2010年10月22日杭州原筑壹号酒店式公寓产品定位报告.ppt

原筑壹号酒店式公寓产品定位报告,华坤道威整合营销机构 2010-10-22,我们所面对的酒店式公寓市场,目前杭州市场的已入驻及在售的酒店式公寓大多集中在市中心。 其余区域也有一定的酒店式公寓项目，但数量较少，集中程度不高。如滨江、城东、城北、城西、下沙。,杭州主要酒店式公寓分布,1,2,近期主要售罄项目： 1、通润银座 2、尚筑 3、云龙十一景 4、新城时代广场 5、中豪湘座 6、联合麦田 7、钱江MOHO 8、现代印象广场 9、星光国际 10、风尚蓝湾 11、西溪风尚 12、易构街区 13、宜家时代 14、西子中心 15、紫晶商务城 17、世贸丽景城 18、钱江国际商务中心 19、凤凰城 近期主要在售项目： A、同方国际 B、方正360 C、天邑国际 D、视界之窗 E、西溪群逸汇 F、第六大道 G、福雷德广场,3,4,5,6,7,9,10,11,A,B,12,13,14,15,16,C,D,8,E,G,F,18,19,钱江新城,市中心,城北板块,滨江腹 地板块,下沙板块,杭州主要酒店式公寓分布区域特征,目前杭州市场上所谓的酒店式公寓大多数都是以“类住宅”形式进行销售的公建或商贸项目，产权只有40年或50；他们主要集中在市中心范围内及一些地段较好的近郊区域。,杭州主要酒店式公寓分布区域特征,位于市中心，定位中高端。,除位于滨江核心区的星光国际公馆和留庄等个盘外，基本上定位较低。 除市中心和钱江新城外，滨江区是酒店式公寓供应的重要区域之一。,非核心区酒店式公寓情况,从酒店式公寓的定价情况看，非核心区酒店式公寓含精装修价格基本上低于或接近周边毛坯住宅价格。 可见，杭州非核心区酒店式公寓价格低于同区域住宅价格，基本上走低价性价比路线,酒店式公寓去化分析,（注：杭州真正的提供酒店式服务的单身公寓很少，在此统计的房源包含单身公寓、提供部分酒店式服务的公寓以及偏重居住功能的商住楼，以统一统计口径）,（数据来源：透明售房网。截止12月25日）,09年杭州酒店式公寓共预定1672套、成交5921套、成交均价13245元/平米。其中，成交高峰出现在6、7月，部分原因是刚需的拉动，随后投资客的逐渐入市，全市酒店式公寓的成交一直维持在较高水平。成交均价全年虽波动起伏，但总体呈上涨趋势。,酒店式公寓去化分析,09年杭州酒店式公寓成交集中在滨江区、江干区及上城区。同时三区也是酒店式公寓供应领先的三区，其中本案所在的江干区09年主力成交楼盘为新城时代广场、同方国际。,（数据来源：透明售房网。截止12月25日）,酒店式公寓去化分析,截止12月25日，09年江干区酒店式公寓总成交1512套，成交均价15017元/平米。其中6、7月为新城时代广场的集中销售期，10月同方国际开盘，造就了区域酒店式公寓成交小高峰。,（数据来源：透明售房网。截止12月25日）,酒店式公寓存量分析,目前杭州酒店式公寓（包含商住楼）存量房源1716套，主要分布在上城区、江干区及滨江区。其中本案所在的江干区其存量房源主要来自同方国际，其他少量可售房源存在与部分尾盘。 （注：部分几年前的老盘所显示的可售房源均已统计入内，部分在售项目其房源虽已销售/预定但在透明售房网上仍显示可售，此数据为透明售房网显示的可售套数实际可售酒店式公寓房源远少于此统计数据）,（数据来源：透明售房网。截止12月25日）,酒店式公寓未来供应预测,杭州目前在售酒店式公寓并非呈现完全的市中心、成熟区域集中化，现房少量的供应主要来自近郊区域。09年上半年钛合国际、金色城品、通润银座、尚筑等楼盘去化迅速，令市中心酒店式公寓空挡严重。,（数据来源：透明售房网。截止12月25日）,由于商业金融、办公类用地未来均可规划为酒店式公寓，因此我们无法从即有的已成交土地预测未来酒店式公寓的供应情况。但就目前在售项目潜在供应及预售项目体量来看，未来杭州酒店式公寓供应量较大。 钱江新城是杭州未来的CBD，板块高端形象已被市场认可，具备酒店式公寓优良的生存条件，另外，从商业办公类供地情况上看，未来钱江新城的供应量非常大，如瑞立69号地块、UDC时代、来福士广场、光彩国际中心等多个综合体项目含酒店式公寓，且以高层、超高层为主，酒店式公寓每幢基本在20层以上，供应量非常大。根据这些项目的开发进度，预计这些楼盘将在2011年逐渐上市（由于是综合体项目，具体先推哪种产品类型尚不确定）。,未来酒店式公寓的市场供应主要集中在钱江新城！ 本案周边仅红街公寓未来将有1000套左右的酒店式公寓供应。,酒店式公寓未来供应预测,钱江新城大体量的酒店式公寓是未来杭城发展的趋势，通过调查，我们发现：,钱江新城酒店式公寓多为综合体项目，且项目规模均较大。 以往传统的物业服务方式将被酒店服务所取代，引入酒店经营管理，提升酒店式公寓的服务品质。,酒店式公寓未来供应预测,是市场的回暖造就了酒店式公寓的普遍热销，还是少数楼盘个别现象呢？ 先来看看市场上酒店式公寓的销售表现：,随着楼市的回暖，杭州09年酒店式公寓市场也呈现繁荣景象，不少楼盘赶上此波行情造就开盘热销盛况。,目前，全市可售房源极少，市中心已出现断供现象，近郊周边些许楼盘成为供应主体。,未来钱江新城高端酒店式公寓将集中亮相，星级专属服务将被大量引入，酒店式公寓的概念将得到重释。,小结,典型酒店式公寓销售表现,（以上对项目各因素评级满分为5分）,该类项目销售态势各异，但09年均表现出销售佳绩 去掉品牌效应，热销项目和滞销项目特征非常明显,成功酒店式公寓案例无外乎好地段、好配套、价格优越性、好品质以及好的投资前景，同时开盘时机决策对项目热销与否也十分重要,典型酒店式公寓销售表现总结,典型个案新城时代广场,开盘滞销热销,现象：从滞销变热销，实现惊天大逆转,开盘 2008年5月，项目首次开盘，推出2号楼和3号楼的两幢精装修酒店式公馆，共604套。,溢价情况 当时周边蔚蓝公寓开出毛坯25000元/平米的均价，相比新城时代广场具有极大的优势,销售情况 首次开盘截止08年12月底，项目共售出房源112套，去化率仅18.5%。,开盘滞销,室内应用西门子电器、汉斯格雅龙头、唯宝洁具等奢华品牌，精装修标准高达4500元/平米。,投资客关注投资收益率，而精装修标准与租金并不是成直接的正相关关系,症结？,增加投资客 投资成本,对策？,降低装修标准至2000元/平米，降低投资成本。从而吸引更多的投资客群,销售情况 项目5个月共成交953套，月均去化191套。,成功要素:滨江的品牌、绝版的地段、适中的装修标准、适宜的开盘时机,开盘热销,典型个案金色城品,开盘热销,项目何以热销？,1、功能定位清晰 2、项目卖点突出 区位优势明显：距西湖仅约1.5公里，与吴山广场、湖滨路、延安路商圈紧密相连。 周边配套完善：区域成熟度高，交通设施与生活配套非常齐全。 市中心地段，保值增值能力强，投资潜力巨大。 LOFT物业稀缺性高。 3、推广卖点明确：西湖边的稀缺LOFT 4、开发商品牌效益 5、价格定制合理且弹性较大：金色城品毗邻西湖，但实际成交均价不到2万，价格优势明显，同时按房源朝向价格定制从1.3万到3万不等，客群范围较广。,不谈功能，只谈卖点,我们所面对的杭州酒店式公寓市场是一个： 要么凭借地段优势走高端定位， 要么走性价比路线的市场。,在这个市场里，我们该如何应对？,项目自身情况,项目情况,项目位于江干区笕桥板块； 本项目是城市综合体，由高层住宅、写字楼、独院办公、酒店和创意工坊组合而成； 片区目前在售楼盘并不多，区域成熟度不高，周边农居点较多，外部景观较差； 配套基本完善； 私家交通良好，公共交通尚可；,项目情况,项目酒店已签约洲际酒店集团。,我们既不在市中心，也不在钱江新城，甚至不在城东新城的核心区，因此我们不具备走高端路线的条件。 但我们也应用发展的眼光看到，近期出让的草庄地块楼面价破万，未来片区公寓价格将破两万，片区价值将逐步提升，我们走性价比路线，必然影响项目价值。,产品差异,客群细分,我们的策略：,+,做一个有品质、有特色、有内涵的酒店式公寓,酒店式公寓客群,那些拥有优越地段或优秀配套的市中心级酒店式公寓，他们为了增强竞争实力，也许要做的只是使用更高档的装修材料，设计大师的装修设计，引进高档酒店提供更高贵的服务， 他们是仰着头往上看的 那些地处相对偏僻的或者没什么优质配套可言的酒店式公寓，他们为了增强竞争力，能做的也许只有价格低一点，再一点，对于产品，他们缺乏自信，他们没有信心提供让人眼睛一亮的产品，他们只剩下了那点可怜的性价比 他们是低着头往下看的,我们用智慧“平视”这个市场，将目标锁定中间阶层,我们所面对的酒店式公寓目标人群,不管是属于哪类客户，皆离不开两点： 这类物业投资价值的认知 这类物业居住价值的认知,客群简析,从以上客群的购买目的可以看出，投资者的比重较大，占53.3%，以出租或保值储蓄为目的购房，此外，自住兼投资和纯自住的购房者比重相当，分别占26.7%和20%。,购房目的以投资者为主，自住为辅,购房目的,潜在购买者分析,购买目的,阶层及背景,购买原因,投资： 出租、转售获利,自住： 过度（未来出租或出售）、第三居所,投资者： 小资产阶层及以上的阶层（包括财富阶层、财富及权利顶层）；年龄、行业、地域分布比较广泛。,自住者： 财富上层及稳定资产层，年龄在26-45岁之间，中长期居住于杭州，崇尚舒适享受的生活。 可能在附近工作，看重交通的便利性；,满足自己对生活的追求或愿望 1、可能在杭州其他区域有住房，但工作在附近，为了工作、时而加班之便； 2、贴心的酒店式物业管理，能保障更高品质的生活 3、精装修，可以直接入住 4、比普通公寓更高的档次感 5、部分自住者宁可放弃较大的面积，也要住在市区，享受酒店服务,纯粹从性价比和升值潜力考虑 1、酒店式公寓投资回报率高/收益比较稳定 2、地段好，保值增值性比较强/投资收益见效快 3、面积小，容易出租 4、资金压力小，风险小,客群细分,阶层,阶层及背景,使用原因,财富上层、稳定资产层,年龄在26-45岁之间，文化层次较高、多为创意、媒体、IT等新锐行业的精英人士或是私人老板； 新杭州人中长期居住于杭州，短期内无购房打算；或为公司外派或经常出差杭州；,满足自己对生活的追求或愿望 1、喜欢住在市区，享受繁华和便利 2、崇尚西方文化、贴心的酒店式物业管理，能保障更高品质的生活 3、精装修，可以直接入住 4、比普通公寓更高的档次感 5、愿意为此支付高昂的费用，而这费用在他们的承受范围之内,使用者者分析,客群细分,投资者没有一致的阶层特征，没有典型的生活型态，没有明显的情感偏好与价值取向； 但是他们关心使用者对房子的喜好与否； 自住者有相对统一的阶层特征，对居所有趋同的品质要求，有相近的价值观，可能趣味相投，是音乐发烧友、雪茄发烧友、红酒发烧友 他们的阶层、背景及生活型与使用者是一致的。,自住者,使用者,投资者,意见领袖,是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，与投资者相比，他们是酒店式公寓真正的使用者、关注居所的方方面面，其中租客的意见对投资客决策将产生影响。意见领袖对本案的物业服务、产品细节更具发言权。,意见领袖,投资者,自住者,使用者,目标客群典型消费者,意见领袖典型代表,他们有的留洋多年，有的是广告创意产业的精英，有的是资深业内人士，有的是知本家的先锋，有的是市场经济的弄潮儿他们都具有敏锐的思想触觉，有发言权、愿意发言、且具有影响他人态度的能力。,企业,产品/生活型态,物业服务,我们怎么打动这些意见领袖？,我们既可以用优越的物业服务打动他们， 也可以用产品的独特魅力打动他们。,产品差异化策略,我们的差异化产品策略：,装修风格,配置细节,+,国际服务,+,项目酒店已引入洲际酒店,附：杭州典型酒店式公寓物管费,目前杭州酒店式公寓物管费的高低与项目档次、提供的物业管理费相关。 其中万银国际、云龙十一景、西溪天堂“悦居”引入星级酒店式服务，其余多由物业管理公司经营。,我们所应该打造的装修风格,在探讨本案酒店式公寓装修风格前，我们需先解决装修标准问题？ 须知：装修标准过低可能影响项目档次，同时与本案所提供的星级服务不匹配；过高，则不仅不能起到锦上添花之效，反而 “功高盖主”驾驭在基础成本之上，容易造成有价无市。,杭州酒店式公寓装修特点,目前杭城酒店式公寓在售楼盘并不多，装修标准主要为：简装修、硬装修以及较为普遍的“硬+软”装修。 基于市场环境、本案定位的考虑，建议采用硬装,装修概念定义： 根据商品住宅装修一次到位实施细则：装修一次到位是指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成，简称全装修住宅。 本报告中所提的硬装修和软装修是杭州较为流行的定义。 硬装修是在全装修的基础上完成固定家具（如嵌入式衣柜、鞋柜等）和固定家电（空调）。 软装修则包含活动家具、家电、各类布艺、灯饰、壁挂、摆饰等。,楼盘档次 成交均价20000以上 成交均价15000-20000之间 成交均价10000-15000之间 成交均价10000以下,平均装修标准 5000（3000-8000） 2800（2500-4000） 2100（1500-3000） 800（600-1000）,平均装修标准 0.17（0.13-0.21) 0.17 (0.14-0.23) 0.176 (0.14-0.24) 0.095 (0.06-0.13),江干区三楼盘装修标准1500-2500元/平米不等，但装修系数均为0.14。,在杭州整体大背景下同时结合区域特殊性考虑： 本案精装修标准适宜范围：0.14-0.17,如本案最终定价15000元/平米，则精装修标准为2100-2550元/平米,精装修标准建议,精装修风格建议,思考：什么样的装修基调既符合本案目标客群品味又能提升产品品质呢？,精装修风格建议客群需求角度,住/租客背景： 年龄特征：26-45岁，年龄层次偏轻，但跨度大； 学历：学历较高； 生活理念：崇尚西式文化、追求生活品质、喜欢简单的生活,风格需求： 适应性强，年龄客群广； 时尚、有品位 简单、随意,新古典主义,ARET DECO风格,欧式风格,田园风格,新欧式风格,新中式风格,现代风格,酒店式公寓租住者频繁变动，相比其他风格，现代风格更加灵活、且简约、大方、时尚，符合目标客群的需求,特点鲜明 客群较窄,“现代公建风格” 侧面通过局部玻璃幕墙的装饰，正面窗体和墙体通过线条、形体的不同组合方式，使整个立面较为丰富、时尚、现代。,“X户型” 空间层次感强、跃层式设计极富创意性及可变性，随意发挥空间较大,现代装修风格基调与建筑外立面风格协调一致 ，同时令X户型更具空间感及时尚感,精装修风格建议项目自身角度,精装修风格建议现代风格流派,现代装修风格纷繁复杂，现代风格大致可分为五大典型流派：高技派、国际风格派、先洁派、后现代主义派和新地方主义派。,五种风格各具特色，对于具体风格的选取我们主要依据以下三原则： 具有一定知晓度，但购房者却不能清楚解释，因此又带有一丝新鲜感； 所选取风格之间具有较大差异，避免重复； 配合本案X户型，所选取的装修风格应具有较大发挥空间，可变性强；,建议采用“高技派”及“光洁派”两种风格，繁简、冷暖色调搭配且个性鲜明,精装修风格建议,精装修风格建议高技派,1,3,2,专属人群：对未来极度渴望，他们有着迥异的思维，喜欢一切具有创造力的与众不同的事物和生活方式。为了突显自己的特立独行，他们所有的电子产品都是应季新品，而生活在一个充满个性的居室空间里也成为顺理成章的事。,精装修风格建议光洁派,1,2,3,1、规整的几何造型手法，干净而利落 2、扶极而上的黑胡桃楼梯，极具传统色彩的窗棂 3、轮廓宽敞而又明晰，光线简洁明快,专属人群：喜欢随意简单的生活、摈弃繁杂的装饰品，喜欢自己的居所空间感强且具有较大的发挥余地,现代风格典型个案同方国际,地理位置：江干区秋涛路和艮山西路交叉口，浙大华家池校区北侧 占地面积：4862平方米 总建面积：40000方 容积率：8.2 总户型：651户 产权：50年 开发商：同方联合控股集团 物业公司：浙江南都物业物理有限公司 物业费：4元/平米·月 装修标准：2500元/平米 户型：4050方 项目描述：由1幢28层的主楼和5层裙楼构成精装修大堂，4.8米中央挑空设计 ，配置VRV中央变频空调,内廊式平面布局，户型基本呈矩形、扇形，内部功能区间采用以下几种常规布局形式：,卫生间/厨房,卫生间/厨房,卫生间/厨房,OR,OR,客厅,卧室,卧室,客厅,客厅,卧室,户型无特色、且部分户型无阳台,现代风格典型个案同方国际,1,2,3,现代简约的建筑风格与极富时尚感的外立面协调统一，同时在室内融入了部分新古典主义的元素：如墙面典雅的暖黄色、在浅色的大背景下少量运用深棕色；令紧凑小户型完整性更加，简单中不失奢华感。,现代风格典型个案同方国际,同时， 酒店式公寓应该根据风格的不同而形成各种风格分区，将相同风格的房源设置在同一层或较为集中，避免风格混杂而降低了整体形象增加施工难度； 酒店式公寓的使用是从公共走廊开始的，其风格也应该得到自然而然的衔接，避免突兀之感。因此在做法上应将大堂、楼层公共走廊、房源风格整体考虑，使楼层公共走廊的整体风格与酒店式公寓的风格基本一致，使得风格之间相互独立又衔接自如，使项目整体品质得到提升；,精装修风格建议其他,简洁现代的装修风格或许会给人乏味、生活不便之感，加之体贴入微的细节配置方能使本案实现真正意义上的拧包入住。,我们这样做产品细节,一般酒店式公寓都有电磁炉、微波炉之类的，我们不但有这些，我们还有刀、锅、铲、砧板等； 一般酒店式公寓都有餐桌，我不但有，而且我们还有碗、瓢、盆、盘、红酒杯、白酒杯、啤酒杯以及漂亮的桌布； 一般酒店式公寓都有茶几，我们不但有，而且我们还有漂亮且有个性的烟灰缸； 一般酒店式公寓都有写字台，我们不但有，而且我们还有漂亮的笔筒和笔； 我们还有漂亮的垃圾桶、个性的毛巾架、挂钩，甚至还有牙杯等等； ,我们不仅仅做产品细节， 而且我们的细节或艺术或生态或可爱或充满科技感或充满情趣或有纪念意义， 总之，他们很漂亮，很精致，但是不求贵。,我们这样做特色主题,一般的酒店式公寓，也许很奢华，很豪华，所以他们会很贵，但我们这里也许只是比较时尚； 一般的酒店式公寓，也许会很平庸，很普通，普通到你没有任何感觉，就像一个大众脸，你总记不起他，但我们这里也许会比较有艺术氛围，或油画或国画，或中国古琴或西洋萨克斯； 一般的酒店式公寓，也许很有个性，个性到大部分人难以接受，但我们只是也许只是比较有运动感； 一般的酒店式公寓，也许用了很多高科技材料，但是普通人既看不到也感觉不出来，但我们这里也许比较显眼，能够亲身体验，看到了，也摸到了； ,我们的特色主题， 做绘画艺术，做音乐，做时尚，做科技，做环保，做运动，做情趣， 总之，我们的主题很有特色，很纯粹，很有内涵，也许能直接捕获某些人的心思。,Thanks!,华坤道威整合营销机构 地址Add:杭州黄姑山路9号天科大厦8层 电话Tel:+86-571-28995598 传真Fax:+86-571-28995698 网址Web:www.worken.cn,