2011保定市隆基泰和·未来石项目营销推广方案43p.ppt

隆基泰和·未来石项目 营销推广方案,2011年11月2012年1月,总目录,保定市商业地产现状及分析 未来石营销推广方案 未来石项目主推广思路 公寓营销推广策略阐述 商业营销推广策略阐述 后期主要活动节点,保定市商业地产 现状及分析,一、保定市商圈分布及介绍,2、商圈介绍,（1）裕华路商圈： 为保定市老城商圈，汇聚了保定百货大楼、总督署购物广场、保定商场、钟楼百货、北国商城等大型百货商场，是目前保定人气最旺的商圈。 （2）朝阳大街商圈： 位于保定市朝阳大街与东风路两大城市主干道交汇处，以新天地百货、时代商厦、茂业百货、大世界百货为代表，是保定市最具发展潜力的中心商圈，也是保定市政治经济文化中心和金融、现代服务业聚集区。 （3）高开区保百先天下商圈： 位于高开区，以保百购物广场和即将营业的北国先天下为代表，是新兴高端商圈。近14个政要机关坐拥其中，各大金融中心触手可及，星级酒店、餐饮名店落座在此，19个高档社区、商业门店林立于此，18个大型企事业单位相互毗邻。此商圈最能体现保定发展的主流方向和生活消费的水平，是高收入人士密集区域，最为高端商务人士青睐。,3、商圈代表性商业介绍,裕华路商圈 1、保定百货大楼 坐落在保定市市中心繁华商业区，已拥有16年的发展史，总面积3万平方米，经营商品品种达16万余种，地上五层，地下一层，营业面积1.3万平米，是保百集团第一大卖场。 2、保定商场 是一家百货+连锁超市的多功能扩张型企业，是闻名遐迩的老字号商业企业，曾先后荣获“全国百强企业”、“全国商业先进企业”、“全国保护消费者杯最高奖”、“河北省精神文明先进企业”、“保定市功勋企业”等400余项国家、省、市级荣誉。保定商场是以商业零售、批发为主业，经营日用百货、家用电器、服装针织、五金交电、食品副食品等9万余种商品。 3、钟楼商厦 保定钟楼商厦座落于保定市繁华市区裕华东路，是一座大型现代化综合零售商场，始建于 1994 年 5 月，总建筑面积 15000 平方米，营业面积 13000 平方米，固定资产投资 6500 万元，现有员工 1000 余名，主要经营电子音像、家用电器、服装鞋帽、交通器材、黄金饰品、日用百货、移动通讯、电工灯具、五金工具、针纺织品、家具、食品、餐饮、及食品加工基地等。荟萃全国名优特商品达 5 万余种，服务覆盖保定市 22 个市县，年销售额 1.8 亿多元。 4、北国商城 保定北国商城是北国商城在石家庄之外的城市开设的第一个超大型百货商场。商城营业面积28000平方米，以百货零售业为主要经营业态，商品定位于中高档，于2003年12月营业。,朝阳大街商圈 1、茂业百货 营业面积2万多平方米，是茂业精心打造的第三代新型百货店，实现了硬件设施全面提升，注重消费体验和商品组合全面提升，注重时尚内涵。全店引进国内外知名品牌近300个 2、时代商厦 集零售、批发、维修、餐饮、娱乐一体，总营业面积2.3万平方米，经营商品6万余种。时代商厦的前身是计划经济时期国有二级批发企业河北保定针纺织品采购供应站，成立于1949年8月。长达30年的计划经济，保纺站循着“发展经济、保障供给”的方针，承担着保定地区23个县市的针纺织品采购供应任务，是本地区针纺织品经营的主体。时代商厦于1994年11月20日开业迎宾，完成经济体制改革，至此，身为二级批发企业的保定纺织站成功转型为大型现代综合零售商厦。 3、大世界商城 于1991年9月29日开业，占地面积55亩，营业面积2万平方米，员工900多人。主要经营服装、鞋类等商品。主要为低档产品，面向中老年人群。 4、新天地百货 保定百世开利新天地百货有限公司，位于保定市朝阳南大街49号，营业面积2万余平方米，地处保定市行政、金融、商业、文化、高新科技中心，交通便利，以经营服装服饰为特色的主题商场，实行“统一管理、统一推广、统一收银“的运营模式，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体,高开区保百、先天下商圈 1、保百购物广场 地处保定市高档消费区，拥有百货和超市两种业态，营业面积3万平方米，荟萃高中档商品20万余种，是河北省首屈一指的大型现代化综合商厦。保百购物广场采用商厦里面建超市的经营模式，一层是1万余平米的封闭式超市，收银口56个，二三层为自选，经营范围百货、针织、副食品及其他食品、日用杂货、五金、交电、工艺美术品等。广场南北两侧均设停车场。 超市整体亮点较多，主要体现在宽阔的通道、有序合理的商品摆放、丰富的品类、新鲜蔬菜、水果，中午餐饮区几乎满员。 2、北国先天下 先天下总建筑面积111580，商用面积为81155，主 楼 一 期 共 地 下 一 层，地 上四 层。高度23.45米。二期地下三层，地上七层。高度38.25米。东西跨度149米。南北96米。共计四个出入口。西南侧为主入口，北侧三个入口其中百货两个，超市一个。各门口的客流量测算:主入口为40%，北侧两个口为30%，超市为10%。北侧和南侧各有两个地下停车场出入口。均为双向车道。地下一层超市含外卖区面积8650，地上1-4层各13862，5-7层各5686。停车位地上70个，地下830个。共计停车位为900辆。,4、城市规划,按照城市总体规划来看，保定市主要商业规划用地集中分布在裕华路、朝阳大街、东风路。,二、主要城市综合体项目,在建综合体项目有两家，分别是位于裕华路、恒祥大街交口西北角的华创国际广场和位于朝阳大街、东风路交口东北角的万博广场。,万博广场,开发商：河北恒祥房地产开发有限公司 地址：保定市朝阳大街与东风路交口东北角 占地面积：12.5万平方米 建筑面积：约57万平方米 项目介绍：总投资约15亿元。包括建筑总高度258米的摩天地标、21万平方米购物中心、150米超高层写字楼、2个下沉广场、大型室外休闲广场及12栋国际公寓。一期工程总建筑面积37万平方米，集时尚百货、国际影院、动感游乐、数码家电、量贩式KTV、儿童主题乐园、全球美食广场、大型购物超市等多功能为一体，并聚合国际标准五星级酒店、5A级写字楼、高端行政公寓等商务地标，共组CBD核心区商业航母。,华创国际广场,开发商：保定华创房产地产开发有限公司 地址：南市区裕华路和恒祥大街交叉口西北 占地面积： 26666. 67平方米 建筑面积： 156261.45平方米 项目介绍：投资4.5亿元，集名牌百货、大型超市、商务写字楼、高档公寓、国际影城、步行街、特色餐饮、娱乐为一体的城市综合体，项目分东西两区，其中西区地下一层至地上四层为百货，上面两栋高层分别为17层的高级写字楼和30层商务公寓。东区分地下一层、地上四层，其中地下一层为大型超市，地上为商业步行街。项目商铺部分现售价3-4万元/平米，多为30平米左右内铺，沿街商铺单套面积在300平米左右，已售罄。,现阶段保定的商业竞争异常激烈，以保百集团为主的本地企业依靠地利人和的优势继续精耕细作，而北国、茂业等外来企业均加大投入以增加自己的市场份额，新兴城市综合体如万 博 广 场、华 创国际广场也纷纷引进商业巨头沃尔玛、百盛、银座以提升自身名气和影响力，商业繁荣的同时也存在一些缺陷和弊端。 老商圈人流、车流量大，但交通拥堵、停车位紧缺，市场同质化现象严重，往往很多临近商家代理同一品牌产品，货物积压情况比较严重，为增加销量回笼资金，只能采取降价促销方式，降低利润率。经营业态单一，单纯的购物、逛街，缺乏新意，同时供顾客休息、休闲场所少，逛街购物疲劳感增加，大大降低了购物欲望。如朝阳大街商圈，缺乏餐饮场所。主题定位不明确、产品结构混乱、商场缺乏有序合理的经营管理。如现有商场大多以时尚、潮流标榜自己，但内部经营管理不到位，产品及商家引进参差不齐。 从发展格局与规划来看，保定市将规划建设东湖新区，大力发展文化创意产 业，配套引入旅游休闲、高端娱乐项目，整合洪金宝影视基地、河大新区、保定 学院等文化资源，壮大汽车营销产业，建设以文化创意、休闲旅游、购物娱乐、汽车展销为主的文化商贸集中区，形成集文化、生态、宜居于一体的保定市文化中心。东湖板块的影响力、保定东区几十万常住人口、京石高速和京石高铁的巨大拉动，东湖这一区域将呈现居住、交通、文化等产业的多极化发展格局。随着东湖景观的逐步完善，这一大景观的出世给周边区域带来很大的改观，人们的目光也逐步从市区，城市北部慢慢转移到了东部地区。,总结,未来石营销推广方案,思路阐述：确定项目整体调性，分公寓和商业两部分营造调性姿态。线上拉高 品质线下促进销售信心，最终达成成交 调性观点：未来石22世纪的代表的集大成者 前卫设计理念，只属于未来的建筑坐落群 时尚办公理念，告别传统单一元素，四驱办公，开启商务办公新纪元 全业态集合地，万家商业汇集，未来休闲娱乐综合体领先者。,1、未来石项目主体推广思路,SLOGAN: 未来石-22世纪华彰交响乐 诉求点建议： 1、城市发展中，超前理念新型休闲商业综合体带来新生活方式，对保定这座城市的重大影响以及由此带来的商机； 2、突出项目诸多的独特气质及未来远景的美好，同时强调东湖作为城市新中心的意义，进而将两者完美结合； 表现形式建议： 报广表现形式建议：以宏大气势的项目整体规划，结合东湖区域的发展规划作为主图，强调区域价值下新商业新理念对城市格局的影响及人们生活方式的改变，以及由此产生的商业财富。 户外表现形式建议：多以项目和东湖结合打造，主图清晰，恢弘而典雅，更多突出超前时代城市新中心，业态新组合。 公交车体表现形式建议：受证件及工商审批影响，可不过多导入销售信息，而以隆基泰和商贸公司名义传递未来石项目品牌及商业综合体价值做为主要诉求点。 电台表现形式建议：考虑广波收听的习惯，对数字等信息较为敏感，建议电台广告内容多以项目体量、产品面积等信息输出，简单明了，方便客户瞬时记忆，并且电话报数要清晰可变。,当前问题所在： 客户对项目整体运营信心不足 客户对城市综合体认知度不高 项目可持续性发展需长期教育 项目品质高度需不断拔高 未形成爆发性口碑传播,2、公寓营销推广策略,解决思路： 1、制定公寓整体推广概念 2、规范公寓功能定位（办公为主，居住为辅） 3、挖掘有效客群（不断分析来访、成交客户相关信息做及时调整） 4、阶段性具体执行,公寓营销推广总SLOGAN: 四驱办公，开启实体互联新纪元,概念阐述：四驱是一种技术，四驱必须拥有一个强大的驱动器，这个驱动器完成了整个动力传输的过程。未来石成为驱动器利用四驱完成了产业链的结合，提升整个项目运营价值，实现综合体效应,第一阶段主题： 未来石国际办公中心，打造冀中首家企业总部基地 新城市、新生活、办公居住新体验 第二阶段主题： 未来石国际培训机构，保定“再”教育基地 未来石都市精英新体验。（学习体验、办公体验、购物体验、休闲体验） 第三阶段主题： 未来石国际品牌体验周 未来石联手世界500强，引领保定商业旗舰 第四阶段主题： 未来石一期清盘感恩回馈！ 隆基泰和邀您关注“未来石2012” 第五阶段主题： 未来式国际生活理念（综合体提升居住品质） 未来“时”时尚都市生活（综合体提升生活品质）,阶段性诉求主题,推广线路阐述,明线,暗线,核心手段：联合主要媒体做高调软文宣传（深度解读项目）,促进购买信心，认知到认可的转换,目的：深挖产品价值，提升品牌形象，现场达成成交为后期价格提升奠定坚实基础,活动形式：大客户签约、暖场活动、老带新,主要方式：活动公司执行：媒体后续报道,分成两条主线，相互配合，以达到完成销售任务，提升项目品质的根本目的。,2011.10.29,2012.1.1,未来石开盘火爆热销，引领保定地产新风暴,新保定，新想法，积聚城市能量，打造未来式生活理念,短信+软文炒作,短信+软文炒作,分阶段诉求,诉求主线,四驱办公，开启实体互联新纪元,户外+硬广,11.13,货量加推,去化余量,12.10,热销造势,产品解读,营销阶段性划分,首次开盘,二次开盘,热销造势阶段 产品价值解读阶段 品牌树立构建阶段,城市，因未来石而不同。领驭城市未来，引领东部崛起。,1.23,品牌构建,推广执行细则,概念体系： 城市综合体发展史 城市综合体给城市创造的价值 城市综合体给现代都市发展带来什么 城市综合体运营理念 城市综合体给城市居住带来什么,城市综合体精英办公理念 城市综合体商住价值 城市综合体升值潜力 城市综合体改变消费意识 城市综合体完善就业环境 城市综合体未来生活方式,概念解读方式（专题、专版不断深化）,销售执行重点： 圈层营销，大客户拓展：目前客户成组销售的比例很大，以单位、圈层为单元的成交更加精准、有效。深入挖掘成交客户资源，利用其身份和人脉扩张销售渠道 执行细则，分三次回访客户： 做客服工作，征询客户对我项目及工作的意见，凸显客户的尊贵性； 对客户意见进行反馈，并以实物形式对大客户领头人予以奖励； 为大客户的周围人群进行渗透，以礼品为辅助工具吸引其到访成交； 政策支持： 给予大客户组织者赠送一定额度的购物卡； 按照以前报批的大客户政策，给予成交客户相应的优惠政策； 大单位员工安排礼物派送；,商业营销推广策略,营销主张： 1、制定商业特性概念 2、制定阶段性推广计划 3、营销动作,商业SLOGAN:国际万商汇，娱乐新航母 概念阐述：彰显入驻品牌形象，突出项目个性特点,城市发展新思路 新商业 新生活 新财富中心,城市进入大商时代 未来石正当时,未来石商业热销引爆华北,分阶段诉求,诉求主线,国际万商汇，娱乐新航母,高调引爆（路障）,项目推介,项目亮相,未来商业经营效果及生活方式的导入,主力店品牌导入，商业价值树立,携手世界500强，未来升值空间、投资回报,分阶段诉求点,首开清盘,新型商业受追捧，未来石一期商业清盘,感恩回馈,营销动作,三条动作线,行业活动、主力商家签约及发布会聚拢人气、炒热区域, 展示动作线,价值表现、产品及生活方式表现、投资回报率产品价值释放, 产品动作线,品牌联手、品质化项目、专业化商业运营产品品牌释放, 影响力打造动作,SLOGAN: 城市发展新思路-新商业 新生活 新财富中心 诉求点建议： 1、城市发展中，新型休闲商业综合体带来新生活方式，对保定的重大影响以及由此带来的商机； 2、突出东湖区域在保定市未来若干年内的重点发展区域地位，强调东湖作为城市新中心的意义； 3、项目紧靠东湖，同时位于两条主要交通干线交汇处，交通便捷，环境优美； 表现形式建议： 报广表现形式建议：以宏大气势的项目整体规划，结合东湖区域的发展规划作为主图，强调区域价值下新商业对人们生活方式的改变，以及由此产生的商业财富。 户外表现形式建议：多以项目和东湖结合打造，主图清晰，销售信息较少，更多突出区域核心，城市新中心。 公交车体表现形式建议：受证件及工商审批影响，可不过多导入销售信息，而以隆基泰和商贸公司名义传递未来石项目品牌及商业综合体价值做为主要诉求点。 电台表现形式建议：考虑广波收听的习惯，对数字等信息较为敏感，建议电台广告内容多以项目体量、产品面积等信息输出，简单明了，方便客户瞬时记忆，并且电话报数要清晰可变。,未来升值空间、价值回报阶段诉求点,SLOGAN: 城市进入大商时代-未来石正当时 诉求点建议： 1、突出未来石在未来城市新中心的休闲商业中的核心地位，强调本案娱乐设备及商业设计的优势； 2、强化保定地区对娱乐休闲购物商业项目的需求及市场稀缺，传递新的商业模式所带来的城市生活革命； 3、以未来石与诸多商业资源牵手作为热点，并以新闻发布会形式聚焦传播，强调，与这些世界500强和全国500强的零售百货、家电、餐饮、超市等合作后会带来商业价值的巨大提升； 4、强调周边产业密集、如工业产业园、诸多高校、创意产业基地等未来带来大量中小型成长型公司办公需求，辅以未来石自身的商业价值资源将成为区域核心地标。 5、逐步渗透本项目销售部分商铺的稀缺性及投资特性，以及在自持商业带动下的前景无限。 表现形式建议： 报广表现形式建议：多以与500强牵手合作作为主题，强调未来石商业价值。 户外表现形式建议：延续区域价值的诉求，变化调整仍以东湖和区域副中心为主。不建议做过大调整。 公交车体表现形式建议：同样不建议做过大调整。 电台表现形式建议：多以对话形式描述全国各地对于未来石签约商家资源的认知与认可，描述未来区域人群消费行为及特点，首选未来石作为购物、逛街、休闲娱乐、会友、居住、办公等一系列的首选。,商业价值树立阶段诉求点,SLOGAN: 未来石商业热销引爆华北 诉求点建议： 1、强化未来石在未来城市新中心休闲商业的核心地位，强调未来石娱乐休闲资源的稀缺性，开盘抢手热度； 2、未来升值空间的诉求，因为地理位置不可复制、商业资源难求、资源稀缺所以未来石稀缺，未来升值空间无限； 3、强调未来未来石作为区域核心的升值预期； 4、输出投资回报的概念，前景广，收益高；长期稳定，风险小； 表现形式建议： 报广表现形式建议：以未来商业形成后的效果图为主画面，强调品牌和未来收益。 户外表现形式建议：延续区域价值的诉求，变化调整仍以东湖和城市新中心为主。不建议做过大调整。 公交车体表现形式建议：同样不建议做过大调整。 电台表现形式建议：继续沿用数字对瞬时记忆的优势，传递项目节点信息及提升项目知名度。,商业价值树立阶段诉求点,SLOGAN:新型商业受追捧，未来石一期商业清盘 诉求点建议： 1、强化未来石在未来城市新中心的商业核心地位，强调未来石休闲娱乐及景观资源的稀缺性，抢手热度，开盘即狂销*套，首开清盘； 2、未来升值空间的诉求，因为地理位置不可复制、商业资源难求、休闲娱乐资源稀缺所以未来石稀缺，未来升值空间无限； 表现形式建议： 报广表现形式建议：强化首开清盘，机不可失。 户外表现形式建议：延续区域价值的诉求，变化调整仍以东湖和城市新中心为主。不建议做过大调整。 公交车体表现形式建议：同样不建议做过大调整。 电台表现形式建议：继续沿用数字对瞬时记忆的优势，传递项目节点信息及提升项目知名度。,营销动作：以推广主题为核心，以不同媒介为表现,传播直连：点到点 传统媒体输出商业形象+窄众点对点深挖潜在客户 签约及发布会：榜样力量，品牌号召，直白表述 通过大商家签约仪式及新闻发布会，加强品牌联动，叠加品牌效应，对客户进行逐渐深入的宣传，形成心理定位，对产品的价值预期以直述的方式将价值进行长效灌输，价值的洗脑工作深入客户内心接受并认同 广告：高度精度广度 新兴区域的新型商业区崛起，城市外高度集中型，商业聚集地，集约效应产生目的性消费群体，并以此拉动投资客户 招商先行，多向合作 以龙头企业签约，带动项目形象，释放项目价值； 通过行业协会，与各类商业资源进行合作，形成商业产品链，深入产品价值解读，促进商业销售,中庭空间,室内零售,百货商业,沿街商业,主力店,娱乐餐饮,专业市场,商业主动线,附：项目裙房商业布局分析,五、后期重要活动节点,活动时间：2011年12月-2012年五月 活动名称：河北省民营企业评选活动 活动冠名：隆基泰和未来石 活动方式： 1、冠名参与河北省民营企业评选活动，扩大项目知名度，同时体现本项目重视民营企业鼓励投资办公的运营理念； 2、由保定电视台，保定日报长期跟踪报道，以整篇幅专题报道形式，突出项目对本活动的大力支持，赋予项目更强的炒作空间。,提升项目形象活动,媒体推广排期,后期重要活动节点,活动时间：2011年11月12日 活动主题：挑起城市脊梁民营企业园总部入驻签约仪式 主办：隆基泰和、上古、活动公司 活动地点：项目现场售楼处 活动方式： 1、邀请北市区政府、民营企业园代表、媒体记者及客户参与，政府领导牵头作重要讲话，并以此作为软文素材进行网络软性报道，增加项目社会影响力； 2、邀请意向客户参与，向客户传达民营企业园入驻所带来的战略性意义，给客户及投资者以信心。,备注：未来石的精英理念作为一个主打牌，应始终贯穿整个营销策略中，顾在民营科技园入住后，应持续召开高端商业论坛活动。,重要活动节点,活动时间：2011年12月31日 活动主题：未来石感恩回馈业主 主办：隆基泰和、上古、活动公司 活动地点：卓正国际酒店 活动方式： 1、经过2个月的热销，未来石在保定市内拥有了大批已购房业主，业主集中在保定市内各行业上层部分，以邀请函方式诚邀业主前来参加酒会； 2、增加客户的业主自豪感，通过业主自身关系影响其身边 亲友，及时扩大项目影响力，结合老带新活动，促进来年1月余量去化。,以上推广执行工作以推广主题为核心，以各类媒体、活动为辅助表现形式，表述不详之处专题会议上将详实汇报 未来石营销部 2011年11月2日,