2012年安徵龙登凤凰城项目下半年营销策略报告（55页）.ppt

池州龙登房地产开发有限公司·凤凰城 2012年下半年营销策略报告 2012.6.16,前言,国内楼市调控依旧， 三四线城市刚性需求已开始逐步释放， 产品及售价已成为当今市场取向的重要砝码， 各家开发公司均寄希望于本波回暖纷纷摩拳擦掌 如履薄冰的行业背景， 如此纷繁杂乱的市场激战， 挑战与机遇并存， 我们如何破出重围？！,目录,Part 1：项目市场研析 Part 2：项目营销诊断 Part 3：营销推广策略 Part 4：后期销售计划 Part 5：阶段执行计划,Part 1 项目市场研析,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,一、宏观市场简析,池州市目前楼盘比较多，在建在售项目参差不齐，市场尚未完全规范，以牺牲价格换取销量的操盘手法仍屡见不鲜。 目前，整体市场呈现如下特点： 近期所推楼盘户型基本是三房二厅、两房两厅，面积集中在80130之间，从各月统计数据来看，90110平米之间的小三房销售情况比较好。购房主力人群为从私营企业主、公务员、高级白领、企业中高层管理人员逐步转变为周边乡镇外出务工及企业普通员工等刚性需求的中低端客群； 由于户口限制以及贷款政策的调整，大量限制了周边城市客户在池州置业的脚步。 未来市场供应趋势简析： 主要集中在城东区。随着经济开发区的发展，池州市“十二五”计划的纲要落实，此片区内住宅项目的不断成熟，池州市民对此片区的青睐日益增长。城南区域，近一年来的土地供应情况，决定了城南房地产市场为池州的主要战场，竞争压力也会加大。城西的超级大盘“万成·香格里拉”不管物业档次还是目前4000元/的均价，都将在近年内占据市场。城北区域，随着政府一 些政策的变化，池州国土和规划的政策调整，并提出“开发沿江一线，保护腹地一片”和“池铜一体化”脚步的逐步加快，决定了未来土地必将按此思路供应，城北往东方向将会是池州地产市场的发展方向。,总体而言，市场成交情况欠佳，虽整体楼市无大的波动，但市场各盘暗线竞争较为激烈，均希望抢占相对有限的市场份额，后期一场白热化的客源抢夺战正在酝酿中,2012年池州市15月份住宅成交量一览,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、地方微观市场,池州市6月份即将开盘项目 由于2、3、4、5月成交量平稳，6月约有4个项目计划开盘推出新房源，这些项目均经过了较长时间的蓄客。据池州房地产交易网初步统计6月份有开盘计划的项目多达8个，6月份的池州楼市又将上演各开发商疯狂抢客的局面。 6月新推盘项目汇总，如右图。：,2012年上半年市场销售状况分析,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断： 该项目销售中心设于青阳路上，人车流量较大 整条街的沿街大牌对项目宣传起到一定的帮助 项目位置优势明显,贵池区 水木清华,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断： 项目户型比较好，地理位置一般，周边小高层为主附近政府事业单位云集，项目自建小学、幼儿园。项目均价偏高优势不突出加上推广力度不够导致项目滞销。,贵池区 滨江名城,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断： 该项目体量大，诉求品质高，西边位置优越对西区乡镇客户有很大的影响力，项目物业类型较多推盘量比较快。该项目位于西门是西边乡镇来市区的必经之地，加之价格较低，乡镇宣传到位很大程度节流了西边乡镇客户,贵池区 万城·香格里拉,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断： 位置较好、价格低、户型合理，项目亮点较少，周边配套不够完善。该项目由于物业形态单一、推广策略不完善导致市场客户认可度较低,贵池区 凯旋公馆,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断： 交通便利，位置优越，主要以高层为主，项目 周边是池州的CBD区，学区房，周边配套一般。该项目由于价格过高物业类型单一在池州市场上不被认可。,贵池区 清溪凯旋门,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,开发区 广联翠屿,项目诊断： 池州首个科技主题项目，该项目一期交房结束客户反响较好，位置太远交通不便利，周边配套缺乏，价格相对比较低加上前期推广到位，池州市三个县城均有大幅推广，乡镇客户来访量以及成交量比例很大。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,站前区 高速秋浦天地,项目诊断： 该项目是国企实力比较强，品质比较高，物业是一线物业，由于位置、开盘等因素目前价格低，周边配套缺乏。该项目各个乡镇进行大量活动推广，价格在市场上相对较低，开盘即热销。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、项目市场小结,各盘2012年上半年去化情况较不乐观，个别去化情况较好的项目均采取“以价换量”的营销方法，从其成交情况可以发现，当期市场仍以刚需客群为主，其需求依然旺盛，此类客群除对价格层面反映较为敏感以外还对项目形象及相关包装推广较为注重，具有一定“逐热”情结。,Part 2 项目营销诊断,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,一、2012年上半年营销工作回顾,自2012年1月起截止6月18日，龙登凤凰城今年累计签约住宅51套，签约面积5308.37，总销售金额约2557.2万元，签约均价4817.27元/，月均签约8.5套。,由以上对本项目上半年成交情况的分析可以看出，本项目上半年成交量最大为4月份，成交房源20套，但同时该月的成交均价也是今年最低，为4625.63元/，这也充分体现了目前市场大环境的量价关系。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,本项目2012年上半年来访情况分析 截止2012年6月16日，龙登凤凰城2012年到访登记客户共计367组，平均每月来访客户61组， 具体来访客户情况如下：,从以上本项目2012年上半年每月来访客户数量的分析可以看出，今年上半年本项目在2月优惠春节返乡潮形成来访高峰，从3月起，由于项目推广逐渐减少，来访数量呈现一定的下降趋势。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,1、来访客户渠道分析,从以上来访客户渠道分析可以看出，本项目2012年上半年主要的客户来访途径是介绍和网络，占到整个来访客户的50%以上，其余的主要来访渠道为大牌和短信。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,2、来访客户所属区域分析,由以上对2012年来访客户所属区域的分析可以看出，2012年本项目来访客户中市区客户仍然占到了很大比例，但随着市区客户购买量的减少，上半年周边乡镇和三个县的刚需客户开始释放，比例逐步增大，占到本项目上半年总体来访量的51%。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户职业构成分析可以看出，2012年上半年本项目来访客户的职业构成主要以企业一般职工，个体经营者以及外地打工的一般人群为主，占到总到访比例的70%左右，可以看出经过2011年的房地产市场整体调整之后，目前市场上的客群开始转向以刚性需求为主的中低端客户为主。,3、来访客户职业构成分析,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户意向购买的产品类型的分析可以看出，虽然池州市场已经出现大量的高层及小高层产品，但池州客户仍然具有多层情结，对多层产品具有特殊的偏好和喜爱。,4、来访客户意向产品类型分析,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户意向购买的面积分析可以看出，2012年上半年本项目来访的客户需求120以下的客户占到总到访客户的83%，同样也说明目前市场上的客户群体是以刚性需求的客户为主，所以需求的户型基本为两房或小三房户型。,5、来访客户意向购买面积分析,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户承受价格的分心可以看出，2012年上半年本项目的来访客户对于多层产品的心理承受价格在50005400元/为主，对于高层及小高层产品的心理承受价格在40004600元/为主，对于多层和小高层产品的价格差在8001000元/。,6、来访客户心理价位分析,多层产品客群心理价位,小高层及高层产品客群心理价位,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、剩余产品解析,现本项目共可售房源230套（25041.37），其中除去二期32号楼未制定价格房源63套（7067.87），目前已制定价格房源共计167套（17973.5），分布于1、2、3、4期的共计15幢楼内。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、剩余产品解析,剩余房源明细及分布,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、剩余产品解析,项目剩余产品分物业类型对比,由以上的图表分析可以看出，目前本项目剩余房源有3个特点： 1、同时在售房源量大，房源分布散 2、除1期剩余房源为大面积外，房源面积在90120之间，面积较为适中 3、多层房源与小高层房源无明显价格差距,剩余产品面积对比,剩余产品拟售均价对比,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、项目产品SWOT分析,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,五、项目营销小结,从近期项目推广方面可以发现，我项目虽在地方具有一定优质口碑，但由于近期所开展活动规模不大、推广渠道较窄、市场刺激强度较小，仅可维持我项目市场声音，而当期各竞品楼盘均不同程度加大相关推广，市场关注度已被其转移，我项目市场热度逐渐减淡。 为此，如何将市场关注度再次吸引至我项目？如何再次炒热项目？将成为下半年能否实现快速去化的基础。 从项目成交客户类型中可发现，当前我项目主力客群已由地方中高端收入人群，转为中低端收入人群，住房刚性需求明显，故此，该类客群对于产品单价较为敏感，对于总价则有明显的承受局限性。反映至销售层面则出现，客群反复比价，极力追求性价比较高的项目与产品。 作为地方标杆的我们，如何优化产品定价及服务？如何更直效的引导意向客群取向？如何制定吸引意向客群的销售政策？将成为我项目能否实现项目去化任务的关键点。,Part 3 营销推广策略,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,一、下阶段营销总思路,1）延续我项目“高端品质”形象， 通过强化项目服务，对项目品质形象进行软落地。对项目销售服务及物业服务进行升级改造，务必令我项目“地方标杆，品质大盘”之形象得以全面落实，突出项目营销差异化的表现； 2）优化并扩大项目推广渠道，双管齐下对市区主推广阵地及周边乡镇市场进行整合推广，进一步为项目造势，强化项目推广辐射触角； 3）主动将我项目各物业产品差价拉开，为后期意向客户销售引导做足准备； 4）精心策划可吸引市场关注度的活动及销售政策，与当期活动形成合力，再次炒热我项目，进而带动当期销售； 5）通过线下外展、闹市区定点外展、企业定向合作、销售行销及关系营销，全面打通项目各蓄客渠道； 6）始终注重客户关系维系，让客户全面感受到来自龙登集团的高端人性化增值服务（销售接待、物业接待及客服服务等），不断坚定客户购买意向与信心，暗线巩固并扩大项目美誉度与优质口碑的增长。,中期目标：项目再度成为市场热点·品质服务名副其实·优质口碑无数 终极目标：实现2012年项目预设销售任务,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、下阶段营销总诉求,三点价值贯穿 城市新中心+全能生活+超大面积附赠,大力开展“节日营销” 建军节/七夕/教师节/中秋国庆节/重阳节/感恩节/圣诞节 利用项目营销中心及实景现场展开系列活动 增强体验式营销、活动营销、客户互动营销,一个诉求核心 现代奢华 品质名盘,两条推广主线 品牌提升线+成熟区位线,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、下阶段营销总目标,全面实现品牌、项目及产品价值的转换,再次树立池州首席人文品质标杆名盘地位 让客户重新审视地方人居概念,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,项目价值的落地,服务品质的升级,强势品牌的提升,服务线,活动线,推广线,销售接待服务 + 客服跟踪服务 + 项目物业服务,节点强力传达+立体化媒介组合+阵地客户打开,活动软性支持+客户长期传播,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,1）提升销售接待服务,服务线策略,着力打造服务型销售接待，将对销售团队从销售说辞、仪容仪表、接待礼仪、业务处理流程等方面进行全面优化，旨在令客户在跨入项目营销中心起，深刻感受到来自凤凰城高端品质的系列服务，将购买我项目作为不单是选购优质产品更是一种身份的象征，与客户心理进行契合，全面映射产品高端品质感。,3）做实项目物业服务,全力打造人性化物业服务，将对我项目物业团队从仪容仪表、工作礼仪、业务处理规范及流程等方面进行升级，旨在令每一位客户进一步感受我项目品质人性化物业服务，强化映射项目产品超值概念，从而做实项目卖点，促成优质口碑的不断扩大，进而带动当期销售。,2）扩大客服服务跟踪,扩大项目客服服务面，将销售人员纳入客服队伍中来，除将对销售后常规客服工作进行推进以外，还将提供如：售后回访、日常工作推进情况简报等“一对一”式的跟踪服务，解除客户因在进入签约后期手续办理中，所导致的不安与焦急心理，差异化的体现项目品质形象。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,全面演绎品牌价值，提高品牌美誉度。,1）活动软性支持,活动线策略,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,客户论坛（讲座）,项目简报，交流平台,客户关系维系，定期组织主题论坛（讲座），在丰富业主生活的同时，不断给予客户归属感； 提高客户对项目品牌的忠诚度，促进口碑传播； 稳定、高效的客户会活动，形成固定的品牌传播阵地。,短信情感维系,活动线策略,2）客户长期传播,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,整合项目媒体资源，市区大牌扩容，增强项目节点信息释放能力,多媒体合力对各节点进行引爆，将推广落地执行,优化当前项目在用媒体，精选优质资源（如：取消公交候车厅，增加市区及乡镇户外大牌、地方主流房产网站硬广），全力扩大项目宣传覆盖面，形成全区域的传播，制造热点，促进关注。,结合项目事件节点，全面开花，报纸/网络/短信等媒体。形成节点性引爆，利用品牌带动项目销售。,1）节点性强攻,推广线策略,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,全面整合各类广告端资源，充分发挥其资源优势立体发布。,户外大牌 短信发布 直邮DM 网络平台等,2）立体化媒介组合,推广线策略,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,重点乡镇拓展,寻找高性价媒体资源进入乡镇：墙体广告、公交车身、超市广告、短信等，提升乡镇客群对本项目的认知度与美誉度； 组织开展乡镇拓展活动，组织花车游街、路演等，同时重点乡镇布置临时客户咨询点，接待客户咨询等，扩大项目影响力与认知度,知名企业行销,与大型企业的工会进行合作，赞助企业工会组织的各类活动，提升项目的知名度与美誉度； 针对大型企业发放相应的购房券，作为企业福利发放到员工手中，刺激企业职工的购买行动； 在地方大型企业内（如：食堂、生活区内）内适当布置广告牌，以宣传项目品牌j及当期项目销售信息，直效带动项目销售。,3）阵地客户打开,推广线策略,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,三条主线交叉联动，形成多方位立体化的战术体制，并通过相互渗透支撑结合，提升品牌与产品的竞争力达成目标。,活动线,推广线,+,+,3,龙登凤凰城2012年营销策略总结,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,五、下阶段营销节点排布,线上推广,外拓渠道,12月底 新年歌舞晚会 暨池州龙登业主答谢会,11月初至11月中旬 “凤凰城赏菊家庭游园季”,8月初 “我想有个家” 暨凤凰城无忧置业计划,线下活动,人气活动,定向活动,销售节点,龙登凤凰城现房景观小高层“独立团”第一季,龙登凤凰城现房景观小高层“独立团”第二季,龙登凤凰城稀缺精品多层年终感恩加推,推广包装 同步蓄水,10月初至10月中旬 “金秋置业·畅享巴里游”,10月中旬10月底 名家讲坛 暨龙登业主联谊会,9月初 尊师重道 教师专享置业团立方,推广包装 同步蓄水,Part 4 后期销售计划,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,一、项目机遇优势与难点 由以上针对池州市场，竞品项目以及我们自身目前状况的阐述及分析可以看出，2012年下半年本项目的销售既具有一定的机遇和优势，同时也面临一些难点。 机遇与优势： 1.目前随着降息等利好政策的出台，房地产市场已出现回暖趋势，刚性需求开始得到释放，市场成交量稳步上升。 2.龙登品牌在池州地区已有4年以上的时间，具有一定的口碑，获得相当客户的认可。 3.项目目前产品均为现房销售，在销售上具有一定优势。 4.项目目前产品除少量顶层大户型以外，户型面积均在90-120左右，为目前市场的主力需求户型。 难点： 1.项目目前在售产品量大，分布散。 2.上半年交房的一些问题，使一部分客户对项目信心有所变化。 3.项目目前剩余房源多层与小高层价格差距较小，不利于小高层去化。 4.项目近期因推广活动减少，到访量逐渐减少。 5.项目前期剩余部分顶层大户型产品，总价偏高，去化难度较大。,一、销售总思路,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、难点的调整思路 1. 尽快解决前期物业交付中存在的问题，恢复客户对项目产品的信心。 2. 对目前在售房源进行梳理，销控部分房源，分时间节点推出一定房源量，以促进销售。 3. 调整小高层房源价格体系，拉大小高层产品与多层产品单价差距，尽量降低客户对小高层产品抗性。 4. 扩大项目推广面，优化客户来访渠道，迅速解决项目现场客户到访问题。 小结： 由以上的优势及难点分析，思路的调整，2012年下半年本项目剩余房源的总体销售思路应为通过销控及分时间节点推出，增加房源的稀缺性，并通过价格体系调整和各项活动，优先去化相对难点的小高层产品，在控制部分产品利润的前提下，达到走量去化目的。年终逢返乡潮推出多层，以实现全年去化量及利润率。,一、销售总思路,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、销售排期及任务分解,Part 5 阶段执行计划,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,一、第一阶段营销执行,第一阶段：2012年78月份 强力造势 引爆市场,活动内容：“我想有个家龙登凤凰城无忧置业计划” 推广主题： “将无忧进行到底” 龙登凤凰城独立团 第一季 本阶段核心工作： （1）不断将市区及周边乡镇线上媒体铺开，全面释放活动信息，在扩大项目品牌形象的同时，同期对项目32#楼小高层进行集中蓄水； （2）精心制定“无忧置业计划”，令地方刚需客户感受到我项目“独立团”促销活动的诚意级力度，迅速将我项目热度炒热，急速拉动当期项目蓄客，为首波转化做实基础； （3）活动物料制作（无忧置业计划书，独立团精品户型单页）及活动相关推广设稿件制作等。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,本阶段主题活动： “我想有个家龙登凤凰城无忧置业计划” 龙登凤凰城独立团 第一季,活动目的： 7月至8月初，利用极度契合刚需客群购房心理的语句作为标题吸引意向客群关注，期间大力向目标市场（市区及周边乡镇）主动释放活动信息，旨在大面积推广当期活动的同时，主动制造市场热点，赚足项目人气，在巩固项目形象的同时，建立项目良好的市场口碑，持续为当期“独立团”认购蓄水。,目标人群：各类意向客户 活动地点：项目营销中心,一、第一阶段营销执行,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,第二阶段：2012年910月份 热度维持，二次引爆,活动内容：1、金秋置业·奢享巴厘游 2、“金秋养生·名家讲坛”暨2012年龙登地产业主联谊会 推广主题：浓情中秋·献礼国庆“金秋置业·畅游巴厘岛” 龙登凤凰城独立团 第二季 本阶段核心工作： （1）利用已铺开的媒体渠道，全面释放活动信息，进一步扩大项目品牌形象的同时，同期对项目33#楼小高层进行蓄水； （2）借助“独立团”火爆之势，再次将33#楼推向市场，巩固市场对我项目及产品认可度及关注度，借助中秋国庆之际，对部分反向客户进行作用，故将团购第二季力度进行升级，延续我项目热度，再次拉动当期项目蓄客； （3）主动对我项目近期认购及部分老业主进行维系，巩固项目优质口碑，扩大市场影响,二、第二阶段营销执行,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,本阶段主题活动：浓情中秋·献礼国庆“金秋置业·畅游巴厘岛” 龙登凤凰城独立团 第二季,活动目的： 10月初至10月中旬，借助“中秋及国庆小长假”再次推出劲爆团购，除再次作用意向客群关注的同时，抓住返乡客群进行深度挖掘，旨在巩固并扩大我项目市场关注度，再次利用升级活动刺激意向客群软肋，拉开与各竞品营销之间的差异化，凸显我项目高端品质形象，不断制造市场热点，主动获取项目人气，巩固良好的市场口碑，持续为当期“独立团”第二季认购蓄客。,目标人群：各类意向客户 活动地点：项目营销中心,二、第二阶段营销执行,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,二、第二阶段营销执行,本阶段主题活动： “金秋养生·名家讲坛”暨2012年龙登地产业主联谊会,活动目的： 10月中旬至10月底，借势我项目当期火爆势头，及时的开展业主关系维系活动，旨在深化项目口碑的同时，巩固与新成交客户之间的关系，令其充分感受我项目始终如一的项目高端品质服务。暗线巩固并推进项目形象，以及“老带新”活动的顺利介入，持续为当期“独立团”认购蓄客。,目标人群：意向客户、近期成交客户及部分老业主 活动地点：项目营销中心,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、第三阶段营销执行,第三阶段：2012年1112月份 终极爆破 多层钜献,活动内容：“凤凰城赏菊家庭游园季”/ 新年歌舞晚会暨业主答谢会 推广主题： “感恩2012臻品多层倾力钜献” 龙登凤凰城赏菊家庭游园季盛大启幕 本阶段核心工作： （1）连续高强度的造势推广及销售后，必然带来项目去化节奏的疲软，此时改走“体验式营销”线路，让客户深入我项目内进行感受，软性推动意向客户成交； （2）将社区菊花展与家庭互动活动进行结合，让业主在游玩过程中，感受我项目区内景观及相关服务，暗线推进项目卖点认可，配合当期多层加推，在巩固项目形象及优质口碑的同时，全面带动项目多层产品去化； （3）须做好菊花展及相关家庭互动活动物料筹备，推广设稿件制作等工作。,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,三、第三阶段营销执行,本阶段主题活动： “感恩2012臻品多层倾力钜献” 龙登凤凰城赏菊家庭游园季盛大启幕,活动目的： 11月初至11月中旬，利用现场氛围及项目实景打动现场客户，在深化项目口碑的同时，巩固与业主之间的关系，令其充分感受我项目始终如一的项目高端品质服务。暗线巩固并推进项目形象，以及“老带新”活动的顺利介入，持续为当期多层认购蓄客。,目标人群：意向客户、近期成交客户及部分老业主 活动地点：项目营销中心,本阶段主题活动：龙登凤凰城·新年歌舞晚会暨业主答谢会,目标人群：项目认购客户及部分意向客户 活动地点：项目现场 或 地方五星级酒店,活动目的： 12月底，通过举办大型新年歌舞晚会，在全面巩固并强化客户关系的基础上，结合“老带新”等方式深入挖掘意向客户资源，全面向其展示龙登品牌及项目实力，进一步坚定购房客户心理，刺激意向客户购买信心。同时，现场释放2013年项目销售计划，提前开始蓄水,三、第三阶段营销执行,Part 1 项目市场研析,Part 2 项目营销诊断,Part 3 营销推广策略,Part 4 后期销售计划,Part 5 阶段执行计划,