大话营销暴力VS人本___兆佳业金御天下2012营销分享.ppt

1,佳兆业金域天下 2012年蝉联株洲楼市销售冠军 奠定王者地位,【销售套数：1019套；销售面积：13万；销售金额：6.21亿】,大话营销 暴力VS人本,佳兆业金域天下2012营销分享,现象：“暴力营销”=月光宝盒!？,某项目暴力之行，非爆力之果,这些“暴力营销”的手段收到了多少效果？,【垃圾短信/大学生派单/网络水贴/暴力推广/call客···】,万科亲民为本，火爆之实,哪些才是万科营销的制胜之本？,V,V,V,辨析：暴力？爆力？,有一种力爆发力,VS,有一种力纯暴力,【人本营销】,大美营销至美婚房（4-5月） 亲情营销活力宝贝秀（6-7月） 至善营销百合行动（8月）,2012奠定佳兆业金域天下王者地位,4-5月，94-118,一、大美营销至美婚房,背景： 1、4-5月主推户型为94-118中小户产品； 2、5月为婚嫁高峰期； 3、项目周边栗雨湖公园以及一期洋房、别墅均实景呈现，展示形象极佳。 概念构思： 利用项目自身栗雨湖公园、西班牙洋房、别墅等良好景观资源，结合青年结婚用房需求，把94-118特定户型包装为“株洲婚房样板间”，打造“株洲至美婚房”概念，迎合青年刚需客户心理需求。,中心区户外：唯美形象输出，宣布“株洲婚房样板间”在佳兆业金域天下！,户外画面展示,系列报广,“至美婚房”的形象和价值在线上全面输出，虏获青年男女柔软内心。,线上的“大美形象”，线下需要全方位承接： 承接一：现场物料（单张、画架、展板展示项目大美价值等） 承接二：暖场活动（幸福踏青季、浪漫婚纱季等） 承接三：销售口径(结婚是一辈子的事情，买房也是一辈子的事情；都需要有个最好的归宿。） 承接四：推售策略（主推10-11#94-118中小户产品，认筹、促销全线配合）,效果分析： 4月销售额环比增长80%，5月再增18%，强势扭转了年初的低迷，开辟了全年热销的通道。同时，94-118产品得到了良好的去化，为后续集中销售125同质产品作了较好铺垫。,“4-5月株洲至美婚房”亮点总结 1、特定产品，特定包装： 针对94-118小户产品针对包装。 2、抓住需求，切中要害： 抓住该类产品婚房需求，推出至美婚房概念。 3、唯美形象，打动客户： 结合项目产品价值点，通过唯美形象输出，征服客户柔软内心。 4、服务销售，效果显著： 4月、5月分别实现销售金额7200万、8400万。,从青年刚需客户的心理需求出发，满足其对美好婚姻的期待和理想， 是“至美婚房”最初的立意。,二、亲情营销“活力宝贝秀” 6-7月，125,阶段性遇冷：5月底6月初项目来访量从225批/周跌至157批/周，并且直接导致成交量大幅度缩水； 抗性产品难以去化：125由于户型原因，一直陷入滞销境地。 6月丞需解决的问题浮出水面 通过活动带动来访、成交；解决125抗性产品的去化。 让成交量在淡市下再度飘红？,背景：,活动形式：6、7月份联合株洲电视台，举行大型亲子活动【活力宝贝秀】,活动主题结合紧扣“孩子”，并月度推广与活动主题“足球宝贝房”和“欢乐足球月”，通过联合当地具有较大影响力的株洲电视台，并于项目营销中心举行大型亲子秀活动的方式，吸引客户关注并提高项目来访量，并通过让客户至营销中心充分感知项目品质的方式，扩大项目知名度与市场影响力，形成口碑宣传，增强项目信息推广力度；,一、活动概况 活动时间：2012年6月16日-7月29日 活动地点：佳兆业金域天下营销中心 活动参与者：2岁至12岁儿童 活动主办：株洲佳兆业房地产开发有限公司 活动承办：株洲市广播电视台广告中心 活动安排：6月16日至7月29日 报名期 6月16日-7月15日 初赛（共10场）每周六，周日 7月21日和22日 复赛（共2场） 7月29日 决赛暨颁奖（1场）,“影响不了决策者，就去影响能影响决策者的人” 没有任何一个男人能轻易拒绝老婆孩子，尤其是孩子的要求。 即所谓“亲情营销”关注孩子的成长 第一个创新点观念创新,加之，正值6月儿童季、欧洲杯 我们想，来个以运动展示为主的宝贝秀不是刚刚好！？ 赛事安排也恰好能延续一个月，足够我们攒足人气、形成知名度。,这时候，6月大型创意活动营销策略终于敲定！ 用“活力宝贝秀”让株洲惊艳一夏吧！,现场包装昭示性强,常言道：“双拳难敌四手。”组合拳的出击，力量往往最强大 于是，这次我们拒绝传统推广的线上报广为主的媒介计划 而是线上电视台、报广、户外，线下短信、论坛、主网、微博、单张、现场物料各司其职，织下大网，笼罩株洲 以电视为舞台，全线资源整合推广炒作 第二个创新点渠道创新,现场情况：活力宝贝秀内容丰富，宝贝们表现形式丰富多样，十分精彩；,网络 1）专题：报名通道+活动比赛片段+活动宣传片+项目宣传,株洲在线,株洲新浪,通栏：配合活动设计形式新颖的网络通栏，每周更换，引人关注；,网络软文与论坛,概念背景：配合7-8月的特殊节点(世界杯与奥运会)，针对125的产品进行 “宝贝房” 运动概念的创意包 装，配合线上线下的活动推广，开始持续引爆当地市场！ 效果反馈：对市场的快速反应与富有沟通力的包装，有效的配合了线下的活动推广，使得项目很快的成为当 地市场的热议话题，从而提高了来电来访，促进销售！ 第三个创新点：“概念创新” 对125主推户型包装为“足球宝贝房”,户外,系列报纸广告画面展示,户型单张,6月来电、来访及成交数量分析,活力宝贝秀效果分析： 成功带动项目六月份持续热销，月度实现销售金额9190万，创造了全年的销售最高峰。同时较好带动了125难点产品的销售。,活力宝贝秀三大创新 观念创新 渠道创新 概念创新,从亲情出发，从孩子的成长出发，去影响和打动客户， 是“活力宝贝秀”活动成功的关键。,三、至善营销“百合行动” 8月，涨价,背景：株洲陷入楼市谷底，项目需破冰出击,楼市乱7月株洲楼市进入观望高峰期； 成交冷部分项目酝酿涨价，成交直线下滑； 价格涨本案价格回归，价格成为最大抗性。,2012年株洲市场各月成交,单位：万方,百合行动，引导趋势，操盘株洲,引导株洲价格回归，凸显项目性价比 迎合开发商涨价愿望，推动株洲楼市涨价 项目龙头地位，领市发声，夺回话语权,问题：怎么破局？,这时候，一个切入的角度很重要！,硬朗，有爆炸性，但与民意相悖 “涨价，不解释！”,顺应民意 “如果株洲没有居住品质的提升， 房价上涨是不对的！” 一句话六个伏笔 区隔市场。取悦客户。表明态度。提价伏笔。暗言项目的高品质。市场涨价可能性,执行策略,一句口号 起势,直面焦点话题，摆正舆论导向 首个客户主动传播的户外广告 首个引导房价走势的观点广告 首个报纸头版头条配合的广告,8月9日，户外,8月9日，公交站牌,媒体配合,市长发声,价值支撑,8月9日，报广,一次行动 造势,百合花版面报纸派发 全城派送百合花 百合夜沙龙 到访领取百合花 现场百合花装扮,1、全城派送百合花及报广：炎炎夏日，送一朵百合花，送上一声问候，体现人文关怀,2、来访有礼：增强客户上访意向 1 ）上访即送百合花 2）上访即送印有项目LOGO的太阳伞 3、百合夜沙龙活动：针对天气炎热及直接竞争对手美的城夜间电影节活动举行相关活动吸引客户上访 1）夜间看房活动 2）夜间广场舞活动：,4、现场情景画架：项目价值点展示,5、现场百合花配合包装：做足活动效果,一个模式 炒作,首个新闻式系列广告 首次病毒式网络论坛广告,1、热炒期：价值观共识价值回归 1）报广：结合主流报媒如株洲晚报、株洲日报、长株潭报，宣传炒作品质 a）硬广： 8月10日（紧接着前一天的报广，再次以头版的形式，高调宣传项目高品质。）,热炒期：价值论核心价值解读 软文炒作（8月17日）配合全城派送百合花活动，联合主流报媒记者对项目活动及营销推广方式进行炒作，进而宣传项目品质,热炒期：价值论核心价值解读 网络炒作： a）网络通栏,b）网络新闻软文与论坛帖：配合营销节点及时发布新闻软文及论坛稿,热炒期：价值论核心价值解读 电台：配合宣传开盘及热销信息，扩展覆盖面 快！快！快！再犹豫，错过就是一辈子！佳兆业金域天下120-140纯板三房坐拥1湖2公园，开盘倒计时， 2万钜惠最后1天22222886 短信： 株洲最后，全国稀缺！佳兆业金域天下绝版1湖2公园，最后120-140平纯板三房周五开盘！2万抵4万认筹明日截至22222886 百年一遇，株洲不可复制的1湖2公园，最后的120-140平三房，给3代人最健康家。佳兆业金域天下周五绝版开盘，认筹2万抵4万22222886 开盘1天倒计时！【佳兆业金域天下】125-140王牌户型，绝版1湖2公园！ 2万抵4万，最后认筹机会22222886,大学生派单活动：自活动开始启动大学生派单，结合营销节点派发不同单张,解读项目价值,解读项目价值,一个目的 涨价热销,配合项目9#、12#认筹、开盘 项目整体提价,效果分析,活动期间，配合9#、12#的认筹、开盘；8月销售金额同比上涨1357万，销售价格环比上涨288元/。为完成全年的销售任务，奠定良好基础。,百合行动再解析：目的明确，筹划周密，配合完备 背景：逆势、遇冷； 目的：涨价、热销； 切入点：（亲民口号）没有居住品质的提升，房价上涨是不对的； 活动调性：（温馨、积极）亲民推广语+夏日全城派送百合花+百合夜沙龙+到访送百合+现场百合装点 营销脉络：（爆破营销）经典口号起势+系列活动造势+网络、软文热炒+现场热销 营销模式：（整合营销）线上推广+线下炒作+现场活动+销售推新货、价格上调,从亲民与善意的角度，去确定活动的立意， 是“百合行动”能够实现涨价热销的关键。,4月,6月,8月,至美婚房,94-118产品,活力宝贝秀,125产品,百合行动,涨价热销,带动2012项目热销,确立全年销售顶峰,奠定全年任务基础,大美营销,亲情营销,至善营销,内容,目的,效果,2012佳兆业金域天下营销再梳理“人本营销”贯穿始终,概念+推广,观念+渠道+概念,整合营销+爆破式营销,创新,概念包装,营销活动,涨价行为,性质,10月,12月,2.2亿,3.1亿,4.6亿,5.5亿,6.2亿,大话营销之终结篇：暴力（爆力）VS人本 人本营销：以客户为本，从客户对真、善、美的需求出发，去确立营销活动的立意。讲客户喜欢听的话，做客户喜欢做的事。 爆力营销（非暴力营销）：各种创新的、具有爆发力的营销手法，如整合式营销、新媒体营销等，其能将营销做到极致，使营销作用最大化。 爆力营销与人本营销的关系：互为表里“人本”为体，“爆力”为用。,营销大观：人本为体，爆力为用,“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天地母。吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大。大曰逝，逝曰远，远曰反。故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”道德经,Code of this report | *,© Copyright Centaline Group, 2010,湖南中原株洲事业部C组 仇明亮,Thanks for your attention,Wish you a good day!,报告原创，如有雷同，纯属巧合。,2012年项目大背景淡市快销 市场背景： 1、楼市冷：2011年起，株洲市场开始陷入低谷，2012年初掉入历史最低点。 2、价格战：淡市之下，各楼盘纷纷通过价格战抢占市场。 项目背景： 1、多尾货（弊）：2012年整体为余货持销（近700套），新增供应仅400余套。 2、好形象（利）：周边景观及自身展示形象趋于完善，2011年已建立较好口碑。 销售目标：5亿（年初目标）,