2011方直君御开盘前策略执行报告 48P.ppt

方直·君御 开盘前策略执行报告,合富辉煌方直事业部 2011年12月15日,目 录 contents,1,2,3,4,营销策略思考,开盘策略拟订,营销攻略初探,营销工作铺排,项目核心目标的确定,市场地位,销售速度,营销价值,全新形象，在市场的豪宅占位,口碑价值与收益价值的统一,项目带来的方直品牌价值,项目的核心目标在于树立豪宅形象、实现品牌爆破、完成口碑价值与收益价值的统一,成功高端体验+有效媒体推广 +切合市场的销售策略,高端的营销体验、成功的营销活动、持续的媒体推广,有效的蓄客手段、合理的价格定制、广泛的拓客渠道,市场豪宅地位,营销品牌价值建立,口碑价值与收益价值的统一,核心目标的支撑,项目主体目标的推导,项目核心目标的实现需要高端体验、媒体推广及充足的客户储备进行支撑,整体工程进度： 整体工程进度在年底能完成整个销售大厅及前广场展示面； 会所整体完善投入使用预计需要至年后。 功能及展示区域： 年前销售的功能运用区域：产品体验+国际街区； 年前销售展示区域：泳池+运动场馆+休闲场馆。,项目完整的展示面的对项目价值点的释放至关重要，根据目前工程进度，项目展示面的完美展现年后才能实现。,营销阶段,借势期,蓄客期,蓄客期,推广目标,借势珑湖湾，完成新豪宅占位,新豪宅观释放，聚引关，形成热点,产品概念刺破，建立层级，巩固新产品认知,大众媒体,户外、报纸、网络,户外、报纸、杂志、TVC、微博和电梯框架,微电影、项目网站户外、报纸、杂 志、TVC、路旗、微博和电梯框架,现场类,网络现场围墙,导视、营销中心包装,营销中心、板房和活动包装,活动类,一字万金会所征名,元旦嘉年华、cctv环保频道活动、产品发布会,处于准备阶段,持续良好的前期推广有助于项目树立高端豪宅形象，而目前项目的整体营销推广仍处于准备阶段,12月20日,12月24日,12月6日,1月7日,销售人员,初步组建,考核淘汰,销售培训,建筑、园林、物业、方直集团、拓展市场政策心态、地产动态、客户沟通,别墅鉴赏、奢侈品、金融理财、风水培训、IPAD使用技巧、模型介绍、大型项目开卖流程、营销中心开放培训,销售物料,楼书、宣传单张、户型图、工装,导视、营销中心 包装,营销中心、板房 和活动包装,有效来电仅3个，拓展正处于筹备阶段,客户积累,团队最终确定,市场竞品、团队 凝聚力景观特色,项目团队正处于市场熟悉及技能提升阶段，对项目的了解尚需深入，客户储备尚不充分,小结,展示面不完善,推广未全方面启动,团队磨合阶段 蓄客尚不充分,实现项目的核心目标需要现场高端体验、持续有效的媒体推广及充足的客户储备；目前项目的整体营销现状很难支撑项目核心目标的实现，仓促开盘有可能影响项目的高端形象。,宏观市场,房地产市场,高层再传信号 政策难言“松绑” 继续加强调控 到期限购需延期 央行下调存准率 货币稳健不变,冷冬来袭 土地市场流拍频现 寒流蔓延 全国降价大幕开启 并购汹涌 房企艰难过大考,临近年末，宏观经济政策和房地产政策都走到了一个重要的节点上 从中央近期释放的信号来看，年内政策不会出现转向 房地产调控仍然要严抓落实，今冬房企仍需艰难度日,政策变动不大，房地产调控仍将从严,开盘销售率：主要集中在10%-35% 销售重心转移：由于别墅在市场遇冷，部分楼盘销售重心从别墅转向高层，包括翡俪港和国汇山,11月以来，惠州市场开盘情况并不理想，各楼盘销售重心从别墅向高层转移,价格释放策略： 最初以略低于周边市场的价格口径传达给客户，提高客户的价格预期 在临开盘前一周短时间内释放特惠价格 通过震撼的价格迅速捕捉意向客户，抢占市场先机,价格特惠吸引,凯旋国际高层首批特惠一步到位的价格是项目得以大卖的杀手锏 超高的性价比优势完全抛开竞争对手 弱化客户对配套不足的顾虑,统一口径： 首批限量特惠，不买？别后悔！,开盘统一折扣：（总价18000）*0.85*0.98*0.99*0.99,18000为认筹客户2千抵2万的优惠； 0.85为开发商此次规定的固定折扣； 0.98为开盘当天折扣； 两个0.99代表中信会普惠卡折扣和按揭折扣（开盘当天统一按照按揭折扣0.99计算，付款方式折扣可按照实际更改）,中信凯旋城开盘当天成功取得86%的销售率，表面品质楼盘实行低价开盘策略成效较显著,开盘数据：当天销售率86% 首批244套房，实收均价4550元/平米，7.8折优惠，最低单价3888元起 开盘当天销售209套，周末两天共销售225套,认筹客户成交情况：解筹率为43% 截止到开盘前一天总共认筹共442批， 共成交190套，解筹率为43%,实现项目良好业绩的关键因素分析：价格策略,品牌：中信品牌力，品质与信心保证 推广：价值传播植入，精准客户渠道拓展 产品：改善型产品，品质升级 展示：价值体验，购买信心保证 价格：低于客户心理预期的价位，高性价比,中信凯旋城开盘当天成功取得86%的销售率，表面品质楼盘实行低价开盘策略成效较显著,开盘数据：当天销售率10% 首批345套房，实收均价6400元/平米，最低9折优惠 开盘当天销售33套，周末两天共销售40套,认筹客户成交情况：解筹率为12% 截止到开盘前一天总共认筹共270批 共成交33套，解筹率为12%,项目业绩较差的关键因素分析：价格+推广策略,推广：价值传播发生重大转移，客户渠道拓展不够精准 展示：价值体验感骗弱，购买无信心保证 价格：高于客户心理预期的价位，性价比较低,展示,推广,价格,推广,失败因素分析,销售重心发生重大调整但蓄客时间不足导致国汇山开盘当天的销售率仅10%,小结,市场调控仍将从严,近期开盘项目表现不理想,开盘成功关键：超出预期的价格、 充分的客户储备,近期项目开盘的表现表明只有超出市场预期的低价和特别充分的客户储备才能实现较好的销售；而低于市场的预期价格与项目的豪宅形象定位不符。在客户储备不足的情况下开盘并不能达到较高的去化。,综合考量，2012年2月为最佳入市时机,综合考量，2012年2月为最佳入市时机,2012年1月,快速销售，回笼资金 承接珑湖湾推广，实现品牌爆破,恰逢春节期间，房地产淡市，客户无购房欲望； 营销展示不到位，客户体验感不强； 无持续性营销动作，市场影响力尚未完全建立； 客户储备量不足； 客户拓展工作较难展开。,开盘时间,2012年2月,市场可能回暖； 整体展示效果较好，项目价值能得到充分释放； 客户储备周期较长，有利于客源的积累。,市场不明朗； 开盘时间延后，客户热情度降低，可能造成客户流失。,劣势,优势,目 录 contents,1,2,3,4,营销策略思考,开盘策略拟订,营销攻略初探,营销工作铺排,收筹目的： 本项目快速积累客户的重要手段 以优惠措施及相当的权益，保证认筹的数量 及早的吸引竞争对手的客户，达到截留目的 借势营造现场销售氛围 进一步接收客户反馈信息 为项目快速进入销售期，减少后期压力 收筹方式： 本次认筹分为AB筹，B筹客户可享受2万抵5万优惠政策；A筹客户除2万抵5万外还可提前预约房号。 AB筹的方式可以快速积累客户，并可以提前判别客户诚意度。 认筹时间：2012年1月14日-2012年2月17日 认筹地点：营销中心,认筹：采用AB筹方式，即可快速积累客户，又可提前识别客户诚意度,成功口碑,立标杆,树形象,引爆市场,开盘即树立东江房地产市场标杆,在市场建立良好项目口碑，为后期推售提供市场基础,集中式开盘，快速去化，引爆惠州房地产市场,树立项目“高端豪宅”的形象,项目开盘的目标,项目开盘目标：立标杆、树形象、引爆市场、成功口碑,开盘方式：集中开盘、快速去化、成功引爆,开盘地点：销售中心 开盘形式：A筹客户提前选定房号；B筹客户开盘当天摇号选房；新客户待摇号结束后再排队下定认购,优势： 延续方直·珑瑚湾项目首次成功开盘的势头，通过集中开盘再次引起市场关注，提升项目团队信心，为方直·君御的开局做最好的铺垫； 通过前期认筹积累充足认筹客户量，通过开盘当天挤压认筹及市场客户，以取得在短期、集中去化推售产品的目的,目 录 contents,1,2,3,4,营销策略思考,开盘策略拟订,营销攻略初探,营销工作铺排,整盘操作策略：一点一线一台一场,一点：CCTV冠名及一代宗师明星见面会 一线：项目推广线 一台：跨界圈层营销平台 一场：销售现场,具体运作流线,跨界圈层营销平台聚集目标客群,销售现场体验打动客户,一点一线树立项目高端豪宅形象,2,1,12,销售中心开放暨 一代宗师明星见面会,跨界圈层营销平台：商会、协会、机构等,运作轴线,项目开盘,项目推广线：常规媒体、微博“一字万金”炒作,营销中心开放，客户现场体验,借势期-借势珑湖湾，建立王者形象,蓄客期营造豪宅符号，拉开竞争差异,开盘期核心价值呈现，强化客户认同,推广策略：给客户呈现真实可见的蓝图，让客户切身体验高端豪宅带来的身心冲击,形象导入期,开盘强销期,持续销售期,中,强,中,投放力度,主要媒介,户外/导旗/围 墙/分众/报纸/ 网站,户外/围墙/导旗/ 分众/报纸/高端杂 志/高端物料/网络 /DM直投/短信/电 梯/电视,户外/围墙/导旗/分 众/报纸/DM直投/ 网络/短信/,通路策略： 通路主要面向高端出入的重点场所，以及高端关注窄众媒介； 利用网络以及电视平台炒热项目，形成热门话题，打响项目知名度,推广策略：持续推广，形成热门话题，打响项目知名度,推广策略：全渠道覆盖，迅速提高项目市场知名度,推广策略：小型节点渗透式追踪报道，大型节点大活动引爆,动作一：“一字万金”会所征名活动,1月,12月,销售中心开放,样板房开放,12.24,业内小型产品发布会,12.23,大型产品发布会+活动颁奖,12.25,征集时间：2011年12月2日-12月23日，通过微博和网络等立体传播会所征名活动 评选时间：2011年12月24日，方直集团领导内部讨论甄选 颁奖时间：2011年12月25日，在方直·君御大型产品发布会对被甄选名字作者公布及颁奖,1月7日,开盘,12.2,开始,活动开始,活动结束,全面征集,结束,12.23,活动目的： 通过本次征名活动，将项目六星级会所价值进行广泛宣传，同时扩大项目影响力，迅速建立市场知名度 借助“一字万金”噱头和持续的媒体炒作，吸引更多的目标客户群参与，扩大客户的基数,推广策略：小型节点渗透式追踪报道，大型节点大活动引爆,动作二：销售中心开放暨一代宗师明星见面会，引爆市场,时间：2012年1月7日 地点：销售中心 （具体细节见执行细案）,作为项目价值、形象传递的第一亲身接触点，展示区的品质及调性具有极强的说服力。客户对于将购买的产品品质的感受，第一来源就是展示路线各关键节点的品质,展示重要性分析,现场展示策略：充分展示项目品质，现场打动客户,识别营销参观流线中对于项目价值实现的客户敏感点，并通过工程配合将其放大，从而创造最佳的价值传递路径,销售现场物料展示策略,1,2,敏感点展示策略,颠覆传统的销售现场物料，在六星级时尚运动会所的形象主导下，配合以创新的展示手段和设备，从而固化客户对于项目的价值认知,园林与居住级别体验样板间体验,3,豪宅绿化园林的展示与项目所带来的生活品质体验相结合，提升客户对于物业的认知度,项目展示三大策略,项目主入口,前广场,营销中心,样板房,动作一： 增强视觉体验,2012年1月 方直·君御“3D光影营销体验中心”隆重开放 惠州首个永不落幕的互动营销体验中心,通过营销中心光影隧道、洗脑室和3D等高端科技的运用,现场展示策略：充分展示项目品质，现场打动客户,动作二：渲染听觉效果,目的： 听觉可以捕捉各个方向的信息，在项目营销中心通过聆听静谧的乐曲（即使是不经意听到）就会联想到项目的定位顶级城市绿色、生态型豪宅； 形式：例如在销售中心与样板房内放班德瑞德森林交响曲。专门为订制一首歌曲，顶级城市绿色、生态型豪宅,动作三：释放味觉魅力,目的：使客户感觉到宾至如归，温暖、温馨浓香的气味弥漫，配合音乐，浪漫、高雅； 形式：现场给客户煮ILLY咖啡，使用大的家庭用陶瓷杯（取消一次性纸杯）。,现场展示策略：充分展示项目品质，现场打动客户,动作：在敏感细分的基础上，对于敏感细节进行价值放大,现场展示策略：各关键节点的敏感点营造思路,动作：在敏感细分的基础上，对于敏感细节进行价值放大,现场展示策略：各关键节点的敏感点营造思路,动作：在敏感细分的基础上，对于敏感细节进行价值放大,现场展示策略：各关键节点的敏感点营造思路,私人化服务的神话 城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比100万元水晶吊灯，更有意义。RitsCarlton所创造的私人化服务的神话，正是一例。,Booking Office,First Impression,Marketing Center,动作：城市生态豪宅六星级会所中的顶级客户接待体验,现场展示策略：良好的客户接待能显著增强客户体验感,预约中心,营销中心,样板间,项目主干道,小区主入口,营销中心大厅,客户识别区域,尊贵体验区域,客户预约鉴赏 信息登记表,印象接触区,居住级别体验 样板间,通过预约中心 进行客户首轮过滤 非VIP客户无权赏鉴“居住级别体验样板区”,方直会员客户专享,接待流程,动作：城市生态豪宅六星级会所中的顶级客户接待体验,现场展示策略：良好的客户接待能显著增强客户体验感,客户策略：精准圈层营销，拓展客户资源,节点性大活动广告推广捉客 圈层营销： 整合高端客源机构形成深度战略合作，实现客户共享，利用整合的资源聚集目标客群，借势输出产品信息。 整合老业主资源，定制“老带新”策略，促进老业主圈层营销。,来客模式：,“定制Party”老带新（主针对别墅和洋房） 目的：发动业主进行圈层营销 时间：2012全年营销周期内（具体安排视情况定） 形式：业主提前预约，经审核确认后为其免费安排提供，场地在项目会所内，每场费用标准上限1万块，每人每月仅可办一次，如有成交可酌情处理。,客户策略：“定制Party”老带新,“积分推介”老带新（主针对高层） 目的：发动业主进行圈层营销 时间：2012年全年营销周期内（持续进行） 形式：成交业主上门参加活动可获得100积分/次，推荐朋友到访可获得1000积分/人，推荐朋友成交可获得8000积分。积分可在会所内进行消费,客户策略：“积分推介”老带新,客户策略：整合合作机构资源，实现圈层营销,合作模式： 资源共享，互助互利 资源共享：1、我方提供硬件设施及组织公关活动，合作方提供客户资源进行参与 2、合作方提供客户资源参与其组织的公关活动，我方提供硬硬件设施给予配合 团购模式：通过拜访关键人物的方式，发起项目团购组织。团购人员除享有团购优惠外， 关键人亦可获相应购房优惠或先进奖励,目标机构细分： 保险业、金融业等 区域经济支撑企业：华阳集团、惠州市中医院等 高端消费机构：高端4S店、琴行等,采取小步快跑策略，快速消化货量，控制市场主动权 价格低开高走，最后达到实现价格逐步拉升的目标,节奏控制策略,项目推售价格,项目推售节奏,项目推售货量,多次推盘，灵活放盘，小范围捂盘,每次较小规模，在100-150套左右,低开高走，单价逐渐拉升,小步快跑 制造热销 提升单价,销售策略：小布快跑、制造热销、提升单价,推售策略 由低价值向高价值顺次推出 兼顾对余货影响 少推快走 不断在市场制造热销话题,销售策略：小布快跑、制造热销、提升单价,目 录 contents,1,2,3,4,营销策略思考,开盘策略拟订,营销攻略初探,营销工作铺排,策略性工程节点铺排,形象调性导入客户积累,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘高层销售,阶段,内部解筹,3月,公开发售 引爆市场,4月,项目加推 持续热销,1月,2月,推广持续,六星级时尚运动 主题会所启动,高层样板房开放,形象调性导入客户积累,蓄势: 引发全城关注,开盘高层销售,内部解筹,3月,公开发售 引爆市场,4月,项目加推 持续热销,1月,12月,2月,户外广告/报纸/杂志 强调调性和信息点,工程及 营销节点,线上推广,线下拓展,推售策略,推广持续,六星级时尚运动 主题会所启动,高层样板房开放,Call客、短信（初步积累）,行业组织、政府/企事业单位拓展,网络和关键人拓展,Call客、短信（开盘冲刺）,行业组织拓展（撒网）,行业组织拓展（攻坚）,户外广告/报纸/杂志/电视/分众/网络 覆盖式轰炸，强调开盘信息,线上高端形象起势，线下全面撒网 线下高端客户拓展提前撒网； 合富高端客户资源全面梳理发动； 线上产品调性和信息点造势；,线上引爆，线下攻坚 线上全范围覆盖，引爆全城； 线下团购发动； 大规模蓄客集中开盘；,项目营销铺排,线上形象内敛沉稳，线下高调客户拓展，高端形象与品牌影响力树立，精准快速蓄客双赢。,Thanks!,