2011年长沙万业优加城营销策略提案(179页）.ppt

,很荣幸能参加万业·优加城项目的营销策划工作！ 我司对贵司给予的高度信任表示衷心感谢！ 本次汇报我们将主要针对项目的营销战略展开!,谨呈:万业企业股份有限公司,大势一：,2010 史上最严厉的调控政策,货币政策,消费者,政府,（从2010年起，多次上调利率和存款准备金率）,（三套房和不能提供当地税收证明的外省客户限贷）,（沪渝针对大面积高档房征收房产税，预计全国推广）,贷款难度加大，购房成本上升,多次置业、异地投资受到一定的制约,高端置业受到一定制约,信贷政策,税费政策,政策的背后是政府调控的决心，2010市场影响有限，2011是否还能延续？,2010 长沙别墅市场空前繁荣 在售别墅物业达到32个， 供应量超过300万平米； 潜在别墅项目约9个，预计别墅物业货量将超过200万平米。 保利、卓越、金科、和记黄埔、南山等品牌开发商纷纷进入市场,大势二：,市场繁荣的背后是土地的无序释放 2011注定将是别墅的“战国时代”,别墅市场四面开花 政府空前的调控力度 2011年 注定本案将面临巨大的市场压力 我们将如何应对市场？,从一种现象说起,2007年“龙湖”仅凭在3个城市开发，挤身全国9大开发商之列，4大一线高端品牌开发商之一，被业内称之为“龙湖”现象,滟澜山,花盛香醍,香醍漫步,细节品质 人性服务,“以客户为中心，营销至上”的市场战略，是龙湖赢得市场与品牌的关键。2008年市场进入深度调整期，龙湖凭借期市场的快速反应，与市场战略，再度刷新了企业业绩。 其市场战略核心突出表现在二个方面：,龙湖软性竞争力的典范,景观出众 最佳体验,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,1,2,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,龙湖惊艳展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,通往项目的路，已有改变,入口，眼前一亮,样板间，亲和温馨,售楼处，趣意盎然,龙湖惊艳展示区,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！,龙湖惊艳展示区,注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,儿童戏水场景,分不清稻草人还是园丁,龙湖惊艳展示区,树屋,龙湖全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。 重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,龙湖魔鬼在细节,龙湖的成功“不可复制，但可借鉴” 不可复制是因为，龙湖的成功是体系的成功，是从上而下的成功，简而言之，“不疯魔，不成活” 可借鉴是因为，体系也是由环节构成，若能把握关键环节，依然可以获得提升。 因此无论市场如何变化，以客户价值为导向，提升产品品质，是抵御市场风险和竞争的不二法则！,报告核心内容,第一部分：项目理解与核心问题界定,第二部分：价值提升与营销战略,第三部分：推售策略与执行计划,关于万业,上海万业企业股份有限公司原名中远发展住宅、上海证券交易所上市公司 上海开发项目累计达五六百万平方米 2002年中远发展还曾荣登上海房地产百强企业第四名，大盘制造的专家。,长沙,上海,业务聚焦长三角，以城市大盘开发为主。 本案作为二线城市，别墅大盘，是万业首次涉足。,项目属性： 二线城市，远郊别墅大盘 临近城市主干道，交通便利 外部自然环境优越，紧邻太阳山森林公园 内部自然植被丰富，二期为溪谷地型 拥有高尔夫球场、学校等高端配套，生活配套不足,关于优加城,太阳山 公园,三环,二环,湘 江 大 道,芙 蓉 路,中青路,青竹湖路,本案,太阳山路,五一路,青竹湖 高尔夫,文,外国语实验学校,营销工作前提条件,工程进度,一期别墅已封顶 启动区会所、样板展示区、样板房2011年3月完成到位，具备开放条件。 初步预计2011年5月开始发售,项目营销目标,速度目标（理想目标：2011年一期基本售完，保底目标完成60%即135套）； 价格目标（从市场出发，并有一定市场溢价）； 品牌目标（迅速树立万业在长沙房地产市场品牌，为后续开发奠定基础）。,我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题,S（Situation)=项目背景事实,C（Complication)=R1 vs R2的冲突或矛盾,Q（Question)=如何从R1到R2？,期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果,R2,？,核心问题,项目所在区域价值认可度不高，区域内项目零星分布，未能形区域开发热点。,S：项目,1,2,3,5,4,7,6,芙蓉南路暮云大托片区，位于融城核心区，自然资源丰富，片区内保利、五矿、中信等品牌开发商项目均聚集于此，已形成别墅开发热点区域，成为别墅市场认可度最高的板块。 其次为金星大道北片区，河西拥有优越的自然资源和人文资源，同时河西作为两型社会先导区，在金科、中粮等品牌带领下，未来将可能成为长沙高端别墅聚集区。,项目外部资源稀缺性不足，内部资源在一期未能较好的呈现，规模价值未能得到充分体现,本案,沙河堤亚纳湾,中铁水映加州,一期,一期,一期,S：项目,本案作为千亩大盘，一期价值应建立在整盘价值基础之上，强调项目的规模带来的附加价值，但目前项目整体规划尚未明确，整盘价值尚未彻底展现； 项目一期展示资源条件有限，缺乏大尺度的景观空间或水系景观； 项目一期被市政道路分割，对项目价值造成一定贬损。,S：竞争,别墅市场未来3-5供应量巨大，平均每年100-110万平米，竞争激烈,2011本案核心竞争项目：,150,200,250,300,350,总价：万元,面积：m2,150,200,250,300,350,水映加州 280-340平 180-240万,金科东方大院 166-243平 240-280万,天麓 225-253平 290-330万,迪亚溪谷 200-220平 180-220万,格兰小镇 200-220平 160-200万,龙湾国际 170-240平 120-180万,主力面积170-240平,主力总价 160-240平,S：竞争,本案190-250平,本案面积控制较为紧凑，但竞争优势不明显,主要竞争项目联排产品面积主要集中在170-240平米，都以紧凑型联排产品为主；本项目面积190-270平米，不具备明显优势； 总价方面，受到面积紧凑影响，主力总价集中在160-240万。,S：竞争,本案产品赠送空间较大，附加值较高，具备一定的竞争力,长沙市场联排别墅普遍采用赠送地下室、前后花园、露台等元素提升项目附加值，本项目具备市场主流赠送元素； 本项目赠送面积大于市场多数项目，赠送比例较高，具备一定的竞争力。,联排别墅月均销售10-12套，年均销售3-3.5万平米,S：竞争,双拼、联排别墅月均销售10-12套； 双拼、联排别墅月均销售峰值约20套，月均销售低值约5-6套。,双拼联排别墅年均销售约3-3.5万方； 本项目紧邻的水映加州2010年销售约2.5万方。,S：竞争,城北典型项目：,其他板块典型项目：,S：竞争,别墅价格相对住宅市场，单价较低，联排别墅单价集中在800010000元,竞争项目“水印加州”联排别墅7000元的低价，将影响本案的市场定价,项目面临市场环境的启示,S：竞争,板块间竞争：区域价值短期内难以得到实质性提升,板块内竞争：在资源条件不如竞争对手情况下，如何在激烈竞争中突围,S：客户,从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间，占85%左右，而纯独栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间,从区域来看，客户区域性比较强，地域性逐步扩大化。从调查来看，65%的客户为长沙本地客户，25%的为省内客户，株洲、湘潭、衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳、广州、上海、北京、浙江等大城市，而外地客户的比例进一步增加。,圈层客户仍然以长沙本地客户为主，占到65%，各板块客户区域特征较为明显,从职业层次看，中端、中高端客户明显增加。以前别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，但当前的消费者范围较广，主要包括私营企业主、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，高档别墅主要是企业负责人。 从置业次数看，基本都是两次与多次置业。购买别墅属于提升生活品质与地位的象征。 从家庭结构看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。,S：客户,绝对的高端客群较少，泛公务员和中小企业主群体占具较高的市场比例，对总价承受能力有限,长沙购买别墅类物业的主要为企业老板、企业中高层、公务员及少量教师，有部分外地客户,S：客户,个性： 文化修养不同 生活习惯不同 心态及爱好的不同,共性敏感点排序： 稀缺景观资源 社区配套档次、 优质物管、 升值预期、 安全性与智能化、 产品舒适度、 开发商品牌 交通便利性、 社区规模,共性特征： 家庭观念极强 购房时会听从朋友意见 要求个性化、独一无二的东西 要求产品细节性、,绿城青竹园,水印加州,豪宅客户敏感性分析,根据现场踩盘与销售人员沟通整理,S：客户,核心 客户,重要客户,偶得客户,S：客户本案客户定位,我们的客户构成判断,新景祥对于目标的理解： 基于项目市场现状对目标进行梳理,营销目标,速度,价格,品牌,价格目标的实现，是首先保证项目的销售速度。作为项目的启动期，必须要实现快速销售，以奠定良好的市场形象和口碑，带动后期销售，也只有在保证速度的前提上，才能逐步实现价格提升。,8个月销售135200套，月均至少需销售17套，从市场角度来看存在一定挑战，我们必须有所作为！,从项目持继销售的角度出发，品牌目标是必要也是必需实现的！,新景祥对营销目标的理解,速度目标（理想目标：2011年一期基本售完，保底目标完成60%即135套）； 价格目标（从市场出发，有一定市场溢价）； 品牌目标（迅速树立万业在长沙房地产市场品牌，为后续开发奠定基础）。,速度价格,R1与R2之间存在着的冲突或矛盾,青竹湖区域市场价值认同度不高，非别墅开发热点区域，区域价值短期内难以得到提升； 项目自然资源稀缺性不足，不具备竞争优势，规模价值未得到充分展现； 市场未来放量大，板块内竞争个案以低价抢占市场，将分流本案客户； 片区项目月均销售5套左右，市场联排别墅月均销售10-12套，销售缓慢； 户型的市场优势有限； 陷入价格战中。,R1,通过营销快速建立企业和项目品牌，项目被市场客户所追捧； 实现超越区域和市场的销售速度，2011年保底销售3万平米，实现月均销售17套以上； 摆脱区域竞争，实现价格突破，实现营销溢价； 持续的市场影响力，实现项目滚动开发；,R2,VS,C：R1 vs R2,Q : 如何从R1到R2,项目核心问题实现R2必须要回答的问题,项目启动区一期如何摆脱不利因素，成功起势并在激烈的区域内外市场竞争中突围，实现超出市场的销售速度并实现营销溢价！,如何实现项目超常规的销售速度？,价格价值,价格价值,不值!,销售慢,价格价值,值!,销售快,客户价值（感受价格）感觉利益感觉价格,核心问题分解：,如何通过营销建立项目品牌和口碑，区隔竞争对手，提高客户感受价值，实现营销溢价？,在现有条件下，我们是否还可以通过产品质提升，提高项目价值？,如何有效的拓展客户聚道，激发客户需求实现项目快速销售和项目溢价？,实现超常规销售速度和市场溢价的前提是如何建立物超所值的客户感受！,Q1,Q2,Q3,第一部分：项目理解与核心问题界定,第二部分：价值提升与营销战略,第三部分：推售策略与执行计划,是什么在驱动别墅物业的消费？,是什么？促使他们一掷千金？,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望！,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Only,But Also,欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,欲望 Desire,稀缺 Scarcity,时尚 Fashion,身份 Status,别墅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予别墅营销动作以指引，别墅的营销需要我们需迎合客户的欲望需求。,时尚感,稀缺感,身份感,营造,在现有条件下，如何提升产品品质，提高项目价值？,Q1,价值提升策略打造项目的“软性”核心竞争力,通过景观强化加州风格，打造纯正的加州风情小镇。通过局部亮点的处理和景观细节的处理，在有限的面积范围内，将景观做到极至！,物业服务引入“巴特勒”概念，强调一对一服务，并在销售期内进行提前展示，创造客户“被服务”的感受。,会所功能的提前实现，使客户提前感受未来的生活方式，并创造客户重复来访的理由。,成品私家园林，创造客户回家的感受。,无线网络社区，打造项目的时尚感。,价值提升,1景观,2物管,3会所,4私家园林,5网络社区,景观提升策略纯正加州风情,典型的西班牙园林景观通过赤陶瓦、彩色瓷砖、林荫藤架和古典喷泉等元素来加以体现。,古典庭院,彩色瓷砖装饰的植物池,廊下的小品,迷泉,石桌椅,入口装饰,水池,游戏灯塔小品,多层次绿植,趣味小品,装饰小品,景观提升策略极致客户体验,建议对项目边界城市道路进行景观处理,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,入口处，让人眼前一亮,局部特色处理，用与众不同的手法巧妙传达景观的私有与珍贵,社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅气势,五重景观一角： 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,人工造雾，制造园林的意境,精致的树根处理,随处可见的鸟笼,隐形排水,布满鲜花的垃圾桶,室外泳池淋浴,园区内的拼花道路,案例借鉴：万科17英里与甄启东,甄启东,万科17英里石雕作品,原创主题雕塑打造项目艺术气质与品味,本案建议购买国内某艺术大师作品，提升社区整体艺术气质。,艺术,个性,品味,个性、艺术、品位小品 细节的刻画，营创社区的气质与品味，创造生活的艺术,入户之地，设置无边水台，水池设计为方形，所为天圆地方，可以集天地灵气，气能行水，水能聚气，池中水徐徐流动，是为活水，流水无边可以吉宅，旺财。,所谓涌泉，泉水涌而不尽，活水能够纳财也可除浊气，涌泉不断就意味着财气源源不断。,池中种植有风水树， 树可镇宅。 按照中国五行理论，水生木，预示生生不息，无限传承的美好祝愿,池中养有数条锦鲤 一池生气活力的锦鲤，对风水改善有颇佳的效果。,入口水景借鉴中国古代风水理论之阴阳学说：两池水，一阴一阳，和谐共生。,风水是别墅不可乎视的环节,服务提升策略长沙首座“巴特勒”服务社区,“零”距离贴近业主生活和一对一的服务,何为巴特勒巴特勒（Butler）一词按照英语意译为“男性管家”。起源于英国皇室，后来被注重礼节的英国贵族社会所接受，并将管家服务进行了严格的规范，最终成为一个独立的行业，形成固定的行业标准，并为上流社会所广泛应用。 巴特勒特征巴特勒是走进业主的家，“零”距离贴近业主生活，在第一时间了解业主服务需求，并为其提供帮助。 酒店里的Butler，其实就是客人面对的唯一酒店服务人员，他引导所有的服务、为客人解决问题并尽力照顾好客人。,巴特勒服务模式Butler在业主居住期间协助完成一切可能的生活所需,确保业主在社区的所有服务都可以感受到尊贵与备受礼遇,代购服务，帮业主买水买电等 帮助业主洗车、衣物送洗、找小时工、保姆等 协助安排您的Spa以及美容疗程及时间。 安排派对或餐会、乐团、私人文艺团队表演，及摄影专业人员。 如果您需要外出用餐，帮您预约您希望的高级餐厅，并根据其喜好预定座位 帮您监督您的换洗衣物 帮您确认您的离境航班服务，调度员工协助您打包整理您的行李 协助您的机场接送服务 托婴服务、小孩接送服务等 翻译服务、委托代办服务、传真打印服务、叫醒服务 ,巴特勒服务手册,建议每个组团设置1-2名“巴特勒”,“巴特勒”服务社区国内案例,万城华府所运用的“巴特勒服务模式”，其特点是在相对减弱了专属性、私有程度和高精的专业程度的前提下，同时也使收费标准大大降低。 物业收费仅为4.5元/平方米月，巴特勒服务部分实行有偿服务，并把部分业务进行分包。 每个区域内设2个巴特勒，为了保护服务的连续性，了解每个业主的即时需求，物业管理处为每一位巴特勒配备了固定的联系号码，为业主提供“无限畅通”的服务。 巴特勒主内，物业管理处主外。,地块背景,万城华府：巴特勒服务模式,“巴特勒”服务社区国内案例,项目问题：价值突破,2004年12亿拿地，成为杭州钱江新城28#地块标王 创新引入英式管家服务，与上海鸿艺会成功签约，建立项目市场价值感； 入市前仅2个月推广期，现块缺乏必要的展示条件，以管家招聘事件引发市场关注，第一次传播亮像“管家，也需要留学” 06年入市，项目实现单价2.6万/平米，超越同期可比楼盘约5000元单价,项目入市开篇报广,东方润园：英式管家服务导入,选送物管人员到荷兰国际管家学院，接受专业英式管家培训 每栋物业7名物管人员专门为该栋业主贴身服务 物业管理费：5.1元/月/平米,会所功能的提前展示,8000平米超豪华会所，成为项目极致代言！,会所可以是销售中心 会所可以是艺术中心 会所可以是品质、品味的体验中心 会所也可以是生活示范中心 8000平米会所，将是营销最重要的战场 客户将从中感受、体验 认知我们的价值,1、主入口 2、大堂及销售接待 3、沙盘及工学展示区 4、影音区 5、艺术品展示区 6、会所功能区展示,1、五星级酒店规格 空间的自由性与品味感 服务人员配备到位 2、奢侈品、艺术品标签心理 空间的尊贵性与符号感 服务人员配备到位,六个空间节点,两种手段,强调氛围的修剪型植物搭配立面使用,外保形象可参考酒店设置,通过大堂吧的形式营造自由空间,配备大堂管家（巴特勒）迎接客户 由大堂管家带领客户落座并提供酒水服务后，告知销售人员,酒水单及服务人员,聘请五星级酒店礼仪培训师对服务人员进行专业陪训,声光电的展示系统,模型是1：10的，高1.5米，巨大，然后被切开了，断面根据不同的按钮可以显示想展示的安防系统,建材及工艺的展示,普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为35度,安防仿真展示,安防系统，比较好玩的是做了假门，开关打开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯,监控系统也真的放了摄像头和电视，客户反映还是比较好玩的,私人视听馆独立座椅设置，增强私属感,艺术品、奢侈品展,会所功能的提前装修和展示,建议会所提前引入清吧运营,提前引入清吧经营企业，先期提供简单的咖啡、牛排、水果等，客户可通过会员卡进行消费，客户通过参加项目活动也可以获得积分，积分可在清吧内进行消费，使客户感受生活方式，创造客户重复上门的机会。,成品私家园林,客户购买的不再是冷冰冰的钢筋水泥，充满阳光和生机的庭院，让客户感受回家的感觉,时尚配套无线网络社区,在社区,随时随地 享受网络的乐趣 自由、自在的生活 尽情网络冲浪,项目价值体系梳理,资源盘点,属性界定,发展战略,FAB价值分析模型,通过上述策略，重新梳理项目价值体系,项目价值体系梳理,项目位于青竹湖，具有青竹湖、太阳山等良好的生态资源，长沙的生态富人区。,区位位置,国际团队,产品价值,社区配套,户型设计,万业地产上市品牌，美国JZMK、新加坡澜雅国际知名团队联合打造。,长沙唯一纯正南加州别墅，极致的加州园林展示体验体系。,8000顶级艺术加州会所，WEB2.0无线网络社区。,190-250联排别墅，高赠送率，高附加值。,服务价值,长沙唯一的巴特勒管家式服务。,项目资源盘点项目有什么,项目价值体系梳理,项目属性界定相对竞争对手优势,项目SWOT,纯粹加州别墅,8000艺术会所,巴特勒服务,国际品牌团队,青竹湖,属性定位,属性定位：青竹湖 加州别墅样板,青竹湖：自然资源的占有和区域代名词的烘托 加州：对环境的一种描述，对建筑的一种新的诠释 是一种生活的状态和意境，也是建筑体的风度再现 别墅样板：别墅新的标杆的建立 别墅样板生活,形象定位,纯粹南加州·亲情别墅小镇,小镇的闲散舒适让人惊讶。更加健康的“散”居方式，邻里之间其乐融融，父母和孩子共享天伦，这里宣扬的是一种惬意生活，城市中心是快节奏，到处都可以看到西装革履健步如飞的忙人，但是回到南加州小镇就浑身放松下来。大气的园林景观设计、原生态的树林大道，塑造原汁原味加州田园诗情；完备项目配套，生活自然而从容，提倡平和淡定的心情。,案名建议,案名推荐： 从彰显项目南加州风情和建筑产品的角度出发，主推如下案名,万业·帕提欧,西班牙建筑中最具特色的就是他的庭院建筑，西班牙文称“Patio”，即：“帕提欧”，是西班牙语对建筑之内，柱廊四围的露天庭园称呼。帕提欧的前身就是罗马建筑的前庭，西班牙人非常喜欢在午后的庭院里喝茶、聊天、休息、沐浴阳光。因此，庭院对于西班牙建筑而言，其功能有如其他欧洲建筑中的“living room”即“客厅”（起居室）。,案名推荐： 融合项目规模及景观特质，体现生活美学意境，推介如下案名,优加溪谷,卡梅尔小镇,案名建议,营销战略,案例借鉴无锡圣芭芭拉国际社区,如何通过营销建立项目品牌和口碑，区隔竞争对手，提高客户感受价值，实现营销溢价？,Q2,案例借鉴,无锡圣芭芭拉国际社区,关键字： 陌生区、城市远郊、区域价值突破、营销实现项目溢价,简介： 城市远郊陌生区如何重塑区域价值； 如何通过营销建立项目品牌，实现项目溢价； 2008年弱市下通过营销实现业绩突破,项目处于无锡马山镇，太湖国家旅游度假区，距离市区约40分钟车程，无稀缺资源,项目概况,区域背景：马山,一期,二期,三期,区域关键词：远郊、陌生区、国家级旅游区、人口少、消费力低、配套不足、区域以低密度别墅产品为主 区域三面环湖，生态自然环境优越，区域内拥有高尔夫球场、灵山大佛、龙头渚等景点 马山在客户印象中属于“农村”，区域价值认知度极低，虽然定位国家级旅游度假区，但旅游产业发展程度有限,在一个非城市开发热点，区域内以低密度一线湖景别墅为主的市场下，项目无资源和区域优势。 项目以洋房、TH作为主要产品，与市场形成错位，但市场同时也对产品和区位产生较大抗性。,营销概况,一期概况,时间,销售价格,营销节点,多层、洋房、TH,洋房、精装公寓,TH、洋房,洋房4500、TH6500,多层5500、洋房6500、TH10000,洋房10000、公寓9300,竞争项目：印像剑桥，湖景别墅5K-6K,竞争项目：印像剑桥，湖景别墅6K-7K,营销主题,后奢侈之城、慢生活,成功点： 1、实现项目市场品牌影响力和高品牌价值； 2、实现区域内价格领导者，拉动区域价值增涨； 3、细分市场，对客户的深度挖掘，实现项目高溢价。,领跑区域市场，区域价格标杆，通过营销创造了较高的市场溢价,核心问题,问题1.价值突破：远郊、陌生区、无稀缺资源，如何占位高端市场，实现高价格目标。,问题2.业绩突破：区域客户无法支撑项目定位，客户到访不足，始终是困扰项目最大问题；2008年全国市场调控背景下，业绩问题更显突出。,解决思路,价值突破,展示体验策略：浓郁的西班牙风情建筑，重金打造3000平米无锡市场最豪华会所，名师设计的样板房，建立项目价基础,品牌形象策略：持续名人事件营销，建立从“名人”到“名盘”的品牌形象；通过文本营销，建立从产品价值、生活方式到生活品味，对项目价值的深度解读。,业绩突破,渠道策略：深度分析已成交客户，挖掘客户渠道，同时成立外拓团队、电话营销团队，提升客户上门量。,客户策略：高频次现场活动，吸引客户二次上门，现场氛围营，提升杀客能力。,展示体验策略,实景图,实景展示是必选动作，值得注意的细节是，在会所内你几乎找不出一个同样的烟灰缸，所有装饰品、家俱基本从香港采购，在无锡市场找不到同样商品。一位成交客户曾这样说“这把椅子我在香港见过，一把要好几千，你们做的东西一定有品质”,所谓体验，即是我们在日常生活中所不曾经历,营造情境而不仅仅是展示,展示体验策略,房车是财富的物质符号，也是项目的外在符号；样板房聘请二位国际著名室内设计师设计，名师设计的豪宅，多少人曾有幸亲临？,接送客户的“林肯”房车，实际使用率并不高，但要求每天要在市区跑几圈。房车为租用，费用不高，但是一块奢华的活动广告。,奢华的“活动广告”,高文安,号称香港“室内设计之父” 曾为成龙等多位名人设计豪宅 提示：350平米TH，设计费加装修费超过200万,品牌形象策略,王沥峰：柏涛亚州总裁 产品发布会,鲁豫：著名主持人 格调生活论坛,王受之：著名学者、作家 微风吹过圣芭芭拉发布会,刘江、刘兰工芳等老艺术家 百年电影 百年情怀,于丹：学者 生活的智慧,左安龙：中央2台财经主持 股市&楼市论坛,释圣富：九华山住持 开光祈福,袁岳：零点咨询总裁、著名主持人 头脑风暴,从“名人”到“名盘”，持续的名人活动，形成市场持续的热点和影响力。王沥峰、刘江等名人也成为社区业主（购买非赠送）。,品牌形象策略,文本营销微风吹过圣芭芭拉，建立了项目在业内的全国知名度,王受之微风吹过圣芭芭拉,书摘 保存和复制的矛盾 圣芭芭拉实在太美好了。见过的、来过的人都喜欢得不得了，自然就有 人动了再仿造一个的念头，特别是房地产开发商，知道这里实在是太完美了 ，如果能够仿造一个这样的住宅区，绝对是会受欢迎的。说老实话，到现在 为止，我还没有遇到过一个人说不喜欢圣芭芭拉的。 加州风格貌似简单，其实很难。难就难在它不仅仅是建筑构成的，而是 气候、植被、人文、历史和建筑、城市规划综合作用的结果。如果仅仅从建 筑上模仿，虽然可以很像，但是却总会缺乏一些内容，因此有些像电影布景 的感觉，有形无实。正因为如此，大凡有人请我写文章介绍圣芭芭拉，我总 是很开心，但是一旦说要仿造，我总是比较消极，原因就是不希望变成无意 义的商业炒作。 这些年来，中国类似加州风格的住宅区做了不少，做得好的却很稀罕。,品牌形象策略,文本营销本色，先后做了二部，以项目实拍为主，通过实景展示让更多没有来过现场的客户能直观的了解项目，展示产品魅力,2007年本色第一部主题为“建筑文化之旅”，创意背景：对大多数客户而言，西班牙建筑“洋气”，但对建筑背后的文化知之甚少，从增加项目的文化价值出发，将复杂的建筑语言转化为简短易懂且生动的文案，结合项目实拍，形成了一部传递项目实景、建筑细节、文化内函的画册。,2008年本色第二部主题为“建筑生活艺术”，创意背景：随着首批交房，为客户展开未来社区与马山生活的画卷。,渠道策略,大众媒体效能逐渐下降，弱市环境下更加明显，几万元的报广打下去，进线不足10通。成立外拓团队，在08年成为众多开发商的选择,1、物料覆盖市内200家商业网点。咖啡店、茶餐厅、发廊、酒店等基本有杂志架供客户免费取阅，通常每月进行一次更新。,2、与宝马、凯迪拉克、奔驰等高档4S店合作。与4S店的新车发布、试架线路、车友会进行合作，将会所作为活动的主要场所或活动节点之一，共同开发客户资源。实操中，我们的很多活动车商组织车队参与也为活动本身增色不少，车商在活动也有成交。,3、与佐登妮丝、玛花纤体等高档美容机构合作，其高端会员基本年消费在10万以上。美容机构基本每年都有多次客户拓展与客户维护活动，如夏季美蓉知识讲座、冬季皮肤护理等，合作要求：活动在会所，活动费用双方分担（不仅是考虑成本，也是考虑美构机构对活动的重视），活动会员到访量（美容机构邀约）,4、与银行、留学机构合作。银行通过理财讲座等形式进行客户开发，可共同组织活动。通过客户分析我们发现一批客户都是孩子出国读书，父母开始享受生活，对配套要求低的客群，通过与江大留学机构合作开发客户。,5、与周边学校、医院、企事业单位合作。一、将其单位活动引至会所。二、搞掂工会主席进行内部推广。三、上门产品推介。,渠道策略,客户拓展上，商家并不比开发商来得容易，共赢是双方合作的基础，商家合作我们一般要求： 1、商家承担一定费用或提供礼品（使商家重视活动） 2、活动场所一定在会所 3、保障商家会员的到客数量（商家邀约）,6、与新世界百货合作。前后二次合作，第一次07年5月，单笔购物满1000元，送红酒一瓶，市内接待点领取，效果不佳，来的大多是司机。第二次07年12月，联合商场年终大型促销活动，投入18万，拿下整个商场包装，沙盘进场，礼品市内接待点领取，后期通过关系拿到6000个金卡会员资源，梳理发现竟有5个是已购业主，名单有效性强，成为后来活动开发客户的重要资源。,活动影响力大 获取一批有效客户,渠道策略,以体验为主的高端项目，客户不到场就等于无效，拓展目标是如何让客户到访,7、与婚庆机构、高尔夫球会、旅行社、少儿舞蹈培训机构合作。成为婚纱摄影基地，也是项目重多活动中服装提供商，节约了活动成本。,10、与周边高档餐饮合作。联合餐饮公司“仲夏美食之约”，吃100返20活动，现场包装，建立外展接待点。,8、开发乡镇客户，让先富起来的乡镇“农民”住进圣芭芭拉。2008年面临严峻市场形式，新推公寓产品，市区客户接受度低，开发乡镇钢需成业绩突破的一个方向。组织“圣芭芭拉电影节”，类似于送电影下乡，在乡镇中心吸引人流，贴片广告和派单进行项目宣传。,9、硬指标，营销部每位员工每月提供一定数量客户名单。,渠道策略,CALL客，销售团队的必修课，大量的客户名单需要通过CALL客筛选、要邀，如何做好CALL客？,CALL客的销售员如果没有信心，就是在做任务和浪费客户资源；解决信心问题：傍样+指标考核+激励 Call客前准备工作要充分，Call客说辞-模拟对练-主管考核，完成这系列动作后，销售员才能上岗Call客，并对应量化Call客指标,几点经验分享：,渠道策略,创造客户渠道,市内接待点：不仅是售楼处，也是城市会客厅,豪装+提供类清吧服务（租用专业高档咖啡机，租赁公司按杯计价，每杯5月，咖啡品质胜过上岛等咖啡店） 业内沙龙，客户三、五好友聚会场所,现场会所引入清吧提前运营，特权卡吸引客户重复上门,清吧经营问题：引入商家，会所内高频客户活动，带来开发商消费，前期开发商给予一定的补贴 特权卡100元一张，采用会员参加活动、购房等进行积分，会员凭积分可在会所内消费或兑换礼品，形成一批忠实稳定会员，并持续带来新的客户,客户策略,如何让客户上门？08年弱市，活动营销、圈层营销成为吸引客户上门的主要手段。,圣芭芭拉活动策划经验：,活动策划建立在渠道拓展基础之上，不断导入“新鲜”客户 活动策划在一阶段形成一个主题，多次活动进行串联，加强活动连惯性，不断形成市热点。R-LIFE体验季、春之“韵”动、飓风行动等，基本二个月一个主题。 客户来了之后，如何留住客户是一个问题。围绕家庭主角小孩和女人，设计多个体验互动环节，如儿童蜡笔画比赛、插花表演与讲学、瑜珈入门、寻宝等，总之围绕他们感兴趣的设计活动环节。分时抽奖也是一招。主持人是一个关键，邀请电台金话筒奖获得者云雀作为活动主持人，保持活动现场良好的氛围。 客户体验也是很重要。客户签到开始发一个苹果或一朵鲜花即能给客户一个小小惊喜，现场有钢琴表演、花园里有小提琴手，转一个弯你会发现有人在画水彩画，不禁驻足，泳池里也会放二个美女总之，营造一种情境。,R-LIFE体验季系列活动,松散的派对活动为销售创造更多的机会,圣芭芭拉营销案例启示,通过“名人”到“名盘”，快速建立了项目的品牌形象,1,展示体验注重情境营造，物料注重项目文化价值、客户价值包装,2,多种渠道的客户开发策略,3,通过丰富的暖场活动解决客户到访量,4,户外领军 形象区隔,名人名盘 绝对影响,实景体验 现场打击,客户维系 联动借势,公关活动 媒体炒作,户外为推广主通路 视觉系统 销售道具 样板区,会所提前开放 物业服务提前体验,万业会启动 品牌联动 合作商联动,1,2,3,4,本案营销战略,制造市场话题，大众传播，小众购买,线上立形象，线下影响圈层 通过事件营销制造项目市场影响力与强势品牌形象,1、名人名盘，绝对影响,话题1业内话题，房展会亮相,首届长沙别墅发展论坛,活动名称: 首届长沙别墅发展论坛 活动时间: 2011年5.1期间，利用房展会 活动目的：配合项目亮象，利用话题热议，引发市场关注。 活动设想：-前期通过网络、软文，引入话题，“长沙别墅时代到来”“最具投资价值的别墅”“品味万业·帕提欧” -邀请长沙地产界大佬、万业集、国内品牌开发企业老总（如潘石屹、黄文仔等）,话题2名人话题，鲁豫与你相约在帕提欧,鲁豫与你相约在帕提欧会所、样板区开放活动,活动名称:鲁豫与你相约在帕提欧 活动时间: 2011年5月 活动目的：配合项目亮象，利用话题热议，引发市场关注。 活动设想：以论坛形式，邀请设计单位，开发商领导，畅谈项目设计理念，描绘美好蓝图。,话题3品味话题，印度珠宝展,“万业·帕提欧”印度珠宝展,活动名称: 销售中心开放暨钻石珠宝展 活动时间: 2011年7月 活动目的：提升项目品味，吸引市场关注。 活动设想：-联合珠宝商，可进行现场拍卖。,话题4物管话题，长沙首座“巴特勒”社区,与荷兰管家学院签约新闻发布会,活动时间: 2011年6月 活动目的：引发产品话题，引发物管讨论 活动设想：前期通过媒体炒作“物管也需要留学”引发市场话题，引起市场对于物管之于项目品质的关注。,话题5艺术话题，大师的艺术作品,XX艺术大师与项目签约新闻发布会,活动名称: 大师作品签约新闻发布会 活动时间: 2011年9月 活动目的：名人、艺术提升项目形象，引发产品话题。 活动设想：-购买XX艺术名流艺术大师原创作品，作为社区未来景观 -前期通过销售中心、样板区进行展示,米丘艺术名流代表,话题6圈层话题，长沙首支少年高尔夫球队,组建长沙首支少年高尔夫球队,活动时间: 2011年78月 活动目的：引发目标客户参与，引发市场话题。 活动设想：利用暑假期间，邀请目标客户报名参与，通过报名、训练、比赛拉长活动影响力。,话题7八卦话题，草根营销,“制造”坊间新闻,章子怡千万置业万科17英里？,方文山参与棠樾创作？,真相 “怡”、“依” 一字之差,真相 人来了！ 和项目压根没关系？,品牌影响力,物管话题,业内话题,名人话题,品味话题,圈层话题,艺术话题,八卦话题,通过品牌形象传播，实现品牌影响力,2、户外领军，形象隔离,全新推广策略实现项目品牌的快速传播与树立,户外作为推广的主通路 视觉系统与展示体验（前面已提，本部分不详细阐述） 丰富销售道具,选址策略： 线状辐射中心区沿路灯箱 区域打击区域内密集广告分布 定向阻击机场通路、高铁布局,户外主导，主动拦截，形成全方位的客户锁定,户外拦截 展示时间：2011年2月底 展示目的：形象树立和奠定 展示要点：扼守要道、区域上门转化为项目上门 展示位置：芙蓉路与三一大道交汇处 机场高速 武广高铁 展示形式：户外大牌 灯杆旗 地铁基地围挡,除了必备的