UP 2008 康师傅理“才”计划联广培训营——活动营销.ppt
UP 2008 康师傅理“才”计划联广培训营 活动营销,北京联广提呈 2008.04.18,柯皓文 生日：08、31 B型,工作經歷 自1991开始从事营销工作迄今,脫普企業團中國事業部(1994/3 1996/5) 上海總公司 行銷經理 經銷商開發、分公司/辦事處設立。 通路公關、通路維繫、通路開發。 業務開發、回款績效管理。 行銷計畫擬定、執行。 促銷計畫擬定、執行。,和信傳播 汎太國際有限公司(1996/51999/9) 活動行銷部 經理 大陸地區活動專案之企劃與執行。 活動行銷專案客戶的維繫與專案控管。,上海銳特商務諮詢有限公司(2007/1 ) 總經理,聚眾國際有限公司(2003/1 2006/12) 行銷業務 副總經理 業務開發、業績管理。 活動企劃、執行之管理。 中國大陸地區專案活動之控管與協調。,北京興象科技有限公司(1999/102002/12) 副總經理 代理日本象印、韓國三星小家電 (大陸北方總代理)。 經銷商開發、商品開發。 行銷、業務管理。 銷售回款管理、外匯進出的掌控、金流的控管,曾經操作之大型案例,台灣及其他地區: 統一冰淇淋SP 杜老爺冰淇淋通路SP 峰-香菸音樂會 Nissan March城市尋寶記 Nissan QX-4上市發表會 Nissan X-Trail上市及全系列活動 Nissan Teana上市及全系列活動 Nissan車展 中華汽車商用車嘉年華 中華汽車週年慶 和信電訊上市系列活動 國泰人壽業務大會 2004桃園航空嘉年華 桃林鐵路通車全傳播 ING安泰韓國高峰會(韓國首爾) 保誠人壽環球(義大利羅馬),大陸地區: 脫普洗髮精通路SP(華東、華北、東北) 妙潔家用品通路規劃(華東、華北、東北) 柔柔衛生棉Event行銷(華東、華北、東北) Mild Sevent香菸亞洲區卡拉OK大賽 中國賽區(北京、上海、大連、廣州) 保誠人壽菁英會議 (成都、昆明、內蒙、北京) 中國百勝食品集團(北京、桂林) 安婕妤美容化妝品公司(北京、上海) CHIVAS威士忌Highlander活動 (北京、青島) 上海食品展 台灣館 研華科技 2007WPC 上海 上海2007創意產業週 徐匯區 東風日產汽車試乘試駕巡迴活動,成功举办活动的关键,营销是什么？,营销的最终目的是什么？,透过各种不同的手段，用消费者可以接受的价格，在适合的渠道， 把产品销售出去。,销售,什么是活动营销？,1.在一个特定的时间、地点，用动态的方式，传递一个 特定的讯息给一群精准的对象。,2.将企业讯息或商品讯息，结合具大众兴趣与意义的创意 活动，以吸引新闻媒体的报导、与目标对象的亲身参 与，进而达成提升企业或商品的形象或促进商品贩售目 的之行销方式。,Event,AD,PR,TA,活动行销的策略性功能,知名度-引导式策略,信赖度-延伸式策略,接触度-促进式策略,活动营销,事件营销,公关活动,促销活动,奖励活动,IMC整合 营销活动,活动类型,活动的种类与目的,提高企业或产品的知名度,活动目的,提高公司或产品的知名度,提高产品的销售量,提高员工、业务人员、 经销商士气,提高产品的知名度,策划活动要考虑的因素,(1)Why：,(5)Who：,(3)Where：,(4)When：,(2)What：,(7)Howmuch：,(6)How：,为何-为什么要如此做？ 目的是什么？,何事-做什么？准备什么？,何处-在何处着手进行最好？,何时-什么时候开始？什么时候完成？,何人-谁去做？,如何-如何做？,何价-成本如何？达到怎样的效果？,07年中国电影代表作,投名状,集结号,色、戒,色、戒,给我们的结论是什么？,女人是不可靠的- 不能与汤唯谈恋爱！,投名状,给我们的结论是什么？,兄弟是不可靠的-不能与大明星桃园结义！,集结号,给我们的结论是什么？,组织是不可靠的- 不能打战！,活动要靠什么？,兄弟,女人,组织,心细、感性、耐力长、先天上具有谈判的优势,男女搭配、干活不累！,赴汤蹈火、粗重体力活、默契,兄弟是干什么的？出卖用来的！,团队作业、分工、责任归属、！,创意创意什么是好创意？,创意本身就是个怪结，没有人能把它解开，它也没有一个真正意义上的解释和定义。 但可以肯定的是，创意绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩、似曾相识，大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈不上创意。,脑力激荡（Brainstorming）-什么是好创意？,好的创意必须符合5W2H、让人会心一笑、 眼睛为之一亮，才是好创意。,执行力,执行力是什么？,为什么要有好的执行力？,有好的计画、好的想法没有执行力是不可能成功的！,JUST DO IT !,作对的事情，把事情都作对！,那我们呢?,成功举办活动关键总结,1.明确并可达成的活动目的,5.精准的、确实的、完美的、执行力,3.完善的组织与职能分工,2.清楚的活动要素5W2H,4.具备亮点的创意包装,活動案例 品牌地方活動注意事項,奖励活动,活动名称：中国百胜食品集团店经理年会 时间：2004年1月 地点：北京 参加人员：百胜店经理区经理1500人 目的：1.肯德基第1000店北京开幕 2.展望与回顾 3.奖励旅游,百胜人的发展使命：“将中国百胜餐饮建成为全中国乃至全世界最成功的餐饮企业”,中国龙文化，上下5000年，源远而流长。龙的形象深入到了社会的各个角落，龙的影响波及了文化的各个层面，成为领袖的象征。,创意概念:,YUM幻化成腾空巨龙，胸怀百胜人“立足中国，融入生活”的理想，昂首向前！丰富的色彩，同时也象征着多彩多姿的生活。,一、迎宾报到 二、欢迎晚宴 三、开幕式 四、团队创作 五、长城誓师 六、颁奖晚宴,活动规划项目:,影片,欢迎晚宴,开幕大会,长城誓师,长城誓师,狂欢晚宴,思考,有什么是我们可以运用的，可以运用在哪里？,经销商会销售奖励活动,活动名称：安婕妤美容化妆品超越颠峰群英会 时间：2004、2005年7月 地点：北京、上海 参加人员：经销商绩优美容店老板+业代1200人 目的：1.感谢经销商与美容店的支持 2.表扬年度销售最佳之经销商与美容院 3.年度订货会 4.奖励旅游,操作概念: 1.以颁奖典礼及旅游形式包装订货会可以表扬绩优经销商、 激励销货渠道又可以在轻松的环境下完成订货动作。 2.以Package銷售方式進行綑綁銷售。,活動日期:2004、07、30 08、01 活動地點:北京大飯店、八達嶺長城,活動日期:2005、07、30 08、01 活動地點:上海國際會議中心、世紀公園,思考,有什么是我们可以运用的，可以运用在哪里？,节庆营销,活动名称：青岛国际啤酒节 时间：1991年8月开始 长期持续操作中 地点：青岛 针对对象：全国国际消费者 目的：1.青岛的国际形象与地位的提升 2.带动青岛观光旅游，增加青岛地方收入 3.青岛啤酒的产品形象与销售,啤酒节活动介绍,青岛国际啤酒节始创于 1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。 节日每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚。,节日期间举办的名优新特产品展销订货会吸引了大量客商，成交额达2.8亿元。经济技术协作洽谈会吸引了2000多项科技新成果与会，签订合同112项，成交额5000万元。,活动内容包括，啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览，让全民沉浸在一片欢乐的海洋中。,多少人参加？谁来参加？只有喝啤酒？ 除了卖啤酒还能卖什么？,节庆营销对我们的意义是什么？ 有什么是我们可以思考的？,思考？,动动脑！,人潮就是钱潮,如何借力使力,目的是什么？,产品企业形象销售,在节庆活动里如何销售赚钱？,借什么力？使什么力？,事件行销公关报导促销活动,活动名称：柔柔卫生巾不含萤光剂 时间：1993年1997年 长期持续操作 地点：东北华北华东各一、二级城市 针对对象：女性消费者 目的：1.诉求萤光剂对皮肤的危害 2.操作公关事件引起消费者注意 3.店头配合操作并销售,萤光剂是什么？为什么萤光剂会惹出这个公关事件？,1.萤光剂有增白效果：光学上蓝色光与黄色光为互补色，萤光剂 吸收外界的紫光而释放出微蓝光使物体看起来更洁白。广泛用在 衣物、纸张、纱布等等。,2.萤光剂有可能导致皮肤癌：萤光剂的主原料二苯乙烯经动物实验 显示有致癌性。,事件背景说明： 1.妇女卫生知识的缺乏 2.生活物质的缺乏 3.对产品质量要求知识的缺乏,操作方式说明： 1.邀集学界讨论萤光剂对皮肤的危害 2.扩大学界讨论的报导 3.引起争议性话题 4.引起竞争对手反击扩大事件效益 5.配合舆论报导店头测试什么是萤光剂 6.促销话术的运用,环境因素,消费者对议题的关心程度,如何切入议题,寻找背书,引起反击,扩大效应,收获战果,操作重点：,事件营销的精髓是什么？ 如何操作？ 有什么样的产品可以运用？,思考？,地区性品牌活动,活动名称：象印儿童绘画比赛 时间：2007年 地点：北京动物园 针对对象：北京地区小学生 目的：1.象印品牌形象与地位的提升 2.带动象印小家电与消费者的接触 3.提高象印小家电的销售量,产品说明： 1.象印日本品牌的高级小家电 2.热水瓶（5公升约1500元）电锅（2200元） 3.产品线长期不足 4.品牌知名度不够,报名,百货商场专柜发放报名表 参赛图纸,专柜收报名表图 或活动现场画图,专柜发放赠品,操作重点：,少年宫发放报名表,活动现场画图,专柜发放赠品,制作台历 赠送,在动物园大象旁边画象印,思考1： 1.哪些人会买？ 2.作什么用途？,思考2： 知名度不够的地区性弱势品牌如何善用 手中资源操作活动？,拟定企画案,1.目的,2.对象,3.策略形成,4.创意概念,5.可行性评估 （人事时地物）,6.企画案提出,7.执行计画拟定,8.预算,9.效益评估,企画案要素,分组讨论,CASE 1,电影院的活动营销 1.电影院所在位置：郊县 2.环境特徵：社区、工厂、学校、度假中心、别墅 3.票价：RMB 2030元 4.放映影片：首轮影片（国片、洋片皆有） 5.放映厅数：5厅每厅120人,思考的问题 1.TARGET 2.电影院可以卖什么？ 3.电影院本身有哪些资源、可以运用 4.可以作哪些活动吸引来客？ 5.可行性方案为何？,CASE 2,针对特定对象如何以活动营销的方式 销售康师父的产品组合？ 1.对象：本地大学生 2.销售产品：康师父全产品任选组合,思考的问题 1.应该挑选出什么样的产品组合？ 2.采取什么样的策略可以增加接触人数和销售量？ 3.康师父本身有哪些资源、可以运用？ 4.可行性方案为何？,CASE 3,设定所属地区之一个节庆活动，规划一个 适合康师父产品的节庆营销活动！ 1.提案对象：主办单位 2.销售产品：康师父全产品任选组合,思考的问题 1.有哪些类型的节庆活动可供挑选？ 2.主要参加对象是哪些人？ 3.应该挑选出什么样的产品组合？ 4.采取什么样的策略可以增加接触人数和销售量？ 5.康师父本身有哪些资源、可以运用？ 6.可行性方案为何？,猜猜看,CASE 4,如图：康师父方便面 规划一个具创意的康师父方便面营销活动！ 1.提案对象：重要渠道 2.销售产品：康师父方便面 3.目的：销售,思考的问题 1.渠道进货与消费者购买！ 2.主要吸引哪些人？ 3.时间地点的重要性思考？ 4.采取什么样的策略可以增加接触人数和销售量？ 5.康师父本身有哪些资源、可以运用？ 6.考虑PUSH(厂家 消费者 ） PULL（消费者 厂家)？ 7.可行性方案为何？,针对各题的思考问题提出想法 思考时间：30分钟！ 各组指派1人报告！ 报告时间10分钟！,Thanks!,
