2010成都凯旋天际湾形象策略攻关61P.ppt
经典尊重潮流，经典背叛潮流,凯旋天际湾,2010-3-2,联 合 观 点,形 象 策 略 攻 关,目标非常明确 本次沟通的关键在于解决 主流物业，少量特色高端 与“改善型价格”之间的矛盾 卖高价已是必须 因此，今天我们带来三个策略观点 及借此推导的一个价值包装方式 解决本案高价格的市场突破,观点1：天际湾市场机会的暗门,在实战中获得高价值的产品 市场上永远只存在两种方式: 一是产品取胜；一是包装取胜； 对这两类高端物业的研究， 将帮助本案找到市场突破的方向。,产品取胜案例：,除去本身开发规格的精良，产品自身具备强烈的个性特征，或者占 优无比优越的稀缺资源，并借此形成一种全新生活享受方式,叠翠峰,深圳I领海,成都誉峰,深圳 领海,主要特征：,地段：位于深圳大梅沙海湾，远离市区，小规模项目 户型：大部分为50平米小户型， 特征：却能拥有宽进10米的零距离面海开间 配套：并根据地段偏远缺乏配套，于社区内部配置高端私人会所提供小范围圈层服务,逆势而行，远郊建小户型，拥有零距离无敌宽屏海景， 价格远远高于深圳市中心项目,叠翠峰,主要特征：,地段：看似较好，实则靠近地铁，干扰较大 户型：小户型为主 特征：精装极有特色，并引进高端酒店强化配套,规模不大，地段堪忧， 但产品的震撼使其他种种劣势都不成为问题 单价上万，销售良好,成都誉峰,主要特征：,地段：国际城南豪宅区 户型：全部为180平米以上超大户型 特征：360平米户型每户拥有室内私家游泳池，在之前难以想象 配套：全世界顶级配套，如只在国际一线城市出现的W酒店， 高端写字楼与大体量高端商业,大面积户型，每户私家泳池，世界顶级酒店及配套， 成都电梯物业最高价格,以产品包装取胜项目的关键要素：,1、绝对差异化，难以复制性,要么是地段的不可复制，如浣花，要么是产品的难以超越，如每户天际泳池,2、绝对利益点,不但要和别人不同，且这种不同能够带来独一无二的利益点，产生绝对诱惑,具备以上条件， 将某个闪光点无限放大即可突破市场,形象包装取胜案例：,嘀嗒,兰陵大公关,看上去还不错，但缺乏特别的闪光点，于是便赋予一个,市中心小跃层物业，价格较高 准确抓住青年人爱面子的心理，提出 “少年不知愁滋味” “价格或许是个问题，远离中心将是更大的问题” 借此成功突破市场,江汉路小户型物业 产品本身无甚亮点，但抓住目标人群的外滩 情节大做文章，由此声名大振，价格不菲 诉求：MR big的大公馆,就天际湾而言 外浣花看起来不错 一河三公园看起来不错 全精装看起来不错 梁志天也有相当的名气,综合素质极佳 但任何一点都不足以成为诉求的突破口,因此，必须建立在对产品 客户深度研究的前提下 赋予一种与之对应的，全新优越的生活方式 走形象包装制胜的路线,观点2：天际湾价值认识,作为地产物业的普遍形态 每个楼盘或许只有一个卖点：那就是地段! 除此之外，可以统统丢掉不管 此话或有偏激，但绝非全无道理,双核产品,双核价值一：城市配套价值 双核价值二：自然资源价值,凯旋天际湾：,外浣花2.5环，与鹭岛，优品道等高端项目城市资源共享 完善的教育、医疗、商业、交通配套,双核价值壹：城市配套价值,万千繁华，第一居所,双核价值贰：自然资源价值,一河三公园 城市与自然的绝妙相逢,一河三公园围绕，在成都主城区并不多见 绝对称得上城中罕见的绝佳生态资源,城中几处“外浣花”？,放眼全城，除去绝对优势的浣花 成都拥有类似双核资源，切认可度较高的高端物业地段 仅有外浣花，光华，神仙树，与东篱翠湖,高端传承,项目相近地段，如今已是别墅物业林立 因为环境优越，这是一个历来只开发城市别墅的地方 别墅无法揽尽一河三公园，所以有了天际湾,区域定位：,外浣花 城市别墅区,这是我们对项目的区域定位 对所占城市与自然资源价值的最好描述,凯旋天际湾：,别墅区中的非别墅,在传统只修建别墅的地方，虽不具备别墅的产品形态 但地段的城市与自然资源价值，决定身在其中的任何物业 都将具备与别墅类同的生活感受,全成品精装华宅,从滨河公园，到社区台地景观，到社区大门，入户大堂 最后到每一户住宅单位全部实现精装,凯旋天际湾：,终结高端地产半成品时代,以如此规格进行全盘操作，在目前的成都地产界 还罕有先例 终结成都高端地产半成品时代，是天际湾之于整个行业的意义,凯旋天际湾：,大师手笔决定品质段位,中国顶尖室内空间设计大师梁志天先生 亲自担纲天际湾室内公共空间，与每一户住宅装饰设计 香港亿元级豪宅天玺，成都最顶级电梯物业誉峰，成都最顶 级别墅长桥郡所呈现的极简主义惊艳作品，早已见证其专业修为 在天际湾，又将形成怎样的惊艳？,凯旋天际湾：,新古典主义的经典折射ART DECO,被顶级物业广泛采用的新古典主义建筑风格 历来都是“不动声色的优雅”的代名词 在顶级设计大师的亲笔操刀下 又将形成经典的另一种模样,凯旋天际湾：,不动声色的优雅,物理高度决定形象高度,区域中的最高建筑，在大片别墅中显得格外醒目 注定成为这片土地上所有眼球的磁场 从代言视线高度开始，代言品质高度 这样的建筑，人们称之为“地标”,凯旋天际湾：,仅为非常人群定制,貌似主流产品的户型面积 却采用改善型物业亦难以企及的开发手笔 仅为拥有超凡个人意识，绝不满足平庸生活 追求高标准生活体验的 中产精英量身定制生活主场,凯旋天际湾：,这就是为什么有了一河三公园， 还要有滨河公园和台地公园？ 就是为什么从公共空间到私人空间实现全成品精准？ 就是为什么一定采用造价昂贵的新古典主义？ 就是为什么一定要用大师手笔？ 就是为什么在别墅区建造非别墅？ ,别墅区中的非别墅，貌似主流的超主流追求,一切的精髓都可以归结于一个原点：,新经典,不跟随时尚却创造时尚 不追逐潮流却引领潮流,潮流与非潮流，总是相互更替；非潮流，往往引领潮流 因此成为新经典,的内涵,新经典,品质,品味,引领,全成品精装华宅，非等闲专业修为可以胜任,新古典建筑，大师手笔作品，注重内容与内涵的 细腻感受，历来是物业品味的最佳保证,完全超越普通物业的居住需求 追求居住的舒适与自我意识的实现 引导新一代居住潮流实践,非潮流，新经典,？,观点3：谁会接受新经典,本案的目标人群大致分为两类：,第一类：本地原住民,他们对区域认同度极高，购买能力强，价格无抗性 唯一的担忧即是项目规模较小，难以作出高品质，而一旦现场高质量呈现， 此种忧虑便可随之消失,第二类：全城高品质生活追求者,他们散布在这座城市的各个角落 没有明确的职业特征，也没有明确的年龄层次特质 难以界定其准确身份 但他们一定是中产之中的精英，主流之中的另类,对第一类客群的接受度无需过多担心 问题的关键在于如何聚合第二类客群,聚合非常生活追求者,from 族群身份 to 族群追求,不去判断他们是谁？而是深究他们追求什么？,Philippe Starck,莎士比亚而非曾国藩,香格里拉而非如家酒店,碎碟咖啡而非茶楼,拉菲红酒而非1573,音响发烧友而非麦霸,无印良品,瑜伽而非养生学,慢食运动,他们就是这样主流却独特， 理智却依然感性， 玩乐却负责任， 或为某个领域的专业级玩家。 不是最有钱，却在最懂生活之列 一旦被切中品味要害， 便情不自己、情由独衷，哪怕价格不菲， 因为喜欢，垫垫脚，咬咬牙也就买了。,你会发现他们在总监名片的背后， 还是一个狂热的油画收藏家； 你会发现听闻多年的建筑奇才， 居然是一等一的烹饪高手。,他们的举手投足、言论观点已成为一个行业的目录。 他们不经意的一个举动，就可成为潮流时尚的发源。,因此， 我们的目标人群可以圈定为： 主流之中的非主流人群 不追逐潮流的潮流人士 特立独行的富裕中产 他们消费的产品，绝不会平庸无奇。,悦己中产,悦己中产,不随大流，不刻意标榜 看似特立独行，实则忠于自身真实意志 他们非常清楚自己要什么 从不在乎别人的眼光，与潮流的走向 却往往在不经意间创造潮流，引领时尚,他们需要的 不仅是一座房子，也是自我意识的实现 不仅是一个社区，还是先于潮流的观念,对他们而言，选择一栋房子仅是满足自身舒适与喜好 在别人眼中，却成为一种标榜与潮流,更重要的是 他们需要依托一个社区的平台 形成了一个趣味相投、志向一致的枢纽空间。 这个空间，一般人玩不起，也不懂玩，,个人书吧,别墅资源的城市环境,3房变2房私人Party room（不说两房变三房）,个人画室、建筑工作室,极简主义大师设计,周末厨房（小面积户型）,气质优雅的建筑形象,从大门到大堂都标榜品味的用心,到目前为止，成都还没有这样的提供者，没有一个聚集他们的引力。 他们，只能委屈于效率型居住中， 独自鉴赏，自娱自乐。 本案的出现，恰恰是为了满足这样的不满,于是，对于产品形象的建立，开始变得有迹可循,一个精神标签,产品形象定位,身在潮流之前,Beyond the fashion,推广SLOGAN：,备选：潮流，等闲视之,什么是潮流之前？ 潮流之前就是绝不满足平庸生活的意识主张 是所有非常体验追求者的心灵共鸣 是身于天际湾的行动方式与生活方式,身在潮流之前就是一种高级趣味，高级生活。,观点四：价值形象沟通方式,产品决定客群 非潮流新经典 遇上主流之中的非主流 让一种价值包装 成为他们之间心领神会的暗号,一张属性名片,产品属性定位,外浣花，非别墅，新公馆,Live with villas,城市极适品升级之作 60-140M2精装华宅,备选1： 外浣花，别墅区中的云顶华宅,备选2： 外浣花，非别墅，精装新公馆,备选3： 外浣花，非别墅，新公馆，它在别墅区,坐标的定位：外浣花,区域资源有目共睹，外浣花，本来就是高端城市资源的代名词,品质的暗示：非别墅,与别墅相比，已在暗示形态不同之外。相同的环境资源，相 近的社区品质，高端诉求的反向表达,形态的界定：新公馆,公馆并不新鲜，何为新公馆？ 新在别墅区中的非别墅，揽尽一河三公园 新在终结半成品时代的全成品精装，成都罕有先例 新在寻常物业大师仅设计公共空间 现在，大师为你设计私人空间 ,形象策略回顾：,我们的地段：外浣花别墅区 我们的产品：双核地段，新经典 我们的客户：悦己中产 我们的标签：身在潮流之前 我们的名片：外浣花，非别墅，云顶新公馆,产品属性定位,外浣花，非别墅，新公馆,Live with villas,城市极适品升级之作 60-140M2精装华宅,悦己中产,推广SLOGAN：产品形象定位,身在潮流之前,客群定位,JUST FOR YOU,推广策略将作另行汇报 感谢聆听，敬请指正,外浣花，非别墅，新公馆,JUST FOR YOU,只为您的品鉴,
