北京丽天时尚购物广场商业计划书（45页.ppt

,2,目 录,北京金力天公司简介 “丽天”项目启动背景 概念与定位 运营管理 营销推广 品牌招商 盈利模式 合作工作目录表 推广系统工作目录表,公司简介,Marketing Manual,专业、负责、诚实、感恩,公司简介,公司简介,北京金力天商业地产投资服务有限公司简介 北京金力天商业房地产投资咨询服务有限公司，系业内知名的商业地产策划、招商与运营管理顾问机构，也是中国专业市场协会理事会员；是为商业房地产行业专业市场领域提供技术服务的专业机构，商业房地产行业的全程服务商，主要从事商业房地产： 公司经过多年奋斗，成功策划和招商了：沈阳五联商业广场、黑河中俄自由贸易城、山东临沂华丰商贸城、唐山东盛购物广场、海拉尔国际中心、大连嘉和时尚广场、北京3.3服饰大厦、北京北斗星箱包市场、北京木樨园天雅服装大厦、北京天青大厦、北京万朋文化办公用品商城、北京雅宝路天雅大厦、大同海盛服饰商厦、山西大同海辰联合批发市场、山西太原朝阳街新东方购物广场等众多商业地产项目，合作伙伴遍及北京、上海、天津、沈阳、大连、河北、山东、珠海、成都、合肥等各地的政府单位、投资集团和大型开发商。,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,项目启动背景,项目启动背景,消费的“主流”与“非主流” 随着社会的发展和进步，几年前大多数人还不懂“时尚”为何解，而如今，时尚却无处不在，80后的“酷文化”、90后的“非主流文化”、甚至70后生活艺术家们的“另类消费文化”，无不对时尚消费做出淋漓尽致的诠释，这些仅仅是时尚的几种风格，但却几乎覆盖了全部青年群体，时尚已经成为人们生活必不可缺的一部分。越来越多的人开始取向于用时尚消费诠释生活，表现自我。,将卖场变为品牌 卖场的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差异。对一般的商品品牌来说，消费者买的是品牌所代表的产品，但卖场品牌的消费者最终买的却不是卖场，而是卖场中的商品，卖场只不过是它的媒介而已。如果仅作为媒介而言，卖场就难以形成差异化的品牌，所以，卖场要变成品牌，就必须赋予消费者商品以外的价值。,卖场品牌，是浓缩的企业形象,项目启动背景,时尚连锁卖场，最核心的是品牌战略，丽天时尚连锁购物广场必须是有一个明确的自身定位，是做成一个旗下有众多经营品牌的时尚购物、休闲综合业态店，不不仅仅是出租场地，收取租金为盈利手法的综合市场。丽天时尚连锁购物广场不仅是房东，更是一个管家。,体验经济，未来商业竞争主战场,世界卖场的发展趋势是：娱乐化、主题化、体验化。顾客购物消费前、消费中、消费后的体验已成为增加顾客满意度和卖场品牌忠诚度的关键决定因素。 曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。,体验式连锁卖场绝佳的入市时机,项目启动背景,时尚连锁卖场作为一种新兴的商业形式，目前国内大多数时尚连锁卖场缺乏统一有效的运作模式，使得这一流行模式只是停留在某一个市场或某一个城市的运作层面上，不能做大面积的推广，形不成规模效应。丽天时尚连锁体验卖场，在商业连锁卖场创新运作的层面兼收并蓄，将使这一流行时尚卖场模式得以大规模的施展，从而创造出理想的社会效益和经济效益。,全国专业做时尚连锁体验式卖场的并不多，甚至屈指可数，但生意却出奇的好，因为它们够时尚，更是适应了时代发展的需求，满足追求时尚的年轻群体一个展现自我的空间。,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,概念与定位,概念与定位,文化符号的制胜力量：当卖场品牌成为一种时尚理念，成为一个群体消费文化符号的时候，其力量是非常巨大的，丽天时尚成了每个所在城市时尚文化消费中最强势的符号。随着中国新兴消费阶层的崛起，在未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的卖场注定有着广阔的空间。 体验式营销迎合一种主张：丽天时尚让年轻的消费者完全可自由的选择自己喜欢的方式逛商场，轻松、自在、忘我购物氛围是丽天时尚的特征，强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。 生动化营销切实感受时尚品味：产品和服务如果可以生动的表现出来，那么所销售产品和服务就已经超越了其本身。以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，丽天时尚通过声、光、电、色的多重组合运用，人性化，精致感，生动化的展示给追求生活品质的年轻人来说已经在传达一种至尚的品味感受。,环境定位,丽天时尚连锁购物广场消费者定位：锁定18岁35岁最具消费力的，以“MZONE人、嘻哈一族、非主流群体，新新人类” 时尚HIGHT部落等为主的所有追求时尚个性的新青年一代；他们重视张扬个性、满足自我，是追求时尚个性的新青年一代。他们在生活方式上标新立异，“很生活化”、“很物质化”；他们热情工作又“大胆去玩”，认为只有会玩的人才会工作。他们明白，世界是个舞台，生存的意义是让自己最终获得快乐!于是他们会不停地给自己“供氧”，释放压力。他们是城市的活跃分子，他们是现在的非主流，但是未来的生力军，是丽天时尚的目标客群。,客群定位,概念与定位,爱逛的，能混的，疯玩的，联合起来，我们逛街，我们消费，我们快乐！,业态定位,中国第一家体验式时尚主题卖场，以“时尚、另类、个性” 流行服装服饰，精品配饰为主题的综合卖场。品类如男装、女装、休闲装、运动装、牛仔装、箱包鞋帽皮具等服装服饰、时尚电子、特色餐饮等。通过特色体验区和特色零售区吸引着消费者，不断的刺激消费者眼球，消费疲劳延长消费时间，极大地刺激消费欲望。做到真正的集娱乐、休闲、餐饮、购物于一体的体验式卖场！,概念与定位,多种品类业态定位强调精品购物专业化、品牌化、差异化特点，强调商品的档次和独有性。,已加盟丽天时尚连锁购物广场代表时尚品牌有：（部分）,Carment、GEWENS、lanven、UNIKON、Y-style、EVEI、DILUNNUNA、dull、梦奇奇、诺贝达·哥伦比、FKA、MOING、韩菲斯、奥丽薇、亚适时雅集、千姿、奈尔、PAWPAW、Adienear、伊格、茵雅丝丹、诗格尔、卡邦尼、米莉丝、AZONA、IMILI、NEWFOUND、卡尔丽、Vatee、伊奴、欧纳菲、卡索皑、如法拉米、花园街19号、E.C.A、上流家族、花儿开了、塔拉夏兰、花俪人、冰花雪儿、Marloca、欧梦枫轩、韵琪、麦克阿丹、街蓝玉宛、佐丹奴、以纯、班尼路、雷柏高森马、美特斯·邦威、唐狮、英姿、丽人、CIFRA、奥丝蓝黛、安莉芳、芬怡、纤姿美、艾莉芬、SATAMI、JENIFORMsuzle、Carment、GEWENS、BBLLUUEE、OSLAFAYE、 CareYou、FERRO、TAISOT······,概念与定位,概念与定位,LOGO（部分）,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,运营管理,运营管理,统一管理：全国所有丽天时尚连锁购物广场均采用统一标识、统一形象、统一风格。对所有商户进行统一管理，统一楼层商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推广。 协助经营：丽天时尚连锁购物广场的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介。入住商户除各自依自身品牌、商品特点、服务方式，展示自身个性化市场理念、商品特点和形象吸引力，经营公司协助进驻商户经营，不断调整同商户经营者之间的合作关系，引导客户在集中统一的前提下把各自的经营作为整体的一个组成部分，以达到双赢的目的。 部分自营：对商场形象提升的高档商品，经营户担心有风险而不愿意介入的商品，部分位置欠佳的铺位，利润水平低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性项目，将由管理公司自行经营。,统一管理、协作经营、部分自营,运营管理,丽天时尚连锁购物广场在注重硬件建设的同时时刻提醒自己体验卖场的宗旨，在卖场设置问询处、失物招领、公共电话、儿童游戏区、货物搬运、礼品包装、修改衣服、自动售卖机、ATM自动柜员机、VIP客户征集、出租车召唤、中西饮食等，塑造良好形象与品质，处处彰显着丽天“以人为本、贴心服务”的人性化服务理念。,增值服务,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,营销推广,营销推广,强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全城人民都来此消费。 每年一度的丽天时尚连锁购物广场时尚文化艺术节，提高商场的时尚文化及艺术魅力。 定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。 利用门前广场和室内休闲沙龙，定期举办明星对对碰，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚； 利用商业管理公司强大的行销网，为商户提供商品信息、品牌引进、物流配送等服务；,系列化推广方式：,营销推广,建立完善的会员卡制度，建立丽天时尚连锁购物广场目标人群数据库，为卖场以后的增值服务提供可靠的信息。 定期对目标人群数据库实行促销短信推广和活动告知，增强会员和目标客户活动参与性。 与所在城市其他时尚和消费场所建立互动，刺激消费者办卡消费。 定期推出丽天时尚连锁购物广场时尚杂志，引导时尚风尚，加深对丽天时尚连锁购物广场文化的认知和共鸣，树立丽天时尚连锁购物广场品牌在消费者中的品牌忠诚度。 在时尚杂志、潮流生活网站、时尚潮流餐厅、时尚派对场所等联合推广。,系列化推广方式：,营销推广,在服务台配备电脑，随时保存重点顾客信息，将顾客的信息如姓名、手机号、联系地址等输入数据库，为以后针对性推广服务。 组织社交和兴趣相投的娱乐活动，定期聚会和相互交流是丽天时尚连锁购物广场会员俱乐部的灵魂，如定期举行一些飙歌会，酒会，狂欢晚会，模特走秀等活动，每一次活动写成新闻稿，及时进行新闻媒体和卖场现场的宣传报道。 长期给当地电台（或电视台）提供场地或奖品，如参与交通台流行网、青春网、音乐网和各地方电视台时尚类节目等。,个性化服务，强化人性化营销 ：,营销推广,个性化服务，强化人性化营销 ：,设计出“丽天时尚连锁购物广场感恩卡”，“感恩卡”的主要内容为丽天时尚连锁购物广场经营理念，会员制度，热线电话，网站网址，宣传口号，退换货制度，顾客建议等，顾客对丽天时尚连锁购物广场的建议写在写在卡上邮寄或直接填完收回，采纳者可给予一定的奖励。 服务台提供“爱心伞”服务，对会员及非会员顾客以适当对待等。 丽天时尚连锁购物广场通过特色化，专业化，更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，营造一种令人感到亲切，可参与的经营形象，通过时尚年轻顾客群体的不断传播，来达到永续经营的目的。,营销推广,互联网创造了许多新兴信息渠道。这种传递信息最快的媒介，可以将信息传递到一个时尚性强，高度细分的人群，这是非常灵活和简便的。 实行网上营销，制作丽天时尚连锁购物广场购物网站，网站由专业人士制作，域名既要简单又要好记，网页设计有丽天时尚连锁购物广场的特点，有顾客留言板，网上营销系统，顾客论坛，新品及新闻发布，活动预告与回顾等，旗下各商铺可自行在丽天时尚连锁购物广场购物网站上开设，管理自己的网店（需要交纳一定的费用）。,与时俱进的多元化营销推广 ：,营销推广,在阿里巴巴，淘宝，凡客等开设以丽天时尚连锁购物广场命名的综合网 店，由商户自行管理，产生的费用一律均摊。 通过博客和社交网站准确面对目标消费群。 通过数据库营销更加靠近时尚年轻消费者，展开更精准的营销方式。,与时俱进的多元化营销推广 ：,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,品牌招商,品牌招商,以企业资格与我们合作的优先； 有品牌注册或有品牌代理权的优先 在本市或外阜大商场有销售点的优先 从商经历在5年以上的优先 供货基地在国外或国内的上海、广东、江苏、港澳台的优先 商品有鲜明特色的，本市有较少销售处的优先 有强烈创业意识的有志之士优先【但须签定特别补充协议】,招商原则,为将丽天时尚连锁购物广场做成真正的“首家体验式新青年主题时尚商品市场”， 丽天时尚连锁购物广场的招商采用七个优势原则：,品牌招商,日韩、港台、欧美、国内流行的服装服饰精品代经销商 时尚新潮、异城风情、民族特色、风味新潮的商品经营者,招商对象,招商范围,男装、女装、休闲装、运动装、潮流鞋、牛仔装类 饰品、箱包、皮具、珠宝玉器、休闲食品类 钟表、珠宝、眼镜、化妆品、婴童用品，儿童玩具类 运动健身器材、照相器材、家居用品、礼品、 床品类 电玩游艺中心、时尚电子产品等娱乐类 特色餐厅、水吧、咖啡馆等饮类 人体彩绘美甲店、形象美容设计中心、录音制作室、量贩式KTV、大头贴等其它类,注：业态品类具体根据丽天时尚连锁购物广场所在城市消 费层次和品牌状况有所不同。,品牌招商,招商要求,制定市场准入制度，管理层对于引进的商户遵循宁缺毋滥的原则，坚决杜绝滥竽充 数。 以高价值主流业态为主，低端产品限制在10%以内。 各商家及商业机构必须具有符合国家有关规定的相关资质。 经营范围中有涉及国家法律、行政法规规定的，须提交有关部门批准文件。 实行商品保真经营，严禁假冒伪劣商品入住。 所有业主经营户或经营机构均须按招商流程及管理规定入场。,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,合作工作目录表,调研部分,宏观经济调研 国家宏观政策及法规； 宏观金融形势； 国家宏观重大事件； 区域面积、人口； 城市（区域）经济发展现状及未来经济发展规划； 城市（区域）道路及交通规划； 城市（区域）商业网点分布及发展规划； 人均可支配收入； 社会零售总额； 城乡居民储蓄存款额； 恩格尔系数； 百户汽车拥有量； 行业发展及特性。,房地产行业综合调研 区域住宅分布状况及价格； 区域住宅供需关系； 城市房地产发展现状； 底商现状及价格； 写字楼现状及价格； 酒店现状及价格； 其他类房地产现状及价格。,商圈综合调研 商圈界定； 区域商业分布详图； 子母商圈关系； 主辅商圈关系； 商圈商业分布状况； 商圈人流、车流及停车状况； 商圈未来商业供应量及发展规划； 商圈商业网点分布； 商圈商业规模数量； 商圈大型主力店现状； 商圈物流现状； 各商业物业位置、规模、业态分布、业态比例、配套设施、未来发展综合调研。,典型性商业调研 建筑特点、单层建筑面 积、总建筑面积、单层 使用面积、总产权售价、 服务业态情况、物业及 管理费用、硬件设施、 经营现状、人流量、品 牌汇总。,调研部分,经营户问卷：,经营者户籍、经营地点、经营面积、经营产品、经营年限、经营现状、对本案入场意向、入场方式、面积承受、租售价格承受、意向楼层、硬件关注度、受众媒介、对本案的看法建议、联系方式等；,投资者来源、现有投资方式、对本案投资意向、投资关注度、投资金额、首付款承受金额、自营还是包租、回报率、投资意向楼层和面积、信息获得渠道、职业构成等；,投资者问卷：,消费者问卷：,消费者来源、出行方式、消费频率、区域消费者消费习惯、消费金额、常去购物场所及原因、对本案看法建议、信息获得渠道、年龄构成、家庭月收入状况等。,调研部分,媒介综合调研 当地户外广告类型、具体位置、制作价格、发行价格、受众群体； 当地纸媒类广告发行价格、发行频率、受众群体、发行量、覆盖面； 当地电媒类广告发行价格、发行频率、受众群体发行量、覆盖面； 当地其他媒介广告类型、发行价格、发行频率、受众群体发行量、覆盖面； 当地主流网络广告、点击量、受众群体、网络广告发布价格； 当地广告公司综合了解、各种印刷品制作价格调研。,竞争对手调研 竞争对手开发背景、特性、位置、单层建筑面积、总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、操作模式、竞争对手媒介使用、推广模式、频率、促销方式。,分析部分,项目经济技术指标分析； 道路类别及交通状况分析； 项目地块自然及社会条件分析； 项目周边环境及公建设施分析； 项目周边经济条件分析。,项目立地及经济技术指标分析,定量分析,有效量甄别； 各个总量汇总（总建筑面积、各分业态）； 价格波动； 各业态有效支撑换算。,定性分析,典型性商业分析,项目SWOT分析,项目十三参数分析,定性汇总及比例分析。,典型性商业特性分析、硬件优 劣分析、营销模式分析、业态 功能分区分析、与本案的关系 分析、未来发展分析。,竞争对手分析,竞争对手竞争特性分析、差异化分析、竞争优势及机会分析。,项目目前发展所存在优势、劣 势、机会、威胁。,时机性、进程性、地段性、规模 性、布局性、硬件性、稳定性、 人气、资源性、竞争与兼容性、 商圈、人口、人性。,定位部分,项目市场定位,产品定位,项目形象定位； 项目理念定位。,业态分布及配比定位； 功能分区定位； 价格定位（租赁价格、销售价格、使用权价格及押金）； 各业态铺位规格； 配套定位。,建筑定位,柱网、动线、设备定位、层高、 结构、装修设计等。,客群定位,目标购买者定位； 目标经营者定位； 目标消费者定位； 主力店（大客户）定位。,运作模式定位,营销方式定位； 租售比建议。,项目竞争定位,项目差异化竞争定位,建筑概念设计,总体规划设计,概念效果设计,动线设计,整体规划方案简介/总平面图/建筑结构图/剖面图/ 鸟瞰图/总体交通组织图,外立面效果设计（夜景和日景） 中庭效果设计内部装修效果设计 各业态室内概念设计景观设计,建筑平面设计,各楼层内部平面分割设计 功能分区设计,内部交通组织设计（人流和车流动线）,招商计划,营销现状解析,营销理念,组织安排,营销环境分析； 竞争对手分析。,营销原则； 营销模式。,营销策略安排,营销产品包装； 营销对象； 营销渠道； 营销策略；,团队搭建； 人员管理制度及培训； 道具建议。,营销节点把控,放盘策略； 销控安排； 回款进度 营销费用估算。 。,推广计划,推广现状解析,项目推广环境分析； 项目目标受众分析； 项目卖点分析； 媒介渠道分析； 竞争对手推广分析。,推广媒介组合建议,VI系列及其延展 现场：道旗、吊旗、条幅、展板、沙盘、背景板等； 户外：广告牌、路牌、灯箱、道旗、候车亭广告、车身等； 纸媒：DM、楼书、报广、杂志、客通； 电媒：短信、电视、电台、写字楼电子屏、网络。,投放策略建议,项目各节点（筹备期、蓄 水期、强销期、持销期、 扫尾期、养市期）各媒介 投放频率、表现形式、版 面确定。,推广费用估算,推广费用投放计划及总费用估算 户外系列设计：灯箱、路牌、户外广告牌 其他媒介设计,会员系统建制,会员系统的建制，会员卡、 会员手册设计制作,活动,促销活动的制定、礼品购买、活动人员编制 开业活动的确定、演艺公司确定 活动道具设计,公司简介,Marketing Manual,丽天美丽每一天,推广系统 工作目录表,理念篇,八大核心理念,开发理念 品牌理念 产品理念 服务理念 营销理念 推广理念 经营理念 管理理念,为卖场成功保驾护航!,VI系列及延展,基础部分/标志/标准字规范/标志组合/标准字及标志组合 辅助标志/字体使用规范/应/用部分/名片/胸卡/工作牌/工 服/信纸信封/传真纸/便签/档案袋/手提袋/邀请函/纸杯/签 字笔/光盘/太阳伞/吉祥物及/其延展：毛绒玩具、文化衫、 钥匙扣、气球/小工艺品等/车证/车体广告,围挡/道旗/灯箱/路牌/挂旗/门头/条幅/彩虹门/内场包装/吊旗/展板地贴/腰带/留白包装/空铺遮挡包装/服务/收银台/电梯井/直升梯/中庭包装/柱子包装/形象墙/门牌/温馨提示（电梯口、卫生间）,VI系列及延展,内场、外场包装部分,VI系列及延展,消费者形象告知 DM /客通/会员卡/楼书/车身/候车亭 广告/户外广告牌/电媒/纸媒/网站,营销活动： 表演活动/彩虹门/舞台/服装/音响系 统 促销活动： 水牌/指示牌/抽奖台/兑奖处/购物券 （代金券、礼金券）/刮刮卡/奖品/小 礼品,外场导视： 行车路线导视/停车场导视 内场导视： 平面布局导视/扶梯导视/直升电梯导视卫生间导视/安全出口导视/服务台导视/收银台导视/休息区导视/办公区导视/分区导视/通道导视/铺位导视/楼层导视,VI系列及延展,周年庆典标志 /周年庆典DM /周年庆典海报 /圣诞（节日）广告 /圣诞（节日）海报 /圣诞（节日）吊旗 /季节性包装 / 活动形象海报 /促销系列包装 /促销系列展板 / 促销系列兑换卷 /促销系列DM /促销系列海报 /促销系列报广 /形象推广DM /形象推广报广 /形象推广海报,员工手册导购手册/部门架构及管理规章制度/吉祥物及其延展： 毛绒玩具、文化衫、/钥匙扣、气球/小工艺品等/手提袋/易拉 宝/节假日相应气氛包装和点缀/绿地认养牌/新品上架海报 折扣海报/专题片,庆典活动：,其他道具：,招商系统工作目录,招商组织搭建 招商人员培训 招商道具 招商方案 业态定位 品牌审核 招商须知 招商流程 招商道具 合同文本,部门建设 管理制度 管理公约 管理手册 商户手册 管理程序 管理培训 商品退换货管理办法 商户消防安全责任书 商铺装修协议书,装修施工责任书 维护消费者合法权益责任书 品牌管理规定 信息管理系统 品牌识别系统 运营督导系统 开发运作系统 培训运作系统 品牌共享系统,招商系统工作目录,管理系统工作目录,管理系统工作目录,