2012年8月-12月辽宁省长虹国际城营销策划报告（53页）.ppt

长虹国际城 2012年8月-12月营销策划报告,绵阳分公司 营销策划部,2,7月情况分析,一、,国际城存货分析,近期客户分析,二、,三、,目 录,下阶段营销计划,五、,前期推广回顾,四、,3,市场整体情况：7月份绵阳住宅市场表现出明显回暖迹象：新增供应环比上涨53%，成交面积环比上涨27%，成交价格环比上涨2%。成交面积更是创下近一年以来的单月成交最高记录。整体呈现出“淡季不淡”的特点。,1.1 市场及竞品情况,在售竞品销售情况：,注：红色字体为现场采集数据，黑色字体为房产网备案数据 国际城7月SOHO及商铺销售相对较差，住宅销售处于中等水平； 万达广场商铺已于6月售罄，尤其是一个大单客户购买较多房源；住宅方面，6月上旬推出一个单元的团购，民航团购最高可享8折优惠，成交均价在5500元/m2左右，一般客户也可较平时额外多优惠3-5%，有利促进了销售（据现场咨询，团购推出后周均成交15套左右，较团购活动前周成交多出10套左右） 。,4,蓄客项目： 今年绵阳市场一些专业市场如毅德商贸城、剑南国际食品中心等。他们大范围、集中投放各种广告以吸引投资、经营客户 。其中毅德商贸城商铺均价6000元/m2，于7月28日开盘，此前已认筹客户5000组左右,客户以个体经营者为主。（因认筹操作问题导致开盘失败，现需重新开盘）,毅德商贸城现场,跃进路1958在7月28日开始商铺认筹蓄客，交5000元即可认筹，可优惠2%，截至目前排号120组左右。主打面积30-60m2，预计一层价格3-5万,预计总价区间50-300万左右。 该项目为国际城分流项目之一。,1.1 市场及竞品情况,该项目以低总价投资产品为主要卖点吸引市场，其意向客户主要以40岁左右， 个体经营者为主。商铺公布单价一层4-8万，二层2.5-4.5万，三层1-3万；单 套总价最低6万（三楼商铺）。 购买商铺可选择委托经营或自营。若选择委托经营，前三年固定返租（1-3F 分别为6.5%、7%、8%的年返租率），在总价中优惠（2014年初开始计算返 租）；三年固定返租期满后则按市场实际租金返租，且不能再收回自行经营。 而自营则限定了每组客户购买面积，1F须80m2以上，2F为100m2以上，3F 为200m2以上。 该项目近期又推出新一轮推广主题“买房送铺，买铺送房 ”，8月4日开始报名截至11月17日正式抽取获奖客户名单。细则为购买40多平方米的公寓，送3楼价值10万的商铺，共有39个名额。购买1楼商铺送45平方米任选公寓，共19个名额。 从商业销售上来讲，该项目是国际城项目的重要分流项目。,福星时代天骄,1.1 市场及竞品情况,6,相较整个市场的回暖趋势，国际城7月销售情况较差，各产品的销量较上月均有下降。 分析原因如下： 1、交房闹事客户的影响5、6月客户来访量分别为253组、264组，来访转定率分别为19%、18%，7月来访量降为203组，转定率降为13%。闹事客户堵闹营销中心，对来访意向客户进行反营销，对我们的销售起到很不良的影响。 2、市场上出现分流项目福星时代天骄、跃进路1958及毅德商贸城商铺蓄客，低总价产品吸引了大量投资客，分流了国际城意向客户；同时也引发部分投资客继续观望，认为这些项目价格低于市场预期，对市场未来发展持怀疑态度。 3、据销售人员反映，客户对我们产品价值的认知度仍不够，认为价格太高，难以接受。,1.2 国际城销售情况,内外夹击，如何化解？,解决闹事问题，营造良好销售氛围 明确价值，加强商业价值的传导，作差异化竞争,国际城7月销售情况原因分析,7,国际城存货分析,二、,任务完成情况 总体销售情况 存货情况 小结,根据内控目标，国际城今年需实现销售11.16亿元，回款9.47亿元，承担着长虹置业最重要的回款责任； 截至7月31日完成签约2.08亿元，差额9.08亿元； 完成回款2.19亿元，差额7.28亿元。 目前整体销售进度严重滞后，8-12月平均每月需完成签约任务1.8亿，任务十分艰巨！,2.1 任务完成情况,8,P9,整体来看，去化率最高的是住宅，其次是商铺；从今年月均去化来看，SOHO和商铺走量较慢。 存量最大的是SOHO和车位，其中SOHO三、四单元未推售，均价参照目前一、二单元的成交均价，按5300元/m2来计算。 一期整体存货值为7.38亿元，按计划要在今年内完成去化，任务十分艰巨。各主打产品存货值均在2亿元以上。 注：商铺存货套数及存货值数据不含转为库房的房源。,2.2 总体成交情况（截至8.15）,10,2.3 SOHO存货情况（截至8.15）,SOHO1单元存货主要集中在向2单元方向的几个户型，因为视线受挡； 2单元集中在11层以上，因为该部分推出较晚，另外12-19号户型因不临街，少有意向客户；,注：数据中不含库房 一层共100套，已售44套，去化率44%； 存货主要分布在19#内街、20#、14-16#,2.3 商铺存货情况（截至8.15）,注：数据中不含库房 二层共78套，已售43套，去化率55% 存货主要分布在14-16#,2.3 商铺存货情况（截至8.15）,2.3 商铺存货情况（截至8.15） 注：数据中不含库房,已成交的房源中，总价在100万以下及100-200万的套数占比较多；存货房源中，100-200万总价的房源套数占比较多，属于一般客户较能承受的总价范围，但200万以上的占55%，非一般客户小投资客能接受的总价。去化会较困难，我们下阶段需寻找有购买力的目标客户。,14,2.3 住宅存货情况（截至8.15）,15,住宅存货主要分布在15#G、F户型，16#G户型，以及19#向西侧的房源。其余主分布在各楼栋的顶上几层或低楼层,特价房成交情况,17,2.4 小结,SOHO：去化进度偏低。对于零散投资客，偏向于购买价格相对较低的一单元，而一单元已推出的可选房源已不多。而前期意向整栋购买的大单客户又因其资金问题一直拖延，最终未下单。,商铺：去化进度缓慢。存货多位于商业氛围预期不足的街面，且剪力墙较多；加之存货总价偏高，200万以上的套数占到55%，100-200万的占33%，一般小投资客无法承受； 100万以下的仅12%，且基本属于内街商铺。,住宅：存货相对较少，且已成现房，去化压力较小，加之可作为一福利区拆迁户安置房，可预见基本完成去化，故下阶段可不再重点推广。,目前国际城一期存货值较大，共7.38亿，要完成今年全部去化的指标，任务很重，时间很紧!,下阶段工作提示 SOHO：借集中商业开业，把SOHO炒热，争取已推房源的尽快去化；推出新单元；寻找有购买力的大买家，目前已有接触，将继续跟进。 商铺：硬件无法改变，我们应该提升产品价值，寻找有购买力的目标客户，下阶段多作有针对性的渠道推广。,18,近期客户分析,三、,来访客户分析 成交客户分析 小结,19,3.1 来访客户分析,以5-7月来访客户作分析，该段期间共来访721组客户。从区域分布上看，以城区为主，均在占80%上下。 来访客户年龄主要集中在25-35岁，其次是36-45岁；而商铺的36-45岁客户占比较其他产品要高。 需求住宅的客户主要用于自住，SOHO及商铺意向客户主要满足投资。商铺客户二次以上置业的略占多数，而SOHO及住宅则是明显的以首次置业客户为主。,20,来访客户认知途径首选朋友介绍，其次通过围墙广告而来，说明客户关系维护及现场广告呈现的重要性偏高；媒体广告发布中，通过户外大牌及公交站台来访的也较多。 6-7月未派发DM单及发送短信，故通过此途径来访的较少，说明这类媒介具即效性，应结合关键节点及重要事件时发送，以达到理想效果。 5-7月仅1组通过中介介绍来访的客户，需求住宅。我们需考虑更换与中介的合作形式，利用他们的渠道及资源帮我们做好宣传。,3.1 来访客户分析,21,商铺意向客户多为个体经营者，其次是公司职员及事业单位职员； SOHO客户中个体及公司职员占比基本一致，占比较大； 住宅客户中公司职员偏多，其次是个体户，再次是事业单位。 国企来访客户主要意向商铺及住宅，不太关注SOHO，这个群体的购买力还有挖掘空间，我们可充分利用集团员工作为宣传推广对象。 上述职业分布指向我们下阶段可作针对性的渠道推广。,3.1 来访客户分析,22,3.2 成交客户分析,为使客户分析更具代表性，采用1-7月成交客户资料来分析，SOHO60组，商铺43组，住宅131组： 从区域分布上看，成交客户主要来自市区，其次是郊县，商铺的城区客户占比较SOHO和住宅要多。 成交客户年龄集中在31-35岁，属于在社会上刚稳定下来，具有一定购买力的人群；其次是36-45岁，社会中的成熟稳定群体，较有购买力。 从置业次数来看，SOHO及住宅的成交客户以首次置业为主，但两者区别是SOHO客户以投资为主，住宅客户以自住为主；商铺客户多为两次及以上置业，且以投资目的为主。,23,各产品的成交客户以朋友介绍为主要认知途径，其次是项目围墙画面。另外，建行推荐也是商铺成交的有效途径；户外大牌及公交站台也有力促进了客户来访并成交。这些都是我们下阶段需继续保有的传播途径。,SOHO成交客户以公司职员为主，其次是个体经营者。 商铺客户以个体经营者为主，其次是公司职员。 住宅客户以个体经营者为主，其次公司职员也占重要比例。,3.2 成交客户分析,3.3 客户分析小结,区域属性：大部分来自城区，其次是周边郊县。而郊县客户来访转定率较城区客户高。,下阶段工作提示 推广主要放在城区，适当进行郊县行销。 针对这些较有购买力的客户，在推广上应注重品质感，并要让投资户明确感受到购买本项目产品的预期回报。另外，可做些能引发他们关注的活动，如投资论坛、家庭亲子活动等。针对SOHO这样的绵阳市场新产品，我们可强化其网络推广，包括软文及论坛发帖等，多角度引发偏年轻客群的关注。 针对已多次置业的商铺客户，要通过实景呈现及销售人员向其持续灌输我们的项目价值及较高的市场预期；对SOHO的零散投资客，也应以商业价值来带动。 客户认知主要通过朋友介绍，我们下阶段更应维护还客户关系，除了对来访客户提供体贴服务、对业主提供优质服务（物业协助），还应注重维护好项目整体形象，杜绝出现负面新闻。另外，客户易受项目周边及现场展示的影响，我们应做好剑南路围墙的广告展示，并注重其他现场展示。 根据客户职业分析，下阶段应做充足的渠道营销。,年龄属性：从成交分析来看，各产品的成交客户主要集中在31-35岁，他们有一定的购买力，追求成功和享受，易接受新事物。其次是36-45岁的客户，他们属社会稳定群体，较有购买力，注重生活品质，注重家庭关系。,置业次数及目的：商铺客户以多次置业及投资目的为主；SOHO客户以首次置业及投资目的为主，但多限于零散购买的小型投资客，大单意向客户因消防报批及办理营业执照困难，不得不放弃购买； 住宅客户以首次置业及自住目的为主。,认知途径：朋友介绍是最主要的途径，一则由于绵阳城市圈子小，易形成口口相传的习性，二则我们长期执行的“客带客”政策加大了客户推荐的意愿；其次，项目围墙广告也是来访及成交的一个重要途径。,职业属性：个体职业、公司职员是来访及成交的两大主要客群，其次是事业单位职员。,25,前期推广回顾,四、,4月份之前以微电影推广及商铺买即租为主题，5-7月仍体现商铺主题，同时结合一期北交房主打现房。整体推广都贴合了以商业为主的思路。 1-7月进行的推广活动中有渠道活动、暖场活动及节点活动，但执行效果不是很好。主题活动微电影推广主要是做项目品牌推广，此形式受到业内及客户的认可，但对来访和成交没有太明显的促进作用。暖场活动没有持续做到位，更缺乏渠道活动，没有积极挖掘潜在客户。,按现阶段正常销售进度，以每月成交SOHO9套、商铺6套、住宅19套、车位14套的进度计算，到年底存货还会有SOHO481套、商铺70套、住宅275套、车位308个，完全无法达成一期清盘目标。 1-7月共完成签约2.08亿元，按此进度，全年则为3.57亿，无法完成任务。 按1-7月来访转定率17%，要完成去化任务，8-12月需达到每月来访量为1616组，这相当于1-7月的来访总量。 下阶段需启动“破冰行动”，全方位营销，促进来访，提高成交；还需寻找大单客户，快速去化存货。,28,下阶段营销计划,五、,营销思路 推广计划 媒体排布 现场体验 现场管理提升 费用管控,让客户感受到全新的大都市生活 让市场感知到我们带来的城市改变,29,5.1 营销思路,目标：8-12月完成销售任务9.08亿元，其中一期7.38亿。 支持：按今年月均成交率，每月需来访1616组。我们需要积极寻找客户,下阶段营销思路：以客户为导向,体验营销,精准营销,价值营销,线上推广+线下传导,渠道推广,活动参与+氛围营造,借势营销,借开业、借商家、借人气,一个中心,两大关键节点,三个推广阶段,围绕项目地段、一期南商业作文章，凸显商业价值，能带给市场的改变、带给客户的利益,9.29缤纷时代购物中心开业 年底二期开盘,购物中心开业前造势 购物中心开业期引爆 购物中心开业后顺势,5.1 营销思路,价值体现,一期北已签约9家（10间商铺），招商率3%，另有意向进驻商家3家（6间）；已出租商铺最高租金一层320，二层180。待集中商业开业后，招商进度会增长 。 集中商业已签约进驻52家，招商率90%，另有意向签约商家12家。已出租商铺最高租金667。 按已成交商铺均价来计，租金均价体现的回报率为6.7%-7%，最高租金体现的回报率为7.6-7.7%。可将上述招商有利信息传导给意向客户，让他们了解到国际城的投资价值 。,5.2 推广计划,推广主题： 缤纷时代购物中心即将开业 大润发来了 万达带您享受视听盛宴 国际城稀缺旺铺、自由SOHO持续畅销中 价值诉求： 体现即将开业、旺铺已呈现的核心点 媒体组合： 户外大牌、长虹商贸LED （购物中心即将开业、旺铺、SOHO热销中）、公交站台、项目围墙（购物中心即将开业、旺铺、SOHO热销中，可列上所有签约进驻的商家LOGO）；报纸软文炒作、网络（发布招商成果发布会成功举办，较详细的各商家入驻的信息；9.29前几天可预告开业时间）；短信（开业预告、旺铺SOHO热销中）；商管公司的出街广告中也建议加入“旺铺、SOHO畅销”的广告词 主题活动： 8.26招商发布会 暖场活动： 9月中旬，商界观摩现场、进行联谊活动（引高端客户关注项目，锁定投资目标客，并以此向外界传递我项目的高端概念） 现场引导：1、请商管公司培训最新招商情况、商管运营模式、商业投资增值、绵阳商业现状及国际城未来发展等专业主题；销售人员统一说辞，借各商家正在装修的时机以十足的信心向客户展望预期。 2、 9月中旬开始，现场可适当作SOHO三单元及二期住宅的引导，意向客户可作登记，待认筹方案出来后再交钱认筹。,阶段一：造势期9.29之前,33,渠道营销： 1、写字楼（带领置业顾问到各大写字楼直投DM单进行宣传）； 2、专业市场（带领置业顾问到各建材市场、批发市场、五金市场等地直投DM单进行宣传） 3、 私企业主（收集各大商会成员信息，如浙江商会、温州商会、福建商会等，通过短息及DM单直邮等方式定向宣传。） 4、联络中介，寻找合作方式。如让中介进入国际城底商经营，利用他们的渠道和手段将商铺炒热，顺势带动SOHO及住宅销售。,拓宽客户资源，挖掘潜在客户,借势：1、8.26招商成果发布会，将邀请世纪城商铺业主，尤其是多次购买的业主及国际城业主代表、意向客户参加活动，向客户传递商业开业的信息，活动中置业顾问将全程跟踪接待。 2、开业前商家的宣传赠礼可放到营销中心来领取； 3、按商管公司拟执行方案，9月将进行“微笑天使”选举，选手可领取奖品。建议将领取地点放在国际城营销中心； 4、协调购物中心各大商家，建议将我们发放给业主的会员卡赋予各商家自有会员打折卡一样甚至更高的优惠折扣,34,阶段二：引爆期并借势期9.29-10.7,推广主题：缤纷时代购物中心盛大开业，城市因此大不同 价值诉求：告知开业信息，引爆市场 媒体组合： 户外大牌、长虹商贸LED公交站台（购物中心盛大开业、城市因此大不同；旺铺、SOHO热销中）；公交站台、项目围墙（购物中心盛大开业、旺铺、SOHO热销中，可列上所有签约进驻的商家LOGO） 、报纸软文、网络（渲染开业火爆消息，烘托项目地位，提升项目价值） 主题活动： 9.29购物中心盛大开业暨购物节开启 暖场活动：借国庆假期，在购物中心广场举办中秋国庆狂欢夜，引爆人潮，同时预告近期SOHO及二期认筹开启 现场引导：以一站式购物中心已呈现，可与各大品牌商家一起抢赚财富，向客户传导项目价值，告诉客户我们这里才是真正的市中心，具有长期投资价值，促进商铺及SOHO持续热销。 借势：商家活动时考虑融入国际城销售信息，如提供购房抵用券（价值5000元之内）作为奖品，并让客户到营销中心来领取。,5.2 推广计划,35,推广主题： 1、“自由SOHO，智创优品”投资、居住、办公全能产品诚意登记开启 2、“城市之心，华宅绽放”国际城二期科技住宅诚意登记火热进行中 价值诉求：传递认筹信息 媒体组合：户外大牌、商贸LED、公交车身（建议新增媒体）以两大产品主题语推广，简要明确告知认筹开始；公交站台、报纸硬广、短信告知产品面积区间、认筹开始及认筹金等信息； 网络信息发布告知认筹开始，产品面积区间、优势等较详细的内容 主题活动：在10月上旬，SOHO三单元及二期住宅认筹蓄客 渠道营销：1、到公积金中心寻找交纳金额较大的单位，有针对性的开展渠道营销工作 （发送短信或DM单直邮） 2、百盛布展（在百盛广场布展，接待来访客户，可进行现场登记，送至营销中心进行认筹） 3、郊县市场（带领学生到江油、三台、盐亭等周边郊县直投DM单） 现场引导：首先需对一期北住宅进行销控，对我宣布已售罄，如现场有迫切需求，再适当放量 向客户持续传导项目价值。 借势:联系商家，提供优惠券、停车券等，在营销中心以每日限量发放的形式吸引来访,阶段三：顺势期10月,借市场热潮，引认筹高潮,5.2 推广计划,36,阶段三：顺势期11月,推广主题：自由SOHO大受追捧，11月XX日热情发售 价值诉求：告知开盘信息 媒体组合：户外大牌、公交站台、公交车身长虹商贸LED、报纸硬广、项目围墙预告SOHO开盘信息，网络信息发布预告SOHO开盘信息，开盘后作追踪报道 主题活动： 11月底，SOHO三单元开盘销售 暖场活动：1、11月上旬，举办投资理财座谈会，吸引目标客群关注 2、4S店高端车展，可吸引客户来访，尤其能引发年轻人的热情，同时也体现我们项目的高端 借势：参与相关的其他活动（待商管公司执行案报批后，根据具体活动评估效果考虑参与），尽量将人群引到营销中心，我们也可排出置业顾问参与活动，过程中对项目进行宣传。,5.2 推广计划,37,阶段三：顺势期12月,推广主题： “12月XX日，盛大开盘” 国际城二期科技住宅全城发售 价值诉求：告知开盘信息 媒体组合：户外大牌、公交站台、公交车身长虹商贸LED、报纸硬广、项目围墙 预告SOHO开盘信息，网络信息发布预告SOHO开盘信息，开盘后作追踪报道 主题活动： 12月底，二期盛大开盘 暖场活动：12月初，举办家庭欢聚Party，玩亲子游戏等，主要吸引三四十岁左右的客户（可考虑与KFC合作） 现场引导：持续向客户传递我项目的大社区、大规划理念；传递科技住宅概念,5.2 推广计划,5.2 推广计划,活动推广轴线图,8月,9月,10月,11月,12月,8.26招商发布会,9.29购物中心开业,SOHO及二期认筹,SOHO开盘,二期开盘,9月中旬商界联谊活动,10月初，中秋国庆狂欢夜,投资理财座谈会,家庭欢聚Party,另外，10-12月在营销中心每日限量发放购物中心停车券、商家打折券，吸引人气。,以活动扩大影响力，形成口碑传递；把逛街的人引来现场，达到人潮共享,充分利用自有传播资源,长虹集团以群发邮件告知各节点活动及项目销售信息，充分利用集团资源为我们创造客群 已交房业主可在小区内设宣传媒介，如轿厢广告、门口桁架，公示节点活动及项目销售信息，借业主的资源为我们传播,5.2 推广计划,现有媒体渠道明细与建议,5.3 媒体排布,现有媒体图示与新增媒体建议,媒体监控,营销中心,高水方向,市区方向,购物中心出入口,看房动线,5.4 现场导视,此处增加喷绘或条幅,虹苑广告位效果显著，建议继续使用,该广告牌现为长虹彩电广告画面，建议更换画面,一期南、一期北路灯改制为道旗，增加国际城氛围，引导购物中心客流前往营销中心,未出租商铺玻璃上增加销售及招商信息，一方面营造商业氛围，一方面给已购铺客户营造的我商业公司积极招商感觉。,看房动线购物中心出入口方向,缤纷时代商业中心客流最集中处即为购物中心出入口处，在购物中心出入口正对面（或斜对面）的墙面上显眼位置增加营销中心导视，引导出购物中心客户前往营销中心。,看房动线购物中心出入口方向,增加广告画面,需保持看房动线的整洁,增加广告画面，增强导视性,现场氛围,鉴于新营销中心面积有限、层高较低，现有布局紧凑，建议不做过多包装。可在内墙显眼处张贴宣传画面及照片墙，展示国际城历次活动的情况,宣传画面张贴区,照片张贴区,贴心服务,积极引导看房客户停车,接送时各岗位保安应向客户敬礼问好,保持微笑服务,及时贴心提供茶水服务,49,完善置业顾问培训机制，通过“主题培训+技巧培训+日常培训”等全方位培训，强化置业顾问的专业知识，加深置业顾问对项目的认识，提升置业顾问的分析能力和业务素养。,5.5 现场管理提升,50,加强项目组日常工作管理,5.5 现场管理提升,5.6 费用管控（万元）,52,全力出击，勇争第一,53,谢 谢!,绵阳分公司 营销策划部 二O一二年八月十一日,