2011汉口北项目整体战略思考及定位60p.ppt
Copyright © 2011 Dicity worldwide. All Rights Reserved,中国·武汉 2011年6月,汉口北项目整体战略思考及定位,谨呈：武汉市凌峰置业有限公司,项目属性界定,核心问题结构化分析,项目机会挖掘,案例借鉴,整体发展战略,客户分析,汉口中心区,汉阳,盘龙城,黄陂区,本 案,从区位情况看，项目位处盘龙新城于黄陂区交界处，距汉口中心城区约30分钟车程，属于城市远郊地带,距离盘龙城版块东北方向约5公里，南到三环线，西到机场高速，东到岱黄高速。位于汉口的背部，是武汉市汉口北商贸物流的核心区域； 根据武汉市都市发展区用地规划图2005-2020盘龙城将建设成为一个集居住、商业、工业于一体的新城； 2011年4月，汉口堤角至黄陂区汉口北的轻轨工程奠基仪式正式启动，至此两年半之后，乘坐轻轨从汉口北到达汉口东北的堤角仅需七八分钟。而轻轨一号线二期工程黄浦新城站站点离本案仅一路之隔；,区域属性,区域规划,汉口北的入驻，势必将为区域经济发展起到推波助澜的功效，而轻轨一号线的站点设立，也犹如画龙点睛之笔,汉口北金融中心,轻轨一号线线路图,本 案,黄浦新城站站点,汉口北商贸物流区将建设小商品、农产品、家具、建材、汽车配件、金属材料、石化等10大国家级专业市场，建筑总面积1500万平方米，总投资300余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售5000亿元以上，从业人数50万人。,堤角至汉口北铁路工程是武汉第一条通往远城区的轨道交通线，是“1+6”城市格局的实践，对于形成“主城加新城组群”、“主城区为核、多轴多心”的武汉城市格局迈出了重要的一步，必将促进主城与新城、中心城区与远城区的协调发展。,项目总建面8万，容积率2.6，地块内部平整无强势资源依托,项目属性/指标,项目属性界定,二线省会城市、远郊、无强势资源依托的中小规模、中高密度住宅项目,有理因素： 1、地块成长方形，楼栋一字排开采光面大 2、 项目北侧临近轻轨一号线黄浦新城站站点，区域远景发展规划利好 不利因素： 1、区域配套不足，生活氛围不浓 2、周边交通配套缺乏 3、无强势资源依托,项目属性界定,核心问题结构化分析,项目机会挖掘,案例借鉴,整体发展战略,客户分析,项目开放目标与限制条件,目 标,1、规避风险,2、品牌塑造,首要控制风险，提出适合项目开发方案，开发条件于利润关系要从悲观、正常与乐观三方面充分权衡及考虑； 希望通过此项目成功竖立开发商行业内及客户市场内的良好口碑及企业形象； 将其打造成区域内标志性项目，让潜在客户感觉要看汉口北片区的房就一定先要看我们；,壹城行的观点：,限制性条件,1、项目预计2012年上半年入市,2、总建面8万，容积率2.6，楼体限高45米,壹城行对于此项目目标的理解风险可控下的精品打造,本项目承载着企业转型、实现跨越式大发展的重要使命，站在企业发展的战略高度，规避市场风险是第一位的；,观点一：,项目应在成功运作的基础上，将企业价值有效融入到项目的开发当中，实现一定的企业品牌知名度，并塑造企业品牌持有的房地产开发模式；,观点二：,基于企业的目标实现，我们项目开发又面临什么样的障碍，项目核心问题是什么？,障碍之一：,从项目所处的价值平台看，盘龙城及汉口北属于武汉房地产价格洼地，区域给人偏远、陌生的印象,盘龙城地处黄陂区，距武汉市区远郊，属武汉市远郊地带 从盘龙城到天河机场、汉口火车站、武广商圈、光谷商圈的时机分别为20分钟、30分钟、35分钟、50分钟 盘龙区内配套设施落后，长居人口较少，客户认知度低,家住青山区，以前在盘龙城区域做过销售代表，感觉盘龙区域交通不便，价格很难卖上去，购房主要看地段、环境、生活氛围、盘龙区都不具备这些优势。 程小姐（泊景湾销售代表） 盘龙城的交通还是不便利吧，配套也没跟上。我们准备在三环以内购房，生活便利，工作也方便。 准夫妇（28岁左右） 盘龙城的交通太不方便了，除了在那工作，要不然不会考虑在那边买的。 李女士（武汉人、45岁左右）,业内通话访谈摘要：,障碍之二：,从自然地理和客户结构来看，盘龙城面临后湖版块和金银湖版块的双重阻截，分流客户,金银湖版块有极佳生态环境和丰富的景观资源，一直被誉为汉口的后花园，有众多知名开发商进驻，整体项目水平较高； 后湖版块是主城区价格最低的区域，距离汉口中心区20分钟车程，配套成熟、居住氛围浓厚；,障碍之三：,从盘龙城房地产发展情况来看，市场以刚需主导，存在明显的价格天花板，总价突破阻力较大,从列举的楼盘看，畅销户型集中在80100之间，总价均控制在50万以下 部分滞销户型为大户型，总价一般在50万以上 盘龙城的价格虽然具备优势，但客户的总价接受度在50万以内,总价突破阻力较大，意味着区域是个成本型市场,障碍之四：,从区域内竞争情况看，板块内大盘割据且同质化严重，相当长时期供过于求的局面难以逆转,基于核心与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,1、调控政策加剧市场不稳定、竞争同质化 VS 规避风险 2、市场竞争激烈、同质化 VS 无品牌号召力 3、区域价值平台低、客户承受能力弱 VS 精品打造,如何在有效成本控制下，突破区域市场竞争，成功塑造项目品牌？,解决核心问题的思路与方向： 市场大势市场大势如何演变？其演变的过程和结果将为本项目带来什么机会？ 目标客群项目版块客户构成是怎样的？项目核心客群是哪些？ 竞争机会盘龙城市场标杆项目是哪些？其价值支撑点何在？哪些发力点能够有效地对客户进行引导？市场机会点在哪里？ 案例借鉴项目应使用何种开发模式？全国范围内存在什么类似条件下的成功案例可以借鉴？,存在的矛盾,项目属性界定,核心问题结构化分析,项目机会挖掘,案例借鉴,整体发展战略,客户分析,2011年武汉楼市结构调整的一年,随着”国八条“及”国十条“的相关政策派布，二套房首付提至6层，三套房的限购，基础利率的屡次上调等一系列组合拳的实施，武汉市房地产成交量同比2010年有明显的下滑，但其销售价格仍然仍然较为坚挺；,市场大势,图：20102011年武汉商品住宅新增供应面积（单位：万平方米）,图：20102011年武汉商品住宅成交套数（单位：套）,图：20102011年武汉商品住宅成交金额（单位：亿元）,图：20102011年武汉商品住宅成交均价（单位：元/平方米）,调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中,市场大势,市场宏观大势对本项目的启示,市场的不确定性对项目产品力的打造和品质的提升提出更高的要求,启示1 项目入市期将面临较大的市场不确定性，提升项目的自身产品力将成为项目抵抗外部风险的重要手段；,启示2 刚性需求主导市场，以首次置业和首次改善为目的的客户需求将得到释放，项目应顺应市场大势，抓主流客群；,启示3 本论调控将促进购房客户的消费行为发生转变，对客户的需求面积区间和购房周期产生一定影响，在“一步到位”思想指导下，客户对居住品质和舒适度提出更高要求；,盘龙城规划为北部新城组群，是武汉城市空间拓展的重要组成部分，城市化属性将不断增强,规划层面,黄陂“撒县改区”，纳入武汉城市规划 在武汉市2006-2020年总规里盘龙城明确定位为武汉北部新城组群中心，重点发展航空物流，是武汉市空间拓展的重要区域 盘龙城功能定位为：临空港物流产业区，现代制造区，旅游度假区，生态人居区，重点发展航空物流,武汉市新城组群规划： 新城组群是武汉城镇化的发展区，承接中心区疏解人口的功能，带动区域一体化发展 盘龙城属北部新城组群，主要是利用天河机场的优势，吸引汉口地区产业和人口的外移，重点发展航空物流和综合居住,基础配套的加速投入不断催熟区域，时代的来临将有效提升区域居住氛围,规划层面,这三年盘龙城基础设施配套的投入很大，这几年有很大改善，从盘龙城房价的上升来看也可以看出环境的改善。 商业配套是市场化的东西，只要有人气，商业自然就会起来。 黄陂去规划院肖院长,区域公共交通的不断完善加速激活房地产市场，进一步吸引汉口城区人口外溢,规划层面,二七长江大桥，使得武昌镇部分区域市民，不必再绕道长江二桥或天兴洲大桥，就可直接上二环过二七大桥，通往江北地区更为便捷； 为进一步改善盘龙城对外交通，区域内公共交通将不断增加，后期将有10余条公交线路无缝连接盘龙城与市区，进一步将盘龙融进整个大武汉市区 规划中地铁8号线将延伸至盘龙城，而轻轨1号线也将延伸至四季美农民市场旁；,轨道交通将逐步改变武汉人的生活方式，增强人口跨区间的流动，为区域带来更丰富的人流。,汉口北批发城：老板来自全国各地，区域情结弱，存在置业需求,规划层面,结论1：从城市新区快速城市化得发展要素看，盘龙城已进入快速发展通道，且将实现“郊区一新区一新城”的跳跃发展,盘龙城产业新城发展稳步向前，给房地产市场发展建立良好的平台基础,政府规划 盘龙城位于北部新城组群中心，是武汉城市空间拓展的重点区域，城市规划对盘龙城发展有巨大推动作用 目前盘龙城配套相对薄弱，未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域，“城熟”时代即将来临,产业导入 在大武汉产业规划中，盘龙城属临空经济核心区，航空经济将成为盘龙城重点发展产业及核心竞争力,交通完善 区域内部交通形成“五纵二横”的交通骨架，方便快捷抵达市区各地,结论2：从新区发展的客户构成看，盘龙城客群将由投资、度假、被动外溢客户逐步向内生客户和主动外溢客户转变,1、盘龙城已进入快速发展通道实现跳跃式大发展，区域的城市属性不断增强，城市外扩和区域融合依然是区域房地产市场发展的最大机会；,2、随着区域内部产业的发展和完善，大量的产业人口涌入将稀释现有客户结构，中高端消费人群增加，他们购买力强，且区域情结较弱，可引导空间大，消费需求趋于多元；,结合企业开发目标，项目应充分借势区域发展趋势，秉承适度前瞻的开发理念，以内生型产业中高端客户的自住需求塑造产品力，降低开发风险的同时提升项目竞争力。,区域价值研究对项目的核心启示,武汉的房地产格局以三镇为核心，具有明显的区域性，项目所在盘龙城板块属于汉口辐射范围,市场个格局,整体供应格局： 以汉口、汉阳、武昌三镇为核心，向周边六区辐射，区域性置业表现明显； 汉口中心区因整体供应量小，产品随供应量变化，且各产品的价格较为趋近； 汉阳中心区受大规模拆迁和区域价格调整影响，市场成交以首次首改的两房产品为主； 武昌中心区以改善类产品为主，首次、再改产品成为成交的绝对主力；,启示：项目未来的客户将以汉口及盘龙城区域为主,辐射范围有限,盘龙城板块属于武汉房地产的价格洼地，性价比其核心优势，外溢性客户需求主导区域市场,市场个格局,目前盘龙城的与汉口其他的区域的价格差均在2000元之上； 盘龙城处于价格洼地主要以高性价比吸引汉口被高价分流的客户；,启示：从自然地理和客户结构来看，盘龙城面临后湖板块和金银湖板块对客户的双重阻截,价格洼地,后湖板块居住成熟度不断提高，已成为汉口区域重要的居住新城,市场个格局,金银湖板块良好的生态环境和丰富的自然 资源奠定其生态新城地位,市场个格局,从房地产发展格局及区域现状客户构成来看，盘龙城板块面临来自金银湖和后湖的双重客户截流，但作为一个中大规模楼盘，基于企业稳健开发的战略目标，项目难以承载领导区域进行板块之争的重大使命，且盘龙城属于相对封闭的区域型市场，因此项目竞争更多来自于区域内。,从市场格局看，区域以巨龙大道为轴，沿道路两边形成聚集式开发，自西向东形成三个特色组团,市场竞争,结合企业目标及项目属性，本项目必须强化产品品质感，否则将陷入到激烈的市场竞争当中！,市场竞争,根据城市属性和产品品质的综合比较，可将对手分为四种类型，竞争层级各有不同,整体来看，多数项目规划以行列式布局为主，建筑密度过高，居住舒适度和私密性不够,市场突破点一,市场突破点二,多数项目建筑外观设计缺乏创新，品质感不强，精细不足，质素趋同,市场突破点三,景观园林主题不鲜明，缺乏软景，规划欠缺层次感，精细化不足,市场突破点四,多数项目户型设计上中规中矩，整体创新不足，少数有赠送面积项目，受到市场追捧,市场竞争小结,结论1： 刚需主导区域市场，基于市场格局及企业目标，项目面临的竞争主要来自于盘龙城板块内部，且竞争异常激烈；,结论2 盘龙城区域内部划分三个组团，项目所在区域开发热点不足，且居住氛围不浓，满足基本生活的配套缺乏；,结论3 区域内产品大造水平普遍不高，同质化严重，少数产品在户型面积赠送、主题园林或建筑风格发力，营造市场热销，实现量价齐高；,项目属性界定,核心问题结构化分析,项目机会挖掘,案例借鉴,整体发展战略,客户分析,客户分析,承受总价在3050万之间，主要以佳海工业园和汉口北市场的产业人群、小生意人为主，目前数量少，但随着产业的快速发展将增加；他们由于地缘关系，是本项目天生客户,盘龙城板块,客户分析,金银湖与后湖本地客户,与盘龙城类似，客户置业地点取决于地缘关系，置业原因大多数是投资或受城区价格挤压，受制于片区整体经济发展，客户总量极少，本项目吸引力有限,客户分析,黄陂与周边县市,出于进城心理、子女教育、工作关系到武汉置业，这批客户有钱的就会直接在市区买房，没钱的也在武汉市区租房或在现居地置业，对盘龙城意向不大，因此也不是本项目的主流客户,客户分析,武昌与汉阳客户,武昌以区域内的大学教授、公务员、企事业单位职工、生意人为主，汉阳则是工业人群居多，受制于三缘因素和区域融合度低的现状，除了小部分投资客，买家几乎不会选择到盘龙城置业,机会挖掘,项目属性界定,核心问题结构化分析,项目机会挖掘,案例借鉴,整体发展战略,客户分析,在成本型主导的区域市场，项目如何突破区域竞争建立项目的影响力？,案例选取原则 1、成本型市场项目 2、有效突破竞争市场 3、实现市场影响力 案例借鉴 1、郴州龙泉名邸,案例借鉴,龙泉名邸位于都市核心区边缘，周边缺乏强势资源，项目先天优势一般,案例借鉴,开发策略：首期以低价入市，在持续滚动开发中逐步实现物业价值的提升,案例借鉴,市场突破手段一：完善相关配套，打造丰富的本体配套，并充分借助郴州市一流的教育资源,案例借鉴,市场突破手段二：自我造景，花费重金打造了郴州最大规模的纯泰式风情园林，成为项目的卖点,案例借鉴,市场突破手段三：创新应用，外立面采用了时尚、简约的现代主义风格设计，在郴州独树一帜,案例借鉴,市场突破手段四：利用错层挑高露台、落地凸窗、主卧套房等设计充分提升产品附加值，抓住客户的敏感点,案例借鉴,市场突破手段五：丰富的产品线，覆盖范围包括50一房到171四房,案例借鉴,市场表现：尽管先天一般，但龙泉名邸不仅价格达到郴州一线水准，且去化速度也明显高于周边,案例启示,项目属性界定,核心问题结构化分析,项目机会挖掘,案例借鉴,整体发展战略,客户分析,发展战略的制定前提如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略,项目发展战略,项目整体开发战略解析,借势汉口北批发第一城的板块印象，通过自身纯粹风情化打造，建立整体高端形象，占据区域市场内中高端市场；,竞争站位：,满足指标限制下，以优越的规划形态，全面提升和差异化得价值体系，构建项目核心竞争力；,开发层面：,总价控制前提下，以高端的产品形态、提升居住舒适度和创新产品力构建区域高端居住标准；,产品打造：,高端产品奠定市场形象地位利润主体，高层产品走市场需求主流，快速回现，各个开发环节的成本有效控制，降低开发风险；,盈利模式：,汇报结束！ 现在是沟通时间,Copyright © 2011 Dicity worldwide. 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