北京大屯项目策划方案58p.ppt

,河北兴旺房地产开发有限公司 北京大屯项目策划方案,目录,前 言 第一章 项目概况及周边环境概述 1、项目基本情况 2、项目宗地及周边环境分析 第二章 宏观环境解读 1、大环境下房地产政策趋势分析 2、区域商圈房地产分析 第三章 项目SWOT分析篇 1、项目SWOT分析 2、SWOT延展与对策 第四章 市场调研篇 1、目标需求所面临的问题 2、住宅调研及现状判定,3、商业调研及现状判定 4、公寓调研及现状判定 第五章 项目整体定位篇 1、项目综合定位 2、整体案名定位 3、项目产品定位 4、项目形象定位 5、项目定位支撑点确立 第六章 项目规划建议 1、项目整体规划 2、各分区规划建议 第七章 项目营销推广策略 1、营销策略 2、推广策略 附表,前言：,创新开发模式,构建特色主题,构建特色主题,明确区域角色,认清项目实质,开发模式的确定 开发商赢利最优化,竞争对手分析 发挥比较优势 发现区域空白,立足资源基础 整合商务休闲娱乐元素,整体定位规划 打造核心引爆点,产品体系创新 物业发展建议,本策划报告结合对北京地产整体市场、公寓、商业、住宅等全面而细致的调研,通过对相似成功案例的归纳对比、反复论证和科学评估后编制而成。,第一章 项目概况及开发背景,第一章 项目概况及周边环境概述,项目东侧紧邻安立路，北邻凯富国际酒店，南邻第五大道，西邻慧忠北里第一社区，总占地约29000 ，地上总建筑面积约15万。 地块呈长条形，（详见地块图） 东临安立路，交通便利，四通八达。,1. 项目基本情况,本案,案本,天创世缘,新 荣 家 园,慧忠北里社区,第五大道,马哥孛罗大厦,安立花园,凯富国际酒店,项目处于奥亚商圈内部，北部有国际公寓、大型超市、银行、餐饮、商业步行街等； 项目西侧为大型居民区； 项目东侧临街，隔街则分布有大型酒店、餐饮以及居民区。 项目南侧则分布有大型商业体、写字楼、大型居民区及医院等。,2.项目宗地及周边环境分析,储蓄银行,九台2000家园,大屯路,大屯北路,安立路,第一章 项目概况及开发背景,第一章 项目概况及开发背景,第二章 宏观环境解读,1.大环境下房地产政策趋势分析,2011年2月起全国各大城市纷纷制定“限购令”,刚需观望加重,抑制改善住房需求,打击投资者,打击异地炒房,开发资金来源紧缩,养房成本增加,资金链受到考验,对本项目如何准确定位规划、吸引目标客群、制定有效销售政策提出挑战,对本项目如何快速回笼资金、如何加快开发进度、如何处理好销售与持有的关系提出新的挑战,2011年起，上海重庆等试点开征“房产税”,2011年5月18日起，央行今年第四次上调存款准备金率上升至21%的历史高位，货币政策收紧加剧。,2011年4月6日，央行再次宣布加息0.25个百分点，5年以上贷款利率升至6.8%。端午节前后或再次加息。,商业地产开始纳入调控视野，北京严禁“商改住”,1.1全国房地产政策分析,1.大环境下房地产政策趋势分析,经过十几年的大规模房地产开发,北京的城市面貌发生了巨大的变化与问题,而房价的居高不下是近几年人们热议的话题。北京房价的缓解从2011年初见端倪，各种政策纷纷出台，对房地产市场进行打压，到目前为止，北京房地产市场仍不容乐观。 但就北京现况来观察，新楼盘仍然层出不容，而对于新地块的开发，房地产商们并没有放手迹象，而且就新楼盘的销售情况而看，地段优及价格优的楼盘仍然是消费者们哄抢的对象，所以，北京是在限购中求发展，政策的调整对房地产的影响也并不能遏制房地产的快速发展。,房地产开发布局不均衡、开发热点区域的转换以及开发重心的逐渐外移都是对城市中心楼市的威胁点，对于空白商业点仍需要努力挖掘。,1.2 北京：打压政策中求生存,上市房源：二手 截止到目前为止奥亚商圈内未出现新开发楼盘，所以成交的房源 均为二手房源 。 套型结构 ：二手中小户型住宅占主流 商圈内高档地产项目云集，但由于北京房价发展势头以及购房主 要人群人均收入的限制，目前成交房源大部分为中小户型房源。 价位结构 ：从21000-70000不等 奥亚商圈内大型成熟社区较多，如慧忠里小区、卧龙小区等，价 位从21000到70000左右不等。 商业结构 ：布局不协调 区域内拥有庞大的消费人流和很强的消费能力，但目前的商圈内 的商业供应量略显不足，存在大量消费外流的问题，尤其是休闲 娱乐及较为高档的购物场所更加缺乏。 公寓市场：规模化发展 亚奥商圈内存在多个公寓项目，主要分布在项目南侧如汇园、汇 欣、名人等。,2.区域商圈房地产分析（奥亚）,小 区 分 布,公寓分布,第一章 项目概况及开发背景,第一章 项目概况及开发背景,第三章 项目SWOT分析,1.项目SWOT分析,项目优势 成熟社区 亚奥商圈中心 交通通达性强,项目劣势 体量较小，无法形成规模优势 周边成型商业体竞争压力,S,W,T,O,SWOT,项目威胁 项目周边均有成型的商业体及住宅区，需考虑周边消化情况 政策威胁,项目机会 休闲娱乐及较为高档的购物场所较少、零售业不足,2. SWOT延展与对策,S延展,W对策,O延展,T对策,利用项目北侧成熟商圈氛围、便利的交通、五星酒店等优势，建立品牌发展道路 利用业态差异化策略营造商气、人气； 利用高品质产品抵消规模上的不足； 需合理规划内街，增加项目临街面 走业态错位、侧重发展休闲娱乐等服务业态路线； 走高端、精品道路； 加快入市步伐，保证产品品质，多元化发展，满足市场不同消费群体的需求； 塑造良好市场形象，提高市场竞争力。,第一章 项目概况及开发背景,第四章 市场调研篇,1.目标需求所面临的问题,2.住宅调研及现状判定,2.1 住宅项目分布示意,本案,2.住宅调研及现状判定,2.2 住宅项目调研,注：由于项目周边无一手楼盘，故住宅调研项目以二手楼盘为主，体量为估算。,2.住宅调研及现状判定,2.3住宅现状判定,本案附近住宅项目较多，且档次较高； 大体量住户住宅以金泉家园最为典型，小区配套设施齐全； 就户型面积而言，针对本案位附近较多上班族的环境而言，小户型面积并不充足； 住宅年份多为2005年以前，配套较新楼盘有差距；,金泉小区,慧忠北里,3.商业调研及现状判定,3.1周边商业项目示意,北辰购物中心,第五大道,漂亮广场,北辰时代,金泉广场,本案,3.商业调研及现状判定,3.2商业竞争项目调研表,3.商业调研及现状判定,项目周边在售的商业均为二手房源，一手商业销售处于空白位置； 周边代表性商业体租金在1315元区间内，处于中等水平； 附近与本案相类似的项目为北辰时代购物中心，为档次较高的购物中心； 周边商业中心业态分布均以大型超市、服装、餐饮、美容、家具精品为主； 项目附近商业体消费档次主要定在中高档之间，但是缺少集中商业。,3.3商业现状判定,北 辰 时 代,北辰购物,室内步行街,第五大道,4.公寓、写字楼调研及现状判定,4.1 公寓、写字楼分布示意,本案,4.公寓、写字楼调研及现状判定,4.2 公寓写字楼项目调研表,注：由于时间限制，部分调研数据为估值,4.公寓调研及现状判定,该区域内及附近周边写字楼总建面达92.03万平方米，是写字楼的聚集区，项目附近有安立写字楼、金利大厦、洛克时代中心； 项目偏南侧大屯路及惠忠路附近公寓项目较多，多为酒店式公寓如名人公寓等； 周边写字楼入驻企业一小型企业为主，但也有少量大型企业，如大屯路南侧中国石化；,4.3 公寓、写字楼现状判定,洛克时代,名人公寓,天创世缘,第一章 项目概况及开发背景,第五章 项目整体定位篇,1.项目综合定位,1.1 项目价值解读及风险预估,差异化、错位的商业业态填补市场空白，多元化品牌引进提升地区商业档次,区域内加入酒店式公寓，满足居住和办公需求提高入住率,项目的档次和品质决定项目价格将远高于周边其他楼盘，且升值潜力大。,各物业类型比例结构是保证开发商利益最大化的关键；市场其他项目对本项目的竞争性；,商业部分是否具备吸引力，对楼盘的保值升值具有重大作用，业态定位需重点考虑；,超越传统产品 复合地产是必由之路 整合资源 做区域市场的领导者,1.项目综合定位,1.2 项目整体定位,本项目为集高端住宅，商住公寓，特色商业室内、室外步行街于一体，整合多种商业特色高端国际生活多元综合体。,亚奥商圈首席高端国际生活多元综合体,住宅部分定位为高档生活社区，低容积、高绿化、高科技、高质量、多元户型的景观社区。,商业部分定位为大型商业综合体，集餐饮、休闲、娱乐、购物、文化于一体的大型国际商业体。,精点提炼,公寓部分定位为大型商住两用公寓，豪华装修、配套齐全。,2.整体案名定位,综合体案名： 万方国际 说明：综合体名称要包容公寓以及商业部分，取名“万方”一语双关，即方向与平方，预示项目四通八达，更能让消费者和购房者所接受。 兴旺国际 说明：取名 “兴旺”，其一是因为引用公司名称，其二是借“兴旺”二字预示本项目前景大好。,住宅案名： 朝阳金座·概念城/朝阳先生 说明：小区取名“朝阳金座”朗朗上口，“朝阳”一词，点名小区位置，“金座”富贵象征，雅俗共赏，命名为先生，是因为住宅本身拥有硬朗华丽的外力面。,3.项目产品定位,住宅,商业体,公寓,住宅部分，小区打造区域内高端、高档型住宅，从环境、风格、配套等整体等整体上提高项目竞争性，以区域内稀缺户型为打造主力，制造项目卖点。,公寓部分，考虑公寓的优势以及区域内为主要办公中心，该部分打造成为中高档公寓，其中包括平层公寓和部分loft公寓，以满足居住和住宅需求。,商业部分，项目建立区域集中、整合式商业，从整体上把握区域商业特点，在原有业态基础上填补商业空白点，打造室内步行街，建立一站式购物、娱乐、休闲中心。,4.项目形象定位,从项目整体出发，将其打造成为区域内集住宅、商业、公寓的高档综合体高端经济，引领购物、休闲、娱乐的一站是体验新生活标准。,努力将本项目打造成为区域内除奥运、亚运以外的另一新名片,整体效果,景观节点,5.项目定位支撑点确立,5.1住宅支撑点,小区内设立水景，多元化景观阶段，假山，绿植，增加社区居民的生活幸福感,小区整体设计为现在建筑风格，引入先进设计理念，电梯入户，金牌无关增加项目优越感,景观节点,住宅效果,5.项目定位支撑点确立,5.2商业支撑点,全方位立体步行街形式，铺铺临街，户户独立 室内步行街与室外步行街相结合，充分利用每一平米的面积,大体量临街商业的设计充分利用周边消费资源 整合周边非集中商业业态布局，并填补商业空白点,室内步行街,商业整体效果,5.项目定位支撑点确立,5.3公寓支撑点,优质的办公及居住环境成为公寓新标准 项目中还设置loft公寓设计理念，满足大户型公寓需求,考虑周边公寓年代较久远，本案可发挥自身时间优势，加入新元素满足更多配套及设计需求 户型面积方面可考虑稀缺户型进行设计,公寓效果,公寓内部,第一章 项目概况及开发背景,第六章 项目规划建议,1.项目整体规划,项目总建筑面积15万米，包括两栋平米26层多层高端住宅共计5万，以及10万余平的住宅加商住公寓，是集住宅、办公、休闲、购物、娱乐的大型一站式中心体。,整体规划,1.1整体规划示意,1.项目整体规划,1.1规划效果,外立面效果,幼 儿 园,小区进出口,下 沉 广 场,2.各分区规划建议,2.1住宅规划建议,本项目住宅部分分为A、层的高层住宅两栋，位于项目西侧，总建筑面积在万平以上； 每栋住宅均为个单元，一梯两户，考虑区域内的稀缺户型，建议60的一居及70-90小两居小户型比重控制在左右，110三居户型再左右。,2.各分区规划建议,小区内引进多种景观节点，高科技物管，以及大型地下停车库、幼儿园，并采用安全电梯入户模式，为住户提供最可靠、放心、优美的居住环境。,2.住宅规划效果,住宅效果,电 梯 入 户,金牌物管,地 下 车 库,2.各分区规划建议,商业部分位于项目东侧，东临安立路，商业面积万千余平，是一个集大型购物、娱乐、休闲、餐饮于一体的一站式商业综合体综合体； 商业项目设置五个出入口，三个外街出口，其余为小区住户出入口，其中小区住户出入口为小区住户唯一识别系统，只供小区居民出入； 每层设置三组扶梯和两部直梯； 此外，项目为方便居民出入以及聚拢商业体人流量，在项目北侧打通一条长约米宽至米的道路，与慧忠北里第一社区所在路相接。,2.商业规划建议,2.各分区规划建议,B1层：超市和部分停车场,富一层：地下停车场大型超市,层：休闲娱乐会所/品牌餐饮电影城,层：体育用品运动休闲服饰精品店,层：家居广场/数码广场/儿童模拟城,层：品牌服饰店/餐饮酒吧街,将商业设计成室内步行街形式，既能充分发挥空间优势又能聚拢人气和商气。 五层商业底座为 50×150平米的多元业态分布，一层划分为90个大小不一商铺，满足不同购物与娱乐需求。地下面积为千。,铺位划分图,2.各分区规划建议,2.商业规划示意及效果,商业步梯,室内步行街,空中步行街,室内商铺,室内商铺,2.各分区规划建议,2.公寓规划示意及效果,本项目中的公寓部分位于大商业上部，分布 1层公寓共计11万七千余平，是针对商住两用的户型类别。公寓分ABCD四区，共390套，包括平层和loft公寓。其中loft分布在A、C区。,D,A,C,B,室内效果,公寓立面,2.各分区规划建议,2.6户型建议（小户型比重加大）,一居户型,三居户型,第一章 项目概况及开发背景,第七章 项目营销推广策略,1.营销策略,1.1一期组团议,新建道路,住宅B座,商业+层公寓,社区幼儿园,A,D,C,B,建议一期推出一层商铺和住宅的A座1、2、3单元，以及公寓A座40套，包括平层公寓 和loft公寓，共23416 。 可视住宅、公寓推出数量，对车库进行销售。,1.营销策略,1.2销售时间及地点安排,备注：认购时不确定房号、铺位号以及公寓号,1.营销策略,1.3销售策略,交款时分为全款、按揭和贷款；全款、贷款、按揭优惠见定购协议,1.营销策略,1.4价格体系制定,租金定价法,地段定价法,路演测试法,宏观政策定价法,同类物业定价法,成本定价法,结合本项目自身实际情况，确定项目销售区间，最终通过“路演测试法”实现“利润最大化、风险最小化”，对项目进行科学定价。,客户心理定价法,备注：项目实际销售价格视认购进度及情况而定,1.营销策略,1.5回款预期,2.推广策略,2.1广告推广,2.推广策略,2.2推广渠道与推广进度,附,进场及入驻前准备工作纲要,附,附,平面报纸广告文案,附,Hello！Mr.朝阳：15万超大高端国际生活综合体 钻石领地 驾驭商机 12月10日 霸道上市 住宅、商业、公寓！给你我们的全部！ 或喝彩或艳羡或仰视：让每天的生活都不平凡生活就像水面，多数人只看到表面，于是就有了尊贵，我们专注于表象之里，专注于综合，亦即生活的本质，于是才有更多人追随！ 【机会】演练睿智 把握财富 【地段】蕴量优势 蓄势待发 【投资】稳妥靠山 以一敌百,logo Hello！Mr.朝阳！ 地址：朝阳区安立路 电话：88888888 区位图,平面报纸广告文案,附,S延展,W对策,O延展,T对策,整体宣传软文,“朝阳先生” 地产新贵 亚奥商圈是这座城市的新贵，它的优势并非与生俱来，而是借乘了历史的机会，经历了亚运会到奥运会的繁荣，得以迅速腾飞。留下了独特的“鸟巢”、“水立方”两座艺术品遥相呼应，造就了核心的吸引力，并逐渐向周围的地产、商业、居住区辐射，其价值在奥运会召开时开始飙升。这一机会，在其他区域来看，可望而不可即。但是遗憾的是亚奥商圈内缺少了一处真正意义上的综合性地标建筑。 如今亚奥商圈正不断聚集能量，使亚奥商圈含金量日渐提高。不过辉煌过后，它们的后繁华时代开始得很从容。相对于完善的生活设施及浓厚的商务会展氛围，亚奥商圈还缺乏地标性商业设施。目前的多个购物中心只对周边几个社区有辐射作用，远未影响到奥运中心区，不免影响到该地区的总体发展。 “Mr.朝阳”综合体项目凝聚了12万方的精华，集大型商业体、高端概念住宅、商住公寓于一体的高档生活休闲娱乐区，“Mr.朝阳”的到来，必将引领亚奥商圈的新潮流！ 亚运会与奥运会，给这个商圈留下了一种历史性的贵气，一番国际化与民族性交织的多重味道。民族园内的歌舞升平，马哥孛罗大厦与众多高档写字楼的现代与华贵，点缀着浓浓的文化气息和曾经辉煌的记忆，这里成为紧挨北四环的“富人区”，形成一个高档的商务消费之地。而“朝阳先生”恰恰与马哥孛罗大厦隔街相望，聚敛高档商务消费，项目住宅区和公寓区内又拥有上万消费群体，加之项目自身定位的全面性与辐射性，成为了一个得天独厚的潜力股。 不得不提的是，早在1990年前的北京，这里还是以低矮的苏式建筑和胡同为主。如果站在钟楼上向北远望，呈现在眼前的是一片延伸至天边的空旷麦田。当年住在北土城外的都是郊区人了。那时的人们也许从没有料想过这里会成为如此城市繁华区，更不会料想到“朝阳先生”出现，朝阳先生住宅区只包含A、B两栋住宅，小区低容积高绿化，是北京城内不可多得的高端住宅，金牌物管、电梯入户是高档小区的必备品。而值得一提的是，小区内设立商场准入系统，即为了方便小区内居民的购物生活，项目商业部分的西侧紧邻小区的部分设置两部直梯，只供小区内居民使用，与电梯入户系统如出一辙。当然优质高端的住宅，不仅体现于此，“朝阳先生”以其硬朗的外表和舒适的居住环境而得名，而更得益于多元化的户型设计，50-130的全户型设计，更多的体现人性化特点。,附,S延展,W对策,O延展,T对策,整体宣传软文,拥有“朝阳先生”，有3大理由让你欲罢不能坐拥繁华，3万方大体量，商机源于绝版黄金地段，360°全业态分配，休闲、购物、餐饮、娱乐，“朝阳先生”从选址的那一刻开始，其具备的商业潜力就油然而显，商店、医院、商场、饭店应有尽有。周边方圆一公里内，生活配套一应俱全，你全家的健康生活；幼儿园、朝阳外国语学校、亚运村中小学、芳草地小学、陈经纶中学分校、安慧北里小学、经贸大学等，全程为您的孩子提供最好的教育条件，以优质教育托起孩子一生的幸福；便利的生活配套积聚了人气，为打造成熟繁荣的国际标准的商业地标提供了不可复制的地利条件。“朝阳先生”地处亚奥商圈核心地段，交通发达：124、425、415、538、628、484路等十多条公交线路交汇贯穿南北东西，另外距离5号线仅有百米之遥。众所周知，商铺要旺，必须要成行成市。一个成熟的商业圈，由于其结构丰富，货物繁多充足，以及优越的购物和来越完善的交通环境而最为广大消费者所追捧。而“朝阳先生”恰恰成为了亚奥商圈的旗舰、领跑者。 项目区域内也是著名的写字楼、公寓聚集区，安立写字楼、天创世缘写字楼，汇园公寓、汇欣公寓、名人公寓等，但是与项目本身相比，“朝阳先生”具有明显的时代优势和科技优势，高端的居住以及办公环境以及齐全的配套设施都无疑是吸引消费者眼球的地方。 区内的显赫地段再也找不到如此集中的优势，其他周边项目所开发的虽然也具有一定优势，但是并不具有如本项目一样的优势，好似散兵游勇，显然无法与“朝阳先生”展开正面交锋。其不但会为商家带来财富，也同时是投资者们进行增值投资的最佳选择。与时俱进，再造商业财富投资之神话。俗语云：铺可生财，旺祖、传宗，一铺养三代，财富旺百年。正如我们所看的，评价一个成功的综合体项目，最为关键要看它的地段、人气和品牌，而一个值得投资的综合体项目，不但要关注以上三个方面，更重要的就是升值空间。“朝阳先生”坐拥繁华，得天独厚，为京城的投资者们缔造了一条财富与幸福之路。,