直营渠道管理培训.ppt

伊维斯直营渠道管理培训教材,销售部：胡国雄 hugxmaniform.com.cn,在开始培训之前，先给大家讲个故事 曾经有三个人在仅有和尚和庙宇的荒芜人烟的岛上去销售梳子，结果三个人情况完全不一样。,培训目录,一、直营渠道管理基础概念； 1.直营渠道管理的概述 2.直营渠道管理的内容 二、直营渠道结构； 三、直营渠道功能； 四、直营渠道流程； 五、目标市场战略（STP）； 六、直营渠道选址探讨（专柜、专卖店）；,A、直营渠道管理基础,B、直营渠道管理工作要求,一、直营渠道管理工作的意义； 二、2007年度工作目标； 三、直营渠道管理功能及组织； 四、办事处经理岗位素质及要求； 五、直营渠道管理指标。,七、产品周期； 八、直营渠道促销形式； 九、直营渠道成员的管理与控制； 十、竞争对手管理；,培训第一部份,直营渠道是指总公司直接经营某种货物和劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，直接转移所有权所经过的所有途径（简称通径）。,1、直营渠道定义,一、直营渠道管理基础概念,直营渠道的属性：动态的、静止的。 A、流动的：直营渠道有在流动中才能产生并实现其价值； B、静止的：直营渠道有在静止中才能产生并实现其价值。,2.直营渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3货源过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,二、直营渠道结构,上海久光百货：独立专柜,广西梦之岛百货： 有形象混营柜,黑龙江红博世纪专卖店,大型主题品牌推广活动现展,直营渠道结构分类：,结构的概念可细分为很多种，比如： 按直营渠道大类分：独立专柜、混营专柜、专卖店、展特卖场等； 按直营渠道细分级别分：A级、B级等； 按直营渠道点效级别分：30万、50万、100万、200万等； 如此的结构细分，将有助于我们更好地管理和使用资源。 不难看出，我们提到的优化直营渠道结构，其根本意义在于改善直营渠道质量，提高直营渠道利用效率。,管理职责,直 营 渠 道 管 理,直营渠道的实现,测 量 、 分 析 及 改 进,方针 与 目标,三、直营渠道功能及职责,需求预测 渠道覆盖 终端管理 点效管理 顾客服务 坪效管理 形象管理 资源管理 导购管理 配套服务,直营渠道管理功能二,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,三、直营渠道的功能,渠道的功能理解：,营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。,7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,渠道概述：渠道的层数消费品营销渠道,四、直营渠道管理流程,1.专柜、专卖店开设审批流程 2.专柜、专卖店撤柜审批流程 3.专柜促销活动审批流程（第七节单讲） 4.合同审批、管理流程 5.展场-特卖活动审批流程 6.营销费用审批流程,五、目标市场战略(STP) 市场细分 有效细分的标志：可测量性、可进入性、可营利性 消费者市场细分 地理细分 人口细分 行为细分：购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度、态度 产业市场细分：最终用户、顾客规模 目标市场选择 选择依据：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的目标市场战略 无差异战略：单一产品、单一营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 差异战略：不同产品、不同营销组合，满足不同顾客的不同需求 集中战略：集中所有力量，在较少的子市场拥有较大的市场占有率 市场定位 取得目标市场竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势 确定产品在顾客心目中的地位和形象,（1）店铺选址,（ 2）货品组织,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,渠道主要活动,六、直营渠道选址讲解并探讨,1.伊维斯专柜选址案例讲解,2.伊维斯专卖店选址案例讲解,1.目标市场商圈评估； 2.目标专卖店选择； 3.专卖店评估； 4.内衣区选位； 5.合作谈判； 6.设柜评估，销售，利润，费用平衡点 7.专卖店开业推广策划，导购培训，货品资源准备,七、产品生命周期及其策略 导入期 特点：销售量小，促销投入大，制造成本高 策略：快速撇脂（高价、高促销费）、缓慢撇脂（高价、低促销费）、快速渗透（低价、高促销费）、缓慢渗透（低价、低促销费） 成长期 特点：销售增长迅速，竞争加剧，制造成本降低 策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改善营销沟通侧重点、适当时机降价 成熟期 特点：销售额稳定，利润增多，竞争剧烈 策略：发现产品新的用途、改变促销方式、调整营销组合 衰退期 特点：销售额、利润额均迅速下降 策略：持续经营、集中战略、收缩战略、放弃战略,商场促销活动的形式（打折/返券等），对公 司费用情况的影响： 商场的主要促销活动形式有三种：明折（如全场8折）、买省（如200省50）、买送（如200送50）。对公司的费用影响的因素主要是：活动扣率的上浮或下降，并最终体现在回款额上。具体见下表：,八、直营渠道促销形式 利润,上表为公司能接受的某活动力度下的最低回款额之算法，如低于该值则需要和商场进行再谈判。多数情况回款高于底线，部分商场会承担部分损失。但有个别商场会有无礼要求，回款低于公司底线，采用如谈判不成功则不参加商场组织的活动，改为公司自行组织促销活动。 新品上市在6个月以内原则上不参加商场促销活动，6个月以后一般参加8折力度的商场促销活动，部分滞销款可以参加7折活动，12个月以后可以参加57折的商场促销活动。,激励渠道成员的主要形式（交易力的来源： 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,九、直营渠道成员的管理与控制,十、市场竞争管理 识别主要竞争者 产业角度：提供同一类产品或可相互替代的产品 市场角度：满足相同市场需要或服务于同一目标市场 分析竞争者的目标与战略 竞争者的目标：市场占有率、获利能力、现金流量、技术领先、服务领先等 竞争者的战略：成本领先战略、差异化战略（产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化、形象差异化）、 竞争者的优势及劣势 判断竞争者的市场反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 随机型竞争者 强烈型竞争者 选择对策,培训第二部分,一、直营渠道管理工作的意义,1直营渠道计划围绕销售目标及利润目标制订，合理的渠道配置，直接为销售及品牌提供服务支持； 2通过计划、组织、领导、控制，以使在直营渠道中组织有效利用调配各种资源，提高企业效益。,二、2007年下半年销售工作目标,1.伊维斯专项资源使用； 2.独立专柜开拓； 3.秋冬季节性产品销售政策； 4. 2008年营销计划制定； 5.提升分公司、办事处业务能力；,三、直营渠道管理组织及功能,1直营渠道管理组织,销售部,业务岗,销售部,企业中心,各事业部,分公司,办事处,柜长,终端,集团,直营渠道配置、服务,直营渠道配置、服务,直营渠道配置、服务,管理,规划、审核,支持,上报,需求、反馈,需求、反馈,需求、反馈,需求、反馈,注：横轴线为未来完成分公司设立后的直营渠道管理组织图示；上下大箭头体现目前分公司与办事处并存时的直营渠道管理组织图示。 2各层级直营渠道管理功能（前面所讲） 3工作方向 建立并完善直营渠道管理组织，加强并提升直营渠道管理功能。,四、办事处经理素质及能力要求,1.大学本科或以上学历，三年以上营销管理工作经验； 2.忠诚曼妮芬的经营理念及价值观； 3.具备良好的职业道德及职业化的工作水准； 4.具有丰富的市场营销经验及市场分析、决策能力； 5.具有较强组织、沟通和协调能力。 6.熟悉分公司/品牌事业部管理制度和运作流程。,1）更高的要求： 培养动态和系统思维能力，提高解决问题的综合能力； 增强学习能力；团队及个人工作价值的提升。 2）办事处经理： 建立目标管理概念； 提升直营渠道规划的能力； 提高直营渠道预测与评估的能力； 加强信息分析用以决策的能力； 建立团队内部的培训与考核机制。 3）办事处业务岗： 提升现有工作绩效； 实现办事处渠道最大化拓展与资源使用。,四、直营渠道管理指标,1基础概念 销售完成率、渠道份额、销售利润率、点效率、市场份额、市场覆盖率、渠道份额。,A、销售完成率指某类资源销售占此阶段总销售的比例，反映此部分资源的销售比重，能较直观地反映各阶段的直营渠道工作重点。 B、渠道份额=品牌网点数（销量）/渠道网点数（销量）。在此，渠道份额的第一个衡量指标是渠道覆盖率，即品牌进入渠道总网点数的比例； C、销售利润率指一定时期的销售利润总额与销售收入总额的比率；,D、点效率指整体或个体专柜每月总销售与个体或整体网点的比例，反映渠道个体的销售比重，能够直接地反映渠道销售的情况； 点效率=渠道整体（个体）总销售/期间整体网点（个体）数量比例关系； E、顾客份额=消费本品牌的数量/消费所有品牌数量之总和。即使无法准确统计竞争品牌的消费量，透过对本品牌的深入分析也可以计算出顾客份额。,理解企业的一切利润来自于顾客,增强服务意识,学会运用系统的管理方法,充分发挥员工的参与管理,运用PDCA理论,突破管理瓶颈,得渠道得天下,送你一个红苹果,谢谢大家！,