2011杭州户外广告行业研究.ppt
杭州户外广告行业研究分析 Outdoor advertising industry research and analysis about Hangzhou,目录,户外广告是什么？,户外广告概念,户外广告OD（outdoor advertising） 设置在户外的广告即户外广告 户外广告是指在户外露天和公共场所，针对流动对象提供可持续、不间断的视觉信息传播，借以实现广告主和广告对象之间信息传播的媒介。,中国广告行业发展状况,市场份额,广告行业各媒体增幅,电视落后全媒体涨幅，电台增幅领跑，报纸、杂志、户外广告投放全面较快增长。,中国广告行业发展状况,广告行业各媒体增幅,户外广告上半年遭遇传统户外广告大量拆牌，上半年广告投放增幅仅为5%，相比去年同期下降了18%，也是传统媒体中增长最少的媒体。,中国广告行业发展状况,中国广告行业发展状况（户外）,中国广告行业发展状况（户外）,户外广告投放品类分析,户外广告形式有哪些？,户外广告形式、分类,固定型户外媒体：户外大牌,户外广告形式、分类,墙体,高炮,户外广告形式、分类,LED电子屏,灯杆、道旗,户外广告形式、分类,场地广告,围挡,户外广告形式、分类,报亭,户外广告形式、分类,宣传栏 公交站牌 道路指示牌等看板 楼宇液晶显示屏 电梯框架 公共自行车灯箱 社区灯箱 公交候车亭灯箱 镜面 道闸,户外广告形式、分类,移动型户外媒体 公交车体、拉手 移动电视 出租车 气球飞艇 。,户外广告目的？,户外广告目的,客户（广告主）？ 广告公司（媒体主）,品牌形象提升&知名度提升,单一资源垄断 区域性资源垄断,户外广告术语,广告牌 - 泛指一切传递广告信息的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、 或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。 广告预算 - 指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活 动所需的经费总和及使用范围。 广告频率 - 受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。 广告审批 - 是指由广告公司到国家指定的审核部门对其所进行广告内容及形式的审查。户外广告牌及形 式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。 户外广告千人成本计算方法 - 每月单位面积的媒体价格×1000/每日实际的交通流量 日均流量 - 广告位每日的实际受众包括-人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源） 目标受众 - 是指广告信息传播的对象，即广告信息的接受者、广告对象。 地标 - 是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市（地区）风貌及发展建 设的区域。 折扣返还 - 延迟给予广告公司的“折扣凭券“。广告公司向媒体公司订购达到一定数额的广告后，获得一些特殊可以使 用的折扣，一般使用于网络媒体，如候车亭，地铁或公交车。通常此类折扣或优惠均在合同执行完毕时以现金或礼券的形 式进行发放，并可在下次的购买中抵扣合同的部分金额用。,买方市场 - 是以买方为中心的市场。当市场上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相降格求售，买主呈观望态势，往往会导致广告位价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。 卖方市场 - 是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的户外广告位置满足不了买方的需要，导致广告位价格上涨，卖方惜售，买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支配地位。 顺延租期 - 指在户外广告发布期间发生事故，引致广告未能顺利展出时，由户外广告媒体公司提出解决方案。一般的做法是把未能发布的日期顺延，补偿在合约完结之后。 到达率 - 广告位每日人次占总人口的比率。计算方法：每日实际人车流量/该地区的总人口×100% 监测报告 - 由户外媒体公司向客户提供的完成广告发布的证明。里面一般包括日、夜、远、近照片，和对画面的灯光，安装和附近环境的评估。 媒介组合 - 在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。 媒介目标 - 是媒介和整个市场营销和广告计划的关系； 是通过媒介达到的目标市场；能支配的预算；必要的到达度和广告出现的频率；按年或按月的持续情况；必要的伸缩性；媒介和创意的关系。 覆盖率 - 广告信息覆盖的范围。也称作一个地区能够看到户外广告的比例。,广告媒介优劣势分析,户外广告 优势： 到达范围广、频率高 视觉冲击力强 表现形式丰富多彩 发布时段长 千人成本最低 局限性： 不具选择性 覆盖面小 曝光时间短 效果难以测评,网络广告 优势： 受众范围广，不受时空限制 交互性强 形式多样 针对性明确 实时性、灵活性 成本低 感官性强，多维广告 拥有最有活力的受众群体 制作成本低、速度快、更改灵活 能进行完善的统计 局限性： 监管滞后 无序竞争 强迫性广告较多,广告媒介优劣势分析,报纸： 优势 1.普及率.涵盖率.到达率高 2.保存性强 3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露 4.广告素材制作费低,而且可以实时制作,换言之具时宜 性,广告内容可以随时反应时事或相关事件 5.具有特殊的新闻性，增加可信度 6.由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索 的题材刊登 劣势 1.时效性短 2.广告费用高 3.不是线性暴露,读者可以跳跃阅读,因此对广告可视而 不见 4.印刷质量不及杂志,动感效果不及电视,亦没有如广播 的听觉效果 杂志： 优势 1.读者区隔明确，集中，选择性强 2.保存性强 3.广告素材制作费用低 4.读者可以自行控制 5.印刷精美,广告表现富弹性,可以以附册.附送赠品等 方式呈现 6.存活率高,周刊有一周生命,月刊有一个月的寿命,而 且由于有保存性,寿命还可以更长 劣势 1.只有视觉.缺乏动感 2.广告费用较高 3.受众面窄 4.通常杂志的发行量都不是很大,因此相对的广告效果 也有限,广播： 优势 1.广告费用与电视与报纸相比，较低 2.广告素材制作费较低 3.只凭听觉，有丰富的想象空间 4.受众明确：不同电台.不同节目,听众区域明显 5.改动容易，极具灵活性 劣势 1.只有听觉接触,听众讯息可能产生误判 2.效率低：受众低注意力,通常接触广播时常伴有其 他行为,如做家事、工作、开车等 3.保存性弱，除非录制,否则播出即消失 电视: 优势：1.普及率、涵盖率、到达率高 2.声画效果明显.适合动感的广告演出 3.阅听人观赏时注意力高 4.媒体威望高 5.虽然价昂,但分摊至每一阅听人之收视成本未必比 其它媒体高,换言之,其CPM(每千人收视成本)较低 6.为线性暴露,节目-广告-节目-广告顺序播出,要 看节目也必须收看广告,广告效果较可期待 7.效果易评估 劣势 1.电视广告片制作成本高,而且费时,亦即有时宜性 的商品或活动要进行电视广告时,必须及早规划 2.播出即消失,除非录制,讯息不能保存 3.受受众限制大：遥控器让观众可以随时转台,成了 电视广告杀手 4.价格昂贵,广告媒介优劣势分析,创意户外广告欣赏,
