2012上海绿地公馆推广执行报告40P.ppt
二期营销推广总策略,以精工品质为核心，以公馆文化内涵为着力点，通过有浓郁海派文化特色的活动营销，传播项目价值，形成市场共鸣! 实现项目从卖产品卖文化卖身份认同的转变。,项目推广,营销线,推售策略,销售现场,放大公馆概念，体现项目价值,根据市场及客户推售产品,加强氛围营造，提高销售杀伤力,策略细分,营销活动,体现文化内涵，形成口碑传播,蓄客期,阶段划分,分批开盘热销期,2012年,2月,4月,5月,7月,8月,1月,3月,6月,9月,10月,11月,2.1期开盘,2.2期开盘,2.3期开盘,12月,2.4期开盘,二期营销总纲,样板房开放 二期认筹,春交会,秋交会,活动策略,圣诞节,国庆节,五一节,手工旗袍秀,海派音乐演唱会,上海话剧巡演,主要节点,老上海生活展,传播项目价值,传播公馆文化及生活方式,推广目标,推售策略,根据绿地2012年销售目标，项目需要实现6个亿的销售目标。,即实现二期一批住宅的整体销售，产品售价在9500元/平米以上。,为实现销售目标， 项目应采取“多批少量，小步快跑”的推售策略。,二期蓄客期,阶段划分,分批开盘热销期,2012年,2月,4月,5月,7月,8月,1月,3月,6月,9月,10月,11月,2.1期开盘,2.2期开盘,2.3期开盘,12月,2.4期开盘,1、项目分4次推售，每次推售节奏为23个月； 2、鉴于明年市场整体的不明朗，建议项目一批一次以市场总价相对较低的两房和一房为主，数量近300套，累客周期为三个月。 3、7月中下旬，二次开盘以大户型公馆推出市场； 4、下半年三、四次开盘，以两房和三房为主，通过市场回暖和前期销售，提升项目价值。,推售思路,阶段执行策略蓄客期,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,以海派精工品质为主要推广方向。结合样板房开放、海派产品推介会等强化项目价值。,推广思路,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,推广主题,源自上海，精工生活！,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,推广媒介选择,建议全面占领主流媒介，同时在推广方式上进行创新。,户外广告 以南城为主要节点，建议在汽车南站、株易路口、及时代阳光大道高速路口设立广告位。 在芙蓉路及韶山路主要人流节点选择广告位，主打项目形象； 武广高铁站建议选择灯箱的形式。,株易路口,武广高铁候车室灯箱广告位,芙蓉路,韶山路与南二环交汇处,长沙汽车南站,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,其他户外展示： 芙蓉南路二环至项目沿街道旗 项目至红星会展中心沿街道旗 主要公交车站灯箱 长沙主要影剧院户外灯箱展示,芙蓉南路二环至项目沿街道旗,项目至红星会展沿街道旗,主要公交车站灯箱,长沙主要影剧院户外展示,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,其他主流媒介： 潇湘晨报及长沙晚报（主要节点硬广+软文） 搜房网/0731（以项目信息宣传为主） 项目网站建立（高调性传播公馆概念） 短信（根据节点投放）,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,成立绿地公馆客户会新里,设置标准及门槛，通过客户会和俱乐部活动，整合商家资源和客户资源，宣传项目，拓展客户渠道；,文化推广,将项目上升到文化的层面，与湖南画家协会、湖南省话剧团、湖南大剧院等演出机构进行宣传合作，通过引进海派话剧、海上画派画展等形式，宣传推广项目。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,除了主流的推广及渠道建设外，建议项目以上海海报或画报的形式占领长沙主要影剧院及咖啡茶楼。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,项目蓄客期主要以样板房及销售现场展示为主。现场展示能有效的传达项目的形象和价值，给客户以直观体验。建议项目在展示上重软装，轻硬装，以公馆文化为主。,营销中心,以老上海的电话机、留声机、海派画作、嘉定竹客等为元素，装点营销中心，营销老上海的文化氛围。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,海派画作,嘉定竹刻,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,置业顾问通过旗袍、老上海着装体现项目品质及文化内涵。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,样板房中式,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,样板房法式,看楼通道,以上海农民画、上海特色图片等展示，配合古典声乐演奏，老爷车引导。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,活动一：二期样板房盛情开放暨二期公开认筹,时间：2012年3月10日,活动内容：3月10日通过样板房开放，项目二期正式面向市场公开认筹。 地点：项目营销中心及样板区 现场展示要求：导示牌、工地及园林包装到位、营销中心氛围营造； 现场要求：海派精工产品宣传、装饰材料展示,活动二：手工旗袍秀,时间：2012年4月,活动内容：通过手工旗袍展示及现场制作，吸引市场关注，为一批一次开盘预热。 地点：项目营销中心 配合单位：“杨·曹韵” 公司及设计师，现场拍照留念,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,活动三：开启公馆生活老上海生活展,时间：2012年5月（项目开盘前后） 活动内容：以公馆生活为蓝本、将老上海的老式电话、怀表、电话、箱包等进行集中展示。 活动配合：现场生活场景展示,分次开盘热销期 深化公馆内涵，以原味上海文化和生活方式，强化项目价值认同。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,阶段执行策略分次开盘热销期,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,推广主题,绿地公馆，原味上海！,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,此阶段为分次开盘热销期，项目主要以现场文化活动为主，报纸、电台、短信等媒介相辅。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,此阶段实现销售目标，拓展客户渠道是项目的主要工作内容。 阶段策略：通过客户会拓展客户圈层，同时积极对外拓展客户，吸引地州市及返乡客。,渠道1：与地州市高档酒店结成战略联盟，通过俱乐部资源，将项目宣传物料，覆盖地州市签订战略联盟的高档酒店，如华天酒店,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,渠道2：进驻黄花机场移动全球通及娄底各大银行VIP室，吸引娄底及外出经商的高端商务客户；,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,渠道3 2009.11-2010.1月，通过浙江商会联系广深等地会员，在当地举行项目专场推荐会 利用“十一”、春节长假，组织所有商会的会员免费包机回长沙看房，通过媒体热炒，吸引人气，促成项目销售。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,渠道4：外地房交会参展，如长沙客户相对聚集的广州、深圳等地 渠道5：进驻长沙大型企事业单位，开展专场推介会,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,渠道6：树立项目高端品质，与奢侈品品牌嫁接，通过俱乐部整合商家资源和客户资源，组织活动，提升项目形象，实现项目销售； 渠道7：深化与湖南文艺团体及协会的联系，通过春节前团拜、文艺汇演等形式加深联系。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,一期已经销售完毕，园林、外立面等整体呈现； 二期一批11-13栋部分园林展示； 商业街呈现； 围墙、现场包装等,商业样板街,项目商业街以上海怀旧风格为主，通过商业街橱窗包装及特色小品展示，打造上海风情商业街。建议样板以咖啡厅、雪茄红酒点、高档收藏品点、超市、艺术画廊等为主。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,活动4：绿地公馆上海话剧巡演,时间：2012年8-9月 活动内容：通过绿地公馆引进上海话剧，通过在湖南大剧院等巡演，形成市场口碑和影响力。 活动配合：项目组织业主观看和现场赠票,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,活动5：绿地公馆老爷车展,时间：2012年10月 活动内容：在项目现场展览上海老爷车，通过展览和试驾体验，形成市场话题。 活动配合：商家赞助和客户体验,活动6：海派音乐平安之夜,时间：2012年12月24日 活动内容：以宣传环保概念的Black New-New乐队为主，以新人类倡导海派新文化。 活动配合：为项目一批四次推盘预热。,营销推广策略,渠道拓展策略,现场展示策略,阶段营销活动,共同的事业，共同的目标！ THANKS！,
