2012年山东潍坊鼎恒·伴山项目营销及产品建议56p.ppt

山东潍坊鼎恒·伴山项目营销及产品建议,不经意间，影响一座城 INTERNATIONAL COMMUNITY FOR WEIFANG CITY,Part 1.1 初步印象,Part 1.1 初步印象,帝景山水，天作之成,亘古纯正的高贵秉性，依山而立，顺水而生,仁者择山而居，洞明世事，练达人情，以胸怀运筹帷幄，以气度决胜千里。,穿越繁杂，宁静而致远,用自然高度解析思想深度，原色生活梦想展露极致美感。,山水通灵，山水相依处，人居胜地。名墅生活尽享真山真水之自然,潍坊，“城市品牌价值”的体现,Part 1.1 初步印象,评价城市，生活质量是检验城市价值的唯一标准，我们提出“城市品牌价值”的概念，以期从城市发展的本源，从城市价值的基本载体出发，从“生活质量”和“品牌价值”两个角度来观察城市。倡导城市发展的一个重要价值导向，站在人的高度，规划城市，建设城市，管理城市，让发展的成果惠及全体潍坊人民。,城市地标,建筑典范,园林风范,生活方式,我们认为鼎恒伴山：,Part 1.2 价值扫描,潍坊城市品牌价值运营示范社区,为居住者创造一个以人为本、和谐、幸福的人文社区。,为创业者提供一个更平等、更便捷、更高效的创业环境,为经营者和投资者打造一个良好的商业氛围，塑造商业品牌，同时为消费者提供一个轻松愉悦的购物环境。,充分整合地区丰富资源，为旅游者留下一个美好的城市形象，同时整体提升潍坊城市品牌价值。,宜居,宜 业,宜 商,宜 游,城市品牌、商业品牌、地理标志,谁不在围城 几人能观城？”,Part .2 项目诊断,诊断报告,2、推广,1、产品,3、销售,Part .2 项目诊断,是什么在影响销售?,市场风波云谲，瞬息万变， 是什么在影响销售？是地段？文化营销？销售团队执行力？,木桶理论说：木桶盛水的多少取决于其中最短的那块木板，另外还取决于各块木板之间拼合的紧密性。,产品、推广、展示、价格、销售等五大环节构成了营销模式,产品环节强调创新、推广环节着重沟通、展示于价格传递价值，销售环节找准目标市场，利用销售技 巧实现赢利.,房地产营销已经进入无招时代，成功的营销只是将各个环节完美执行，无缝衔接，最终形成强大的合 力，实现最终销售。,Part .2 项目诊断,“产品”是房地产营销中第一个也是最重要，很多项目陷入营销的困境，主要就是产品供应（含规划）出现失误。,项目现阶段产品问题,“ 产品 ”包括 “前期定位” 和 “后期扩展” 两个环节，“前期定位” 主要是找寻客户需求并满足。,“ 后期拓展 ”属于产品的二次塑造，往往是打招产品的点睛之笔。,关于一期产品的调整，后面做了论述，关于二期的产品规划，暂不详述,Part .2.1 项目诊断,项目现阶产品问题,现有规划未能发挥产品优势， 增加别墅的私密性，打造组团景观一户一景，提升价值点。,诸如现场感受（售楼处、看房通道，景观示范），产品体验（车库入口，回家方式），别墅院落、户型、配套组团景观均存在一定缺陷。,2. 高端产品的尊贵性，未得到应有体现,Part .2.1 项目诊断,项目现阶段推广问题,3. 案场缺乏体验感，未形成有效接待，参观动线 从进入项目后到离开，这一过程要精心打造，使顾客内心得到一定满足。,推广缺乏力度，未能形成延续性 项目2010年动工，一直未能形成一个清晰的推广周期，述求不能形成拳头，深入人心，三四线城市，主流媒体的影响力较小，不一定要做到铺天盖地“ 炮和攻击 ”，但可考虑选择单个媒体使用到极致。同时要结合工程进度，划分宣传周期,2. 宣传空间狭隘，区域影响力较弱 作为一个县级区域的高端项目，自身的区域消化力有限，应借助区位优势，向周边城市拓展，在区域内形成标杆效应，扩大消费群,Part .2.2 项目诊断,项目现阶段销售问题,3. 销售方式单一，销售人员士气低落，成交率低 可采取多种销售模式配合，制定有效奖惩机制，重新改善销售团队,定价一刀切，未能有效进行“ 撇脂 ”价格和“ 渗透” 价格并用 房源虽进行了提价，但缺乏参考，客户感知度低，应自建标杆。,销售节奏缺乏控制，房源供应缺乏明显层次 从先阶段销控看，剩余房源皆属难点，后期的提价会对前期产品造成冲击。,Part .2.3 项目诊断,这是一个有美、有艺术、有生活，独独没有压力的地方,Part 3 价值扫描,高尔夫球场，花园洋房，独立别墅，中央大街吹过和煦的风，吹来一阵冬暖夏凉。 室外二级空气质量加之多墅朝南、南北通透，沐光富氧大空间刷新现代舒居生活享受。,大城自有大园林 全区绿化，”仁者乐山“,”智者乐水的向心园林 气质。人在画中，园在宅旁，,伴山，帝景天成,Part 3 价值扫描,大城，大开间、大露台 大开间客厅阔绰，礼宾会友，豁达于心 大进深大露台，尺度更大，享受更多。 豪宅坐北朝南，全明设计，空间布局富丽堂皇,成熟大美，自有天地 城大了，内容尽致，电梯花园洋房，独栋私享享别墅，依山傍水，景色秀丽，人生境界自成 高格，享受生活，诗意栖居。,产品价值点矩阵,Part 3 价值扫描,8S住宅， 给您8个幸福的理由,人叫人千声不理 货叫人点首自来,一期尾盘营销建议,Part 4.1 营销建议,一期现状扫描,已售,将售,已售套数：117套 客源客群：主要为内部客户 营销手法：低（平）价策略,未售套数：158套 客源客群：主要为外部客户 营销手段：推广策略,内部式营销,1.产品包装 2.营销推广,外部式营销,1.低价促销 2.内部关系网络,需满足条件,1.硬件,2.软件,售楼处,围墙,环境,销售人员,销售道具,销售管理,建立管理 组织体系,Part 4.1 营销建议,一期剩余房源营销总策略,剩余房源封盘停售，同时进行客户积累和项目再包装 2012年10月一期重新对外销售，同时为二期开盘积累客户 控制剩余房源销售速度，一期清盘与二期开盘同步进行,Part 4.1 营销建议,营销,销售建义：花园洋房为本项目标杆产品，先拿出户型面积较大的户型 楼，推向市场。保留面积较小的户型，在项目开发后期继 续作为标杆产品，引起市场关注，为后期销售起 到带动作用。,客户定位,背景特征,诉求特征,多是第二次改善型购房，有一定的刚性居住需求 城市的中坚阶层，力求挤入更高的社会阶层 具有较高的文化素养和朴素的审美观念 视野开阔能接受新事物,追求城市感，注重社区综合感 渴望豪宅生活，但购买力有限 具有舒适尺度和较大弹性空间的住所最为理想 购买力在50-70万元之间,Part 4.2 销售计划,推案节奏及回款计划,2012年,客户积累,2013年,7月,8月,9月,10月,11月,2期开盘,1期开盘,回款额,推案节奏,10%,40%,20%,总销金额：约1.18亿,清盘,封盘蓄水,内部认购,1月,12月,2月,3月,4700万,2300万,1100万,8100万,Part 4.2 营销建议,一期剩余房源营销建议,销售时间及销售速度预估 如市场情况不发生重大变故，在采取一定营销策略并重新进行地盘包装后，销售速度及销售价格将会有一定提升,剩余套数：158套 开盘时间：2012年8月 预计销售时间：3-4个月 均价：4200/平方米 总销金额：7200万,总有些人在人生海洋中起舞弄潮，却依然固守着生命中无需言传的高贵； 总有些人在商业长空里叱咤风云，却仍旧渴望着大浪淘沙后轻松的释然。,Part 4.3 营销策略,产品重新定位,尊贵于细节处闪耀的山水名流天成美境。,鼎恒伴山,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、电视,大事件体验,核心传播概念,大媒体体验,大现场体验,（关键）,Part 4.3 销售策略,资源整合型,主动出击型,身份体验型,城市内部 乡镇街道，出入口,高端门童，品牌体验销售中心,规范化，人文化接待模式,将政府、学校资源，企事业单位整合在生活方式的全社会推广,三线齐发，引领未来,Part 4.3 营销策略, 三四线城市缺乏强有力的主流平媒，所以必须加大户外媒体的投放， 从气势上冲击人心。 高平率的SP公关活动，引发新闻点并不断保持市场关注度 舆论引导、事件制造,Part 4.4 营销方式,以世联的营销观点，在三四线的房地产整合营销传播（IMC）手段可概括为以下几个方面：,媒介整合,其他直效行销,会员行销,销售道具与案场包装,人员直销,PR/SP活动,IMC整合：精准传递，助 推销售,360°全方位建立形象信息覆盖客户群,Part 4.4 营销方式,直效客户的渠道锁定：,1、政府机关事业单位 中国电信、中国移动手机短信渠道,2、各大银行对帐单渠道 水电煤气账单,3、当地小私营业主,2、潜在客户电话贴身跟踪,3、定期的老客户沟通制 4、节假日问候、生日祝福 5、项目信息的及时传递 6、老客户关键大事沟通,销售人员点对点跟踪,1、客户信息库的建立,1. 集中爆破 + 区别对待 集中爆破：集中资源，高调入市，制造话题，事件营销，一举奠定第一基础； 区别对待：根据客户分析，本案存在三个客户群体，根据他们的消费，生活习惯，合理分布媒资料。,Part 4.4 营销方式,假象目标客户群分析 本案我们定义为昌乐最高档的楼盘，项目体量大，产品丰富，我们客户群体必将分为三类，营销手法 将针对目标客户展开。,政府公务人群 商务人群 跟随者（泛客户群）,Part 4.4 营销方式,公务人群：本案秉承开创城市高度，改变城市生活的开发理念，就不仅仅是给昌乐带来建筑的变革， 也是对昌乐人进行一次思想的激荡。 首先应得到政府的支持，因为项目打造成了城市品牌，就是政务决策者的荣耀。得到他们的认可，项 目就被赋予了一定政治高度。在中国进行营销活动，就必须会考虑基本国情，并八方借势。公务人群 不但有城市影响力，他们的购买力也是被认可的。,标杆效应,商务人群：在中国古代，士农工商，商人有钱，但缺乏必要的社会地位，强烈的晋升欲望，使得中国商人 永远是跟政界人士紧密联系在一起。 当项目被官方认可，甚至成为政务人员住所的选择，商务人群出于各种隐性的需求，开始向他们靠拢。这样，我们说定位的层峰人士，圈层社会就开始诞生。,Part 4.4 营销方式,跟随者支持,Part 4.4 营销方式,跟随者： 我个人认为即使是最高档的社区，他的产品也是（通过户型面积，景观等）拉开高中低档次的来 尽可能争取更多的消费者。当先前所描述的圈层产生后，原先的观望人群（社会中产阶层）就开始向往，他们有一定的资产积累，但或许没有达到轻松置豪宅的地步，但是他们也渴望改变人生，及为下一代创造条件。他们倾其所有，也要挤进这个圈子。每天能跟这个城市最有权势，最有财富的人生活在一起，就是一种面子，甚至是一种机遇。,公务人群,商务人群,跟随者,别墅等高端产品,泛别墅产品花园洋房等,多层，小高层产品,Part 4.4 营销方式,2. 让客户接受我们的广告理念,QUESSON：A. 本项目的难点，不仅是在于如何让巅峰人群接受“东海第一的定位”更应照顾占很大一部分的中间群体的眼光。 B. 如何进行资源整合转化为定位的具有意义的启示与支撑，同时这些资源能够意味着给消费者带来什么？,Part 4.4 营销方式,3. 推广方式的补充完善,项目的定位就已经决定了本案开始的亮相必定是一鸣惊人的，但出于几个方面考虑，我们必须加强对有限 客户的渠道锁定，同时从单纯的坐销转变为行销，要走出去，开方的面对广大消费群体。,营销费用控制,营销效果预控,一期快速销售,坐销改行销 全面出击,出发点,目的,方法,Part 4.4 营销方式,销售执行之客户体验策略,高档的品质感受，从客户看到项目开始，到离开过程结束，内心牵挂。,指引客户泊车,迎接客户进门,项目整体介绍,客户开车离开,敬送客户出门,接待程序创造价值,要外在热情优雅，内在气质逼人，流程井然有序，环节无懈可击。,销售执行之客户体验策略,Part 4.4 营销方式,行动范围,人员,工作职责,数量,外场保安：,门童：,置业顾问：,吧台人员：,1人/班次,1人/班次,1人/班次,前台4人,客服1人,售楼处外,泊车区域,接待中心出入口,接待中心内场,接待中心,项目的形象标杆 指引车辆进出泊车区,在泊车区内指挥车辆,项目的形象展示 礼迎客户出入接待中心,茶水递送,项目的整体介绍 置业的全程办理,Part 4.4 营销方式,一期剩余房源营销建议,推广费用：剩余未售158套房源。根据过往销售经验，如无内部认购，至少需要吸引约1000组客户来保证项目顺利去化。,预计营销推广费用：约120万,Part 4.4 总结归纳,本项目自身条件优越，可望打造成潍坊房地产标杆,但影响房地产销售的主客观因素众多，世联地产有 信心在对产品、推广、销售三点重新整合后突破销售,Part 5 未来产品建议,产品、推广、展示、价格、销售等五大环节在影响销售,项目建筑风格,建筑风格西班牙风格建筑 本项目立面必须树立独特的符号价值，在整体风格上摒弃三段色的设计，以简洁明快的西班牙风格为主导，通过建筑细部，如：裙楼装饰线的勾勒、室外大角弧线、立面颜色的搭配、较为理想的城市天际线、屋顶的飘板等方面来表现出富有动感的异域风情。 园林风格星级酒店式园林 项目依山傍水，景观是最大的卖点，酒店式园林强调的是园林的展示价值，而非使用价值。首先，酒店式园林惯于在入口、会所、入户大堂等关键的节点，通过树种的搭配、高档的铺装、幽静的动线营造强烈的视觉冲击，“将钱花在最能让客户产生冲动的节点”是项目提升溢价空间的关键之一。其次，园林的价值应该体现在足不出户就能享受的高度，通过丰富的灌木营造园林的层次感，通过高大乔木达到竖向空间的无限延伸。 在项目的设计方案上，必须体现对入口、会所、售楼处关键营销节点的思考。,Part 5. 建筑设计要点,西班牙元素联排,屋顶处理,Part 5. 建筑设计要点,外立面,门头,檐口处理,窗，门头,古典主义极品,Part 5. 建筑设计要点,西班牙元素花园洋房,屋顶檐口,外立面,窗，门头,顶层露台,新古典主义风格精品,Part 5. 建筑设计要点,西班牙元素小高层,外立面,窗头,屋顶檐口,极简主义上品,Part 5. 设计建议,空地打造商业步行街，完善自身商业,项目系走高端，呈封闭式管理，但出于自身配套功能完善，可考虑在中心区域空地打造小型商业街,备选方案：空地可建酒店式公寓，作为一个独立的区域，与高尔夫球场形成组团，采用售后返租形式，或整体托管招商,Part 5 设计建议,打造商业步行街,配合一期集中商业打造青年路“西班牙商业风情街”,在青年路中间分段设置水景、小品、喷泉，局部做浅水系。穿插加入欧式石雕及路灯，并设置行人休息的座椅,喷水池,路灯,长椅,Part 5. 设计建议,室外地平面,私密回家方式,2+1房 95平米,Part 5 设计概要,3房2厅2卫 125平米,房型建议参考,Part 5.2 设计概要,房型建议参考,3房2厅2卫 约125平米,3房2厅2卫 130平米,Part 5 设计概要,思考 问题：小高层产品补充，超前设计利润最大化,小高层为本项目形象产品，树立形象销售好可获取更多利润,产品定位,本项目豪宅标杆产品,单套户型为115-144平方米，保证居住舒适性和弹性空间尺度。 豪华精装修，采用品牌家具厨卫。 独享酒店式服务管理 独家西班牙风格小高层，昌乐唯一高层豪宅,A,B,户型：2房2厅2卫 面积：115,户型：3+1房 面积：144,面积定位,Part 5 配套建议,豪华精装样板房，满足客户置业梦想 装修标准：1800元/平方米,Part .5 景观建议,原则 1.分期，分组团，围绕项目富有西班牙特质的地中海风情特质主题，整个设计围绕该主题而展开。 3.水系与景观有机结合，浅水系设计，沿主干道排布 植被覆盖及数量 1.植被：覆盖密度高，种植成本低，原则上选择常绿落叶植物 2.植物：依照高，中，低不同空间层次覆盖。选择乔木，灌木，草坪，藤蔓类植物。花期间隔合理，四季都有花开 3.造价控制,绿化景观,Part 5 景观建议,植物参考图片一,植物参考图片二,Part 5 景观建议,Part 3.3 配套建议,景观灯光,部分楼顶架设项目LOGO霓虹灯牌 沿街楼顶设置环绕LED柔性霓虹灯带 用美丽的夜景和柔美的灯光打造昌乐大盘的特殊气质,LOGO霓虹灯牌,LED灯带,小区智能化设备,Part 5 配套服务,一安全防范系统 安全防范系统是小区智能化的首要组成部 分，具体可分为以下子系统： 1、小区周界红外线防越系统： 2、闭路电视监控系统： 3、门禁对讲系统： 4、住户报警及联动控制系统： 5、电子巡更系统：,设备选用,二、信息服务系统： 1、高速宽带计算机网络： 2、Internet高速宽带接入 3、电子公告牌 三、社区智能管理系统： 1、远程抄表系统： 2、车辆出入与停车管理： 3、背景音乐、紧急广播： 4、公共设备监控管理系统：,四、物业管理计算机系统： 物业管理系统主要是通过物业管理软件来实现功能的。 1、住户基本信息管理： 是本别墅业主资料包括租户信息的数据库。 2、物业资料管理： 对小区内的别墅出售和出租情况进行记录和修正。 3、物业报修管理： 具有自动应答、按报修类别和紧急程度自动归类，实现24小时全天候保修；同时提供直接在物业管理中心保修，由物业管理人员进入管理信息系统录入保修申请。 4、财务结算管理： 建立后勤材料数据库，提供材料进货、出货，库存帐查询、统计，管理费用汇总，明细管理。同时自动生成报表、打印输出帐单、销帐、打印各类单据。 5、IC卡一卡通系统： 运用当代最先进的非接触智能卡技术的一卡通管理系统。非接触式IC卡本身就具备可靠性高、使用寿命长、操作方便、抗干扰性能好、适用范围广、便于携带等物理优点。住户只需手持一张IC卡就可以实现小区出入、登记、停车、区内购物、指定点的娱乐消费、记帐、结帐和统计等。物业管理部门也只需通过IC卡就能对所有住户进行管理。更值得指出的是，即使每个业主的情况不同：如娱乐消费购物中享受的不同优惠程度，管理人员只需一次通过对IC卡进行设定便可变更内容，方便易行。,（五）家庭智能化系统： 1、家庭自动化系统： 采用自动化控制技术，对室内的空调器、照明设备以及电视和音响等家用电器进行异地远程遥控；采用感应技术管理车库，采用指纹、眼球识别或磁卡技术控制门禁；根据设置每月一次或二次自动采集水、电、煤气数据，传输到物业管理中心，等等。 2、家庭安全防范系统： 采用红外报警探头、门窗报警磁控、火灾报警探头和煤气泄漏报警传感器，时刻监护居家安全。家庭安全系统与小区物业管理中心连成一体，及时处理各类信息。 家庭出现紧急情况时，通过特定按钮或自动通知求助中心和家庭成员。,Part 5 设计概要,设备选用,管理处组织架构图,Part 5 设计概要,物业管理服务,