2012房地产营销策略及基本走势318p.ppt

2012年4月,房地产营销策略及基本走势,卢政营 博士,房地产开发商们 已经置身于一个竞争性的 买方市场， 苦乐不均的现状促使 人们不得不检省自己的 经营方针。 市场利益再也不会 平均为配， 你的房产如何从鳞次栉比的 建筑群中脱颖而出?,目录,房地产基本制度 房地产发展战略 房地产营销策划 房地产销售技巧 房地产基本走势,房地产基本制度,导语：房地产监管制度变迁,2003：“早产”的央行121文件？,“121”六大影响,1、房地产迎来了资本时代 土地资源的公开化，招标拍卖，对发展商的资本金提出了更高的要求 2、房地产的产品结构向大众化，工薪化，年轻化调整。 3、房地产企业的角色发生变化 例如从开发商变成城市运营商，从开发商变成投资商；从综合型房地产企业转为专业性房地产企业，产业化程度得到进一步提高。 4、马太效应更加明显，集中度提高；资本向拥有品牌、拥有良好的管理体制和拥有优秀的职业经理人团队的企业聚集。 5、加速与外资银行的合作，投行业务更加活跃，将会有一批优秀的房地产企业转嫁外资。 6、房地产企业空前团结、结盟、重组成为时尚。房地产企业的声音会越来越得到政府的重视。,2004：土地调控全面升温,2004年是宏观调控力度迅速加大的开始，从“831大限”到央行加息，在土地和信贷两个闸门间，房地产业走过了第一个“政策年”。 3月，国土资源部、监察部联合下发通知，规定8月31日后不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，必须以“招拍挂”方式出让。业内称之为“831大限”。,2005：房价“调控升级”,2004年的一系列政策规范了土地交易秩序，但房价在这一年迅速上涨。 “到2004年底的时候，房价的形势已经很紧张了，各方都在琢磨这个事。 决策层已经决定“调控升级”，3月份的政府工作报告中第一次明确提出抑制高房价，此时房价已在狂奔，据国家统计局统计，当年一季度，全国房价上涨19.1%。 随后，一份名为关于切实稳定住房价格的通知的文件在3月26日发出，被称为“国八条”。文件清晰传达了对房价上涨过快的忧虑，“住房价格上涨过快直接影响城镇居民家庭住房条件的改善，影响金融安全和社会稳定，甚至影响整个国民经济的健康运行”。,2006：宏观调控“微观化”,在2006里，调控的步伐更是一波紧似一波。而也是在这一年，依然上涨的房价进一步成为全社会议论的焦点。2005年增长放缓的房价在2006年初出现反弹，尤以北京为重，该市发布的一个数据说，2006年1-2月，北京商品住宅预售交易平均价格同比上涨17.3%。 普遍的看法是，这是在去年宏观调控的形势下，人们的观望情绪使得一些购买需求延迟到今年，和新增需求加在一起推动了房价的上涨。 反弹的房价引起广泛重视。国务院总理温家宝在5月17日主持国务院常务会议，提出了促进房地产业健康发展的六项措施(简称“国六条”)，房地产调控帷幕再次拉开。12天后，史无前例的“9部委15条”出台，对“国六条”进一步细化。引人注意的是，监察部赫然名列其中。 “9部委15条”的一个突出特点是，在土地供给无法大增的情况下，试图从调整住房供应结构入手，在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出量化规定。其重点是套型建筑面积90平方米以下住房须占开发建设总面积70%以上。,回顾2009房地产,政策篇,购房优惠政策存废之争 2008年下半年，以国办131号文件关于促进房地产市场健康发展的若干意见为标志，中央和地方政府出台了一系列鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策，主要包括首套房七折利率、改善型二套房贷放松、二手房交易营业税减免等，其中营业税减免至2009年12月31日到期。 今年房地产市场价量齐升，有些城市房价上涨40%，房地产泡沫之说蔓延。业界激烈辩论一系列优惠政策存废必要，国家也不断调研。湖南、吉林、安徽、内蒙古等省份分别通过不同方式表示，2010年当地省级政府出台的房地产优惠政策不会取消。 据报道， 2010年首套房优惠政策不变，银行会严格执行二套房信贷相关规定。,拟征物业税 2009年5月25日，发改委公布了关于2009年深化经济体制改革工作的意见，提出“深化房地产税制改革，研究开征物业税”。物业税的开征讨论持续了四五年。 赞成者认为调控房地产市场，税制改革刻不容缓，税收调控是房地产市场理性发展的有效手段。物业税面向所有房主征收，可以打击过度投资及投机。物业税若与土地出让金合并，可以避免地方政府寅吃卯粮，控制地价上涨，减少开发商的开发成本，进而降低房价，消除房地产泡沫。 反对者认为现在土地增值税、土地出让金、城市房地产税等旧的税费未除，再收物业税，只会增加老百姓的负担。税基、税率、征收办法等具体问题没有解决，贸然提出，可能引起房地产市场震荡。,“限大令”遏制地王？ 11月，国土资源部印发了限制用地项目目录(2006年本增补本)和禁止用地项目目录(2006年本增补本)的通知。对于商品住宅用地的宗地出让面积，国土部首次给出了明确上限，要求：小城市（镇）不超过7公顷，中等城市不超过14公顷，大城市不能超过20公顷（约300亩）。 据了解，此举就是为了遏制今年以来“地王”频出的现象。限制土地出让面积，将使一些大地块不得不分割出让，从而限制出让总价款。 “限大令”想法很好，可是单纯对地块的面积进行限制，只能遏制“总价地王”，“单价地王”还是存在。“招拍挂”的土地制度只能不断产生地王。,遏制囤地、捂盘 11月，国土部再度发出关于集约用地的通知，对原来国务院处理闲置用地的众多政策中的执行配套措施进行了规定。在一系列的政策铺垫之后，如今国土部再次“酝酿启动增值地价政策”。业内人士指出，闲置用地的认定可能以出让合同或建设用地批准文件上写明的开工为准，超出开工规定时间的即为闲置用地。只要被认定为闲置用地，就要征收增值地价。据了解，政府拟对超出竣工时间一定期限的土地也征收增值地价，增值地价应该在土地增值税基础上再征收。 11月，住房和城乡建设部在内部发出了关于加强房地产市场销售管理有关问题的通知，要求各地要加强房屋销售备案工作，原则上不得分层、分单位申请，必须按照整个项目申请。 2008年底，房地产市场低迷，房子卖不出去，开发商拿了预售证之后，将引来银行催款。部分地方政府就允许开发商按照自己愿意的销售规模，分期、小规模获得预售证。而现在，房地产市场火爆，这个政策就成了开发商囤地捂盘的手段。,公积金建保障房试行 10月，住房和城乡建设部等7部门联合印发关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见，住房公积金闲置资金用于支持保障性住房建设的试点工作正式启动。 公积金闲置，住房保障建设资金缺口巨大的问题，在这个实施意见里得到了双赢。北京、长沙、昆明等30个公积金闲置资金较多的城市已经开始试行了，希望善意的初衷带来的是皆大欢喜。,产品篇,中小户型：畅销，大市场 中小型户型以它小小的“身躯”支撑起大大的市场，让2009年的楼市从2008年的寒冬中苏醒过来，并迅速走向生命中的“春天”。 2009年，哪种户型房子最畅销？中小型户型。房产经纪公司飞扬机构代理的全国主要城市的楼盘项目销售中，最畅销的是中小型户型，中小型户型甚至出现断档现象。,大户型：渐热，豪宅年，大前景 与中小户型相比，大户型在房源位置、景观、居住舒适度等方面具有很大的优势，所以说大户型的热销与它的这一“内因”更是分不开的。楼市的“小阳春”，中小户型的确功不可没，后来市场上也一直关注中小户型，呼叫中小户型太少，导致产品结构失衡。 “不管是北京、上海、广州、深圳，还是经济发达的二线城市，高端项目都是当地市场一个供应的主力。而对各家房地产企业来说，高端项目的销售收入在总收入当中所占的比重也在不断加大。像绿城，复地等等，高端项目在他们的销售项目当中，都占很大的比例。”,政策效应的直接影响,今年低迷楼市之所以能迅速反弹，价格能迅速上扬，跟政府的宏观调控政策密不可分。在包括宽松货币计划和4万亿投资计划在内的国家政策调控下，房价、成交量都超过2007年的最高点。去年，房地产市场低迷，开发商纷纷降价以求回笼更多资金。而今年适度宽松的货币政策为开发商提供了充裕的资金，缓解了开发商资金紧张的局面，房价结束下滑趋势。 在消费者方面国家降低购房首付款比例，下调存贷款利率，减免交易环节税费，限外政策等一系列优惠政策，导致包括自住、投资、投机在内的市场需求被同时放大，累积了一年多的购房需求集中释放。降低购房首付款比例、降低贷款利率，让更多人有了买属于自己房子的可能。减免交易税费让改善性需求、投资需求、甚至投机需求有了发展的可能。,需求与预期的效应,有市才有价，需求的存在是房价上涨的强劲动力 我国城市居民人均居住建筑面积大约在26平方米多一点，在到达人均小康居住目标的“拐点”（开闸放水或决堤）之前，房价下调是比较难的，因为其中有着真实需求的推动。 公众对通胀的预期越来越强烈，买房成了资产保值的首选。 受国际市场价格上涨的影响，加上国内外经济触底回升势头好于预期，国内经济增长、结构不合理，公众对未来通货膨胀的预期越来越强烈。公众对其资产保值增值的需求不断增大，投资渠道有限的情况下，买房、买黄金成了首选。,土地的助推作用,有学者提出：二次房改不如二次土改。地方政府必须放弃土地财政。没有任何一个大国是靠出售土地的收入来支撑政府支出、提供公共产品的。 我国地少人多，城市化进程加快，城市、城镇人口越来越多，城市土地需求越来越大。住宅用地供给小于需求，势必推动地价上升，所以地王频现。而地价上升和住宅供给量不足，又推动房价快速上涨。,房地产市场宏观调控“组合拳”频出，三套房贷关闸，首套、第二套房贷门槛也大大提高。 把地方政府融资平台、过剩产能等领域的贷款风险列为防范重点 银监会严控信贷风险不动摇。,刘明康：房地产贷款调控力度不放松,银监会主席刘明康20日在“第三次经济金融形势通报(电视电话)会议”上强调，地方政府融资平台、房地产、过剩产能等领域的贷款管理将继续严格控制。,楼市调控政策,“史上最强”楼市调控政策组合拳,4月14日： ·新一轮房地产调控 以更大力度遏制高房价 4月15日： ·国土部公布供地计划 保障房用地比去年增一倍 4月17日： ·国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 4月19日： ·住建部发布关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 4月21日： ·银监会官员：二套房贷认定标不再以贷款记录为准 以家庭为单位 6月3日： ·国税总局划定土地增值税预征最低限,各地楼市调控政策,各部委政策一览,近期房地产市场调控策略,房价泡沫解读,中央到地方调控楼市力度 今非昔比,2009年末以来，国务院、国土部、国资委、银监会等中央各大部委联合频频出击调控房地产，可谓规模空前，回想2005年、2006年，本次国家调控房地产遏制房价的决心也是空前的。下面就今年几次楼市泡沫政府调控政策的简单对比，可以看出，在08年金融危机后，09年中国房地产的非正常发展已经引起中央政府的高度重视，拯救楼市危机已迫在眉睫。,楼盘成本清单曝高房价内幕 国企抢地吹大泡沫,一份被曝光的楼盘成本清单显示，房价的构成中存在多个利益体。其中，开发商、地方政府、银行、媒体算得上前四大，他们形成一条“泡沫”制造链，从拍卖土地价高者得、虚假宣传误导消费、囤积居奇哄抬房价、高息放贷加重成本等方面，不断推高房价，以攫取更大价值。当我们老百姓望楼兴叹，挣扎于房奴的水深火热时，我们的政府，居然成了高房价背后最大的赢家。在这场利益游戏中，老百姓是最终买单者，假设有一天，我们重蹈东京楼市的覆辙，谁又能为那场灾难性后果买单？,楼盘“成本清单”揭秘高房价利益链,“政府可以说是房地产最大的赢家” “银行是吃了买房人再吃卖房人” 推高房价“媒体非常有用” 开发商“赚取的利润是普通人难以想象的”,“政府可以说是房地产最大的赢家”,政府从中的收益：一是土地权使用权取得费用(楼面地价)701.61元/平方米；二是前期工程费中的“可行性研究费”2元/平方米；三是房屋开发费的8.33%即152元；四是管理费中涉及政府的达50%即47.41元；五是税费695元/平方米。几项合计约1600元/平方米，超过了房价的1/3。此外，政府还要从购房人手中收取税费和房屋维修基金等费用。,开发商是利润的第二大主体,“即便是中部地区的城市，一个项目赚1000万元的纯利润也很常见”，南昌市一名开发商坦言，“现在的开发商是历史上最厉害的一个商人群体。我们赚取的利润是普通人难以想象的，当然有时候用来打点的钱也是老百姓想不到的。”,银行是吃了买房人再吃卖房人,房地产开发贷款始终是银行利润最大的一块，主要是贷款利息远远高于其他行业贷款，一般也要达到百分之十几。 银行在房地产市场投资中获得了颇丰的效益，其每平方米收益在170元。如果是购买一套100万元的房子，从银行获得商业贷款60万元，30年还清，按照现在实行的7折优惠利息，偿还给银行的利息也要10几万元。,媒体花费占据一席之地,在房价背后的利益链中，媒体作用巨大。就“地中海阳光”这个楼盘，目前每平方米160元的推广费用中，有90%给了媒体。行业内，基本上是成本价的3%至5%要投放至媒体。 市场化媒体在推高房价过程中负有不可推卸的责任。近年来，房地产广告几乎在都市类媒体的广告收入中占了1/3，从几百万到几千万不等 媒体在获取大笔广告费用的同时，也承担了为楼盘销售造势的“义务”，炮制出诸如某楼盘“供不应求”“消费者连夜排队买房”等“新闻”，欺诈群众。仅南昌红谷置业投资有限公司一家为例，今年该公司销售收入约8个多亿，其中，广告费用就达一两千万元。,“国十条”全文,解读“新国十条“,政策调控背景： 1、今年经济工作三大目标：调结构、防通胀、保增长，而房地产开发的赚钱效应成为经济调结构的一大障碍。 2、高房价严重压抑居民消费需求，使得巨大的消费潜力得不到释放，同时削弱了国家刺激消费的政策效果。 3、2009年房价超越2007年高位并持续上涨，高房价成为民生重大问题，政府调控房地产的决心非常大。,房地产发展战略,麦当劳是干什么的？ 中国快餐能战胜麦当劳么？ 麦当劳怎么赚钱？,找到你自己的隐性资源,房地产整合化战略,燃气,燃气设备,房地产,气源,房地产营销策划,市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过一定的市场交易程序以满足消费者现实的和潜在需求的综合性生产经营活动。 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场、营销和营销者,荒岛卖鞋,推销员,鞋厂厂长,营销经理,公司财务,有原料和社会资源， 应设分厂大批量生产,无需求习惯，有市场 空缺，可进入,国际贸易与本地化生产 成本低，距市场近,改习惯新设计香蕉易货 先贸易后生产与酋长联盟,房地产营销概述,1狭义的房地产市场营销 指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或住户手中的活动。 2广义的房地产市场营销 指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。,营销理念的演变,生产观念 ：“我们能生产什么，就卖什么” 产品观念 ：“致力于生产优质产品，并不断精益求精 ” 推销观念 ：“我们卖什么，人们就买什么” 营销观念 ：“顾客需要什么就生产什么 ” 社会营销观念：“以社会福利为中心的营销观念 ”,新的运营方式,完全标准化,完全顾客定制,“无论你需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。” -亨利·福特,产品战略的连续模型,产品设计,顾客服务,“上游” 顾客定制,“下游” 顾客定制,过程战略的连续模型,完全标准化,完全标准化,设计,制造,分销,组装,部分标准化,定制标准化,完全顾客定制,特制定制,买方没有任何直接影响力。. 战略是基于主要的设计，其目的在于瞄准最可能大的购买群体。,标准,顾客,部分标准化,设计,制造,分销,完全标准化,部分标准化,设计,制造,组装,分销,定制标准化,完全顾客定制,特制定制,标准,顾客,定制标准化,设计,制造,分销,完全标准化,部分标准化,分销,设计,制造,组装,定制标准化,设计,制造,分销,完全定制,特制定制,标准,顾客,特制定制,完全标准化,部分标准化,定制标准化,设计,制造,分销,组装,完全顾客定制,特制定制,制造,分销,设计,组装,设计,制造,分销,设计,制造,组装,分销,标准,顾客,完全顾客定制,完全标准化,部分标准化,定制标准化,完全顾客定制,设计,制造,分销,组装,特制定制,设计,制造,分销,组装,设计,制造,分销,设计,制造,组装,分销,标准,顾客,完全顾客定制,设计,制造,分销,组装,特制定制,制造,分销,设计,组装,定制标准化,设计,制造,分销,组装,部分标准化,设计,制造,组装,分销,完全标准化,设计,制造,分销,组装,标准,顾客,顾客定制,房地产营销的实质是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求为出发点，通过有效地提供各种住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务，满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。,营销理念,品牌营销 诚信营销 文化营销 个性营销 环保营销 关系营销,营销创新,营销意识创新 营销组织创新 营销产品创新 营销手段创新 营销金融创新 营销服务创新,复合性开发理念HOPSCA（豪布斯卡）模式，将传统的住宅、写字楼等分散性建筑转变为现代综合性建筑群，将公寓、写字楼、酒店、大型购物、花园、会所完美融合。,东方明珠之惑,东方明珠概况,项目位置：安丘商场路东段国税局对面，北邻潍徐路，东邻双拥公园，南邻商场路，西邻建安路 项目规模：总占地面积108亩，规划建筑面积16.6万多平方米，首期工程为南区14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅，三期工程为综合商住和公建部分。 项目类型：多层、高层 价格：一期只剩5楼，2780元/，车库2900元/ 户型及面积：70-90两室一厅，100-110三室一厅，123-155三室两厅,项目位置,东方明珠,目前核心商业区,未来商业中心,青云山 风景区,双拥公园,泰华 商城,青云花园,项目优劣势分析,借势篇 · 危机插位,切割篇 · 跨位推广,重构篇 · 跃位升级,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,房地产市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关房地产市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为房地产市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 （1）狭义的市场调查。是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 （2）广义的市场调查。是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。,房地产市场调查的主要内容,1房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查。 一是有关房地产开发经营的法律规定。 二是国家、地方政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等； 三是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等；,（2）经济环境调查。 一是地区或城市的经济特性； 二是包括经济发展规模、趋势、速度和效益； 三是项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； 四是贷款利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； 五是国民经济产业结构和主导产业； 六是居民收入水平、消费结构和消费水平； 七是项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况； 八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查； 九是财政收支。,（3）社区环境调查。 社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。,2房地产市场调查,（1）区域房地产市场调查 地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容 （2）专业房地产市场调查 区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需调查 （3）项目房地产市场调查 对特定地点特定项目进行竞争能力的调查，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测,3房地产市场需求和消费行为调查,（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； （2）房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况； （3）需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等； （4）购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；,4房地产产品调查,（1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期； （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度； （3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况； （4）本企业产品的销售潜力及市场占有率； （5）建筑设计及施工企业的有关情况。,5房地产价格调查,（1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响； （2）房地产市场供求情况的变化及趋势； （3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小； （4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响； （5）国际、国内相关房地产市场的价格； （6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格； （7）价格变动后消费者和开发商的反应。,6房地产促销调查,（1）房地产广告的时空分布及广告效果测定； （2）房地产广告媒体使用情况的调查； （3）房地产广告预算与代理公司调查； （4）人员促销的配备状况； （5）各种公关活动对租售绩效的影响； （6）各种营业推广活动的租售绩效。,7房地产营销渠道调查,（1）房地产营销渠道的选择、控制与调整情况； （2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； （3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况； （4）房地产租售客户对租售代理商的评价。,8房地产市场竞争情况调查,（1）竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查； （2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析； （3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究； （4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究； （5）对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析； （6）对未来竞争情况的分析与估计等； （7）整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率； （8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。,房地产市场调查的方法,市场调查方法可分为两大类， 第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样等； 第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。观察法有三种形式：直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。,市场调查的步骤通常包含七个方面，即： 市场调查准备、 收集信息资料、 初步调查、 调查设计、 制定调查计划、 现场调查、 资料分析、 撰写和提交调查报告。,中国画报,营销需要精确的市场分析,附件：天津宝坻生态城项目,第二节 房地产市场预测,房地产市场预测，就是运用科学的方法，在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及影响市场供求变化的诸因素进行分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为房地产企业的营销决策提供依据。 1信息 2方法 3分析 4判断,房地产市场预测内容,（一）房地产市场需求量预测 （二）房地产市场影响因素预测 （三） 消费结构与商品销售预测 （四） 市场占有率预测 （五） 商品生命周期预测 （六）房地产商品营销前景预测 （七）房地产价格走势预测,房地产市场预测的步骤,（一）确定预测目标 制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施 （二）搜集资料 （三）选择预测方法 （四）预测分析和修正 （五）编写预测报告,第三节 房地产市场细分,市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买习惯，把整个市场分割为若干相类似的消费者群，其中每个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 1大规模营销阶段 2产品差异性营销阶段 3目标市场营销阶段,房地产市场细分标准,1按地理变量细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。,2按人口变量细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。,3按心理特征和生活方式细分 心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。,4按消费行为变量细分 按消费行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者状况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。,市场细分程序,1选定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3了解不同潜在用户的不同要求 4满足特殊需求 5划分为不同的群体或子市场 6分析每一细分市场需求与购买行为特点 7估计每一细分市场的规模,房地产目标市场选择,1单一市场 2专业化市场 3复合产品市场 4复合市场 5全面涵盖市场,附件：犀地项目,房地产营销组合策略,营销组合4Ps,、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反； 、以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性； 、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准； 、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。,第一节 房地产产品策略,产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品的概念已经远远超越了传统的有形实物的范围。,（一）楼盘定位,1属性利益定位，即房地产产品被定位为某一特定属性/利益方面的优势代表 2价格功能定位，即房地产产品的性价比成为其主要定位 3主力需求定位，根据目标市场中的主力购买者的个性化需求进行产品定位 4竞争定位，房地产产品定位强调在超过竞争对手的优势方面 5复合定位，将专业技术手段和其它手段相结合，通过复合房地产开发引发并满足目标客户群的潜在需求,（二）竞争楼盘的比较分析,1同区域（类似区域）范围楼盘。包括正在销售的楼盘和即将推出的楼盘 2同价位不同区域的楼盘的比较分析。包括同级地段、优势地段以及劣势地段的楼盘的比较分析 3与目前旺销/滞销楼盘的比较分析。包括旺销/滞销楼盘的共性比较和差异相比较,（三）产品差异化策略,1物业产品。强调物业特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计等因素； 2服务。强调政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务等因素； 3营销人员。强调营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性等因素； 4营销渠道。强调营销的覆盖面、专业化、绩效等因素； 5房地产销售者形象。强调CIS、品牌、公共关系等因素。,1高科技型产品 数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。 2绿色环保型产品 从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。 3社会保障型产品 主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。 4设计综合型产品 通过高超的技术设计、完美的艺术设计，令企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。,案例解析,附件1：团泊新城项目 附件2：海南南山寺项目 附件3：石老人山水城,“国六条”与房地产企业的产品调整,90平米以下住房须占项目总面积七成以上 购房不足5年转让须交营业税 空置3年以上的商品房不得作为贷款抵押物 土地闲置2年将被收回使用权 个人住房贷款首付比例不低于3成（超过90平米） 居住用地供应量7成应用于中低价位中小套型,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,不管是老板还是员工，95%的纽约人坐地铁，虽然很多公司每个月利润都在100万美元左右，可老板们仍觉得每月上千元的停车费实在太贵 纽约不同区域的经济自足标准不同，曼哈顿南部三口之家年收入要达到77957美元才能自足，曼哈顿北部48995美元，皇后区54961美元，布碌仑51567美元。大大高于联邦15670美元的生活贫困线。,纽约六条：奢侈的窗景,纽约是全美民众最想居住的城市，其次为圣地亚哥、旧金山、拉斯维加斯和洛杉矶。 典型的纽约上班族：西装革履、手里拿着文件夹、戴着耳机把自己与外界隔绝，然后步履匆匆地穿梭在公交、地铁、轮渡和曼哈顿的大街小巷。只有脚步声和压低了声音的“EXCUSE ME” 东岸是纽约的发源地，城区建设较西岸古老陈旧，但完全不影响楼价。在寸土寸金的纽约市内，没有“丰俭由人” 这回事。房租轻易以1000美元起价，外加两个月定金。 按照纽约政府的规定，房主每三年需要对房屋进行一次粉刷及简单的装修，不然政府就有权将房屋收回或处以房主罚款，因此租房人在入住的时候，整个房子很可能是刚刚装饰一新的。,纽约六条,巴黎有1千多万居民，其中本地居民390万，外来人口800万。庞大的人口数量导致巴黎人均适用住房面积只有30平方米。目前，越来越多的巴黎人向郊区的凡尔赛、枫丹白露地区迁移 巴黎汽车保有量在500万辆上下，交通高峰时断巴黎的轿车平均时速只有16公里。政府倡导“巴黎呼吸行动”鼓励人们步行或其自行车减少交通堵塞的现象，实行地段塞纳河畔、圣马丁人工渠等,巴黎六条：够用的城市就好,巴黎住房供应不足，房地产商就在每个楼层外建一个可以睡觉的高层平台，这样人们就真的睡在自然里 小区的院子里设有幼儿园，父母们每天一出去就能够把孩子送进幼儿园，省了不少麻烦，这是房地产商的增值妙计 因为居住面积有限，巴黎人喜欢自己动手设计空间。比如在墙上钉一个吊架，把电视放上去，看起电视就像在酒吧 为了节省空间，巴黎人在家里安装电动床，白天电动床升上去，成为天花板的一部分，晚上电动床降到地面，可以睡觉,巴黎六条,地铁文化是东京都市文化的一部分。循规蹈矩的日本人不会抢车门、抢座位，即使是乘客很少，乘客也大都端坐，旁若无人 东京有接近500万辆汽车，但由于公交系统发达，加上限制私家车出行政策，65%的私家车停滞不用。轨道交通承担全部客运量的86%。在早高峰的市区，91%的人乘坐轨道交通，小汽车仅为6%,东京六条：90平米算大户型,日本全国共有7.5万家温泉旅馆，大众澡堂是游客最划算的泡汤地方，住在没有浴室或淋浴的公寓里的人们，可以使用公共浴室。付费不过50至百来日元，有的地方甚至免费 “倒垃圾”是在日本一定要学会的事。周一、周四通常倒可燃垃圾，周二倒不可燃垃圾，周五倒旧报纸、瓶瓶罐罐等“可回收垃圾”。不同社区规定有差别，垃圾分类说明一般贴在楼下信箱处 东京地少人多，2187平方公里的面积上人口多达3530多万，东京23各特别区的房价一般都在3000-5000万日元左右，这样一套住房要花费一个家庭6-9年收入的总和 木料适应了位于地震带上面的日本需求，日本房屋的木装修做工精细，线条简洁，日本人仍保留着盘腿坐在榻榻米上的习惯,东京六条,70%的韩国汽车为私人所有，人们外出都开私家车，所以道路拥挤 首尔有1500万人，由于人口太多政府将住房面积控制在不超过100平米的范围内，所以从住房面积上很难分出贫富差距,首尔六条：拥挤的大家族,韩国人偏爱天然木纹，并且不喜欢将房间装饰得过于浮华，略有几件设计简单的家具就够了 韩国汽车实施“轿车尾号限行制”规定，但是救护车、维护安全的车辆与新闻车辆不受此限制 “一户一宅”制是韩国政府实施的一种优先为无房户提供住房的制度，一个家庭只允许购买一套住房，无房户在购房前须到政府制定的银行存款 韩式橱柜多是一字型设计，因为韩国普通家庭的住房不太宽敞，厨房面积一般只有6-10平米,首尔六条,新加坡交通四通八达，MRT火车遍及全岛，每天运送客流量超过100万人次，新加坡基本上是以MRT火车站为中心，在其周围形成一个居民中心或商业中心 居住公寓外面的大门很少关闭，从公寓楼下坐电梯上去，直到客厅畅通无阻，但是极少听说有谁的东西遭窃，治安十分良好,新加坡六条：公共政府组屋,新加坡国土面积只有660多平方公里，其市中心面积非常狭小，过去的几十年，新建了几十个郊区新镇，解决国家人口居住问题，现新加坡人均居住面积约25-30平米 公共汽车系统是新加坡公共交通系统中服务范围最广的部分，线路覆盖全国每个街区，目前共有线路500余条，公共汽车3000余辆 新加坡是一个多元种族与多元宗教文化的国家。建屋发展局规定，每座组屋都有一定比例的少数民族居民 2005年新加坡私家车数量达到401638辆，为了不让汽车无限增长，新加坡私人买车除了交付车款外，还要交纳20%的关税，5%的一般销售税、110%的附加注册税、140心愿的登记费等,新加坡六条,在香港，买房人将按揭从一家银行转向另一家银行的转按情况十分常见。开发商卖房时，必须要和买房人签订物业买卖合同，物业好坏直接影响房屋销售 白领宁愿花高价买市中心平均价格每平方英尺（1平米约10.76平方英尺）1.2万港币的小户型。尖沙咀“凯旋门”公寓，每平方英尺3万港币，创最高尺价成交纪录,香港六条：老城区变成卫星城,香港近700万人口，只有32万辆私家车，但停车经常得“绕树三匝，无枝可依”。停车场每小时收费在20-30港币，车位比较贵，白领即使年薪千万也常坐公交车上下班 “邻里守望计划”是警方确保居民安全的重要措施，增强了业主的凝聚力 香港以每户平均3.1人计算，住户的平均居住面积为42平米，低于台北104平米、新加坡97平米、东京62平米和上海52平米。香港城市人均居住面积不足7.1平米，全球居住空间最狭窄 香港岛核心铜锣湾店铺租金，月租突破每平方英尺700港币，超过法国巴黎,香港六条,房地产产品品牌策略,1规划设计上树立创造新的“城市景观”