2011惠众·西城一品首批房源价格制定方案55p.ppt

惠众·西城一品首批房源价格制定方案,同致行地产 惠众·西城一品项目组 2011年8月,本次项目定价的意义及原则： 近期在整个限购限贷的政策的打压下，整体房地产市场处于调整阶段，成交低迷，并且各代理银行放款速度与之前相比有明显的放缓。因此本次定价的原则我司有以下几个方面的考虑：,1、保证开盘最大化的销售，为惠众置业保证有足够的现金流回款；（根据目前各代理银行的放款速度，必须在9月份开盘就能达到一定的销售金额，方能在今年12月份前达到本项目所需的回款目标）； 2、9月份开盘必须达到一定的销售套数，才能在下阶段有条件加推其他房源，保证惠众置业后续开发其他项目的资金要求； 3、项目首次开盘必须树立一个开盘热销的局势，才能在淡市下快速的树立项目的品牌及为后续销售打下基础。,二、现阶段入市价格的测算及建议,一、周边项目销售深度研究,三、关于不同价格下解筹率的预判参考,项目周边竞争楼盘分布,本次研究及定价参考楼盘的选取，主要以项目周边位置、配套、环境相类似的几个楼盘作为参考，主要选取明钻、晶华城、九龙城、中原万达广场、中原新城5个项目，锦艺·国际华都由于近一年没有新房源推出，所以不直接列为参考对象。,竞争项目销售研究,竞争项目销售研究,3.6限购令出台,正商明钻近期成交均价接近为6400元/，月成交量90套左右。,正商明钻在限购令出台之前，整体销售均价及成交量表现比较平稳, 同郑州房地产市场表现比较一致，呈现量价小步提升的现象。 限购令出台后，当月成交量即大幅下滑，在明钻整体的调低均价后，销量才逐步回升。,以上数据均来至于房管局签约数据,竞争项目销售研究,2011年销售均价及销量研究,3.6限购令出台,一、正商明钻7月24日开盘： 房源：前期17#、19#楼开盘剩余房源及18#楼三栋,约560套房源打包销售； 面积区间：包括43一房、89-102两房、118三房； 优惠：认筹当天办卡客户优惠100元/；按揭1%，一次性3%；三房额外优惠 25000元至总房款； 价格：成交价6300-6500元/； 销售情况：当天销售54套优惠力度大但销售较差。,竞争项目销售研究,二、正商明钻8月13日14#楼开盘： 房源：2期14#楼，共计210套左右； 面积： 43一房、89-102两房、118三房 ； 优惠：100元/会员优惠+全款3%；按揭1%优惠、3房额外优惠22000元； 价格：成交均价6400元/平米；102两房价格在6000-6100元/； 销售情况：当天共计成交75套。,近期开盘监控：,当前推售情况： 一期、二期已售罄，目前销售的为三期30#楼，27层，两梯四户，剩余房源不多，均价6100元/。,竞争项目销售研究,3.6限购令出台,3.6限购令出台,晶华城近期销售均价为6100元/，月成交量在20套左右。,晶华城在2011年上半年主要销售最后一期四栋高层剩余产品，在限购令出台之前，成交均价一直处于6000元/以上，成交量相对较为理想； 限购令出台之后，成交均价一度跌破6000元/，成交量也一直处于低谷，7月份推出新产品后，价格开始有所回升在6100元/左右，成交量也出现上涨。,以上数据均来至于房管局签约数据,2011年销售均价及销量研究,竞争项目销售研究,当前推售情况： 目前推售二期天悦龙庭3#楼； 房源面积为77平米两房变三房，134平米三房变四房，21平米的赠送面积 ； 一期剩余房源执行特价房推售策略，推出10套特价房，均价5700元/。,竞争项目销售研究,3.6限购令出台,3.6限购令出台,九龙城近期成交均价在6350元/，月成交量在25套左右。,九龙城由于前期证件及产品质量问题，市场口碑一直较差，成交均价也一直处在6000元/左右徘徊，限购令出台后，由于加推了临农业路品质相对较高的产品，价格小幅出现上涨，成交量也在短期内有一定增长，但随着政策的持续影响，成交量开始出现大幅下降，月均销售量仅20多套。明显说明在现阶段的市场情况下，价格成为影响成交的关键，九龙城的营销策略制定明显失误。,以上数据均来至于房管局签约数据,2011年销售均价及销量研究,竞争项目销售研究,当前推售房源 房源： 7月30日3#楼一单元开盘（临秦岭路） 33层两梯四户共128套； 面积：两房84、86，三房134； 优惠：按揭4%，全款7%； 销售情况：5万元大定，当天销售80余套。 近期推售：尾盘剩余房源销售,竞争项目销售研究,3.6限购令出台,3.6限购令出台,中原万达广场近期成交均价在7060元/，月成交量在80套左右。,万达广场由于品牌知名度较高，成交均价一直区域处于高位，在限购令出台之前，月成交量均达到200套以上。由于前期销售速度较快，剩余货源本身不多，在限购令出台之后，受政策影响较小，成交均价无明显下调，但成交量出现大幅下降。,以上数据均来至于房管局签约数据,2011年销售均价及销量研究,竞争项目销售研究,3.6限购令出台,3.6限购令出台,中原新城近期成交均价在6900元/，月成交量在100套左右。,中原新城在限购令出台之前，销售均价及销售速度一度是区域标杆，在限购令出台之后，成交均价开始出现急速下调，成交量在成交均价下调中缓慢上升，近阶段推出6800元/的一口价后（不限户型、不限楼层），成交量开始出现大幅上涨。,以上数据均来至于房管局签约数据,2011年销售均价及销量研究,竞争项目销售研究,当前推售情况： 一、中原新城2#楼7月24日开盘 房源：推出新天地组团2#楼，3个单元、33层、两梯六户，共324套房源； 面积区间： 55一方、86-90两房、133-140三房； 销售均价：6900元/； 优惠：入会2%，一次性3%，按揭无优惠，开盘当天额外2个点优惠； 销售情况：当天成交51套，开盘去化率为16%，效果较差； 2#楼近期采用封盘后，小批量多频次推售开盘策略； 8.14中原新天地2#2单元5-20层60套房源，开盘均价7100左右 ，当天成交30套； 8.21中原新天地2#1单元6-20层房源 60套，开盘均价7100左右，当天成交19套； 8.28中原新天地2#1单元5-31层房源 80套，左右均价7100左右 ，当天成交23套。,近期开盘监控：,二、中原新城近期推出6800元/一口价销售策略（B区公园一号和E区观澜一号，不限户型、不限楼层），市场推广上推出6400元/起价，市场反映良好，日常的成交量开始有所回升；,竞争项目销售研究,1、从调研结果可以看出，受限购令的影响，近阶段周边竞争市场整体销售价格与去年同期相比下降了近10%。 2、限购令后，虽然周边竞争项目调整了营销策略并变相的降低了销售价格，但成交量依旧低迷，客户观望情绪比较严重。 3、项目及营销上重要的节点认筹及开盘解筹效果越来越不理想，客户对普通的营销手段已经开始麻木，关注重点只在实际成交价格上。 4、因此本项目此次首批房源入市价格制定必须合理、客观，尊重近阶段真实的市场情况及升级客户的心理预期来制定，才能达到一个较好的销售效果，保证在限购令影响的淡市下取得营销制胜。,调研启示,竞争项目销售研究,二、现阶段入市价格的测算及建议,一、周边项目销售深度研究,三、关于不同价格下解筹率的预判参考,客观市场下现阶段的入市售价测算,现阶段入市策略及价格建议,二、现阶段入市价格的测算及建议,A、成本法 B、收益法 C、市场比较法 D、客户心理价位摸排,价格定位方法选择,根据目前郑州楼市现状，结项目周边在售楼盘深入调研与各项目实际成交均价，我司按照区域因素（项目地段、片区商业环境、交通便捷状况、周边污染、区域发展前景、片区自然环境 ）与项目因素（物业规模、整体规划、外立面形象、园林设计及小区绿化、产品创新设计、朝向、公共部分装修档次、会所、幼儿园、车位噪音影响、物业管理 ）等标准进行分析对比，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。,项目价格预期市场比较法,项目价格定位方法,市场比较法,项目定价,项目地段、片区商业环境 交通便捷状况、周边污染 区域发展前景、片区自然环境,区域因素修正,规划设计情况修正,物业规模、整体规划 外立面形象、园林设计及小区绿化、产品创新设计、朝向、公共部分装修档次、会所、教育配套、车位、噪音影响、物业管理,选取相似区域 同类楼盘做为对比参照,项目价格定位,项目价格预期市场比较法,交易时点,研判销售速度或周期进行修正，调差系数控制在合理的范围。,市场宣传推广,市场比较法,项目定价,市场比较法,项目价格定位原理,1、区域因素修正,价格定位因素修正,单项调差系数设置控制在：1%；综合调差系数控制在： 10%。,2、项目规划设计情况修正,价格定位因素修正,单项调差系数设置控制在：1%；综合调差系数控制在： 10%。,3、市场宣传推广修正,价格定位因素修正,项目应打破了市场常规操作方法，从目前在售楼盘来看,其营销理念及营 销手段明显处于同类楼盘之上。单项调差系数设置控制在：1%；综合调差系 数控制在：10%。,4、交易时点修正,价格定位因素修正,片区市场上供应量以及对相应的竞争压力分析，综合评估，调差系数设置在合理 的5%范围内。,住宅销售均价制订体系,住宅定价系统,p项目综合 = P修正A* tn6572元/ (p项目修正A比较A楼盘修整价格， tn各楼盘相应权重),也就说明, 在本项目的自然资源、产品品质、项目规模、自身配套、市场情况、工期情况等质素的综合评定条件下，结合与项目周楼盘合理竞争力，本项目的住宅现阶段入市销售价格水平可达到6572元/。,住宅销售定价,住宅定价系统,住宅定价系统,客户主要心理价位预期集中在6400-6600之间，根据客户价位占比权重测算本项目预期售价为6427元/。,客户心理价位摸排,1、结合项目自身的价值与周边竞争楼盘的比较得出项目售价为：6572元/； 2、配合近期升级客户心理价预计测算出本项目整体销售均价为：6427元/；,综合评估项目现阶段入市销售均价约为：,6500元/,住宅定价系统,根据现阶段客观市场评分体系及客户心理预期摸排，现阶段的入市价格较低，但原预定住宅整体均价：6800元/ 能不能实现？ 怎么实现？,住宅定价系统,客观市场下现阶段的入市售价测算,现阶段入市策略及价格建议,二、现阶段入市价格的测算及建议,一、采用低开高走价格策略 二、按楼栋素质科学定价策略 三、合理化的价差制定策略,住宅定价系统,实现信心保障,首次开盘务必求一个较好的销售结果，形成良好口碑，为后期销售奠定基础； 首次开盘要预留一定的溢价空间，让第一批钟情于项目的客户得到实惠； 目前受调控政策的影响，市场处于低迷期，入市时不宜采用高举高打的策略，价格不宜过高； 开发商在片区市场的知名度不高，难以形成有利的口碑效应，因此，在首批房源应采用 低开高走的策略，引爆市场；,一、采用低开高走价格策略,住宅定价系统,楼栋打分表因素及所占比重,二、按楼栋素质科学定价,住宅定价系统,二、按楼栋素质科学定价,住宅定价系统,各楼栋整体销售均价明细,二、按楼栋素质科学定价,住宅定价系统,参考近期市场客观情况、及我们建议采用的低开高走的价格策略；再结合项目本身楼栋本身素质的不同，那么我们建议在保证整体均价6800元/实收价格的基础上：,6602元/,首批房源7#、9#楼的入市价格在：,根据此策略推算，首批房源入市销售过程中整体成交均价将不低于6602元/。,住宅首批定价系统,7#、9#楼销售定价,三、合理化的价差制定策略,9#：6558元/,7#：6685元/,8#：6791元/,6#：6880元/,4#：7085元/,2#：7047元/,平面示意,7#、9#楼价格表验证,客户需求分析 平面调差制定 楼层调差制定 特殊调差制定,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,升级客户户型需求分析,三、合理化的价差制定策略,客户需求分析： 1、客户普遍选择面积小两房，面积大的房源客户选择量少； 2、同样面积房源，客户选择东户的量远远大于西户； 3、客户选择7#楼多于9#楼，9#楼东单元选择多于西单元； 4、客户选择楼层主要集中在620层，,市场稀缺、畅销户型资源优势明显，数量有限，要保证最大程度实现其价值及利润； 认筹升级客户集中倾向于的单位，通过价格的制定，人为的引导客户向其他相似单位的分流； 认筹升级客户心理障碍（污染因素）明显的单位，必须与其他单位拉开一定的差距，但必须差距应适中，以免过高拉大优势单位影响解筹率；,平面调差原则,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,平面调差因素及所占比重,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,平面调差比分,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,9#楼平面差,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,7#楼平面差,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,考虑到目前客户对高楼层单位的抗性较大，建议最大价差应控制在475元以内； 考虑到楼层越高价格越高的因素，建议层差控制应坚持“楼层越高，层差越小”的原则； 考虑到10、20、30等价格敏感楼层的因素，因此选择这几个楼层作为层差变化的楼层； 考虑到客户对顶层单位的抗性，建议顶层单位价格应低于次顶层单位。,楼层调差原则,三、合理化的价差制定策略,楼层调差,住宅首批定价系统,三、合理化的价差制定策略,层差示意,7号楼层差,9号楼层差,住宅首批定价系统,特殊调差,住宅首批定价系统,特殊位置个别房源根据具体情况进行适当调差，（例如：商业上3层得半窗房源等）后续主要根据工程部门及测绘结果在做具体调整。,二、现阶段入市价格的测算及建议,一、周边项目销售深度研究,三、关于不同价格下解筹率的预判参考,关于在不同价格下解筹率的预判参考,结语： 根据近阶段市场情况、楼栋资源的差异、低开高走的策略等指导；并结合项目组对本项目客户的客观摸排分析，我司建议首批房源7#、9#楼入市价格在6602元/，但具体价格设定，最终根据惠众置业选择确定。,汇报结束 谢谢！,