2012泉州滨江路海西翡翠城营销策划报告73p.ppt

,海 西 翡 翠 城 营 销 策 划 报 告,The Hercynian Emerald City Marketing Planning Report 2012.06.15,项目总体概况,项目地块现状,周边商业现状,周边生活配套,SWOT分析,商业定位,住宅定位,营销推广策略,形象包装方案,D区总建筑面积为21448.98 住宅：78套，面积5356.10，户型：两房50套，单身公寓28套 商业：296间，其中：地上一层94间，面积：4578.76平方米，地下一层202间，面积：9581.16,项目总体概况,地块目前进入施工建设阶段，整体地块较为方长，项目北面都是些城中村民房，整体档次较杂乱，北面沿江滨大道，可以眺望晋江，对于居住品质有良好的可塑性，东西面为项目早期开发建设的滨江花园城一二期。,目前区域形象较差，居住氛围不高，片区开发热度不足,项目地块现状,周边店铺受五堡街、义全街的延伸辐射主要经营业态以五金，建材、旧货等批发零售为主。其中项目A、B区由于相对靠近五堡街、义全街、主要以五金、建材为主，而项目E、F区由于人气较弱，大部分店铺出租做仓库使用。,经营业态较为杂乱，档次较低，整体的商业价值较低,周边商业现状,周边商业现状,小结,项目区位,项目位于鲤城区滨江大道和堤后街间，面向晋江，享有无可复制的江景资源，地属于老城区，该区位是泉州重点打造的江滨生活区,居住品质,老城区，享有独厚的文化、教育、生活配套。但目前周边环境改造进度较缓，主要都是旧房、民房，危房为主，整体居住品质不高,商业价值,堤后路杂乱陈旧，而滨江大道目前商业氛围未形成，商业主要为近年交房项目的底商为主，整体商业经营业态档次较低，以批发为主,项目总体概况,项目地块现状,周边商业现状,周边生活配套,SWOT分析,商业定位,住宅定位,营销推广策略,形象包装方案,优势 Strenght 1.文化、教育、生活配套资源底蕴浓厚 2.享有无可复制的江景资源 3.住宅户型是目前市场主力需区产品 4.社区配有幼儿园、商业广场，有利于品质价值的提升 5.位于江滨大道，交通网发达,劣势 Weakness 1.北面为城中村，整体档次较杂乱，影响项目居住品质 2.项目周边交房的项目居住氛围不高，区域内人气不足 3.整体商业业态较为杂乱，档次较低，商业价值相较低,机会 Opporunity 1. 地属老城区，可开发土地资源稀缺，为项目价值创造很大的空间 2.商业部分通过良好的业态规划可创造市场空白点,威胁 Threats 1.近年南江滨板块的迅猛发展，竞争激烈 2.项目周边的旧城改造难度大，周期长 3.地块规模较小，体量不大，但无法形成足够影响力,如何提升产品力？ 怎么传播产品？,项目开发期望实现的价值 树立高端商业形象 打造精品住宅形象,项目总体概况,项目地块现状,周边商业现状,周边生活配套,SWOT分析,商业定位,住宅定位,营销推广策略,形象包装方案,项目位于泉州城市东区中心，安吉大道东侧、泉州“医高专”旁，毗邻泉州海峡体育中心。 项目由A、B、C 3栋现代风格建筑构成，总建筑面积约50000平方米，物业产品形式为商务（办公写字楼）+商业（商场、店面、店铺）属纯商务、商业功能。,在售商业分析 案例：尚东国际,店面产品面积区间：27-242主力产品面积:27-59.29,案例：尚东国际,商业推售方案,经过前期的蓄客酝酿，去化效果并不理想，为了增加客户购买信心,项目及时调整策略，推出“保租三年”计划，由开发商统一招商规划，承诺三年保租，最低以总房款的5%做为年收益回报，吸引客户投资购买欲望。,案例：尚东国际,在售商业分析 案例：千亿商业城,千亿商业城一期商业面积4.3万平方米，分为地下服饰广场、千亿大街，拥有商铺6百余间，市场分为鞋帽、小百货、服装、饰品、精品等经营业态。,案例：千亿商业城,千亿大街平面图,服饰广场平面图,案例：千亿商业城,商业推售方案,案例：千亿商业城,千亿地产成立千亿千亿资产管理公司，统一招商，统一管理，统一推广，对商城进行专业的管理运作，利用现有的商家资源，对客户承诺以总房款的10%做为年收益回报，返租十年，另外，5年后可以原价回购，5年收益回报做为利息，通过以返租形式，降低投资风险，以高回报收益，吸引客户出手投资。,目前泉州在售商业店面及商场都以返租形式对外销售推广，通用统一招商，统一管理，统一推广来引导客户投资购买。 为了规避风险，根据自身项目的属性进行合理评估，市场普遍返租年限控制在3-5年，年回报收益一般控制在总金额的5-8%。,小结,周边商业街情况,、B区在江滨豪园的商业带动下主要经营五金、水暖、照明等，且逐步向B区减少，门店一般较大由2-3个店面构成，有部分为品牌店；在B区后段开始逐渐转化为仓库。,A区有部分的五金等店面分布，B区起开始以旧货店为主，在店租方面：采用的是整间出租的形式，租金一般上1500-2000元/月不等。,滨江路,堤后路,周边商业街市场调查数据,周边商业街市场调查数据,周边商业街市场调查数据,周边商业街市场调查数据,周边二手店面概况,义全街是泉州自发形成的一条五金批发街，经过时间的沉淀，在市场上已形成口碑和知名度。整条街得业态以各类五金批发为主，店面一般较小，多集中在30左右，商家在300家左右，多为在此经营已有一定年限，主要以批发为主，日常业务也以老主顾为主。租金在100-130元/不等，大部分商家认为停车不方便，道路较拥挤。,伍堡区以建材批发为主，有250家左右商家。店家一般对门店要求都较大，这点与义全街五金店面需求有所不同。租金方面：伍堡前段租金一般在100-80元/左右，中间一般在60-80元/左右。,项目周边商业为义全街的延伸，业态以五金、杂货为主，整体商业经营较为杂乱，档次低,小结,如何树立高端商业形象？,专业（批发）市场 泉州已有服装、家电、家具、建材、五金和IT产业等各种专业市场。 依据前期业态建议所提出的“五金城”与“礼品城”为出发点分析：,商业业态种类分析,五金城 项目周边商业主要以五金类为主，如果规划为五金专业市场，则易造成租金价格过高，招商出现瓶颈。倘若租金低招商成功，档次较低的五金类业态将严重影响项目住宅品质 礼品城 礼品种类繁多，且行业需求不同。我司就“礼品城”的可行性做了详细的行业市场调查与分析,综合零售商业 本案商业部分面积较小，较难容纳多种业态，导致业态发展不均衡，配套明显不足。且项目周边的综合零售商业已有成熟发展，竞争激烈,X,业态定位： 高档珠宝礼品城 业态规划： 以经营国内外与周边区域珠宝品牌为主 高级礼品、补品、古玩、字画、奇石等为辅 功能定位： 面对海西高端消费群体， 集销售、加工、展示、体验、拍卖、典当和鉴定为一体,商业定位,大泉州投资型客户 厦门、福州、莆田、 龙岩等外地投资型客户,客户群定位,国外知名的珠宝经营商，如美国的GALACE、法国的HIERSUN、以色列的DALUMI等； 国内知名的珠宝经营商，如周生生、周大福、谢瑞麟、戴梦得等； 泉州本土珠宝经营商、制造商、传统珠宝加工个体。,招商客户,销售客户,商业售价估算,基于市场调研，结合目前的政策环境，项目体量小，建议售价以市场预期价格入市，降低风险，达到快速消化,建议商业以返租形式销售，提高消费者购买投资信心 按5%、6%、7%年回报每年递增，三年综合年回报6%,项目总体概况,项目地块现状,周边商业现状,周边生活配套,SWOT分析,商业定位,住宅定位,营销推广策略,形象包装方案,如何塑造精品住宅形象？,现有高层江景住宅市场情况 什么房子能够热销? 实现高开发价值兼高位形象树立？,江景住宅楼盘市场调查数据,江景住宅楼盘优惠情况,以价换量，性价比最高，促使快速消化,近三个月江景楼盘去化情况,住宅定位,市场定位： 首次置业、投资型住宅产品 形象定位： 一线江景时尚住宅 如果把珠宝礼品城比喻为“皇冠” 则住宅可进一步升级成皇冠上的“明珠”,住宅产品分析,D组团产品的设计上项目主要以两房和单身公寓为主，符合现行市场的热销户型产品，且部分产品附赠送面积，两房可变三房，使用率高，公摊小,注：红色阴影为赠送面积,刚需、首次置业型 需求产品75-87平方米两房。30-45岁，工薪阶层、周边居民,客户群定位,投资型 需求产品40-44平方米单身公寓。40-55岁，企业主、白领,售价估算,基于市场调研，结合目前的政策环境，项目体量小，建议售价以市场预期价格入市，降低风险，达到快速消化,建议商业以返租形式销售，提高消费者购买投资信心 按5%、6%、7%年回报每年递增，三年综合年回报6%,D区总货值,项目总体概况,项目地块现状,周边商业现状,周边生活配套,SWOT分析,商业定位,住宅定位,营销推广策略,形象包装方案,营销推广难点,本案商业部分，为营销推广难点,难点化解策略招商难点,化解策略 与泉州珠宝协会形成战略合作，运用其广大的行业资源，进行准确的招商信息投放，实现快速、大量招商,访谈纪要：泉州珠宝行业协会秘书长刘作岚 专业市场主要功能是建立庞大现金流平台，是存货量与融通量平衡关系 如：现金资本购买实物专业市场鉴定估价实物抵押现金流 专业市场可将从业门槛降低，使得广大的中间供货商摆脱资金瓶颈成为中、小型零售商，扩大了行业规模 如：（1）选择店面经营（繁华区域较大面积），所需资金至少500万。其中：租金、装修、工资、广告：100万，货款：400万，现金流：100万。商家货款挤压，变现周期长，银行、典当机构无法进行抵押与贷款。 （2）选择专业市场经营，其货款可通过市场配套的相关融资机构解决现金流周转问题。,难点化解策略管理难点,化解策略 给予珠宝协会相关的招商优惠政策，使其结合借自身平台与项目优势，进行招融资，成立管理公司 开发商与珠宝行业协会共同成立管理公司，可以资金或本案相关资产入股，解决其资金问题,访谈纪要：泉州珠宝行业协会秘书长刘作岚 专业市场的商业管理公司关注的主要问题是如何在3-5年内将所投资金全部回收，实现盈利 如：前3年实现保本运营，第5年全部回收成本，第6年开始盈利 珠宝行业协会，具备一定的行业号召力与协调管理能力，但自身仅为民间机构，无法从事商业管理。需另成立公司，这需要大量资金投入,难点化解策略推广难点,化解策略 1、行业协会先行，擦亮“珠宝城” 以行业协会为出发点，先行招商宣传，确立并强化本案 “珠宝城”的海西市场霸主形象地位和商业地位，为项目进行针对性挂区域营销推广迅速建立市场识别要素。 2、先推广 “珠宝城”，再推广“住宅产品” 通过先对泉州市珠宝市场发展潜力和“珠宝城”项目的捆绑式总体推介，建立的灿烂商业前景和商业投资想象空间，强化 “一等财富”商圈未来前景，迅速锁定目标投资客的投资眼力，彻底排除周边杂乱的商业环境。 3、进行跨区域宣传推广，扩大投资客的市场宣传范围 重点集中“福州、厦门、莆田、广州、杭州湾”等长江三角洲一线城市和深圳进行推介和巡展。 启动“珠宝城”中国行，邀请媒体与客户参观成功运营的珠宝城项目，由传媒带动造势，塑造“珠宝城”海西“珠宝产业王国”的商业地位，掀起投资狂潮。,化解策略 在前3年的商业培育期内，一次性返还3年（平均每年6%）租金 返租成本可在销售价格中加以稀释，降低首期款支付额度门槛，提高投资者信心。 第四年由业主与商业经营管理公司在遵守统一经营管理的前提下，签定长期委托租赁管理协议，并由管理公司定期向业主支付以收取的经营租金。,难点化解策略销售难点,方案一： 商业：线上主力推售，通过大面积招商成功，引爆市场关注，快速去化 住宅：通过商业部分推广，吸引住宅投资、自主客群，线下同步销售，逐量去化,优点： 先行化解主要营销推广难点，利用大范围强势推广树立项目整体高端形象。通过大量蓄客，挖掘住宅客群。 缺点： 前期招商工作量大，推广费用高,营销推广节奏,方案二： 住宅：先行推广住宅，线上开盘。由于住宅套数较少，户型多为90 以下两房（部分可变三房）与单身公寓，能迅速被市场接受，可实现快速去化 商业：待住宅产品开盘后，线上招商，推广商业部分,优点： 可快速去化住宅产品，回笼部分资金 缺点： 为实现有效蓄客，导致商业部分营销推广时间周期拉长,建议：选择方案一 由于商业部分为本案的营销重点与难点，应在项目推广前期进行主力推广，树立高端形象，为住宅销售打好基础,树形象推商业广招商引投资卖住宅,6月-7月,8月-9月,10月,11月,1.营销中心 进场 2.珠宝协会 合作谈判 3.宣传物料 设计制作,1.商业部分 形象出街 2.商业管理 公司确定 3.珠宝协会 招商启动,1.商业部分 线上开盘 2.住宅部分 线下蓄客,1.住宅部分 形象出街 2.月底住宅 线下开盘,12月,1.D区商业、 住宅持续销售,主要营销工作,营销推广节奏 开盘前主要推广工作：6-7月,1、尽快联合珠宝行业协会，确定商业招商管理公司 利用其市场公信力和公关能力，积极引进诸如港台、国内珠宝界实力机构，并与之组成海西市场开发战略联盟体，举行新闻发布会，为项目的商业炒作营造新闻题材。 2、联合福州、厦门、广州、香港等城市的珠宝协会，成立“海西珠宝总商会” 3、联合行业协会在悦华酒店举办“首届海西国际珠宝行业论坛” 4、尽快引进区域型重量级珠宝黄金流通及加工企业 签署意向型进驻协议书，为项目的商业炒作提供市场依据。 5、侧面尽快与高级礼品、补品、古玩、字画、奇石等营运商洽谈引进 尽可能丰富商业业态，为后期招商提供商业规划及定位上的转换依据。,营销推广节奏 开盘前主要推广工作：8-9月,1、针对福州、厦门、广州等地进行系列软性宣传炒怍及新闻报道 2、举办“海西珠宝产业商业发展专题研讨会” 记者团专访与会专家及业界人士，并以新闻方式重点宣传本案的业界地位及商业投资前景。 3、联合行业协会及国际知名拍卖公司举办“首届海西钻石拍卖大会”及“钻石主题文化节” 4、举行“珠宝城”中国行活动，邀请媒体、意见领袖参观成功案例 5、举行项目商业开盘前产品说明会,项目总体概况,项目地块现状,周边商业现状,周边生活配套,SWOT分析,商业定位,住宅定位,营销推广策略,形象包装方案,方案一,方案二,方案三,方案三,汇报完毕！THANK YOU,