奥迪“品荐二手车”品牌战略发布活动方案2009.ppt

奥迪“品荐二手车”品牌战略发布活动方案,2009年10月18日,整体目录,策略思考Strategy thinking,活动创意Originality,项目投放背景/目标 Launching Background & aim,云指简介Paraview,策略思考Strategy thinking,活动创意Originality,项目投放背景/目标 Launching Background & aim,云指简介Paraview,中国二手车市场迅猛发展：2003年以来，中国二手车市场交易量一直保持着两位数的增幅；新一轮换车周期即将到来，二手车市场预计未来还将保持高速增长 中国高档二手车市场正处于起步阶段，潜力巨大：高档二手车占整个二手车市场的比例还比较低，目前还没有绝对优势的高档二手车品牌 一汽-大众奥迪品牌二手车具备相对优势：保有量大、起步早、持续宣传以及经销商体系完善等；奥迪品牌二手车交易量领先于竞争对手；宝马奔驰的二手车业务还在起步阶段，没有成规模,建立奥迪“品荐二手车”品牌的认知度 传递奥迪“品荐二手车”的“专业、诚信、便捷”品牌理念 通过对“品荐二手车”品牌战略的宣传提升奥迪的品牌价值,品牌发布背景Launching Background,品牌发布目标Launching aim,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,策略思考Strategy thinking,活动创意Originality,项目投放背景/目标 Launching Background & aim,云指简介Paraview,策略思考Strategy thinking,最成功的 高档车品牌,品牌核心 “突破科技”不仅代表进取的科技和领先的设计，而且也代表着奥迪独有的做事方式- 以创新的领导力所形成的想法与方式，提供给消费者最好的解决方案。,奥迪品牌价值 进取 尊贵 动感,奥迪二手车品牌价值 专业 诚信 便捷,愿景,使命,奥迪品牌和Audi 二手车品牌的关系,在每一个领域都成为 领导者：情感、质量、用户满意度、销量、 收益等,在同一个品牌核心之下，由于品牌传播与二手车业务的传播，其目标消费群体、消费者的关注重点不同，加之业务本性的原因，Audi 二手车与奥迪品牌所传递的价值会有所区别，但二者都来源于奥迪品牌统一的愿景、使命和品牌核心。,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,Audi二手车品牌定位和结构,品牌目标,不断地提供给用户专业、诚信、价值的豪华二手车品牌,便捷,专业,公正的交易平台,质量保障的交易,一站式全方位解决方案,诚信,传播内容,尽享无忧、愉悦,1）硬件设施： 全国覆盖的奥迪经销商体系 奥迪标准的经销商4S 奥迪标准的售后服务体系 2）软件设施： 奥迪标准化的二手车业务管理系统 全国联网的车辆保养维修记录信息 3）人员培训： 经过奥迪标准严格培训的专业评估师、专业销售顾问、专业翻新、维修整备技师,1）可靠的产品： 标准化的评估、检测、车辆使用信息透明化 2）可信赖的交易过程： 经销商交易管理 完善的运营管理系统,Smart choice,卖车&买车，一条龙式整合交易 检测评估、收购、置换、延修保险、信贷、保险、车辆手续等等全都在同一经销商完成。,品牌价值,消费者利益,品牌定位,消费者感受,策略思考Strategy thinking,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,来宾构成与比例,策略思考Strategy thinking,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,专业,诚信,便捷,内容,信息,场所,核心信息,媒体信息和企业形象,活动,媒体,产品专属性,品牌需求性,标准,规范,系统,内容,科技,新闻报纸,杂志,电视,电台,互联网,指南,专题,媒体,活动信息 Information,媒介需求 Requirement,品牌,口碑,媒体应用Media apply,让记者在活动体验中深刻认识品牌理念与服务内容，通过媒体报道扩大品牌影响力。,策略思考Strategy thinking,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,对发布的思考Thinking for launching,1、如何诠释品荐二手车的品牌内涵？ 2、如何让来宾深刻了解到品荐二手车的内容？ 3、如何获得媒体报道和公众的关注形成对行业的影响？,策略思考Strategy thinking,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,传承,革新,奥迪二手车为奥迪品牌之下的子品牌 源于奥迪品牌统一的愿景、使命和品牌核心。,秉承奥迪“进取”的品牌精神，结合奥迪全球统一标准和中国用户需求，建设“专业、诚信、便捷”的高档二手车服务体系，打造国内最成熟的高档二手车品牌，给消费者提供最好的解决方案。,发布思路 Idea for launching,建立二手车市场新秩序，成为行业标杆。,策略思考Strategy thinking,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,发布内容 Content for launching,诚信之品 专业之荐,“品荐二手车”是奥迪二手车体系整合 后的全新品牌战略 结合奥迪全球统一标准和中国用户需求 涵盖奥迪二手车“置换、零售、认证”三大业务板块,传达奥迪将继续引领高档二手车市场并致力于推动其进一步发展,主题,活动,简介,目的,“品荐”是什么？,专业、诚信、便捷 公正的交易平台 质量保障的交易 一站式全方位解决方案,“品荐”有什么？,品牌战略发布 共同见证 媒体问答 领导专访,展厅开业 认证二手车展示 现场讲解 流程体验,活动环节,策略思考Strategy thinking,关于品牌Brand,关于来宾Guests,发布策略Strategy,发布仪式,核心业务体验,策略思考Strategy thinking,活动创意Originality,项目投放背景/目标 Launching Background & aim,云指简介Paraview,发布仪式内场效果图,发布仪式签到台效果图,发布仪式主舞台效果图,发布仪式观众席效果图,发布仪式揭幕墙效果图（拼图概念）,发布仪式嘉宾专属纪念印章效果图,发布仪式流程：暖场阶段,活动流程-暖场阶段,1.交响乐暖场,2.古典式签到,3.共创奥迪辉煌,4.感悟奥迪经典,暖场时间，邀请德国交响乐团伴奏，营造恢宏氛围与高端品质感.,活动流程-暖场阶段,1.交响乐暖场,2.古典式签到,3.共创奥迪辉煌,4.感悟奥迪经典,古典式签到：奥迪二手车经典长卷. 嘉宾入场后，获赠奥迪纪念印，在签到台印刻经典历史瞬间.,效果图-卷轴 -印章 -前台接待效果图,活动流程-暖场阶段,1.交响乐暖场,2.古典式 签到,3.共创奥迪辉煌,4.感悟奥迪经典,签到后，嘉宾会得到一块庄重的开幕纪念碑的一个组成部分.在工作人员的带领下，完成辉煌的共创经典时刻.(工作人员将安排嘉宾在纪念碑下留影),效果图-开幕拼图纪念碑,活动流程-暖场阶段,1.交响乐暖场,2.古典式 签到,3.共创奥迪辉煌,4.感悟奥迪经典,完成“共创辉煌”板块的嘉宾，由工作人员带领入席就做，期间交响乐将配合现场大屏幕滚动的播放奥迪经典画面，带给嘉宾365°的奥迪魅力震撼感. 注：场内提供高档葡萄酒及珍品冷餐.,发布仪式流程：开场阶段,活动流程-开场阶段,1.品质传承,2.服务传承,3.价值传承,4.使命传承,开场飒爽现代舞，通过一段集体的现代舞开场，与之前暖场的悠扬交响乐形成鲜明的反衬，传达奥迪的传承与现代感.,品质体验：舞蹈结束后，主持人简短串词后，奥迪二手车的110项检测评估项目名称通过大屏幕以立体字块的形式从天而降，一块一块落下，背景音乐同步播放出落下的各项检测评估服务名称.,活动流程-开场阶段,1.品质传承,2.服务传承,3.价值传承,4.使命传承,奥迪全国同步视频：舞台大屏幕显示中国地图和二手车销售覆盖网络，主持人与现场嘉宾使用激光笔，每照射到地图上的一个点，屏幕即现实出当地服务网点的实况视频，视频内奥迪AAA的服务人员通过大屏幕向现场观众问好.,活动流程-开场阶段,2.服务传承,3.价值传承,4.使命传承,奥迪全国同步视频：舞台大屏幕显示中国地图和二手车销售覆盖网络，主持人与现场嘉宾使用激光笔，每照射到地图上的一个点，屏幕即现实出当地服务网点的实况视频，视频内奥迪AAA的服务人员通过大屏幕向现场观众问好.,1.品质传承,活动流程-开场阶段,魔术翻新：主持人邀请嘉宾上台，共同将一各车内饰模型结构道具变成焕然一新的汽车内饰.之后主持人登台串词，结合主舞台大屏幕，一一介绍奥迪AAA二手车业务的各项价值.,1.品质传承,2.服务传承,3.价值传承,4.使命传承,活动流程-开场阶段,1.品质传承,2.服务传承,3.价值传承,4.使命传承,共揭使命卷轴：发言后，各方领导与嘉宾共同揭开长卷，上书 “专业、诚信、便捷”.,活动流程-开场阶段,1.品质传承,2.服务传承,3.价值传承,4.使命传承,开业纪念碑落成：在主持人的介绍和现场司仪的引领下，经销商领导与一汽奥迪领导共同登台，将开业背景墙的最后一块填入.填入的一刹那全场彩带散落，音乐灯光精准配合，经销商领导在喜庆的氛围下做开业的致辞感言，之后依次邀请各方领导。嘉宾发言.,效果图-开幕拼图纪念碑,活动流程：体验阶段,1.体验专业,2.体验诚信,3.体验便捷,嘉宾亲临工作区，感悟奥迪二手车的业界标杆级品质：传承交接仪式完成之后，由主持人及场内司仪引领嘉宾前往奥迪二手车的工作去亲身体验奥迪二手车的专业品质.,活动流程-体验阶段,1.体验专业,2.体验诚信,3.体验便捷,舞台剧：嘉宾参观结束后，重新归席入座，观看趣味的奥迪二手车技术讲解以趣味直观的舞台剧形式讲解奥迪二手车的专业.,活动流程-体验阶段,活动流程-体验阶段,1.专业标杆,2.诚信标杆,3.便捷标杆,老客户感言：大屏幕重新回到全国地图的画面，各地的老客户发表有关奥迪二手车使用的“诚信”感言和对奥迪二手车业务后续发展的祝福视频.,活动流程-体验阶段,1.专业标杆,2.诚信标杆,3.便捷标杆,奥迪AAA服务人员的宣言视频：视频画面中，着装整洁的奥迪AAA工作人员，举手握拳面向镜头庄重宣誓：“我们承诺，将用真诚的态度感动客户，将用真实的数据惠及客户！”,活动流程-体验阶段,1.专业标杆,2.诚信标杆,3.便捷标杆,情景剧-超乎想象的便捷：通过现场真人的情景剧结合现场多媒体设备将奥迪二手车设备的各项便捷之处做直观趣味的呈现.,活动流程：散场阶段,散场篇：主持人邀请到场的领导及演员登台，向莅临的全体嘉宾致敬，背景大屏幕现实全国各个网点的服务人员道别画面，交响乐团播放友谊天长的音乐，活动圆满结束. 庆功晚宴：活动结束后，有司仪带领全体嘉宾前往晚宴现场用餐.,活动流程-散场阶段,谢谢,