2011南京市金地尧化门项目市场报告43p.ppt

南京宏观市场环境分析,政策环境分析：,在“房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳”的背景下，自2010年以来，政府陆续出台了三轮重大的调控，新国八条的出台让严厉调控成为常态。 政治信号明显，调控的已成政治任务，旨在为下一届中央政府领导下的中国经济再腾飞打下坚实的基础。 政府调控的立场依旧坚决，市场发展所面临的外部环境中性偏紧、不容乐观。频繁调控的叠加效应使得市场影响在逐步放大。,温总理说：“在我的任期内，一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”,南京住宅市场分析：受政策调控影响，南京近期住宅成交逐月下降，房价渐有下行态势,从整体供销走势来看，2010年供销整体呈上升趋势，虽然2010年新政之后长达一个季度市场低迷，但是，至8月楼市回暖，“金九银十”显示出良好的供求态势。进入2011年新政后的一个季度供求仍然受到较大影响，供应虽逐月有少量增长，但成交量逐月下降。新政的影响逐渐显现并具体。,进入5月南京住宅周认购及成交量均有小幅回升，市场开始有所好转,江宁、江北等郊区住宅存量房依然最多，城北是南京主城可售房源最多的区域，竞争也最为激烈,城北住宅自2010年5月来基本保持供大于求的市场态势，进入2011年成交量明显萎缩，房价也在持续波动,近期热销楼盘盘点：两个主要因素：一是品牌品质楼盘的塑造吸引高端人群关注，另外是单价、总价的合理控制吸引刚性置业客户,金地项目竞争市场环境分析,项目竞争板块界定 核心竞争区域分析 分流竞争区域分析 小结,本案在区域上属于大城北板块中的尧化门板块,从区域属性及南京本地生活特征看，项目未来主要辐射仙林、新港、栖霞、迈皋桥区域居民及企业员工,由于南京本地习惯于上下班时间在一小时内，因此通过地铁和快速公交的介入，未来尧化门区域可引导最远新街口工作及迈皋桥板块和仙林及新港区域原住民对本项目的需求。,项目竞争板块构成及各板块基本特征,金地项目竞争市场环境分析,项目竞争板块界定 核心竞争区域分析 分流竞争区域分析 小结,尧化门区域住宅整体供销结构较佳，房价处于持续稳定上涨阶段,区域客户流变趋势,随着新尧新城区域价格持续增长和破万，客户构成也发生变化,本地居民,本地企业,新南京人,周边居民,周边产业园,工作生活在新街口以北地区,栖霞镇一带居民,迈皋桥一带居民,新港开发区、仙林-科技产业园（夏普液晶谷、江苏生命科技创新园）,以产业工人及其子女、原住民、企事业单位中高层为主,南京新港开发区2002年3月15日经国务院批准为国家级经济技术开发区。2003年3月10日，国务院批准在开发区内设立国家级出口加工区。 南京重要的石化、汽车、电子、建材工业区和企业、资金、人才、技术密集区。 内含400多个大型企业及外资公司。如LG、飞利浦等。,新港开发区，为国家级出口加工区,新港开发区,佳和日化,烷基苯厂,金地项目,中国石化集团 第二建设公司,中建八局第三建筑公司,栖霞区医院,尧化门国土资源局,项目周边大型企业分布,尧化门区域住宅项目分布图,赞成佳邻美居,艺郡临枫,银河湾卓苑 07.10.18成交 4.2万,华泰项目 07.12.26成交 9094平方米,盈嘉香榴湾,新城邻里,尧林仙居,新城佳园,上城风景二期,上城风景一期,旭日雅筑,金地项目,新城金郡,SK柳塘地块,苏通玉珑湾,目前区域内在售住宅项目较少，普通住宅毛坯均价基本在9000-10000元/平方米不等,区域后续住宅存量约48万平方米左右，供应量远超过2007-2010年尧化门区域住宅供应的总和，区域后续住宅竞争压力较大,以48万的量，8万的销售量来计算，目前的尧化门板块上市量将销售达6年时间。,典型个案：新城金郡,项目概况：总建筑面积128140平方米。其中地上建筑面积104400平方米，地上建筑包括高层住宅（18层11幢）101914平方米，商业2486平方米（含综合服务100平方米）； 项目建筑特色： 新古典建筑风格 融坡地景观、中央组团美景、楼宇间围合式的景观设计 户型经济实用，精装修交付 目前销售价格：在售二期11号楼，精装修房源，装修标准1500元/平方米，户型面积面积75、93平方米，均价11000-12000元/平方米,供销特征：项目2011年1月21日推出4、5号楼共288套，累计销售79套，销售状况一般，这其中93平方米小三房产品销售相对较佳。,75平方米,93平方米,项目住宅月度成交走势,典型个案：香榴湾,项目概况：占地约5万平米，总建面积近10万平米，规划为10余栋小高层、高层住宅，以及一栋多层单身公寓。 项目建筑特色： 西班牙建筑风格 户型经济紧凑，主力户型80-90三房 目前销售价格：在售10号楼，户型以75平方米的两房和87平方米的三房为主，均价9150元/平方米,供销特征：项目2011年4月23日推出10号楼共192套，累计销售111套，销售较佳。,项目住宅月度成交走势,后续竞争个案：苏通玉珑湾,项目概况：项目总建面积约10万平米，规划9栋新古典主义高层住宅，配建风情商业街，1500平米多功能会所等。主力户型为70-140平方米两房、三房 。 项目定位：项目倾力打造南京住宅新标杆，旨在筑建尧化门乃至整个仙北区域最高端的国际化品质社区。 项目规划产品亮点： 新古典风格，外立面主要采用石材 经济紧凑房源设计，以8090平方米的两房，三房为主，并且户型均有赠送面积设计,尧化门住宅区域竞争小结,区域住宅后续供应量较大，但需求量难有较大突破（区域住宅需求主要以本地刚性自住需求为主，向外辐射能力有限），因此未来1-2年时间内尧化门区域住宅将由供销基本平衡向供大于求市场转变。,供销结构,价格走势,在城市化进程的带动下，以及区域原有居民和周边厂区职工的刚性需求带动下，区域住宅将保持较为稳定的需求，房价也将在短期内平稳上涨； 当区域住宅未来供严重大于求时，区域住宅房价上涨难度加大，甚至可能出现短暂的结构性回调，但房价从长期看还是会持续上涨的。,建筑：有质感，但不高贵，风格特征不显著； 景观：覆盖率较高，水系营造及局部微造景较好，但风格化特征不强； 户型：经济紧凑户型设计，个别项目户型设计有较大赠送面积； 大堂等公共空间、节能环保设施、会所等产品力方面稍为欠缺。,产品特征共性,从尧化门区域竞争看，就地段、基地资源等先天条件而言，本案不占优势，且区域未来竞争较为激烈，项目发展需要有所突破,本案,化工厂,郊区,空气污染,距离主城远,宜居性弱,进城不便,我们的价格及利润如何实现突破,金地项目竞争市场环境分析,项目竞争板块界定 核心竞争区域分析 分流竞争区域分析 小结,仙林区域竞争：在售普通住宅项目仅一席，但存量项目较多,仙林湖,恒基玲珑翠谷,保利罗兰香谷,鸿雁名居,万科金色领域,栖霞仙林湖项目,高科荣域,高科荣境,仙林区域住宅后续供应量较大，其中主要集中供应在仙林湖周边,今年下半年开始销售，预计售价1.2万/平方米,后续竞争个案：保利罗兰香谷,项目概况：项目总建面积约16.6万平米，规划11栋小高层住宅。户型面积为87-136平方米不等 。 项目规划产品亮点： 户型设计方正舒适，并且户型均有一定的赠送面积设计,87平方米,136平方米,迈皋桥区域竞争：在售项目较少但普遍规模较大，价格在13000-17500元/平方米不等,中电颐和家园,大地伊丽雅特湾,复地新都国际,大发燕澜湾,区域在售项目列表,金地项目竞争市场环境分析,项目竞争板块界定 核心竞争区域分析 分流竞争区域分析 小结,项目住宅竞争市场总结,城北尧化,仙林区域,城北迈皋桥,本项目所在尧化门区域住宅项目较多，后续竞争激烈，项目发展需要提升竞争力； 区域客群以本地刚性自住客群为主，对产品总价控制要求较高,仙林在售较少，但后续供应体量较大 区域外部环境较佳，借助地铁交通可吸纳一部分主城客群 品牌品质楼盘逐渐增多，区域市场关注度日渐提升。,除区域客群外，借助地铁交通可吸纳一部分新街口以北客群 在售项目众多，竞争激烈，但单价、总价较高,其它,分流竞争项目较多，如江北、江宁麒麟等地项目。,通过对项目品质和总价的把 控来拦截主城在仙林置业客群,强化金地品牌，通过总价 置换关系分流部分意向在迈皋 桥置业客群,控制产品总价、提高项目品质 来分流意向在郊区置业客群,针对区域，本案需在项目品 质和产品设计上提升竞争力,本案从市场竞争来看，提升项目品质是关键，控制项目总价是核心,本案目标客层锁定,本地居民,本地企业,区域产业工人及其子女，企事业单位中层干部,新南京人,周边居民,周边产业园,工作生活在新街口以北地区，价格挤压,栖霞镇：改善及刚性需求兼有,迈皋桥：刚性需求：价格挤压,产业园内的中层管理人员,具备一定经济实力、客户基数大，初次置业总价承受力能力强换房需求旺盛,具备就近购房的需要，对生活品质有追求,主力,次主力,次主力,补充,补充,对品质及性价比均有要求,更加看重性价比,更加看重性价比,目标客户对项目的关注点,本地居民,本地企业,新南京人,周边居民,周边产业园,具备一定经济实力、客户基数大，初次置业总价承受能力强换房需求旺盛,具备就近购房的需要，对生活品质有追求,对品质及性价比均有要求,更加看重性价比,生活和工作的范围主要在城北，面临最大的问题就是工业区的环境污染问题 都市感不足,更加注重性价比,看市场,看对手,看客户,从宏观市场、竞争对手、客户需求方面综合本案价值体系打造思路,塑造良好社区环境 营造都市感,在产品力塑造方面仅停留在建筑及景观上，且全方位的价值体系塑造欠缺,面临调整压力提高户型设置的性价比极为重要,园林景观营造花园社区的氛围 建筑气质营造现代都市感 会所等配套设施体现人居关怀 户型设计体现性价比,迈皋桥晓庄一带客户,仙林的产业研发人员,新港开发区产业研发人员,栖霞镇居民,玄武大道快速化改造,仙新路,本案,主城新街口以北客户,本案客户导入线路图,THE END！ 谢谢！,