2012江苏苏州浒墅关阳东新城“苏地2011-B-29号”地块营销策略方案.ppt

浒墅关阳东新城“苏地2011-B-29号”地块 营销策略方案,苏州中原 SuZhou.09.2012,谨呈：苏州长禾置业发展有限公司,PART 1 售楼处布局方案 PART 2 品牌战略方案 PART 3 营销推盘方案,本次报告 框架,PART 1 售楼处布局方案,主要功能：售楼处/主题休闲会所 面积：2000平米 位置：小区主入口 营造自然休闲情调，创造别具一格的客户体验感受，与项目的品质形象相呼应,售楼处功能分区：,-1F：部分会所功能展示 项目设置原则：以契合购房者需求，促进购房者对项目的深层认知为目的。 建议设置内容：游泳池，儿童游乐区、棋牌室、乒乓球室。,-1F：会所功能,1F：下沉式展示区 区位图 沙盘区 户型单体模型 部分洽谈区,1F：影音室/洽谈区/办公区 深度洽谈区/签约室 3D影音室 办公区,将原来设置在1F的变电站移出，以保证售楼处内看房动线的流畅。 1F：下层式展示区：面积：约300平米 总高度达到6.75米，挑高的空间感，便于沙盘的摆放，也能展示项目的整体气质。 户型单体模型区，可摆放部分洽谈座椅。 1F：影音区/洽谈区/办公区：面积：约400平米 未下沉区域建议保留原层高5.25米，设置影音室、深度洽谈室签约室以及工作人员办公区。,1F：会所功能,2F：样板房及工程材料展示区,2F：材料展示区,2F：样板房,2F：屋顶花园,2F：材料展示区：面积：约100平米 “绿建”是项目的重要卖点，因此建材及施工工艺的展示是重要的展示方式，建议在通往样板房的通道上设置此区域，使得客户在感知样板房之前先行感受项目的精湛的施工工艺。 2F：影样板房：面积：约560平米 设置2-3套重点样板房 2F：屋顶花园：面积：约150平米 屋顶花园的位置设置至关重要，建议近景可观项目的景观示范区，远景可关大阳山，将项目的内外景观充分展示。,PART 2 品牌战略方案,在不利的市场环境下，构建项目营销战略，实现高价格目标的3个基本方法：,如何在逆势中实现1万元/的价格目标,1、全面提升区域板块价值,2、成功打造企业品牌形象,3、开发富有竞争力的产品,战略主线,阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。,生态,绿标,+,战略实施主要方式,依托活动 制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注， 建立广泛的社会影响力。,战略实施主要节点,10月,11月,12月,1月,着重于区域版块品牌的打造,着重于企业品牌打造,2月,着重于产品品牌打造,2012年,3月,4月,5月,2013年,预计4月份 售楼处交付使用,6月,预计6月份开盘,千万平米国家级森林绿肺；六大森林旅游度假胜地 众多历史古迹、佛教寺院，以及帝王将相传说,阳东新城核心资源梳理：,生态,人文,+,阳东新城区域功能价值梳理：,旅游,养生,+,度假,+,版块品牌打造,苏州西北部核心居住区 阳东新城是高新区与科技城、西部生态城的连接点； 承载着区域的核心居住功能，对浒墅关开发区协调发展有着重要意义。,苏州西部首席低密度、生态、养生宜居地 阳东新城规划为低密度、生态的居住区； 将结合大阳山旅游开发，以恬静的、环保的、养生的理念来打造整个新城。,版块品牌打造,阳东新城版块主要辐射范围,科技城,浒墅关,新区,老城区,金阊新城,版块品牌打造,阳东新城版块品牌策略解读：,目前整个苏州西北区域的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认知有限。因此， 版块品牌打造的核心任务是 提高知名度和美誉度 版块品牌打造策略 邀请、联合周边开发商及政府相关部门 定期举办主题活动,版块品牌打造,系列主题活动排布 10-11月 “发现大阳山生态之美”摄影比赛 12月 苏州环大阳山房地产发展论坛,版块品牌打造,主题活动之一：“发现大阳山生态之美”摄影比赛 活动时间：10-11月 活动地点：大阳山森林公园、阳山生态旅游带 活动组织、承办单位：摄影协会、浒墅关开发区旅游部门、开发商 参加对象及规模：摄影专业人士、社会公众 活动内容：获奖摄影作品展示及颁奖 活动方式：1、通过媒体发布摄影比赛信息（9月中下旬） 2、通过网络或直递方式递交参赛作品（10月初） 3、初选参赛作品展示、投票（10月中下旬） 4、专业打分作品和网络人气作品展示（11月初） 5、获奖作品颁奖（11月中旬） 由摄影协会控制作品质量，由开发商赞助颁奖奖品,版块品牌打造,版块品牌打造,主题活动 之二：“苏州环大阳山房地产发展论坛” 活动时间：12月上旬 活动地点：阳山生态旅游带某景区 参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、市民 活动内容：1、环大阳山发展论坛；2、生态果园、植物园观光 活动规模：200-300人 活动目标：以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、官员、知名人士的口径将区域规划、特色、前景传递给公众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解。,版块品牌打造,版块品牌打造其它建议： 目前阳东新城正在进行道路、绿化等基础设施建设，区域前景以看得见的速度在崛起。但是阳东新城的形象昭示力度不够，沿太湖大道、嵩山路、建林路、阳山环路都未见到昭示阳东新城规划的户外大牌。 因此，为配合区域品牌打造，建议同浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周边主干道上竖立阳东新城的规划大牌。,竖立阳东新城规划大牌,企业内涵及价值点挖掘：,始于1959年，历经半个世纪风雨； 起步于土木工程建设，成就于绿色建筑及环保领域； 1990年开始驰骋中国房地产市场。,新加坡长成,企业品牌打造,企业品牌建立和传播关键点：,历史：50余年发展历史 规模：致力于建筑及地产开发领域的跨国多元化集团 成就：新加坡绿色环保建筑领先企业 （荣获：新加坡“绿色建筑金奖”、“水源成就奖”、“建筑环境金奖”、“绿色优雅建筑商奖”） 理念：强烈的社会责任心 卓越、创新、领先的经营理念 绿色、生态、环保的开发理念,企业品牌打造,企业品牌形象推广语： 长成 新加坡“绿标”建设者,企业品牌打造,企业品牌打造,企业品牌策略解读：,在前期版块品牌打造过程中，企业形象已得到初步展现，后续需全方面、系统化介绍企业历史来源、发展成就，在房地产业界和苏城百姓心中建立起“国际化绿标”标杆企业形象。因此， 企业品牌打造核心任务： 打造国际化的形象和专业度 企业品牌打造策略：,借势,借助区域各种政府、民间活动宣扬企业形象； 借助项目重大工程节点宣传企业开发理念； 借助绿色环保类节庆日营造主题活动宣传企业形象。,企业品牌打造,系列主题活动排布： 2月 项目工程奠基仪式 暨项目规划设计理念发布会 3-4月 项目“绿美人形象大使”评选,主题活动之一：项目工程奠基仪式 暨项目Green Mark理念发布会 活动时间：2月 活动地点：项目现场 参加对象：开发商、规划设计单位、媒体、政府官员 活动内容：1、工程奠基仪式： 开发商阐述项目前景及Green Mark理念 2、规划设计师阐述设计理念 配合媒介：线上网络、报纸 线下现场户外大牌、工地围墙广告 （工程奠基仪式后，利用网络媒体系统阐述企业历史、业绩、开发理念、项目前景、项目规划设计等）,企业品牌打造,主题活动之二：项目“绿美人形象大使”评选 活动时间：3月 活动地点：阳山生态旅游带 参加对象：开发商、媒体、市民 活动内容：1、绿美人评选活动信息发布、报名（3月） 2、初赛、复赛（4月） 3、决赛、颁奖（5月上旬） 活动目的：传递绿色、生态、健康理念 配合媒介：网络、报纸,企业品牌打造,本项目是长成公司回归苏州市场的又一力作，承担着 “进一步完善长成公司在长三角战略布局”的作用；对长成公司在苏州“实现可持续发展”起到承上启下、继往开来的作用。,产品品牌打造,项目形象定位： 西苏州 阳山下 国宾级 享受家 定位目的： 1、消除项目所属区位的陌生感； 2、将项目先天资源优势发挥淋漓尽致； 3、树立产品的高端形象； 4、扩大产品的受众范围。,产品品牌打造,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系,把握机会，放大优势,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动,树立地标性生态人文的住宅形象，提升社区品质。,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,产品品牌打造,本项目品牌的核心思路,1.围绕产品品牌和品质的影响力体现项目的生活价值； 体现人文精神的产品 苏州首个绿色建筑标杆 本区域未来发展的潜力 2.制造高体验； 强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀,产品品牌打造,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,基于此，策略如何分解、执行？,产品品牌打造,产品品牌打造核心问题：由于项目所在区域较为陌生，如何保证客户上门量成为产品策略需要解决的最重要问题。,时间 2013年,4月,5月,售楼处公开,6月,蓄客期,筛客期,开盘,电动汽车试驾,玩转新加坡,送杨梅,项目售楼处和景观样板段展示区在2013年4月陆续开放，开始前期蓄客； 项目于2013年5月中旬开始筛选客户，于6月下旬开盘。 备注：以上时间节点均为拟定节点，需与发展商沟通后最终确定,产品符号建立,项目实景引爆,样板房公开,产品品牌打造,项目品牌打造节点安排,一.活动策略,产品品牌打造,长成“XX”主题系列巡展,1、活动策略 一系列主题活动,奠定提升项目品位,产品品牌打造,整合长成在苏州市区的整体资源，美萝、金鹰、银行、机场服务等资源整合 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发，升级为长成卡后拥有身份 目的： 营造圈层感 突出“长成卡”的稀缺性 建立项目价值平台,这是苏州地产史上最牛的卡 代表着身份、圈层 它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的认可 它好看、好用、值得收藏。,2、活动策略 一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美,产品品牌打造,活动时间：售楼处公开当日 活动内容：试驾电动汽车 活动预期来客量：50-100组 活动安排： 1.在售楼处试驾电动汽车 2.赠送印有项目信息的小礼品 3.无门槛办理A类VIP卡 配合媒体：网络、短信、电视台、报纸 活动目的：以新潮的电动汽车来引爆项目的售楼处，建立项目的生态形象 活动地点：售楼处现场,3、活动策略 XX之美系列之一电动汽车试驾,产品品牌打造,活动时间：5月中旬 活动内容：自助晚宴 + 长成建筑作品参观 活动预期来客量：200-300组 活动安排： 1.在某星级酒店举办圣诞宴会 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.抽取新加坡2日游机票，参观长成集团 建筑作品项目 4.无门槛办理A类VIP卡 配合媒体：网络、短信、电视台、报纸 活动目的：以圣诞日为契机，深化项目作为绿色建筑品质形象 活动地点：某酒店,4、活动策略 “尽享XX Party盛宴，玩转新加坡” 活动,产品品牌打造,活动时间：3月开始两周时间内 活动内容：免费派送杨梅 活动预期来客量：200-300组 活动安排： 1.在售楼处派送杨梅 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.将A类卡客户升级为B类卡 活动目的：以当季特产为噱头，吸引更大范围客群的关注度 配合媒体：网络、短信、电视台、报纸 活动地点：项目现场,5、活动策略 长成XX“杨梅大派送”计划,产品品牌打造,二.户外媒体策略,1、引导旗位置：嵩山路、建林路 2、户外广告牌位置:项目现场、长江路与鹿山路交叉口、312国道 3、导示牌位置:太湖大道,产品品牌打造,PART 3 营销推盘方案,推售步骤:为降低风险，快速回笼资金，先推公寓、叠墅产品，联排别墅在公寓与叠墅产品整体销售达70%时推出。,公寓/叠墅联排 期产品以公寓为主，辅以叠墅； 期产品为纯别墅社区，有利于项目价值和价格的全面提升。,推售策略：分批推售，控制体量，制造稀缺，提升价值。,推售策略：分批推售，控制体量，制造稀缺，提升价值,预祝项目取得圆满成功!,上 海 中 原 物 業 代 理 有 限 公 司 - 苏 州 SHANGHAI CENTERLINE PROPERTY AGENCY LIMITED,