案2010年10进行销售 建议公寓入市价格13500-14000元/（毛坯）,1,对比相邻板块重点公寓项目,part1 公寓价格预判,(12500*10)/11.2*70%+(14000*10)/12*10%+(14000*10)/12.3*20%=11255,本项目公寓目前市场静态毛坯价格 11255元/,基于邻近板块在销售项目的权重比较，车墩板块受松江新城影响较大。按照松江新桥、新城、老闵行板块商品住宅季度涨幅看，本案将参考以上板块的季度价格涨幅预估2010年10月份的入市价格。 稳健型入市 11255*（1+2025%）=1350014000元/,对比相邻板块公寓项目同比涨幅，本案公寓上市价格涨幅控制在2025%,part1 公寓价格预判,本次评估对房地产状况因素权重的确定，拟采用德尔菲法确定区位因素与个别因素的权重。 德尔菲法，又称专家意见法。德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，也可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。,part2 独栋价格预判,依据以上计算结果,注：基于本项目为公寓独栋混合型社区，选取竞品时参考同类型住宅产品,本项目独栋市场静态毛坯价格：33800元/ 总价范围：950-1100万元/栋,结合本项目独栋面积段（282-328m2）,考虑独栋别墅整体市场稀缺，项目溢价率最高，销售周期安排在最后，该产品入市价格预判3300035000元/,顶楼大平层、底楼带地下室产品销售分析,以新浦江城该类型房源为例：,房型结构如下：,去化速度,成交价格,结论： 从成交价格来看，“底层”户型由于带有地下室附加值，作为“类别墅”产品，溢价值最高，达到29%。“顶层”户型由于带有屋顶花园，亦有一定附加空间，溢价达到18%。 从去化速度看，标准层因单价、户型面积均较低，总价控制较好，去化速度最快。而“底层”因居住感受更接近于“别墅”，较“顶层”产品受欢迎，去化速度更快。,part3 公寓顶、底销售,