传媒行业分析-国信证券2008.ppt
研究经验分享与交流,传媒产业分析,廖绪发，CFA,2008年8月,Self-introduction,廖绪发，CFA，现任国信证券经济研究所所长，传媒行业首席分析师 2002年毕业于北京大学，获经济学硕士学位。 2003年进入申万万国证券研究所，先后从事旅游酒店、传媒、电信、行业比较等研究，2007年加盟国信证券经济研究所，从事传媒、电信行业研究 曾获20052006旅游酒店行业最佳分析师，20062007年传媒行业最佳分析师、2007年电信行业最佳分析师,一个发现.,（巴菲特所投资的，持有超过三年的、年均回报最高的10只股票中有7只是传媒股）,What Warren E. Buffett said?,1、传媒企业过去之所以能一直保持如此优异的表现，并不是因为销售数量上的成长，而主要是绝大多数传媒企业拥有非同一般的定价权利。（1991，Letter to Shareholders） 2、零售业是竞争激烈的行业。.相对于这种必须时时聪明的产业，还有一种我称之为只需聪明一时的产业，举个例子说，如果你在很早以前就聪明地买下一家地方电视台，你甚至可以把它交给懒惰又差劲的侄子来经营管理，而这项事业却仍然可以好好的经营上几十年。（1995，Letter to Shareholders） 3、报纸、电视与杂志等传媒企业的特点，越来越类似于普通企业，而越来越远离于经济特许权企业。（1991，Letter to Shareholders）,传媒产业的一般经济特征 中国传媒产业的特色 主要传媒上市公司分析 附录：中国传媒产业概况与数据,交流要点, 行业属性判断, 传媒产业的一般经济特征,传媒产业的价值链与商业环境,出版社 报刊社 电台/电视台 电影制片商 ICP,广告主 广告制作商 广告代理商,读者 听众 观众 用户 网民,图书发行商 报刊发行商 无线、有线、卫星 电影院线/音像店 ISP 户外广告牌,经济周期,消费升级,政策管制,技术变革,内容制作与集成,受众,传播与发行,广告方,两种基本的盈利模式,1、传媒产业的两种基本盈利模式：内容付费与广告（2007年中国：3000亿收入，各占50%左右）,内容付费模式的基本驱动因素,1、订户数：人口数量、普及率（发行量/户数、订户/户数） 2、单位用户消费：有线电视ARPU、电影票价、报纸杂志订阅价、图书零售价等,普及率与人均收入的正相关性,以内容付费为核心驱动因素的媒介（有线电视、电影、图书音像、互联网服务等）通常与人均收入呈强正相关关系。暗示着媒体与娱乐消费支出主要来自可自由支配的收入,价格的刚性增长更为重要,传媒企业的订户数增长往往具有天花板，但绝大多数媒体娱乐文化消费的价格则具有相当的刚性，且能获得超过一般通货膨胀率的增长率,刚性价格：美国电影与中国图书,广告模式的基本驱动因素：总体支出,一、总体广告投放的影响要素 1、经济总量与人均收入增长 2、商业周期,广告模式的基本驱动因素：细分媒体,二、具体媒介的广告投放 1、受众规模：发行量、收视率、点击率、潜在受众 2、受众购买力：有效受众、收入水平,传媒产业的基本经济特征（一）,一、核心产品内容版权的高度可分割性（时间上、空间上、形式上） 1、图书：可多次再版、海外版权 2、电影：国内票房、国外票房、家庭音像、付费节目、图书、各种衍生品 3、电视节目：首播、重播、转播、省内播放权、全国播放权 4、报纸/杂志：内容资源的多层次运用 内容版权的可分割性决定了掌控更多传播渠道的重要性。纵向整合是内容型媒体发展到一定阶段的必然战略取向。（典型：迪斯尼与大都会ABC的合并）,传媒产业的基本经济特征（二）,二、高经营杠杆与规模效应。大众媒体经营的是一种特殊的商品信息。信息不同于普通商品的特征是可以同时被多个个体占有和消费，与额外发行相关的边际成本很低。因此，一旦特定成本的信息被生产出来，受众越多，边际成本越低。 1、图书出版：固定成本（版税、采编、人工等）、变动成本（纸张与印刷） 2、电影/电视节目：固定成本（制片费）、变动成本（营销费用） 3、报纸/杂志：固定成本（稿费、采编、人工等），变动成本（纸张与印刷、发行成本） 4、网游：固定成本（研发费、营销费、人工费）、变动成本（很少） 5、有线网络：固定成本（折旧摊销、人工）、变动成本（内容采购成本） 高经营杠杆的特征决定了传媒产业天生具有自然垄断的趋向。横向整合是媒体公司发展到一定阶段的必然产物。,传媒产业的经济特征（三）,三、三种类型的垄断 1、垄断：有线电视地区特许经营权和单一的社区报纸。基于地区垄断的传媒企业为进一步扩大规模经济，进行跨区域连锁，从而产生了多频道有线电视运营商和大型报业集团。美国的三大有线电视运营商占据了50%以上的市场份额。美国最大的十五家报业集团拥有近50%的市场份额。美国的两大直播卫星运营商占据近100%市场份额。 2、寡头垄断：美国四大广播电视网（ABC、CBS、NBC、FOX）占据60%以上份额； 3、电视： 4、有线网络： 5、报纸：,技术变革是影响传媒产业的重要因素,技术变革的方向,互动性：更加精确的受众定位与市场细分。通过数字技术实现 移动性：满足社会移动人群要求。利用手机等新媒体实现,低 互动性 高,高 移动性 低,手机电视,地面报纸 数字杂志,印刷版 报纸杂志,模拟 电视广播,有线数字 电视,地面数字 电视广播,卫星数字 电视广播,技术变革是影响传媒产业的重要因素,传输手段与接收终端的重新组合催生新媒体,有线电视：数字化改造，发展增值服务，提升ARPU 报纸杂志：推出电子报纸杂志，发展在线广告,技术变革催生新的商业模式,数字电视分层收费模式确立: 1、公共服务；2、基础服务；3、个性化市场服务,美国数字化过程ARPU加速增长,未来十年中国有线ARPU年均增长16%,96-06年美国有线ARPU年均增长9.2%,产业链：内容为王还是渠道为王?,一、当前传媒产业的格局正在发生重大变化 1、渠道过剩：新媒体规模化发展、传统媒体有效增加： 2、受众分化：消费升级、阶层分化、需求细化 3、内容稀缺：高质量的内容供给不足,未来产业链演变的基本趋势,二、未来产业链演变的新趋势 1、内容为王：强化传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力： 2、渠道整合：集团化、跨媒体策略的广泛流行 3、有效受众：个性化、互动化、精确化,一、渠道为王逐渐弱化 1、有线网络：遭到直播卫星、IPTV的挑战，垄断地位有所削弱 2、报纸/电视：受到互联网的冲击，作为大众媒体的信息与娱乐的主流地位受到挑战 3、电影院线：受到互联网、盗版碟的冲击 二、政策性垄断决定渠道为王 1、上星渠道的牌照限制，有限竞争 2、图书出版社牌照的限制，产生寻租行为 3、报纸/刊号的的限制，决定了刊号仍是稀缺资源,产业链演变对细分行业的影响, 行业属性判断, 中国传媒产业的特色,政策性垄断,一、限制体制外资本的进入 1、有线网络：原则上一个地区一张网络，“广电系统”牢牢控股 2、电台与电视台：国家控制，非广电系统外资本难以进入 3、图书出版：500多家出版社，多年来没有增加，均为体制内资本 4、报纸、杂志：严格的刊号限制 二、区域分割严重 1、电台与电视台、有线网络：四级办台与建网的历史遗留问题 2、图书出版发行：跨区域并购壁垒高 3、报纸杂志：异地办报少有成功,文化体制改革：传媒行业的改革开放,文化体制改革的背景与多重意义,大国崛起过程中文化的短板 建设和谐社会中“主流意识形态”领导地位 中华文化伟大复兴：打造具有国际竞争力的传媒巨头,文化体制改革于2003年开始试点，于2006年全面铺开。胡锦涛同志在党的十七大中花较大篇幅阐述了文化产业发展的思路，指出“中华民族伟大复兴必然伴随着中华文化繁荣兴盛。要充分发挥人民在文化建设中的主体作用，调动广大文化工作者的积极性，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣，在中国特色社会主义的伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。 ”表明党的高层前所未有的意识到发展文化产业的重要性。,文化体制改革的核心思路,文化体制改革的核心思路：“内容与经营两分离原则”,公益性内容：“党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版任务的单位，重要社会科学研究机构，体现民族特色和国家水准的艺术院团，目前仍按照原有事业体制运行 市场化经营：“新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，可从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务。”造具有国际竞争力的传媒巨头,没有厨房的餐厅,一、基本特征：采编环节难以进入上市公司 1、报纸杂志：报社本身的采编基本上不进入上市公司，上市公司只可经营或者代理报社的广告、发行、印刷等业务 2、电视：电视台的节目编播不能进入上市公司，上市公司只能代理电视台的广告。至今没有出现经营模式 二、解决方案 1、全面经营：娱乐类、消费类媒体 2、代理：时政类媒体 3、第三方总代理：全面代理集团的媒体,消费、娱乐与专业类媒体的全面经营模式：以报业为例,模式一：全面经营模式,经营公司通过支付采编成本而成为“利润中心”，而“报社”本身仅仅是一个“成本中心”。 准整体上市：上市公司分享到媒体经营的几乎全部利润，是在目前体制环境下最为彻底的媒体上市模式,没有厨房的餐厅：模式一,时政类媒体上市的“代理模式” ：以报业为例,模式二：集团媒体代理模式,时政类媒体暂时无法成立经营公司。只能采取代理的方式进入上市公司 代理费率的高低，体现了大股东对上市公司的扶持程度,没有厨房的餐厅：模式二,第三方总代理模式 ：以新华传媒收购中润解放为例,模式三：第三方总代理模式,不仅代理集团媒体，而且代理其他媒体 符合跨区域、跨媒体、跨集团发展趋势，具有规模效应，成长空间巨大,没有厨房的餐厅：模式三,传媒资产的证券化,文化体制改革的深远影响：传媒资产加速“证券化”。,大量从内容中游离出来的经营性资源需要寻求整合 获得规模效应后的经营性资源具有向外扩张的冲动 结合资本市场大发展时代,行政性资产注入创造价值,资产注入的投资逻辑,资产注入的投资逻辑：关注四个方面（股东背景、确定性、增厚效应和注入资产的优质性），重点关注中视传媒、博瑞传播、新华传媒、东方明珠等公司, 行业属性判断, 主要传媒上市公司分析,第一类：“渠道型公司”,包括有线网络运营商、直播卫星公司、地面数字广播电视公司、户外媒体运营商、连锁书店运营商、各种互联网门户公司、电子商务公司及增值服务公司 典型上市公司：歌华有线、北京巴士、凤凰卫视、新华文轩、新浪网、腾讯网。美国传统的三大广播电视网。电影院线公司 基本特征：两头赚钱。下游掌控终端用户（有形或无形方式），是上游内容提供商或广告商通向消费群体的通道 投资关键点：1、渠道的垄断性；2、终端用户规模和单个受众的价值；3、提供多种业务模式的能力。 寻找两头小、中间大的通路型公司是获取投资成功的关键。,第二类：“服务型公司”,由于报刊采编、电视编播等公益性内容无法进入上市公司，拥有媒体的传媒集团的上市，只能采取剥离出广告、印刷、发行等经营性资产的方式，由此在资本市场上形成一批媒体周边服务型公司。 典型上市公司：新华传媒、博瑞传播、电广传媒、华闻传媒 基本特征：是媒体的“经纪人”，采用代理或全面经营方式，分享媒体部分或全部的经营利润。 投资关键点：1、媒体集团的支持力度，决定了能够给予上市公司分享多大的一个利润空间（代理费率的高低）；2、未来是否还可能有更多的媒介代理业务（资产注入的可能）；3、是否具备独立进行第三方代理其他媒介的能力？4、自身的规模和实力（例如广告客户量、印刷产能、零售终端等） 寻找具有强大规模、大股东支持力度高的公司。,第三类：“内容型公司”,以提供原创性内容为主的公司。辽宁出版、科大创新、华谊兄弟 典型公司：美国五大唱片公司、六大好莱坞电影制片公司。中国的华谊电影公司 基本特征：依靠创意推动，同时发行网络也非常重要 投资关键点：1、内容的原创性与影响力；2、挖掘单一内容在多个平台上播放，发挥多方面价值的能力 寻找具有品牌、创意的公司。,主要传媒公司盈利预测与投资评级, 产业与 “运营杠杆” 分析,附录：中国传媒行业概况与数据,中国传媒市场规模,2006年中国传媒行业总的市场规模为3000亿，电视、图书和报纸是最大的媒体收入市场，广告代理商的收入也非常客观,中国传媒细分市场的收入规模（2006年）,付费内容与广告收入的比例,细分媒体市场的收入份额,细分市场份额,中国传媒行业监管架构,中宣部是最后的监管者,大部分媒体面临较为严格管制,细分媒体管制情况,中国广告市场的增长空间还很大,中国付费内容市场同样增长空间很大,市场整合还有很长的道路可走,大部分领域前五名的市场份额还很小,
