2011深圳中海半山溪谷三期整合传播构想 75P.ppt

中海半山溪谷三期整合传播构想,客户：中海地产（深圳） 服务：自在广告（深圳）,黄金海岸 蓝色盐田,东临大鹏，西傍梧桐，南靠新界，北邻龙岗,众说纷纭盐田港,别误会，此港非彼港。 我们要说的不是港口，是片区。,有人说：这里诞生不了顶级豪宅。 我想：那是因为他们觉得同为盐田区的孩子，东海岸、天麓，天琴湾却不在我们这。,有人说：这里不是个适宜居家的地方。 因为交通，因为生活配套，还因为盐田区政府不在我们这？,有人说：深盐二通道缩短了东部与市中心的距离，改变了东部偏远的长期印象。 也许他们说的都是对的， 因为第一现场又在报道：“百万游客涌入大梅沙叫苦！”,作为深圳最好的滨海度假区，大梅沙得天独厚的海景资源让片区发展顶级度假物业成为了可能； 作为盐田区政府所在地，沙头角片区市政配套完善，居家氛围浓厚，盐田宜居生活区； 盐田港的辐射效应，港口产业和货柜运输，带动了盐田港片区楼市租赁、投资市场的繁荣，片区内投资性质小户型产品将是主流。,片区印象，大家即是如此。,我们眼中的中海半山溪谷,盐田罕有的大型低密度山地住宅，纯现房 ； 三面环山，一面看海，山海景致一览无余 ； 多为8层高一梯两户带电梯围合式景观洋房； 70140二房、四房主力户型，户户送凸窗，方正、通透舒适； 品牌发展商开发的高品质山居生态社区。,一个极适宜居家的高品质楼盘！,要卖给谁？,50%-55%,刚性自住需求客群,弹性度假需求客群,福田、罗湖等关内区域客户，二次置业或多次置业人群；自住兼度假需求。 关注因素： 生态景观资源。,盐田本地区域客户，港口经济辐射人群，生活于此，工作于此，置业刚性需求。 关注因素： 物业品牌、生活环境及服务质量。,品牌,口碑,刚性,弹性,半山溪谷三期主要目标客群,我们的尴尬,1、深盐二通道的开通，拉近了盐田与市中心距离的同时，行走深盐路经过 盐田城区的车辆却开始大幅减少， 所在区域成为了“过路城区”，项目反 而被边缘化了？,我们不刻意强调自我中心化，我们强调的是一种在中心所没有的生活！,2、在一个租赁市场火爆、投资物业特点鲜明，刚性需求客户有限的区域， 我们的产品本身投资价值并不十分明显，极度适宜居家自住。,我们不研究客户区域，置业需求，只需要贩卖有吸引力的生活内容！,即： 不管客户的居住形式是居家还是度假， 我们只提供富有诱惑力的生活，一种纯粹的、闲适的、质朴的， 并对深圳人构成极度诱惑的山居生活。,策略核心目的：挑动市场欲求,产品本身能提供给消费群体什么？,既非顶级豪宅，也非小户型公寓，我们是低密度多层品质景观山居洋房； 一种生活，自然生态，与山有关，与闲适有关。,对于我们的城市，生活在这座城市中的人 是否有一些东西被我们忽略了 我们相信 越是喧嚣浮躁，充满压迫感的城市 越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依 我们相信 每一个城市人的心灵深处 都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望 我们也相信 源于生活真正的价值与渴望 不应该如此轻易就拒于千里之外 比如深圳 这一次 对产品与生活的还原 能否从我们开始,一群什么样的人？ 一种什么样的生活？,“一个多星期没在家吃过晚饭了。”,拼搏奋斗在这个城市，他们是繁忙，压力的代名词。,这样的一群人：,“展厅里的玛莎拉蒂晃得自己心痒痒，不过还是凯美瑞吧。”,他们是这个城市的中坚力量， 但终究一生，他们可能也到达不了CEO的境界。,“天麓8万/平米起，买的人都是傻子。不过，呃，有钱我也会考虑的。”,知足常乐是他们的口头禅，可是老实说， 物质基础决定着上层建筑，这由不得我，虽然我也很向往。,一群背负着繁忙、压力的城市中产阶级，为了工作和家人奋斗不止。 拼搏几载，事业小成。 “有房有车，老婆孩子热炕头，有些闲钱”是这些人的真实写照。 终日混迹于钢筋水泥土的城市之间，匆匆忙忙的上下班，匆匆忙忙的躺下 休息，然后在闹铃声中醒来。 他们渴望有这么一个地方能够放松身心：群山环抱、森林覆盖，呼吸自然 的芬芳，在天籁声中入睡，被小鸟吵醒、被林涛骚扰、被晨光照耀。,但是，他们又离不开城市。 他们是城市的动物，生活于城市，工作于城市。 事业的发展仍然是他们目前阶段的首要目标。 他们所向往的只不过是“偷得浮生半日闲”， 然后，在短暂的心灵补给之后，再一次冲进城市洪流，大步向前。,这种人，我们称之为：,城 市 山 民,城市很大，很闹，生活在城市里面的人，很容易疲惫，迷失。 所以，逃进山里，只要能远离尘嚣，远离那些形式主义的寒暄和纷扰。 那感觉，真的很好。 城市山民呈现的是一种缓慢生活，停歇在简单朴素的状态， 回归自然，身心俱轻。,感染他们，看到即心生向往！,面对这么一群工作、生活快节奏，对山居生活渴望的城市中产， 我们需要做的是：,如何感染？ 生硬标签层层包裹故作回归状：成于市，隐于山？ 或是生活化、朴实、调侃的质朴回归？,我们的产品非顶级豪宅，对应的目标客群也不是城市峰层， 显然生活化的沟通方式更能引起他们的共鸣，挑动其欲求。 基于项目在前期营销上出现的一些负面问题， 及整体推广时间过长，市场缺乏新的刺激点， 故我们建议针对三期产品重新包装，给到市场一个鲜明的形象。 建立差异化营销的同时，为后续的销售奠定基础。,中海半山溪谷三期案名：,山上的院子,为什么给出了这么一个案名？,1、作为中海半山溪谷的三期产品，它所对应的名称在形式上不能太像项目 案名，在传播形式上，应是介于案名与定位语之间的输出形式； 2、院子：符合中国人历来的居住情结，质朴通俗，能够增加传播上的亲切 感；山上的院子：是我们项目产品属性的概括，利益点的直接呈现。,平面视觉演绎,报广创意思路： 依附项目之上的生活状态输出，展开与目标客户之间的心灵沟通，挑动欲求。,户外创意思路： 生活状态的口号化输出，展开与目标客户的心灵沟通，挑动欲求。,生活读本创意思路： 这是一本山居词典，通过对山居生活元素的解读，描绘出一幅幅极具诱惑力的山居生活场景，感染客户，挑动欲求。,情景沟通体系创意思路： 通过情景导示组成的现场整套沟通媒介，加深到访客户对山居生活的欲求。线上影响客户，线下感染客户。,