2011成都新鸿基悦城二期开盘前营销执行计划 56p.ppt

谨呈：新鸿基地产,新鸿基·悦城二期 开盘前营销执行计划,前提嘉联已经开展的初步工作,对项目的销售目标达成初步共识，了解了2011年全年推售铺排及推广策略； 收集了目前同本项目存在竞争关系的项目信息，为项目二批次开盘提供市场依据。 继续进行项目区域市场调查研究； 继续访谈研究本案相关嘉联资源客户，绘制初步客户地图； 从策划的角度，对嘉联销售人员进行了渠道铺排的初步培训；,报告框架,第三部分 营销支撑,第一部分 营销目标,销售目标分析,营销活动支撑,目标分解,目标支撑,预案,目标明确,蓄客及排号计划,二期推广策略,嘉联渠道支撑,市场背景,项目现状,客户拓展支撑,营销铺排计划,第四部分 具体铺排,第二部分 现状分析,3,目标明确,第一部分：营销目标,1,目标分析,2,目标分解,注：全年计划推出2期部分楼栋，共计约600套；1期剩余产品统计截止2011年1月16日。,2011年全年推售计划回顾,全年销售目标：560套,2011年新鸿基品牌解读，不仅仅只是高品质建筑形象，而是需要通过ICC及悦城全面解读“以心建家”企业核心理念。,2011年悦城必须真正建立项目丰满形象，“生活悦动人心”从高品质建筑到关爱、人文住区。,2011年悦城传播推广的战略定位,悦城2011的营销推广 统战纲领,高筑墙，广积粮 08-10年是新鸿基倚重悦城在四川建立滩头阵地的3年。完成了公司品牌的初步落地。2011是做实根据地，建立严密防线，巩固大后方的一年。因此宜采用高筑墙，广积粮之策略，多使用既往已证实切实有效之营销渠道，避免人力、物力资源的浪费，为双项目运作提供稳定的运营平台。,务实+务虚，两手都要硬 继续坚持品质+品牌的核心路线，务实是根本，务虚是溢价。坚持悦城市场形象调性的稳定，将新鸿基和悦城品牌内涵“惯性延伸”结合悦动系列活动。利用一期呈现、天际屋精装单位面世、二期产品的全线产品力羽化升级、等“硬件”来提升项目的品质升级的说服力；利用会所的确定及动工、家乐福年内开业、“生活悦动人心新鸿基家庭关爱年”，实现从产品概念推广，过渡到生活方式的血肉丰满，突出悦城的“高端宜居性”。,务实四板斧：核心点围绕出街报纸、现场包装、销售物料等 高品质感：延续悦城的调性风格，注重表现形式的格调，和项目品质感想契合； 高价值感：推广的载体要能够支撑悦城高于周边1000-2000的售价，并能够衍生项目内在的价值体现，从物理售价以及精神层次均能够和目标客户产生共鸣。 高销售力：推广的最终目的是为了销售，因此2011年物料需着重考虑销售力，能够较直接的为销售提供支持。 高关注度：注入强心剂,持续吸引市场眼球，包装新案名承载悦城升级版的使命。也达到吸引关注之目的。建议二期新案名围绕“悦”之系列，演绎生活悦动人心。结合二期产品布局及特色，案名参考可为“悦.港湾”、“悦伴湾”、“悦满庭”、“悦轩”等。,悦城实战营销战术打法纲要,依据2011年的全年推售计划及营销策略， 嘉联地产对于本项目二期的目标理解分为以下四点：,目标分析,目标一：树新鸿基品牌，立华阳标杆,城南终端广场中心区域； 60.6万平方米建筑面积； 产品：24栋28-32层电梯豪宅； 定位：优质地标住区/国际化居住标准/人文居住社区； 位于成都中央公园区； 海洋灵感融入建筑设计的各个部分； 使得项目成为一个： 国际、时尚、现代又彰显“中央公园区”引领者地位的豪宅项目。,目标分析,目标二：秉承“以客为先，以心建家”，加强口碑 。,新鸿基地产以心建家 用心发展优质住宅 创建全球瞩目地标; 为已购买悦城一期的业主客户做持续性维护活动，以家庭为结构更贴近生活的品质情感体验；,目标分析,目标三：成就价值，超越自我。,2011年营销工作节点,项目二批单位开盘销售价格不低于7800元/，二期首批单位开盘销售套数不低于77套。,二期首批开盘：,目标分析,目标四：二期首批开盘热销，引爆市场，呼应ICC。,贵司成都环球贸易广场（ICC）项目暨定9月份启动，本项目二期首批次6月底开盘热销的市场反应将为ICC面市提供较好起势。 同时，双项目品牌运作真正开始，全面解读“以心建家”企业核心理念。,3,目标明确,第一部分：营销目标,1,目标分析,2,目标分解,目标分解,第一阶段：客户积累目标,完成首批房源不低于7800元/售价，并达到首批不低于77套的销售任务，制定开售前的诚意客户积累目标250组，保底220组（两家代理公司合计）。,目标分解,目标分解：速度概算,以目前的销售节点计算，4月7日至6月底开盘前共约11周时间（暂定6月24日周六）。以积累250组诚意客户计算，周均积累诚意客户23组，目前现场置业顾问共16人（两家代理公司合计），即每周人均积累诚意客户2组（考虑置业顾问排休），即每个置业顾问每周必须接待客户10组。,3,目标明确,第一部分：营销目标,1,目标分析,2,目标分解,二期蓄客,4月,5月,6月,阶段划分,实现一批开盘销售不低77套，销售均价不低于7800元/,开盘前积累诚意客户250组，保底220组,目标明确,客户升级,如何实现？,开盘,蓄客期为11周，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。,来访客户1100组,第二部分：现状分析,1,市场背景,2,项目现状,中央调控决心大，未来政策仍将持续，市场将重新进入观望期，据悉，四川省将于6月1日起全省启动限购令； 消费主力客群依旧是刚性需求置业者； 郊区楼盘虽有一定程度的获利，但与主城区竞争主要矛盾依旧。顺势及快跑是当下主要对策； 悦城周边被低价项目包围，主城区虽被限购，但城市属性更强，受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，价值感依旧突显；,成都2011年一季度房地产市场环境小结,第二部分：现状分析,1,市场背景,2,项目现状,悦城二期房源推售计划：,样板间展示,天际屋精装单位展示,精装房装修标准展示,参观通道,悦城二期首批次房源：,二期首批次产品主以90平米左右、150-170平米为主。,2010年10月地铁开通，悦城未曾获利。 悦城一A区交房后，悦城生活的短时间还不能呈现。 项目周边依旧被低价包围，宏观政策打压下，项目产品户型面积偏大，价格偏高，去化抗性较大。 大源组团城市属性受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，竞争态势愈强； 项目自身配套不足，过于倚重外部环境，这方面与竞争对手相比无法形成优势。 工程节点造成2期房源6月开盘，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。,悦城20102011现状及销售难点：,2011年ICC的启动，新鸿基给到市场更大的品牌信心，资源整合平台跃升。 天际屋精装呈现，品质形象进一步提升。 精装房单位的推出，保持项目高端性，同时价格策略更加灵活，破解困境的一个新的突破口。 区现房体验区，利用业主活动强化悦会平台，加强悦会联系，营造悦动人心的生活。 家乐福超市年内开业。 全国一线城市房地产市场受到政策打压，投资客户在向二线城市挤进。 成都主城区限购，本地投资客户及外地客户向郊县区域关注。 区域均价呈上涨趋势，该区域成为成都高端置业区域趋势凸显。,2011年悦城面临的机会点：,+,城南置业客群价值观,改善型产品客户价值观,客户核心价值观,改善型需求客户在选择物业时会相对传统；基于安全、环境、服务三大要素为前提，容易被品质好且带有科技含量的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求物业与身份的匹配,客户核心价值观：最突出的是环境、安全、服务、科技、品质、信赖与自我价值体现,客户描述：,彰显地位的成功家庭,关心健康的老龄化家庭,注重自我的社会新锐,价格敏感的务实家庭,二期产品目标客群,家庭结构：青年夫妻或中年夫妻，父母接近退休或已退休 客群来源：1、华阳、城南（紫荆、玉林、棕南）、城西片区的换房需求客户；2、周边政府公务员及其家庭成员；3、周边IT业高收入人群、高管等；4、周边楼盘的业主再购；5、来自新津、眉山、达州等二级城市的客户；6、省外热钱或返乡客群 置业关注点：房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平，体现身份 面积要求大 要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境。,按家庭关注点分：消费者生活特征与居住偏好分为五类,客户描述：,1、二期的营销推广策略是什么？ 集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理。,2、 二期产品面对的客户在哪里？ 距离开盘前几个月内，我们的客户从何而来？,3、 工作怎样计划？ 从开盘时间点反推，接下来的几个月，该怎么安排？,核心问题,通过集团对于全国高档住宅代理项目的研究分析， 找到本项目二期的营销推广策略：,借鉴,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,二期营销推广策略,增强拉动力 化解抗性 精准客户,城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义海洋公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，深化“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。,纽约 中央公园,伦敦 海德公园,成都 极地海洋公园,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,家庭关爱年,天际精装样板间,海洋宝贝总动员,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵精装形象,社区内部地面垫高,体验客户尊贵的细节服务,纯港式的社区生活,“中央公园区”概念,聚焦生活方式：集中渲染成都中央公园区、闲适的悦城生活方式 充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 产品增值吸引力：港式生活、极地海洋公园、地下车库、附赠空间 区域价值营销：重点营销成都中央公园高端生活区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,悦城“成都中央公园区”生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果,营销举措,卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果,展示区增值点效果 楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导,多角度增强项目吸引力，是营销要解决的核心问题。,消除消费者对距离产生的排斥,重视本地和城南客户：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户的需求，特别是对改善住房的需求；,通过开盘前的营销活动，吸引目标客户前往项目，感受交通和通行时间的变化，缩短心理距离；,策略一,策略二,在项目开盘前，关注和培养华阳和城南入驻的潜在大客户,多渠道、高密度的广告宣传，从“地铁开通“、“区位价值”上缩短客户心理距离,策略三,加强对南延线等主干道施工、拓宽的宣传，昭示区域投资价值。,华阳及城南,全国一二线、沿海城市,省内二级城市,大成都,客户来源,渠道营销 报广、媒体、电台、站台、户外,营销渠道,其他城市联动 其他城市报广等线上 航空杂志 世联全国资源,省内重点二级城市报广 结合“极地海洋宝贝”活动异地联动拓展,报广、媒体、电台、站台、户外 嘉联资源渠道拓展,营销推广精准客户,二期营销推广策略：,多角度增强项目吸引力，深化项目“成都中央公园区”高端豪宅，提升形象，加强产品体验，区域升值带来的投资价值。 重视本地及城南客户，消除客户距离抗性；通过活动，邀约客户到现场感受距离变化； 精准定位客户，通过线上、线上精准客户来源；,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,悦城2011营销分期及策略导引,营销活动支撑,开盘前活动安排原则,配合营销节点,小活动系列化,天际精装产品发布,节奏,规模,调性,品质+品牌 悦城一期“悦动”升级 天际生活现身成都,2期首批次 强势推广蓄客期,4月-6月,阶段,活动 策略,策略,主题,以“新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线 结合ICC项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、 社会性事件等小活动贯穿全年,品质全球同步，悦城升级版座标城南 新鸿基2011家庭关爱年启动,二期开盘前营销活动铺排,4月,5月,6月,7月,配合“极地海洋宝贝”活动在省内二线城市拓展，通过以下要点深度拓展客户。,心悦会,一期初步积累的客户及关系客户,成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,寻找并培养领袖型客户,依托心悦会进行的一系列圈层式活动,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,根据嘉联策略资源中心长期跟踪研究，普通家庭的置业周期为8-12年 根据成都市统计年鉴，80年代后期城镇家庭数量达80万户，享受福利分房的家庭总共约62万户。 其中目前仍居住在福利房中的家庭约占20%，按照置业周期及住宅的常规使用年限计算，09-12年至少有12.4万家庭处于换房关键期； 另有约70万户的家庭按照正常的置业周期计算，已有1-2轮的换房经历，目前至少约有10%的家庭正处在新一轮的换房周期中，约7万户； 依以上初略计算，仅此类由于家庭置业周期需购房的客户就多达19.4万； 而该项数据还未计算每年城乡统筹和外来人口引发的购房需求。,嘉联长期研究客户置业规律，掌握置业周期，把握置业客户换房需求。,嘉联渠道客户资源,世联资源客户整合（世联全国投资客户资源） 内部资源客户整合(嘉联旗下代理众多项目历史客户及城南客户资源) 商会渠道客户维系（温州商会、福建商会等） 高端渠道客户资源（高尔夫球会、品牌车商、车会等） 高新西区工业园企业（约200家）,通过电话、短信、直邮、拜访、活动邀约等形式，依据置业客户换房需求，促成成交。,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,一线城市拓展方式,项目成交客户拓展方式,维护本项目已成交外地客户，开拓市场。,3,预案,第四部分：营销目标,1,营销铺排计划,2,蓄客及排号计划,营销推广分期,第一阶段：形象导入期（筹备） 第二阶段：高调亮相期（蓄客） 第三阶段：开盘热销期（开盘）,7月,4月,5月,6月,筹备,蓄客,开盘,4月29日,7月,4月,5月,6月,客户资源收集及整理,以“新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线 结合ICC项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、 社会性事件等小活动贯穿全年,客户资源重新收集,资源客户陌生电访及上门拜访,活动线,营销策划线,销售线,城南及重点区域的社区/商业摆展 新一轮资源客户陌生电访,渠道客户的梳理及渠道方式不断修正、其他渠道方式的挖掘,渠道工作的梳理,城市标杆项目、重点竞品动态的持续跟进,渠道的筹备工作,意向客户的定期梳理及反馈,3,预案,第四部分：具体铺排,1,营销铺排计划,2,蓄客及排号计划,二期一批次开盘目标细分 1）销售目标下的客户蓄积目标拆分,来访目标：100组/周，15组/天。,保障,1、依据项目营销节点，配合活动开展蓄客。 2、深化老带新,客户保障措施 开盘前主要包括几个关键措施,